Lade Inhalt...

The way they communicate - Jugendliches Kommunikationsverhalten via Handy und E-Mail aus konsumsoziologischer und identitätstheoretischer Sicht

Magisterarbeit 2002 124 Seiten

Soziologie - Medien, Kunst, Musik

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

Teil I - Theorie

1. DIE JUGEND
1.1. STRUKTURWANDEL DER JUGENDPHASE
1.2. JUGEND ALS SOZIALE ALTERSGRUPPE

2. DER MODERNE KONSUM
2.1. SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES MODERNEN KONSUMS
2.1.1. PRESTIGE- UND STATUSSTREBEN
2.1.2. IMAGINATIVER HEDONISMUS
2.1.3. KONSUMSYMBOLIK
2.1.4. ERLEBNISORIENTIERUNG
2.1.5. PSYCHISCHE UND SOZIALE DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
2.2. JUGEND UND KONSUM
2.2.1. SOZIOÖKONOMISCHE RESSOURCEN: EINKÜNFTE UND AUSGABEN JUGENDLICHER
2.2.2. GÜTER- UND DIENSTLEISTUNGSKONSUM VON JUGENDLICHEN
2.3. DAS MOBILTELEFON ALS GEBRAUCHSGUT
2.4. DIE VERWENDUNG DES INTERNETDIENSTES E-MAIL

3. DIE MODERNE IDENTITÄT
3.1. GELUNGENE IDENTITÄTSBILDUNG ODER PATCHWORK-IDENTITÄT?
3.2. IDENTITÄTSARBEIT MITTELS KONSUM
3.3. IDENTITÄTSARBEIT DURCH KOMMUNIKATION

4. DIE MODERNE KOMMUNIKATION
4.1. MEDIENVERMITTELTE INTERPERSONALE KOMMUNIKATION
4.2. HANDY UND SMS IM SPIEGEL REPRÄSENTATIVER UNTERSUCHUNGEN

Teil II - Empirische Analyse der Handynutzung von Jugendlichen

5. FRAGESTELLUNG UND DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
5.1. PROBLEMAUFRIß UND FRAGESTELLUNG
5.2. WAHL DER E RHEBUNGSMETHODE
5.3. DATENBASIS DER UNTERSUCHUNG
5.4. TECHNIK DER AUSWERTUNG
5.5. TYPENBILDUNG

6. ERGEBNISSE
6.1. DARSTELLUNG UND INTERPRETATION WICHTIGER ERGEBNISSE
6.1.1. HANDY-BESITZ, FINANZIELLE AUFWENDUNGEN UND NUTZUNGSINTENSITÄT
6.1.2. BEDEUTUNG IDENTITÄTSRELEVANTER PARAMETER (MARKE, OPTIK, EXPRESSIVE FUNKTION UND ANERKENNUNG)
6.1.3. STELLENWERT, VOR- UND NACHTEILE VON HANDY UND SMS
6.1.4. NUTZUNG VON HANDY UND SMS
6.1.5. HANDYNUTZUNG IN ANWESENHEIT DRITTER (METAKOMMUNIKATION)
6.1.6. AUSWIRKUNGEN DES HANDYS AUF DAS SOZIALE ZUSAMMENLEBEN
6.1.7. MEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN
6.1.8. FREUNDE UND SOZIALES NETZWERK
6.1.9. EINSTELLUNGEN ZUM MOBILFUNKMARKT
6.2. TYPENBILDUNG
6.3. REFLEXION DER EMPIRISCHEN E RGEBNISSE

7. SCHLUßBETRACHTUNG

8. LITERATURVERZEICHNIS

Anhang

1. Einleitung

Wenn die Massenmedien sich über den Einfluß technischer Innovationen, speziell im Kommunikationsbereich, auf jugendliche Lebenswelten und Verhaltensweisen äußern, wurde bislang gerne das Bild des einsamen Computerfreaks gezeichnet. Seit der massenhaften Verbreitung des Mobiltelefons jedoch betont man lieber das gesteigerte Kommunikationsbedürfnis Jugendlicher. Ihre permanente Kommunikationsbereitschaft ist unübersehbar. Es macht sogar den Eindruck, junge Leute erfreuten sich an der Möglichkeit, ihre private Kommunikation in die Öffentlichkeit tragen zu können. Überall und permanent haben sie ihren Blick auf die Handytastatur gerichtet, um sogleich ihre geübten Finger auf dieselbe drücken zu lassen. Scheinbar zweitrangig sind dann plötzlich die anwesenden Freunde, wenn das Handy klingelt oder piepst.

Moderne Kommunikationsmedien ergänzen herkömmliche, direkte oder telefonische Kommunikationsweisen und sie wirken auf die Jugendlichen besonders faszinierend. Jungsein heute bedeutet multimedial aufzuwachsen. Die Jugendlichen fühlen sich davon jedoch nicht überfordert, sondern aus dieser Vielfalt ziehen sie die Befriedigung des Bedürfnisses nach Erlebnis, Abwechslung und Kommunikation. Nicht zuletzt dienen ihnen neue Kommunikationsmedien und deren teilweise recht eigenwillige Aneignung zur Abgrenzung, entweder von der Erwachsenenwelt oder untereinander. Das Internet bietet Chat-Räume als Treffpunkte Gleichgesinnter und die Option des E-Mailens an. Aber unter soziologischen Gesichtspunkten relevanter, weil ortsungebunden und somit ständig und überall verfügbar, ist das Handy samt seiner SMS-Funktion, der anfangs niemand eine solche massenhafte Verbreitung vorausgesagt hätte. Vor allem via Handy stehen Jugendliche permanent in Verbindung mit Gleichaltrigen. Diese Feststellungen und die Tatsache, daß Jugendliche die Gesellschaft von morgen entscheidend prägen werden, hat mein Interesse an dieser Thematik geweckt. Ziel der Arbeit ist die soziologische und sozialpsychologische Herausarbeitung der sozialen Bedeutung des Mobiltelefons unter Zuhilfenahme konsumsoziologischer, identitätstheoretischer und kommunikationswissenschaftlicher Herangehensweisen. Fragen nach den Ursachen für das ausgeprägte Kommunikationsbedürfnis und solche nach den sozialen Auswirkungen medial vermittelter Kommunikation bilden die Grundlage des theoretischen Teils, der der Einführung in verschiedene Problembereiche und der Hinführung zu einer empirischen Analyse der Kommunikation via Handy und SMS dient. Ebenso hätte man die Online- Nutzung Jugendlicher mit dem Fokus auf die E-Mail zum Forschungsgegenstand machen können. Jedoch ist dieser Bereich wesentlich besser erforscht als die Handy-Nutzung, die mich zudem aufgrund ihres kometenhaften Aufstiegs innerhalb weniger Jahre stärker interessiert. Die E-Mail wird an manchen Stellen zur Kontrastierung herangezogen, denn für sie gelten völlig andere Bedingungen als für das Handy.

