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Medienbasierte Kommunikation kommerzieller Sportvereine

Seminararbeit 2009 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Einleitung

1 Der kommerzielle Sportverein
1.1 Ökonomische Ausgangslage
1.2 Leistungsversprechen als wesentliche Problemstellung der Vermarktung

2 Modelle der Werbekommunikation
2.1 Der Wahrnehmungsprozess
2.2 Motivation
2.3 Einstellungen, Image und Werte

3 Kommunikationsgestaltung des kommerziellen Sportvereins
3.1 Allgemeine Leistungsdarstellung des immateriellen Gutes „Sport“
3.2 Kommunikation gegenüber potentiellen Kunden
3.3 Kommunikation bei Kunden mit negativ geprägter Einstellung

Zusammenfassung der Erkenntnisse

Literaturverzeichnis

Abstract

In der heutigen Sportlandschaft besteht eine große Notwendigkeit bei den kommerziellen Sportvereinen zielgerichtete Kommunikation zur Akquise neuer sowie Festigung bestehender Kundenbindungen zu erreichen. Hauptsächlich spielen aus psychologischer Sicht hierbei die Komponenten Wahrnehmung, Motivation und Einstellungen eine entscheidende Rolle der Gestaltung von Kommunikationsinhalten. So kann die Leistungsdarstellung im Allgemeinen durch Materialisierung des Outputs, die Visualisierung und Personifizierung des Inputs sowie durch Verwendung von Symbolen geschehen. Entscheidende Ansatzpunkte zur Beeinflussung des Kaufverhaltens sind bei potentiellen Kunden die Motivation und die daraus abgeleitete Zielorientierung, sowie bei bestehenden Kunden die geprägte Einstellung, die durch die Beurteilung des Bezugsobjektes bestimmt wird. Die jeweiligen Problemstellungen bilden den Rahmen der Botschaftsgestaltung.

Einleitung

Neben regionalen gemeinnützig tätigen Sportvereinen existieren vorwiegend in Profiligen anzutreffende kommerzielle Sportvereine, die in ihrer Art und oftmals auch in ihrer Rechtsform einem wirtschaftlichen Unternehmen sehr nahe kommen. Durch die daraus entstehende Notwendigkeit zur Erwirtschaftung von Einnahmen über das traditionelle Mitgliedsbeitragssystem hinaus, müssen diese, gerade in umsatzschwachen Zeiten verstärkt Kommunikation betreiben. Dadurch soll der bisherige Kundenstamm erhalten und wünschenswerterweise weiter ausgebaut werden.

Aufgrund der Eigenheiten des immateriellen, nicht quantifizierbaren und vergänglichen Produktes Sportleistung, und allen darauf basierenden Zusatzprodukten wie Merchandise, ist es vergleichbar schwerer Kommunikation zielgerichtet und effektiv zu betreiben.

In dieser Arbeit werden die Modelle aus der Psychologie des Kaufverhaltens als Basis zur Argumentation herangezogen. Schwerpunkte bilden hierbei die Themenfelder Wahrnehmung, Motivation, und Einstellungen, die in der allgemeinen Theorie beschrieben Aufschluss über generelle Verhaltensgrundsätze liefern sollen.

Im Hauptteil werden diese Erkenntnisse dazu genutzt auf die für kommerzielle Sportvereine bestehenden Problemstellungen entsprechende Handlungsempfehlungen auszuarbeiten.

Als eines der Hauptproblemfelder wird hierbei die fehlende Kaufabsicht bei potentiellen Neukunden auf Grundlage zu geringer Motivation verstanden.

Ein weiteres großes Problemfeld bildet die negativ geprägte Einstellung von Kunden, die bspw. aus aktuellen Skandalen oder schlechter Vorjahresleistung resultiert.

Oftmals liegt es nicht nur an der Einstellung oder Motivation der Kunden. Fehlende Bekanntheit kann ebenso zur Stagnation der Umsätze führen.

Somit soll diese Arbeit eine Basis zur inhaltlichen Gestaltung von Werbebotschaften eines kommerziellen Sportvereins in den Grenzen der Möglichkeiten printmedialer Kommunikation sein.

