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Die Lebensmittelverpackung im Spannungsfeld der Medienbegriffe Fritz Heiders und Marshall McLuhans

Seminararbeit 2007 16 Seiten

Kulturwissenschaften - Sonstiges

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Die Medientheorien
2.1 Fritz Heider – Ding und Medium
2.2 Marshall McLuhan – the medium is the message

3. Die Lebensmittelverpackung und ihre Funktionen
3.1 Geschichtlicher Rückblick
3.2 Die physische Funktion
3.3 Die psychologische Funktion

4. Die Verpackung als Medium
4.1 Betrachtet aus der Sicht Fritz Heiders
4.2 Betrachtet aus der Sicht Marshall McLuhans

5. Schluss

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Happiness in a bottle“ – Glücksgefühle in einer Flasche. Ist das nicht eine verlockende Vorstellung? Einfach zur Flasche greifen und sofort stellt sich Fröhlichkeit ein. Zweifelsoh- ne ist damit nicht irgendeine, sondern eine ganz besondere Flasche gemeint. Wie müsste diese Flasche beschaffen sein? Welche Eigenschaften sind notwendig um das „Glück“ in der Flasche zu halten? Natürlich muss sie einerseits den wertvollen Inhalt vor äußeren Einwirkungen schützen, andererseits darf dieser auch nicht ungewollt entweichen können. Doch ist dazu nicht jede Flasche, ja beinahe jeder verschließbare Behälter fähig? Kommt es denn überhaupt auf den Behälter an oder ist nicht der Inhalt von größerer Bedeutung? Schließlich wird suggeriert, das pure „Glück“ befinde sich darin. Doch wie soll es möglich sein, Glück und Fröhlichkeit abzufüllen? Wird der Stoff vielleicht erst in der Flasche zu dem, was der Slogan verspricht? Doch dann würde wieder das Dilemma bestehen, dass der Behälter nicht beliebiger Natur sein darf.

Wir sehen bereits in diesem frühen Stadium der Untersuchung, dass die Flasche in unse- rem Beispiel, und dies gilt für alle Arten von Lebensmittelverpackungen, kein einfacher Gegenstand ist. Hinter diesem vermeintlichen Abfallprodukt der Konsumgesellschaft ver- birgt sich offenbar ein vielschichtiges Phänomen.

„Happiness in a bottle“ verspricht eine Pressemitteilung der The Coca-Cola Company zum Deutschland-Start ihrer globalen Marken-Kommunikationskampagne „Live on the Coke side of life“ vom August 2006.[1] Im Zentrum dieses Werbefeldzuges steht die berühmte Konturenflasche des Konzerns, die 2006 bereits seit 90 Jahren existiert. Was macht diesen Glasbehälter so über die Maßen erfolgreich, dass er kaum verändert ein knappes Jahrhun- dert überstehen konnte? Mittlerweile eingetragenes Warenzeichen, Gegenstand in Filmen, Kunstwerken und natürlich Werbeanzeigen, wird sie heute wie damals mit demselben kof- feinhaltigen Erfrischungsgetränk befüllt. Doch nicht nur der Getränkehersteller, auch Süß- waren wie Milka oder Ritter-Sport und viele weitere Lebensmittel werden auf außerge- wöhnliche Weise verhüllt. Inhalt oder Verpackung – was macht den Erfolg aus? Stehen beide vielleicht in einem Wechselspiel zueinander, bedingen sie sich gegenseitig? Und in welchem Verhältnis tritt der Mensch als Konsument zu ihnen bzw. sie zu ihm? Ganz ein- deutig steht die Verpackung zwischen dem Lebensmittel und dem Menschen. Die Frage ist, in welcher Form und Funktion. Um dies zu klären soll sie in dieser Arbeit in ein Span- nungsfeld zwischen den Medientheorien Fritz Heiders und Marshall McLuhans gesetzt wer- den. Deren konträre Meinungen über das ideale Medienbild werden herangezogen, um zu klären, ob und inwiefern Funktionen und Möglichkeiten der Verpackung aus medienper- spektivischer Sicht innewohnen.

2 Die Medienbegriffe

Beim Verfassen ihrer Abhandlungen über Medien hatten die beiden Theoretiker vermutlich nicht die Lebensmittelverpackung im Sinn. Dennoch eignen sich diese beiden Theorien aufgrund ihrer Differenzen und Auslegungen sehr gut, um die Verpackung aus verschiede- nen Blickwinkeln einer Untersuchung zu unterziehen. Dies geschieht jedoch erst im letz- ten Abschnitt der Arbeit. Zunächst sollen beide Theorien und ihre Autoren vorgestellt wer- den.