Die intensive Handy-Nutzung Jugendlicher verweist auf lebensphasenspezfische Bedingungen. Ihre aktuellen Lebensphase muß zudem vor dem Hintergrund gewandelter gesellschaftlicher Rahmenbedingungen im Zuge von Individualisierungsprozessen gesehen werden. Die Jugendphase ist gekennzeichnet durch eine intensive Auseinandersetzung mit der Identitätsfindung. Aus identitätstheoretischer Sicht gilt es deshalb zu klären, ob das jugendliche Kommunikationsbedürfnis mit der Identitätsfindung zusammenhängt. Inwiefern beeinflußt die Kommunikation und Interaktion mit anderen den Prozeß der Identitätsbildung ? Bedarf sie möglicherweise anerkennungsstiftender Momente? Einen weiteren Erklärungsansatz liefert vielleicht die Konsumsoziologie. Wenn Konsumprodukte einen sekundären Nutzen haben, dann könnte der des Handys möglicherweise in seiner darstellenden Funktion nach außen bedeutsam sein, womit wiederum die Ebene der Kommunikation als eine mögliche Bedingung für Identität angesprochen wäre. Die Umwelt zollt dem Handybesitzer Anerkennung, denn das Handy ist ein sozial sichtbares und geachtetes Konsumprodukt. Ebenso kann der Konsument sich mit einem Produkt identifizieren und daraus einen Nutzen für seine Identitätsarbeit ziehen. Diese Überlegungen auf der Objektebene lassen sich auch auf die Verwendungsebene übertragen, denn der Gebrauch hat eine signalisierende und somit wiederum kommunikative Funktion für andere. Hierbei dürfte der oben angesprochene Aspekt der Handy-Kommunikation in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Beabsichtigen die Handynutzer eine Art Metakommunikation mit physisch Anwesenden, während sie gleichzeitig telefonieren oder SMS versenden? Die bisher erwähnte kommunikative Bedeutung des Handys rückt vor allem seinen Sekundärnutzen ins Zentrum. Schon hier lassen sich deutliche Differenzen zur E-Mail ausmachen, die zwar ebenfalls der interpersonalen Kommunikation dient, jedoch kaum Bedürfnisse metakommunikativer Art befriedigen kann, da sie nicht in der Öffentlichkeit stattfindet.

Weiterhin in dieser Arbeit zentral sind die Auswirkungen, die das Handy auf den zwischenmenschlichen Umgang hat. Angesichts der rasanten Verbreitung des Handys, mittlerweile haben 55 Mio. Deutsche ein Handy, der Anteil der Handybesitzer bei den unter 30jährigen beträgt sogar 85%, sind soziale Konsequenzen unvermeidlich. Sie werden zum einen im öffentlichen Raum spürbar, zum anderen verändern sie eventuell die Interaktionsweisen. Man könnte z.B. annehmen, daß die mobile Unterhaltung durch Flüchtigkeit gekennzeichnet ist. Daraus würde möglicherweise eine Vervielfältigung der Kontakte auf Kosten einer Verflachung ihrer Intensität resultieren. Menschliche Kommunikation würde sich auf einen oberflächlichen und knappen Austausch untereinander reduzieren. Gesteigert wäre dies wegen ihrer Kürze bei der SMS denkbar. Gerade Jugendliche scheinen diese Funktion zu favorisieren. Hat das eher pragmatische Gründe oder ist dies ein Indiz für ihre Geschwätzigkeit? Die hier vermuteten sozialen Folgen können eher auch für die E-Mail-Kommunikation angenommen werden.

Aufbauend auf diesen forschungsleitenden Gedanken ergibt sich der Aufbau der Arbeit. Vorangestellt ist ein ausführlicher Theorieteil, der sich in vier Teile gliedert. Zunächst soll Jugend als Lebensphase (1.1.) und soziale Altersgruppe (1.2.) vor allem unter den spezifischen Bedingungen einer individualisierten Gesellschaft betrachtet werden. Es werden an dieser Stelle bereits Überlegungen zur Bedeutung der peergroups einfließen, die für die empirische Studie relevant sind. Anschließend werden konsumsoziologische Betrachtungsweisen herangezogen, die zum einen die Rahmenbedingungen einer Konsumgesellschaft (2.) beschreiben, und vor diesem Hintergrund sozialpsychologische Erklärungsansätze des modernen Konsums liefern (2.1.). Zentral wird dabei die identitätsstiftende Bedeutung der Konsumsymbolik sein (2.1.3.). Die Beschreibung des jugendlichen Konsumverhalten soll Aufschluß über jugendliche Ressourcen (2.2.1.) und Konsumpräferenzen (2.2.2.) geben. Da das Handy hier vor allem unter dem Aspekt eines Gebrauchsguts thematisiert wird, wird seine soziale und kulturelle Implikation in Kapitel 2.3. im Mittelpunkt stehen. Dieses Kapitel ist besonders wichtig für die Herleitung empirischer Fragestellungen. In Abgrenzung dazu findet die Nutzung von E- Mail unter 2.4. Erwähnung. Schließlich laufen im Identitätskapitel die Theoriestränge zusammen: Die Kapitel Identitätsarbeit mittels Konsum (3.2.) und Kommunikation (3.3.) bündeln die Ausführungen zu einem sich gegenseitig beeinflussenden Komplex. Ein Überblick über die Identitätsforschung (3.) und die Gegenüberstellung eines klassischen Identitätskonzepts (Erikson) und einem modernen (Keupp) wird vorangestellt (3.1.). Keupps Ausführungen zur Patchwork-Identität und die Ausführungen des Symbolischen Interaktionismus zum Thema Anerkennung dürften von besonderem Interesse sein. Bevor Handy und SMS im Spiegel repräsentativer Untersuchungen (4.2.) thematisiert werden, werde ich knapp in den Forschungsbereich der Kommunikationswissenschaft einführen (4.) und insbesondere die medienvermittelte interpersonale Kommunikation fokussieren (4.1.).

Aufgrund des Forschungsdefizits bezüglich mobiler Telefonkommunikation - auch die von mir verwendeten, kommerziellen Studien unter 4.2. bleiben für meine Zielsetzung zu sehr an der Oberfläche - wird meine Untersuchung ihren Platz im Entdeckungszusammenhang haben und demzufolge qualitativ ausgerichtet sein. Die Fragestellungen und die Auswertung sind theoriegeleitet, dienen aber nicht der Überprüfung konkreter Hypothesen. Einstellungen zu, die konkrete Nutzung von und die Bedeutungszuschreibung des Handys und der SMS stehen im Mittelpunkt. Auf der Basis der Ergebnismaterials sollen Typen gebildet werden, die eine Kategorisierung jugendlicher Handynutzer erlaubt. Die Typenbildung zentriert sich um einige identitätsrelevante Aspekte, die durch sekundär strukturierende Aussagen der Befragten ergänzt werden. Sie sollen jeweils auch auf ihre soziodemographische Zusammensetzung hin überprüft werden. Gibt es mögliche Zusammenhänge? Die gewonnenen Ergebnisse sollen in die Theorie rückgebunden werden, die Generierung von Hypothesen ermöglichen und weitere Forschungsrichtungen aufweisen.

TEIL I THEORIE

2. Die Jugend

Jugend ist ein widersprüchliches Phänomen, weil sie einerseits biologisch vorgegeben, andererseits stark gesellschaftlich durchformt ist.

„Mit dem Begriff Jugend wird entweder eine soziale Altersgruppe als Teilpopulation einer Bevölkerung oder ein Entwicklungsphase im Lebenslauf eines Menschen definiert. Das jeweilige soziokulturelle Gesellschaftssystem bestimmt die Rahmenbedingungen (...) von Jugend als sozialer Gruppe und Lebensphase (...)“ (Bernart 1998, S. 352).