1 Der kommerzielle Sportverein

1.1 Ökonomische Ausgangslage

Nicht kommerzielle Sportvereine tragen, durch freiwilligen Zusammenschluss einzelner privater Personen, zum gesellschaftlichen Leben, zur Erfüllung von Freizeit, sowie zur körperlichen Ertüchtigung der Allgemeinheit bei.[1] Sie sind eingetragene Vereine nach § 21 BGB und haben daher gehend nicht wirtschaftliche, sowie gemeinnützige Zwecke zu verfolgen und können wirtschaftliche Aktivitäten nur dann ausführen, wenn sie dem Vereinszweck im Sinne der Gemeinnützigkeit dienen.[2] Die Aufrechterhaltung ihres Angebotes wird zum großen Teil mittels Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Landeszuschüssen, sowie Zuschauereinnahmen realisiert.[3] Demgegenüber gibt es in der heutigen Sportwelt professionell betriebene, mit Gewinnerzielungsabsicht versehene Organisationen, deren Einnahmen nur noch zum geringsten Teil aus Mitgliederbeiträgen erwirtschaftet werden.[4] Diese sind meist unter einer anderen Rechtsform anzutreffen[5], stehen rechtlich unabhängig neben ihrem Stammverein, und können sich aufgrund ihrer Eigenart mit wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben vergleichen lassen. Anders als bei herkömmlichen gemeinnützigen Vereinen erwirtschaften Profisportclubs einen Großteil ihrer Einnahmen, laut einer Auflistung des DFL beispielsweise beim Fußball aus Umsatzerlösen durch Eintritt bei Spielbetrieb, Übertragungsrechten, Werbung, sowie Spielertransfers.[6] Als aufkommende Chance hinsichtlich Finanzierung eines kommerziellen Sportvereins sei auch die Erzielung von Emitierungserlösen aus Börsengängen zu nennen.[7] Beschränkt man sich auf die bedeutsamsten Geldquellen Eintrittskarten, Werbung, und den Verkauf von Übertragungsrechten, wobei letztgenanntes von der jeweiligen Liga, bzw. Ligabetrieben gesteuert und somit hierbei als nicht relevant erachtet werden kann, so lassen sich die entsprechenden Kunden wie folgt charakterisieren: Auf der einen Seite gibt es Zuschauer, die Eintrittskarten für die Wettkämpfe des Erlebnisses wegen, und Merchandisingartikel aufgrund der Vereinsverbundenheit kaufen. Diese handeln nach persönlichen psychologischen Kriterien, wie sie später noch beschrieben werden. Auf der anderen Seite stehen gewerbliche Sponsoren, die sich einen Imagetransfer von sportlichem Erfolg auf ihr eigenes Unternehmen durch Werbeverträge auf Trikots oder Einrichtungen sportlicher Austragungsstätten erhoffen. Da dieser Imagetransfer wiederum in Abhängigkeit der Zuschauer bzw. Sportinteressierten steht, kann auch hier unterstellt werden, dass die Kaufentscheidungen den menschlichen psychologischen Kriterien unterliegen.[8] Somit kann davon ausgegangen werden, dass allen Kundengruppen eines kommerziellen Sportvereins unterstellt werden kann, dass ihre Kauf- und Investitionsabsichten mittelbar oder unmittelbar von psychologischen Verhaltensmustern beeinflusst werden.