2.1 Fritz Heider – Ding und Medium

Der 1896 in Wien geborene Fritz Heider studierte zunächst Philosophie und Psychologie in Graz, wo er 1920 über „Ursachen seelischer Wahrnehmung“ dissertierte. Im Folgenden ar- beitete er als Hilfselektriker und Psychologe und war ab 1930 ebenfalls als Psychologe am Smith College in Northhampton, Massachussets beschäftigt. Ab 1947 arbeitete er an der Universität Kansas an der „Psychologie der interpersonalen Beziehungen“, der soge- nannten Attributionstheorie, und veröffentlichte 1958 auch sein Hauptwerk über „The Psy- chology of Interpersonal Relations“. Fritz Heider verstarb 1988. Die Arbeit an seinem Werk

„Ding und Medium“, auf welches in dieser Arbeit zurückgegriffen wird, begann Heider be- reits 1921, also im Alter von 25 Jahren. Doch erst 1926 wurde es im „Symposion für For- schung und Aussprache“ veröffentlicht. Wäre Niklas Luhman nicht auf den Text aufmerk- sam geworden und hätte daraus sein Begriffspaar „Form und Medium“ geformt, wäre er vielleicht gänzlich unbekannt geblieben.

Heider untersucht in „Ding und Medium“ die Rezeption von Dingen, die durch Medien hindurch stattfindet. Er stellt zunächst fest: „Wir erkennen nicht nur Dinge, die unsere Epidermis unmittelbar berühren, sondern wir erkennen auch oft ein Ding durch etwas An- deres.“[2] Ein „(...) Objekt des Erkennens [wirkt] nicht unmittelbar, sondern durch irgend- welche Vermittlungen auf das Sinnesorgan (...).“[3] Heider unterscheidet also zwischen ei- nem „Objekt des Erkennens“ und dem „Vermittler der Erkenntnis“. Ob sich etwas dem einen oder anderem zugehörig zeichnet, wird nach seiner Ansicht bereits in seiner physi- kalischen Struktur vorherbestimmt. „Es wäre doch möglich, daß in der physikalischen

Struktur selbst – ganz ohne Beziehung auf ein bestimmtes Subjekt – schon Unterschiede vorhanden sind, die gewisse Dinge zur Vermittlung, andere zum Objekt vorherbestim- men.“[4] Solch ein Objekt des Erkennens wäre demnach ein Ding, die Vermittlung der Er- kenntnis würde über ein Medium erfolgen. Es stellt sich nun die Frage, in welcher Weise ein Ding zum Ding und ein Medium zum Medium bestimmt wird. Um dies zu veranschauli- chen schildert Heider ein Beispiel, auf welches er des Öfteren zurückgreift. Die Sonne strahlt Licht auf einen Stein, den wir dadurch wahrnehmen können. Die Lichtstrahlen stel- len einen Reiz dar, welcher durch das Medium Luft wandert, auf den Stein als Ding trifft und von diesem weiter in unser Auge dringt. Würde sich nun die Sonne verändern, wäre dies für uns kaum wahrnehmbar. Eine Manipulation des Steins dagegen, er führt einen schwarzen Fleck als Beispiel an, hätte eine so große Auswirkung auf den Reiz, nämlich eine andere Lichtbrechung, dass wir diese Veränderung sofort wahrnehmen würden. Die Luft als Medium dagegen hätte keinerlei Einfluss auf die veränderte Situation. Der Reiz ist folglich der Schlüssel, um den Unterschied von Dingen und Medien verstehen zu können. Geht der Reiz durch ein echtes Medium, das heißt ungehemmt, hindurch, wirkt das Medi- um nicht auf den Reiz ein und der Reiz sagt somit umgekehrt auch nichts über das Medi- um aus. Nach Heider hat das Ding die Rolle eines Erkenntnisobjekts und das Medium die der Vermittlung.[5]

Im Folgenden beschäftigt sich Heider mit der Vermittlung der Botschaft. Er stellt die The- se auf, dass die Vermittlung dann am vollkommensten ist, wenn sie nicht wahrgenommen wird, beispielsweise durch die Lichtstrahlen im Beispiel mit dem Stein. Denn „[e]s kommt uns nicht zu Bewußtsein, daß auch hier eine Vermittlung stattfindet.“[6] Wir sehen unmit- telbar den Gegenstand. Um nun den Zusammenhang von Ding, Medium und Mensch zu erschließen, bedarf es noch einer Erklärung. Sein Begriffspaar „Einheit und Vielheit“ bringt uns auf diesen Weg. Er unterscheidet zwischen „einheitlichem“ und „vielheitli- chem“ Geschehen. Auf Bewegungen übertragen bedeutet dies, dass es solche gibt, die voneinander abhängig, und solche, die voneinander unabhängig sind. In der Einheit sind die Teile stark eigenbedingt, wie bei einem Stab, in der Vielheit dagegen können die Tei- le, wie bei einer Schnur, von außen bedingt und geändert werden. In letzterem Fall wird eine Vielheit von Schwingungen oder Boten ausgesandt, die die Ursache der Schwingung vermitteln. Je unabhängiger diese sind, desto genauer ist auch die Botschaft.[7] Diese Schwingungen werden über das Medium an den Wahrnehmungsapparat des Menschen gesendet. „Die Wirkung des Dinges glitt im Medium latent, physikalisch unwirklich dahin,