Die Phase zwischen dem 13. und 25. Lebensjahr kann als Statuspassage zwischen Kindheit und Erwachsenenalter interpretiert werden. Die Jugendzeit hat sich verlängert, weil die Kindheit heute früher aufhört - bedingt durch eine früher einsetzende biologische Reifung und soziale Phänomene, besonders die Verschulung - und das Erwachsensein später anfängt. Mein Augenmerk gilt der zentralen Phase zwischen dem 13. und 18. Lebensjahr. Hurrelmann bezeichnet diese Zeitspanne als „pubertäre Phase“, deren Ziel die Gewinnung von Ich-Identität und das Erwachsenwerden ist. Jugendliche sind einerseits mit den erheblichen Veränderungen der körperlichen, geistigen und emotionalen Entwicklung beschäftigt, andererseits findet eine produktive Auseinandersetzung mit der Umwelt bei gleichzeitiger Lösung vom Elternhaus statt. Hier müssen die wichtigsten Hürden bezüglich Identitätsbildung und Persönlichkeitswerdung genommen werden und die „kids“ machen neben den Ablösungsprozessen erste Erfahrungen, demonstrativer Abgrenzung und Autonomiestreben einerseits, und Erfahrungen innerhalb der peergroups sowie mit dem Anschluß an Jugendszenen andererseits. Aus ihren Orientierungs- und Identitätsproblemen entsteht das Bedürfnis nach eigenem Sozialerleben, nach Kommunikation und Information innerhalb selbstgewählter Beziehungen.

Die Jugendphase ist im soziologischen Sinne als eigenständige Lebensphase anzusehen, weil in ihr der Prozeß des Einrückens in zentrale gesellschaftliche Mitgliedsrollen eingeleitet und zum Ende gebracht wird. In der Wahrnehmung der Jugendlichen ist sie nicht mehr nur eine Phase der Vorbereitung und des Übergangs. Die Erfüllung gesellschaftlicher Anforderungen und lebenslaufbezogener Aufgaben im Zusammenhang mit der Persönlichkeitsentwicklung wird angesichts der Widersprüche unter den Bedingungen der Modernisierung in den Sozialisationsinstanzen zunehmend schwieriger, u.a. aufgrund der Fülle von Möglichkeiten und Entscheidungen und der Unkalkulierbarkeit der Übergänge.

Im Freizeit- und Konsumsektor bietet sich den Jugendlichen die Chance, sich als selbständig zu erleben, während sich die Familien- und Erwerbsrolle mehr und mehr nach hinten verlagert und Jugendliche länger ökonomisch abhängig bleiben. Dementsprechend gerne begeben sich junge Menschen in die Konsumentenrolle. Sie dient zum einen der Selbstdarstellung nach außen und dem Finden eines Lebensstils, zum anderen ist ihr ein großer Stellenwert bezüglich der Identitätsbildung einzuräumen (s. Kapitel 3) (vgl. Bernart 1998, S. 352-358; Ferchhoff 1999, S. 9-19, 173-183; Hurrelmann 1994, S. 11-52; Vogelgesang 1994, S. 466f).

1.1. Strukturwandel der Jugendphase

Die moderne Jugendphase entstand im Zuge der modernen Industriegesellschaft an der Wende zum 19. Jahrhundert, ist aber erst seit den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts eine allgemeine gesellschaftliche Kategorie für beide Geschlechter und alle Schichten. Ein neues soziales Verständnis von Jugend sowie Verschiebungen des Erwachseneneintritts sorgten für eine Ausdifferenzierung der Jugendphase. Einer Akzeleration der biologischen Entwicklung steht eine kulturelle Retardierung, bedingt durch Bildungsexpansion und Arbeitsmarktveränderungen, gegenüber, in der Jugend zu einem psychosozialen Moratorium wird.

Trotz einer Angleichung durch Verschulung mit einem Zugewinn an freier Zeit und Freizeitmöglichkeiten existieren dennoch unterschiedliche Lebensbedingungen und entsprechend eine große Vielfalt an jugendlichen Lebenswirklichkeiten und Freizeitinteressen. Mit der Ausweitung der Freizeit wächst die Bedeutung informeller Peerbeziehungen und die Wahlmöglichkeit für Lebensstile. Gegenläufig zur Verallgemeinerung zeichnet sich eine Entstrukturierung der Jugendphase ab, d.h. der Übergang ins Erwachsenenalter differenziert sich in eine Abfolge von Teilübergängen aus und die Grenzen verschwimmen zunehmend. Während der Beginn der Jugend durch die Pubertät relativ eindeutig bestimmbar ist, bleiben Verlauf und Ende der Jugendphase uneindeutig. Der Freisetzung von Erwerbsarbeit und die verlängerte Phase der ökonomischen Abhängigkeit steht eine Vorverlagerung der soziokulturellen Partizipation gegenüber. Brechen traditionelle Sicherheiten auf, müssen Biographien selbst geplant werden. Für die personale Entwicklung bedeutet dies, daß Identitätsbildung zunehmend vom Individuum selbst gelöst werden muß. Darauf reagieren junge Menschen mit einer Vielfalt kultureller Ausdrucksmöglichkeiten, die allerdings keine Garantie gelingender Identitätsfindung ist. Tillmann bringt die massiven Umstrukturierungen auf einen Nenner:

„Der Individualisierungsschub bringt weniger äußere Verbindlichkeiten mit sich, statt dessen kann man von einer Pluralisierung der Jugend als Lebensform sprechen. Dieser Strukturwandel der Jugend resultiert zum einen aus der Verlängerung von Jugend durch `Verschulung´. Zum zweiten trägt die Verunsicherung von Jugend durch Arbeitsmarktrisiken zu einem massiven Konkurrenzdruck bei. Ein dritter Grund für den Strukturwandel ist die Vervielfältigung des Übergangs in das Erwachsenenalter“ (Tillmann 1993, S. 263).

Jugendliche sind mit den Umbrüche in den Sozialisationsbedingungen und dem gleichzeitigen aber ungleichgewichtigen Leben in Familien-, Schul-, Medien- und Peergroup-Wirklichkeiten konfrontiert. Aufgrund einem Mehr an ökonomischen, kulturellen und sozialen Ressourcen können Jugendliche heute früher selbstbestimmt an der Konsum- und Freizeitwelt teilnehmen. Freizeit, Konsum, Medien, Moden und das gesamte Outfit erfahren einen enormen Bedeutungsgewinn. Er bietet einen Entfaltungsspielraum für Identitätsbildung und Lebensstilentfaltung und stellt zudem ein Experimentierraum geringer biographischer Relevanz dar. Individualisierung und Auflösung traditioneller Sozialformen und normativer Regelungen bringen einerseits Vorteile von Selbständigkeit und individueller Lebensplanung mit sich, haben aber andererseits auch Schattenseiten in Form von Verhaltensunsicherheiten und verschiedenster Belastungen. Im Rückzug in Jugendkulturen und der dortigen stilbildenden Geltung von Medien, Mode und Konsum drückt sich die Suche nach Auswegen aus Verzweiflung und Unsicherheit aus.

Abschließend sei festgehalten, daß sich die Jugendphase in einem Destandardisierungsprozeß befindet. Allerdings kann nicht von ihrer Auflösung sondern lediglich von ihrer Umstrukturierung die Rede sein. Dieser Strukturwandel impliziert das Entstehen eines Entfaltungsspielraumes für den Individuations- und Identifikationsprozeß verbunden mit einem hohen Autonomiegrad im Freizeit- und Konsumbereich und den damit fortschreitendem Prozeß der (paradoxen) Individualisierung der Jugendphase (vgl. Ferchhoff 1997, S. 65-81; ders. 1999, S. 9-19, 173-248; Ferchhoff/Neubauer 1997, S. 7-9; Hurrelmann 1994, S. 26-31, 287-293; Gudjons 1999, S. 132-139; Nolteernsting 1998, S. 9-20; Olk 1989, S. 179-200; Tillmann 1993, S. 263-269).