1.2 Leistungsversprechen als wesentliche Problemstellung der Vermarktung

Sportliche Leistungserbringung kann hinsichtlich seiner Eigenschaften den Dienstleistungen zugesprochen werden. Grundsätzlich besitzt Dienstleistung im Allgemeinen die „Merkmale Intangibilität, Verderblichkeit, Integration des externen Faktors, wahrgenommenes Kaufrisiko und Individualität“[9], welche nachfolgend allgemein beschrieben und mit Beispielen auf den Sport als Ware gemünzt werden. Intangibilität bezieht sich auf die Tatsache, dass Dienstleistungen nicht greifbar gemacht werden können. Unter Verderblichkeit wird die kurze Existenzdauer einer Dienstleistung verstanden. Grundlegend muss für eine entgegengenommene Dienstleistung stets auch ein externer Faktor bspw. in Form der eigenen Person gegeben werden. Das Risiko durch den Kauf nicht das gewünschte Ergebnis zu erhalten bekommt im Gegensatz zu Sachgüterkäufen ein größeres Gewicht. Eine Dienstleistung ist im Ergebnis sehr individuell ausfallend.[10] Kommerzielle Sportvereine generieren ihr Leistungsangebot, welches sie dem Kunden zur Nutzenbeziehung zur Verfügung stellen, durch das Austragen von Wettkämpfen mit anderen Vereinen ihrer Sportart. Dadurch kann die Ware „Sportwettkampf“ stets nur mithilfe einer weiteren Mannschaft erzeugt werden.[11] Ferner kann gesagt werden, dass die sportliche Leistung des Leistungssportlers oder Sportvereines erst dann zur Ware wird, wenn zugleich eine Zuschauerschaft besteht, die diese Zurschaustellung des Sports gegen Entgelt zu ihrer eigenen Bedürfnisabdeckung konsumiert.[12] Dabei ist Sport als Ware kein greifbares erwerbliches Gut, welches bestehenden Charakter hat. Vielmehr findet die Leistungserbringung stets in einem abgegrenzten Zeitraum statt und hat nur momentane Existenz.[13] Zusätzlich ist an die Erbringung der Leistung noch das Risiko der Nichterfüllung geknüpft. So kann im Vorfeld nicht ersehen werden, dass ein Spiel bzw. ein Wettkampf interessant verläuft und im Idealfall für die bevorzugte Mannschaft siegreich ausgeht. Hierbei sind viele, von den Mannschaften nicht beeinflussbare, Faktoren zu berücksichtigen, die sich bspw. in der Witterung, der Objektivität des Schiedsrichters und sonstigen Zufällen äußern können.[14] Somit kann gesagt werden, dass Erzeugnisse des kommerziellen Sportvereins nicht darin bestehen den Sportwettkampf an sich, sondern vielmehr das Anrecht auf die Beobachtung oder das „Beteiligt-Sein“ an einem Ereignis des Sportwettkampfes und die damit verbundene Erwartung an ein aufkommendes Erlebnis zu vermarkten.[15] Das Angebot des Sportveranstalters im Sinne eines kommerziellen Sportvereins muss daher mit einer Erlebniswelt gekoppelt werden.[16] Einerseits müssen die Sportveranstaltungen selbst durch geeignete Inszenierung unter anderem mithilfe von Emotionalisierungs- und Dramatisierungsmethoden als Erlebniswelt gestaltet werden.[17] Andererseits liegt es an der Angebotsunterbreitung die dem Kauf zugrunde liegende Aufmerksamkeit auf das Event der sportlichen Leistungserbringung zu lenken.[18]

Der Frage nach geeigneten Möglichkeiten zur zielgerichteten Kommunikation zur besseren Vermarktung kommerzieller Sportvereine und ihres Leistungsangebots soll in dieser Arbeit versucht werden Antwort zu geben.

[...]


[1] Vgl. Rehm, G. [1993], S.18f.

[2] Vgl. Brandmaier, S./Shimany, P. [1998], S.15.

[3] Vgl. Rehm, G. [1993], S. 23.; Hovemann, G. [2005], S.217.

[4] Vgl. Brandmaier, S./Shimany, P. [1998], S.9.

[5] Vgl. Hovemann, G. [2005], S.220.

[6] Vgl. Hovemann, G. [2005], S.221.

[7] Vgl. Hovemann, G. [2005], S.222.

[8] Vgl. Cachay, K., u.a. [2005], S.270.

[9] Homburg, C./Krohmer, H. [2006], S.302.

[10] Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. [2006], S.302f.

[11] Vgl. Brandmaier, S./Shimany, P. [1998], S.38.

[12] Vgl. Weizsäcker, R. v. [1969], S.7.

[13] Vgl. Brandmaier, S./Shimany, P. [1998], S.38.

[14] Vgl. Brandmaier, S./Shimany, P. [1998], S.39.

[15] Vgl. Cachay, K., u.a. [2005], S.259.

[16] Vgl. Cachay, K., u.a. [2005], S.270.

[17] Vgl. Marr, M. [2009], S.29.

[18] Vgl. Trosien, G. [2008], S.198.

Details

Seiten
19
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640577033
ISBN (Buch)
9783640576685
Dateigröße
552 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v144172
Institution / Hochschule
Hochschule Albstadt-Sigmaringen; Sigmaringen
Note
1,3
Schlagworte
Sportkommunikation Vereinsmanagement Kommunikationskonzepte Motivation Erwartungen

Autor

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Titel: Medienbasierte Kommunikation kommerzieller Sportvereine