um im Organismus wieder emporzutauchen und aktuell zu werden. So gibt es in meinem Hirn wieder etwas dem Dinge Zugeordnetes und physikalisch Einheitliches.“[8] Man er- kennt, dass es Heider nicht um die Übertragung durch das Medium geht, die er als „la- tent“ und „unwirklich“ beschreibt, sondern um das Wieder-zusammenbringen der ver- schiedenartigen Schwingungen im Menschen, sodass diese dort wieder zu einem einheit- lich wirkenden Ding werden. Er geht sogar so weit zu sagen, dass Mediumvorgänge un- wichtig sind.[9] Der Grund hierfür findet sich im groß- und kleindinglichen Geschehen. Denn neben dem Wellengeschehen finden wir im Medium noch das sogenannte Kleingeschehen der Moleküle. Da sich alle Mediumvorgänge im Kleindinglichen abspielen, also im atoma- ren und molekularen Bereich, haben sie für unsere großdingliche Welt keine Bewandtnis. Er stellt fest „(...) daß nicht alles Geschehen für uns Bedeutung hat, daß sehr viel ge- schieht, was in unsere Welt gar nicht hinaufsteigt. Und die Medien sind zwar erfüllt von Einheiten niederer Ordnung, aber leer in Bezug auf unsere Ordnung. (...) Nur das Groß- dingliche ist für uns von Wichtigkeit.“[10]

2.2 Marshall McLuhan – the medium is the message

Der Kanadier McLuhan, 1911 geboren, verfasste seinen Aufsatz „Das Medium ist die Bot- schaft“ im Jahre 1964. Im Gegensatz zu Heiders physikalischen Ansätzen, geht McLuhan von einem technikorientierten Ansatz aus. „Techniken wie auch Medien haben den Status eines Mittels, deren Eigenstruktur und Eigendynamik sich vorausgesetzten Zwecken nicht subordiniert.“[11]Das heißt, er spricht den Medien eine Neutralität ab, für ihn sind sie nicht indifferent. Entgegen Heider sieht er das Medium nicht als reinen Überbringer der Bot- schaft, stattdessen glaubt er, dass das Medium selbst am Gehalt dieser Botschaft betei- ligt ist. Er sieht in Medien eine Organerweiterung und -verstärkung des menschlichen Kör- pers. Beispielsweise führen elektronische Medien zu einer Verlagerung des Zentralnerven- systems aus dem Körper heraus.

Interessant ist weiterhin die Verschränkung von Inhalt und Medium, die er aufzeigt. Er er- klärt, dass „(...) der Inhalt jedes Mediums immer ein anderes Medium ist.“[12]Aus diesem Grund ist die Wirkung der Medien so eindringlich, dass sie selbst das „(...) Sinnesleben von Völkern (...)“[13] verändern, indem „sie (...) das Schwergewicht in unserer Sinnesorgani- sation oder die Gesetzmäßigkeiten unserer Wahrnehmung ständig und widerstandslos [verlagern].“[14]

[...]


[1] Vgl. The Coca-Cola Company (2006a): [www]

[2] Heider, Fritz (1921): S. 319

[3] Ebenda S. 319

[4] Heider, Fritz (1921): S. 319

[5] Ebenda S. 322

[6] Ebenda S. 320

[7] Vgl. ebenda S. 325 f.

[8] Heider, Fritz (1921): S. 332

[9] Vgl. ebenda S. 329

[10] Ebenda S. 329

[11] Krämer, Sybille (1996): [www]

[12] McLuhan, Marshall (1992): S. 18 f.

[13] Ebenda S. 30

[14] McLuhan, Marshall (1992): S. 30

Details

Seiten
16
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640579235
ISBN (Buch)
9783640580255
Dateigröße
470 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v146891
Institution / Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar
Note
1,3
Schlagworte
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Autor

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Titel: Die Lebensmittelverpackung im Spannungsfeld der Medienbegriffe Fritz Heiders und Marshall McLuhans