1.2. Jugend als soziale Altersgruppe

Der Spiegel titelte Ende der 90er Jahre: „Die jungen Milden“. Der Artikel zeigt, daß die heutige Jugend als soziale Altersgruppe, ihre Freundschaftsbeziehungen,

Lebenssituationen, Einstellungen und Interessen und das Spektrum der Jugendkulturen schwer zu fassen sind. Allen gemeinsam ist der Pragmatismus, wenn es um die individuelle Verwirklichung vom Lebensglück geht. Konkurrenz und Wettkampf stehen der Angst vor Einsamkeit und der Suche nach Anerkennung gegenüber. Konsum wird zum Lebensstil erhoben und zur aktiven Selbstinszenierung als Gegenmittel zur allgemeinen Orientierungslosigkeit eingesetzt. Freunde treffen, Sport und Musik gehören zu den liebsten Freizeitbeschäftigungen, aber auch die Medienwelt hat ihre jungen Mitglieder vollständig durchdrungen. Und sie nutzen aktiv Medien zur Kommunikation: Handys rangieren auf dem Wunschzettel ganz oben. Bei allem Egozentrismus ist dies ein Indiz für die Bedeutung der Zugehörigkeit zu Peergroups: Kleidung und Musik sind Symbole dafür, der jeweilige Stil - geprägt von Marken - ist Erkennungszeichen (vgl. Beyer u.a. 1999, S. 94-108).

Der Spiegel-Artikel, der auf Ergebnissen einer Emnid-Umfrage (ca. 1000 Jugendliche) beruht, bringt alle wesentlichen Aspekte zur Sprache, die auch in der wissenschaftlichen Literatur genannt werden[1]. Pointiert betrachtet M. Stolz die heutige Jugend unter dem für diese Arbeit relevanten Aspekt der Konsum,- Marken- und Medienwelt. Viele Jugendstudien plagen sich mit der Widersprüchlichkeit junger Konsumenten, die scheinbar alles durchschauen. Junge Menschen orientieren sich immer mehr an inneren Befindlichkeiten und dem Selbsterleben. Sie sind egoistisch, selbstbewußt, optimistisch, zumindest bezüglich der persönlichen Perspektiven und wollen das Leben genießen. Ihr Bedürfnis nach Individualismus ist deutlich ausgeprägt. Auf der anderen Seite stellt die Gemeinschaft einen Schutzraum für Erlebnisse und die Befriedigung eines wachsenden Harmoniebedürfnisses dar. Ein Großteil der Jugendlichen gehört einer Clique an und schätzt die Vision von Familie und Partnerschaft. Sich selbst beschreiben die Jugendlichen von heute als selbstkritisch, nüchtern, materialistisch und selbstsüchtig. Gleichzeitig betonen sie aber auch ihre Toleranz, Ehrlichkeit und ihren Realismus.

Ebenso ambivalent ist das Verhältnis zu Medien, Marken und Werbung, von denen sie sich gleichermaßen angezogen wie abgestoßen fühlen. Amüsement und Abwechslung sind erwünscht, bemühte Jugendsprache und Anbiederung verpönt. Marken- und kommunikationsemanzipiert wird gezielt selektiert und eigenwillig kombiniert, um sich gegen kommerzielle Vereinnahmung zu wehren (vgl. Fritzsche 2000, S. 181-191; Stolz 1996, S. 15-24).

Bedeutung der Gleichaltrigen

Jungsein vollzieht sich im Anschluß an Sozialbeziehungen in informellen Jugendkulturen und Cliquen, die sich aus situationsspezifischen Bedürfnissen oder bestimmten Anlässen heraus bilden. Die Gleichaltrigengruppe bietet Vertraulichkeit und Unterstützung und ermöglicht den kommunikativen Austausch. Auch wenn Peergroups im Anschluß an die nach Altersgruppen organisierten Schule entstehen, ist ihr Haupttätigkeitsfeld die Freizeit. Speziell bei der Orientierung im Freizeit- und Konsumbereich haben sie eine große sozialisatorsiche Bedeutung. Seine freie Zeit mit Freunden zu verbringen rangiert auf der Prioritätenliste Jugendlicher ganz oben. Dies ist bereits ein Indikator für die Relevanz der Kommunikation untereinander. Inwieweit auch die (neuen) Kommunikationsmedien hierbei eine Bedeutung haben, wird an anderer Stelle theoretisch erörtert und schließlich empirisch untersucht.

Die Gleichaltrigengruppe und der selbstgewählte Freundeskreis nehmen als Bezugs- und Orientierungspunkte eine immer größere Bedeutung ein: Sie entlasten teilweise vom Druck der Selbstorganisation und stillen die Sehnsucht nach Sicherheit und Identität Neben der Erfahrung von sozialer Anerkennung und Zusammengehörigkeit erleben Jugendliche Spannungen und Rivalitäten. Gleichaltrigengruppen sind aufgrund dieser Erfahrungen enorm wichtig für die Lebensbewältigung und Persönlichkeitsentwicklung. Sie bieten Möglichkeiten der Identifikation und Selbstverwirklichung sowie die Chance, Handlungskompetenzen und Rollen einzuüben, die ihnen andernorts vorenthalten werden. Dabei wird die Besonderheit der Ich-Erfahrung im Rahmen einer vollwertigen Teilnahme betont. Die Gleichaltrigen bereiten sich gegenseitig auf das Erwachsenenleben vor, in dem sie notwendige gesamtgesellschaftliche und für die persönliche Entwicklung im Jugendalter zentrale Funktionen übernehmen. Die strukturell gleiche Lebenslage und die gemeinsame Definition ihrer Lebenswelt gewährleistet Verhaltens- und Statussicherheit und Unterstützung bei der Ablösung vom Elternhaus und der Bewältigung jugendspezifischer Entwicklungsaufgaben. Die Abgrenzung gegenüber Erwachsenen und anderen Jugendkulturen mithilfe gemeinsamer Handlungsorientierungen und Sinnbezüge sowie gemeinsamer jugendkultureller Symbole unterstützt die Entwicklung einer eigenen Persönlichkeit und eines eigenen Lebensstils (vgl. Hurrelmann 1994, S. 150-155; Ferchhoff 1999, S. 216-220; Fritzsche 2000, S. 208-213; Nolteernsting 1998, S. 137-140).

Jugendkulturen und Stile

Die unter dem Aspekt „Strukturwandel“ beschriebenen Modernisierungsprozesse haben mittlerweile auch die jugendlichen Lebensformen erfaßt. Patchworkorientierte Bastelbiographie, durch Freisetzung bedingte Freiheiten, eine zeitliche Ausdehnung der Jugendphase sowie eine Individualisierung der Lebensentwürfe lösen ein verbindliches Jugendbild auf. Die Jugendszenen verändern sich permanent: In den 90er Jahren sind neue Jugendkulturen und Stile entstanden, alte haben sich ausdifferenziert und vermischt. Sie differenzieren sich im Zuge des Trends weg vom sozialmilieuspezifischen hin zu individualitätsbezogenen Jugendkulturen vor allem nach dominanten Verhaltensbereichen wie Freizeit, Medien und Konsum. Aus den heute sich eröffnenden Wahl- und Entfaltungsmöglichkeiten entsteht eine breite Palette von Gruppenkulturen mit spezifischen Stilvarianten, in denen sich Jugendliche mit ähnlichen Lebenslagen und Interessen sammeln. Im dichter gewordenen sozialen Netzwerk sind gleichzeitiges Partizipieren und Fluktuation zwischen den einzelnen Szenen mit geringer Trennschärfe durchaus normal. Identität ergibt sich aus der Vielzahl von Gruppenzugehörigkeiten. Angesichts des zunehmenden Individualisierungsdrucks und der Pluralisierung der kulturellen Identifikationsangebote wird die Identitätsfindung riskanter. Auf ihre medienwirksame und kommerzielle Idealisierung („Jugendkult“) reagieren Jugendliche, indem sie immer neue Stile, Moden und Freizeitaktivitäten entwickeln. Demnach hat eine soziale Abgrenzung der Jugendlichen von der Erwachsenenwelt auch eine kulturelle Differenzierung zur Folge. Diese Heterogenität eröffnet den mit Identitässuche und Herausbildung von Individualität beschäftigten Jugendlichen Handlungsräume und Selbstdarstellungspotentiale, die eine Erprobung von Lebens- und Selbstentwürfen ermöglichen. Gleichaltrige dienen der Orientierung am Konsum erlebnis- und ausdrucksbetonter Freizeitangebote und an medialen Vorgaben sind. Die Zugehörigkeit zu Gleichgesinnten bietet Hilfe bei der Alltags- und Lebensbewältigung und liefern den sonst rar gewordenen Sinn. Dennoch werden individuelle Lösungen gefordert, in dem die Jugendlichen sich selektiv verhalten müssen. Die Variationsbreite an Lebensstilen verweist auf die Vielfalt jugendlicher Lebenssituationen, die die Disposition für oder gegen bestimmte Jugendkulturen verstärken.

Jugendkulturen bieten eine ideale Plattform zur Selbstinszenierung mittels Stilcollage und exzentrischer Ausdrucksweisen. Identität wird auf die Ebene der Darstellung des Stils verlagert und kann ausprobiert werden. Stil zu haben, bedeutet eine einheitliche Interpretation seiner Person anbieten zu können. Die Stilelemente ergeben sich aus den dem alltäglichen Leben entnommenen, konventionellen Symbolen der dominanten Kultur und deren origineller Aneignung und Umgestaltung. Sie fungieren als Erkennungszeichen und Verständigungsbasis. Outfit, Musik, Medien, Sprache und Manieren als Embleme und exklusive Identitätszeichen etablieren ein eigenes jugendkulturelles Kommunkationssystem, das Identifizierungs- und Abgrenzungschancen eröffnet. Neben den Wunsch nach individueller Differenzierung im Stil tritt das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Identifikation mit einer Gruppe geschieht ebenfalls über Stil in Form gruppenspezifischer Symbole. Der Stil erlaubt es gleichzeitig, sich innerhalb der Gruppe individuell zu differenzieren. Jugendkultureller Stil ist sowohl Ausdruck, Instrument und Ergebnis sozialer Orientierung. Die expressiven Ausdrucksmöglichkeiten sind wichtigste Differenzierungsmerkmale nach außen und wichtigste Zeichen der Zugehörigkeit nach innen. Zugehörigkeit bzw. Abgrenzung gegenüber der Erwachsenenwelt, dem allgemein gültigen Jugendkult oder anderen Jugendkulturen wird über stilbildende Konsummuster versucht. Inwieweit dabei auch der Kauf und die Verwendung von Kommunikationsmedien eine Rolle spielt, wird im Laufe der Arbeit erörtert (vgl. Baacke 1999, S. 16-18, 40-112, 141-161, 223-231; Baacke/Ferchhoff 1988, S. 291-325; Brake 1981, S. 161-176; Ferchhoff 1990, S. 9-13, 54-64, 145-163; Ferchhoff 1999, S. 5-19, 85-115, 173-183; Janke 1995, S. 17-39; Olk 1989, S. 179-200; Silbereisen 1997, S. 14f, 57-59, 74-83; Strzoda u.a. 1997, S. 57-83; Vogelgesang 1994, S. 467-487; ders. 1997, S. 13-27; Vollbrecht 1997b, S. 7, 22-29 ).

3. Der moderne Konsum

Die Bedeutung des privaten Konsums ist unübersehbar. Ein Großteil unserer Wünsche, Interessen und Handlungen ist verbunden mit dem Kauf und Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen. Dank der Einkommenssteigerung der privaten Haushalte hat sich der Konsum zu einer sozialpsychologisch komplexen Komponente moderner Gesellschaften jenseits existenzsichernder Funktionen entwickelt. Prestige, Erlebnisintentensität und Kompensation innerer Defizite stehen heute im Vordergrund von Kaufentscheidungen, während der Gebrauchsnutzen unbedeutend und die Befriedigung existentieller Grundbedürfnisse selbstverständlich ist. Hintergrund eines solchen Konsumverhaltens ist eine bisher kaum beachtete „Konsumrevolution“, die zeitgleich mit der Industriellen Revolution im 18. Jahrhundert stattfand und einen Wandel des Lebensstils nach sich zog.

Unter Konsum versteht man sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind. Aus soziologischer Sicht stellt das Konsumhandeln einen dynamischen, mehrphasigen Prozeß dar: Dem Kauf sind psychische und soziale Enstehungsbedingungen der Nachfrage (die Motivbildung bzw. Bedürfnisgenese), die Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung vorangestellt, die sozial relevanter sein dürften als der Kaufakt selbst. An ihn schließt sich die Nutzung bzw. der Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen an.

Neben dem Charakter von sozialem Handeln und auf andere gerichteter Kommunikation kann Konsumieren von Individuen auf sich selbst bezogen sein. Auf dieser individuellen Ebene dient der Konsum zunehmend der Identitätsgewinnung und -sicherung, der Kompensation, der Selbsterhöhung, der Selbstbelohnung, dem Erleben und Genuß und er bestimmt das Ansehen, denn Erwerb, Besitz und Nutzung von Gütern und Dienstleistungen verleihen Status und Sinn. Der Gebrauch von Gütern und Dienstleistungen berührt außerdem Aspekte des Lebensstils. Unter soziologischer Perspektive ist deshalb die gesellschaftliche Einbettung des Konsums bedeutsam. Konsum ist in zweierlei Hinsicht sozial: Konsumbedürfnisse und -stile sind Ausdruck einer spezifischen sozialen Prägeform. Zum anderen ist Konsum auf andere Personen und deren Reaktionen gerichtet.

Während die Ökonomie die sozialen und psychischen Bedingungen des Verbrauchs lange Zeit übersah, hat die deutschsprachige Soziologie sich mit dem Thema „Konsum“ in den letzten 25 Jahren wenig befaßt und dies trotz seiner Bedeutung für Gesellschaft und Individuum. Auf der Makroebene wurde lediglich kulturpessimistisch argumentiert, während mikrosoziologische Fragen der Psychologie und Ökonomie überlassen wurden. Die Verflechtung von Konsum und Lebensstil sowie die subjektive Bedeutungsbesetzung von Konsumgütern und die durch sie gestifteten Daseinsverortung wurde weitestgehend ignoriert. Faktoren der Bedürfnisentstehung, der sozialen Formung von Konsumverhalten, der Entstehung und Wirkung von Konsumnormen etc. gehören zu den soziologisch und psychologisch relevanten Gebieten der Konsumforschung. Die konsumsoziologischen Fragestellungen spiegeln sich besonders in den folgenden fünf Problemfeldern wider:

1) Soziale Aspekte der Konsumverhaltens: Von sozialen Lernvorgängen ausgehend wird Konsumverhalten im lebenslangen Sozialisationsprozeß geprägt. Besonderes Augenmerk verdient das Jugendalter, in dem die Peergroups als Bezugsgruppen erheblichen Einfluß auf das Konsumverhalten erlangen. Dies hängt damit zusammen, daß die peers auf die expressiven Aspekte des Konsumstils, die identitätsfördernd sind, Einfluß haben, während der Elterneinfluß mit dem Aufbau einer personalen und sozialen Identität kollidiert. Dieser Annahme wird im empirischen Teil auf den Grund zu gehen sein. Die Kontextabhängigkeit sozialen Handelns macht sichtbar, daß das Konsumverhalten in den gesamten Lebenszusammenhang einbezogen werden sollte. Eine Verbindung zu anderen soziologischen Teilbereichen ist ratsam, „um jene gesellschaftlichen Bezüge herzustellen, ohne die der Stellenwert des Konsums unserer Tage nicht mehr angemessen charakterisiert werden kann“ (Kutsch/Wiswede 1986, S. 212).

2) Zusammenhänge zwischen Konsumverhalten und Sozialstruktur: Bei der Analyse bestimmter sozialer Einflüsse auf das Verhalten des Konsumenten wird die soziale Umwelt des Konsumenten nach ihrer Nähe unterschieden: vom engsten Umfeld konstanter Interaktionen bis zum kulturellen Gesamtsystem samt seiner sozialen Normen. Konsumnormen sind konsumrelevante Regelungssysteme mit Verbindlichkeits- und Erwartungscharakter und sie sind sanktionell abgesichert. Das Anspruchsniveau ist orientiert am Standard der attraktivsten Gruppe und unterliegt dem Einfluß konsumrelevanter Bezugsgruppen. Die sozialstrukturellen Bedingungen engen die Variabilität des Verbraucherverhaltens ein, so daß spezifische, gesellschaftstypische Konsummuster entstehen.

3) Die besondere Position des Konsumenten auf dem Markt: Das Konzept der Konsumentensouveränität ist zu problematisieren, denn der Verbraucher unterliegt einer strukturellen Benachteiligung u.a. aufgrund mangelnder Information, fehlender Definitionsmacht und unübersichtlichen Warenangebots. Andererseits ist mit dem zunehmenden Ermessensspielräumen von disponiblen Konsumentscheidungen die Macht des Verbrauchers erheblich gewachsen, zumal er auch kritischer geworden ist.

4) Die signalisierende und symbolisch artikulierte Funktion des Konsums, insbesondere die sozial adäquate Verwendung von Konsumgütern, die zu gesellschaftlichen Bedeutungsträgern werden: Die Ausweitung der Güterwelt impliziert die Generierung neuer Bedürfnisse und das Vordringen der Güterwelt in bisher nicht konsumierbare Gebiete („Konsumfelderweiterung“) - auch in die Welt der Gefühle und des Erlebens. Durch den Siegeszug von Wunschkonsum tritt der Gebrauchswert hinter anderen, über Symbole vermittelten, Nutzungsqualitäten zurück. Güter signalisieren und symbolisieren neue Ausdrucksmöglichkeiten und Lebensstile. Der Signalcharakter von Konsumgüter und -handlungen gründet auf Signifikanz (Eindeutigkeit der Distinktion und kollektiv geteilte Bedeutungszuschreibung) und Visibilität (Mitteilbarkeit über sichtbare Zeichen). Drei auf Signifikanz und Visibilität gründende Signalwirkungen sind die Expressionsfunktion nach außen oder die eigene Identität fokussierend, die Kompetenzfunktion (die Kennerschaft der kleinen Unterschiede im Sinne von Geschmack) und die Positionsfunktion (Zugehörigkeit und Distinktion). Dies sind wichtige Elemente bei der Konstitution von Lebensstilen. Lebensstile werden häufig über Konsumstile v.a. auf der Verwendungsebene definiert, denn Grundmuster des Konsumverhaltens als materielle Symbole des Selbstkonzepts können als prägende Elemente der Lebensführung angesehen werden. Einerseits lassen sich gruppenspezifische Konsumnormen häufig als Ausdrucksformen oder Elemente des Lebensstils ausmachen und zur Basis sozialer Gruppenbildungen werden. Umgekehrt können selbstgewählte Gruppenzugehörigkeiten auf die Ausformung von Lebensstilen und Konsumpräferenzen wirken.

5) Aspekte der Konsumgesellschaft: Der Konsumsektor ist nicht das einzige herausragende Kennzeichen dieser Gesellschaft, sondern Konsum hat hier nur eine größere Bedeutung hat als in anderen Gesellschaften. Konsum und Konsumverhalten breiter Bevölkerungsschichten sind zu einer tragenden Kategorie des gegenwärtigen Zeitalters geworden. Die Entwicklung von Freizeit und Konsum zu eigenständigen Wert- und Lebensbereichen sowie die Betrachtung des Konsumenten als soziale Kategorie müssen vor dem Hintergrund verblassender Normen und Werte historisch gesehen werden, denn in dem Maße, in dem sich das kulturelle Wertesystem ändert, entstehen u.a. auch neue Strukturen und Verhaltensweisen im Konsumbereich, die sich nach Wiswede in den Faktoren Hedonisierung, Sublimierung (Distinktion und Alltagsästhetik in der Güterverwendung) und Individualisierung ausdrücken. Umwälzungen im Konsumgeschehen sind vor allem auf den gestiegenen Umfang und veränderten Inhalt der Nachfrage und auf gewandelte Einstellungen zu Konsum, Genuß und Luxus zurückzuführen. Die weltweite Ausbreitung dieser konsumgesellschaftlichen Strukturmerkmale basiert auf einer Steigerung disponibler Einkünfte und einer Ausweitung des Warenangebots (Riesman: „Konsumfelderweiterung“). Gemeint ist damit u.a. die Ausdifferenzierung der Produktpalette und die Erschließung neuer Absatzmärkte, die Ausweitung des Konsummarktes auf vormals nicht konsumierbare Lebensbereiche und die Aufladung der Güter mit Emotionen und sozialer Symbolik (Zusatznutzen). Schließlich sind die Veränderungen der sozialen Bedeutung des Konsums zu nennen. Nicht die Konsumgüter an sich sondern deren Symbolgehalt spielt bei der Selbstdarstellung und Positionierung eine bedeutende Rolle. Daneben dient Konsum auch zur Konstruktion von Gleichheit, indem Gruppenzugehörigkeit hergestellt wird. Gekonnt konsumieren demonstriert zugleich Gleichheit und Individualität. Das gegenwartsorientierte Konsumverhalten ist gekennzeichnet durch das Prinzip der Erregung und des Erlebens, so daß differentielle Lebensstile eher Unterschiede im Bereich der Güterverwendung als den Lebensstandard reflektieren. Ebenfalls verlagern sich die Distinktionsmöglichkeiten des Konsums auf die Verwendungsebene.

Die Konsumgesellschaft birgt ambivalente Entwicklungen: gefeiert wird ein hohes Wohlstandsniveau, die Optionsvielfalt und freie Zugänglichkeit zum Konsummarkt; gewarnt wir vor den Folgen des Massenkonsums und der Konsummentalität für Umwelt, Kultur, Gesellschaft und zwischenmenschliche Beziehungen. Materieller Wohlstand und die Erfahrung von Glück und Identität durch Konsum läßt die Menschen die ökologischen und sozialen Folgen ignorieren. Zudem begreift die Kritischen Theorie den Konsumenten als willfähriges Objekt des Wirtschaftssystems, der der Befriedigung künstlich erzeugter Bedürfnisse nachstrebt. Ignoriert wird hierbei, daß Konsum ein manipulativer und ein aktiver Prozeß ist, denn er setzt voraus, das Richtige auszuwählen, anzueignen und zu gestalten, um einen individuellen distinkten Lebensstil zu konstituieren. Dadurch nutzt und schafft man den Symbolgehalt von Dingen. Im Kontext strukturell gewandelter Konsummuster im Rahmen der Konsumgesellschaft bildet Konsum ein eigenständiges gesellschaftliches Teilsystem und wird zur gesellschaftlichen Pflicht erhoben, an dem allerdings nicht alle gesellschaftlichen Gruppen in gleicher Weise teilhaben können. Ein großer Teil der Konsumsoziologie steht dem Konsum und der Konsumgesellschaft entsprechend kritisch gegenüber. Die Konsumkritik betrifft das Konsumsystem selbst, die Anbieter- und Nachfrageseite. Dennoch erweist sich die oftmals elitäre Kritik am Massenkonsum als wenig hilfreich: Zum einen sind die Folgen der Konsumgesellschaft derart ambivalent, daß jede voreilige kulturkritisch negative Auslegung verfehlt wäre. Zum anderen sind die Bedürfnisse nach Gütern nur Ausdruck gesellschaftlicher Verhältnisse (vgl. Bögenhold 2000, S. 95-112; Hütten/Sterbling 1994, S. 122-134; Jäckel/Kochhan 2000, S. 73-90; Klein 1993, S. 149-161; Kutsch/Wiswede 1986, S. 207-226; Lüdtke 1992, S. 135-154; ders. 2000, S. 117-131; Reusswig 1994, S. 23-35, 79-113; Schneider 2000, S. 9-21; Wiswede 1990, S. 25-41; ders. 2000, S. 23-65).

Im folgenden soll untersucht werden, worin die Konsummotivationen bestehen, daß sie derart bestimmend für einzelne Individuen und die Gesellschaft als Ganzes sind.

2.1. Sozialpsychologische Erklärungsansätze des modernen Konsums

Laut der mikroökonomischen Theorie wird Konsum durch Einkommen und Güterpreise determiniert. Die Bedürfnisse nach Konsumgütern drücken sich im Ausgabenprofil aus. Aus soziologischer Sicht wird Konsum als ein Aspekt der alltäglichen Lebensführung und als grundlegender Bestandteil des Lebensstil angesehen. Das Zusammenwirken von Modeorientierung, Geschmack, Erlebnis, Status, Gebrauchsnutzen und Markenidentifikation bestimmt das subjektive Konsumprogramm. Auch der soziale Wandel spielt beim Konsum eine Rolle, denn dadurch haben sich die Gestaltungsmöglichkeiten erweitert. Der demonstrative Konsum als Mittel der Selbstinszenierung ist heute wichtiger als seine Funktion als Statusindikator. Der konsumrelevante Wertewandel drückt sich in expressiven und hedonistischen Orientierungen im Lebensstil aus.

Insbesondere die psychosozialen Funktionen des Konsums sind für die Erklärung des modernen Konsumverhaltens von hoher Bedeutung, denn die konsumrelevanten Bedürfnisse und Werte orientieren sich am Zusatznutzen von Konsumgütern. Waren dienen der Symbolisierung von Zugehörigkeit und Abgrenzung, von erreichtem Status und sie sind Träger von Werten und Bedeutungen, die den Käufern Identitätskonzepte vermitteln. Produkte sollen Individualität und Authentizität durch Kennerschaft und Selektivität auszudrücken, um mit Gleichgesinnten zu kommunizieren und um sich selbst zu definieren. Die Dimension der subjektiven Präferenzen wird durch die subjektive Bedeutung von Konsumgütern ergänzt und kann als treibende Kraft für Konsumaktivitäten betrachtet werden. Es wird zu zeigen sein, daß die Konsumnachfrage einer sozialen Logik folgt und Güter als soziale Signale wirken. Im folgenden soll dies anhand sozialpsychologischer Erklärungsansätze des Konsums präzisiert wird, die insbesondere von A. Stihler herausgearbeitet werden (vgl. Bögenhold 2000, S. 107-110; Papastefanou 1999, S. 266-271).

Zur Entwicklung des Konsumverhaltens und zur Darstellung von Erklärungsansätzen für das moderne Konsumverhalten ist zunächst eine konsumhistorische Betrachtung naheliegend, die auf die Interdependenz von angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungen eingeht. Einerseits verbreiteten sich neue Konsummuster durch Imitation seitens der jeweils unteren Schichten, andererseits verstärkten die Differenzierungsbestrebungen der jeweils höheren Schichten die Nachfrage nach Produktinnovationen und Moden. Entsprechende Reaktionen auf der Angebotsseite förderten eine „Demokratisierung des Luxus“ und schafften damit die Voraussetzungen für die weitere Entwicklung im 20. Jahrhundert. Mit der Lockerung der Einkommensrestriktionen und durch Produktsteigerung ging Konsum über den Grundbedarf hinaus. Dieser Strukturwandel des Konsums zog eine Umorientierung bei der Nutzenbewertung von Gütern nach sich: Auf die Ausrichtung auf sensuale und emotionale Anregung, auf Hedonismus und Erlebnisorientierung der Nachfrageseite reagierten die Anbieter wiederum mit erlebnisbezogenem Marketing. Diese ökonomischen Entwicklungen fanden in einem komplexen geistigen und sozialen Umfeld statt. Insbesondere individualistische und materialistische Tendenzen sind markant. Die Besinnung auf eine eigene Identität verlangte eine neue soziale Positionierung, die über Konsummuster zu erlangen war. Dadurch entstand eine gesellschaftliche Mobilität, die die Entfaltung des sozial-psychologischen Motivs des Strebens nach Status und Prestige erst ermöglichte (2.1.1.). 2.1.2. rückt die Genußerlangung als Konsummotiv ins Zentrum. Die Schaffung individueller Illusionen als Substitute für reale Stimuli mittels der Bedeutungsinhalte und Symbolgehalte von Gütern (imaginärer Hedonismus) ist verantwortlich für die Unersättlichkeit des Konsumdranges, denn mit dem Gütererwerb ist Desillusionierung verbunden. Unter 2.1.3. wird die zunehmende Bedeutung der Konsumsymbolik und der damit einhergehende Wandel der Bedeutung der Güter thematisiert. Gütersymbole fungieren als Ausdrucksmittel des Selbst und beeinflussen die Bildung der eigenen Identität. Schließlich werden sie zur Kompensation empfundener Defizite eingesetzt. Der Suggestion von Idealzuständen und Problemlösungen durch Konsum seitens der Anbieter folgt Enttäuschung, so daß die Defizitbekämpfung über Konsumverhalten sich als Pseudo-Therapie entpuppt (vgl. Stihler 1997, S. 235-239).

2.1.1. Prestige- und Statusstreben

Dies ist eine Art subjektive Bewertung von Gütern in Abhängigkeit vom Konsum anderer Menschen. Die Verbesserung der eigenen Position und das Bedürfnis, sich zur Geltung zu bringen, sind gekoppelt an die Sichtbarmachung nach außen durch konsumierbare Symbole des Wohlstands und der Macht. D emonstrativer Konsum ist im Anerkennungs- und Geltungsstreben des Menschen begründet. Der Zusatznutzen eines Produktes liegt besonders im Geltungsnutzen. Prestigeträchtige Güter besitzen hierbei die entscheidende Funktion. Die Statussymbolhaftigkeit findet sich nur in materiellen Objekten, die gesellschaftlich knapp, begehrt und sichtbar sind. Eine besondere Bedeutung bei der Übermittlung von Prestige kommt der Signalwirkung von Konsumgütern zu. Prestige kann zum einen durch erhöhten Aufwand in qualitativer und quantitativer Hinsicht, zum anderen durch neue, noch unbekannte Güter und durch hohe Preise von Produkten erlangt werden. Geeignet sind dabei auch die Exklusivität bestimmter Marken und die Bezugsquelle.

Das Ausmaß des Status- und Prestigestrebens mittels Konsum ist heute ungebrochen. Aber der Besitz zahlreicher exklusiver Gegenstände hat aufgrund seiner Ausbreitung seine Fähigkeit als Statusindikator verloren. Der Trend der Individualisierung führt zu einer Zunahme der distinktiven Funktion von Gütern. Zur Positionierung und Selbstdarstellung dienen vor allem persönlicher Stil und origineller Geschmack, die durch das Zeichenrepertoire von Konsumgütern zum Ausdruck kommen. Es entstehen neuartigen Lebensstilgruppen, die eine horizontale Differenzierung der Gesellschaft

etablieren. Fungierten Produkte zu Beginn des 20. Jahrhunderts als Statussymbole, so haben sie seit den 80er Jahren den Charakter von Distinktionssymbolen. Es gibt drei Hauptmotive der sozialen Unterscheidung mit Hilfe von Konsumgütern: Demonstration der Produktbesonderheit (Geltungsmotiv), Demonstration der Persönlichkeit (Produkte als Mittel der sozialen Abhebung) und Demonstration der Gruppenzugehörigkeit. Es gibt verschiedene Produkttypen des Distinktionskonsums: die soziale Wahrnehmbarkeit, die soziale Auffälligkeit der Produktbesonderheit aufgrund bestimmter Merkmale und der Zusammenhang zwischen der Kenntnis des Distinktionswertes eines Produktes und dessen Nachfrage (vgl. Stihler 1997, S. 177-193; Schuster 1994, S. 108-121).

Das Handy dürfte aufgrund seiner massenhaften Verbreitung seine Funktion als Statussymbol weitestgehend eingebüßt haben. Jedoch ist es bei Jugendlichen denkbar, daß es in dieser Hinsicht wirkt, da der Besitz noch nicht so selbstverständlich ist wie bei Erwachsenen. Gerade bei den 13jährigen ist der Anteil der Handybesitzer noch nicht so hoch, so daß es hier eine Prestigefunktion übernehmen könnte. Dies wird im empirischen Teil zu klären sein.

2.1.2. Imaginativer Hedonismus

Die soziologische Theorie des imaginären Hedonismus stellt einen Zusammenhang zwischen Tagträumen und der Unersättlichkeit der Bedürfnisse her.

Nicht die bloße Befriedigung der Bedürfnisse, sondern die genußbringende Befriedigung steht im Vordergrund. Genuß ist der imaginäre Gebrauch von Gütern. Die „Sehnsucht“ des modernen Hedonismus ist Grund für das endlose Streben nach Neuem. Unbekannte Konsumgegenstände ermöglichen hierbei die Entwicklung von Tagträumen, da deren Genußpotential noch nicht bekannt ist und ihnen eingebildete Genüsse zugeordnet werden. Das Luststreben des modernen Hedonisten drückt sich somit im Begehren von etwas Unbekanntem aus. Demzufolge erfüllen Gegenstände ihren illusorischen Zauber solange, bis der Konsum erfolgt. Die Konstruktion eine am Genuß orientierten Menschen liefert eine Erklärung für moderne Konsumphänomene, wie die Erlebnisorientierung (vgl. Stihler 1997, S. 194-202).

Dieser Erklärungsansatz ist für die empirische Studie weniger relevant. Denkbar wäre jedoch, daß mit der Einführung immer neuer Handymodelle diese beschriebenen Sehnsüchte entstehen. Mit einem „besseren“ Handy könnte man „besser“ telefonieren, es sähe „besser“ aus, es würde „besser“ zu einem passen etc. Ebenso kann auch der Konsum von Handy-Zubehör begründet werden: Alles, was man noch nicht besitzt, könnte wichtig sein, könnte einem die Handy-Nutzung versüßen oder vereinfachen.

2.1.3. Konsumsymbolik

Auch wenn der Gebrauchsnutzen noch immer von großer Wichtigkeit ist, verlagert sich die Funktion der Waren angesichts ihrer ähnlichen Qualität auf imaginativ-symbolische Aspekte. Sie demonstrieren somit einen bestimmten Lebensstil. Beim Konsum stehen Bedürfnisse mentaler Art, wie z.B. Identitätsfindung oder sozial Distinktion im Vordergrund. Dies erklärt die stärkere Bedeutung des Symbolwertes der Güter.

Beginnen wir mit den Ausführungen zu Gütersymbolen und Diderot-Effekt. Ein Symbol ist ein wahrnehmbares Zeichen, das stellvertretend für etwas nicht Wahrnehmbares steht. Soziale und kulturelle Symbole sind mit anderen Symbolen verknüpft. Ein einziges Objekt kann ideell für einen gesamten Lebensstil stehen, oder ein ganzes Güterbündel steht für ein einziges Symbol. Güterbündel mit einer solchen symbolischen Komplementarität werden von McCracken als Diderot-Einheiten bezeichnet. Ihr symbolisches Zueinanderpassen beruht auf der Entsprechung zwischen kulturellen Kategorien und Güterkategorien. Die Tendenz des Konsumenten, ein bestimmtes Güterkomplement aufrechtzuerhalten, wird als Diderot-Effekt bezeichnet. Die Werbetreibenden versuchen die Konsumenten zu Impulskäufen und anschließender Harmonisierung des Konsumensembles zu verführen. Die Unersättlichkeit der Konsumbedürfnisse wird dadurch gefördert.

Für diese Arbeit besonders relevant ist die expressiv-kommunikative und die identitätsbildende Funktion der Gütersymbolik. Dieser Aspekt ist besonders für die Hinführung zum empirischen Teil relevant, da anzunehmen ist, daß Jugendliche das Handy neben seiner Bedeutung als Kommunikationsmedium als Konsumprodukt verwenden, das eine expressiv-kommunikative und identitätsbildende Funktion hat. Die Symbolwirkung der Güter ist dabei zum einen nach außen gerichtet und vermittelt die entsprechenden Bedeutungsinhalte an die soziale Umwelt. Gegenstände fungieren als Medien zur Darstellung von Fertigkeiten, Eigenschaften oder der sozialen Stellung. Neben der Funktion als Ausdrucksmittel des Selbst, verkörpern sie die sozialen Verhältnisse und Beziehungen. Der Konsum von Gütern ist Mittel der Bestimmung der eigenen gesellschaftlichen Position. In der Konsumgesellschaft wird die eigene Identität überwiegend durch Leistung und den Besitz materieller Güter determiniert, so daß der Konsum von Gütern ein wichtiges Merkmal bei der Bildung und Bewahrung der eigenen Identität ist. Gerade Jugendliche sind auf den Symbolgehalt von Produkten angewiesen, weil sie ihre je eigene Rolle noch nicht genau kennen. Damit Güter eine Unterstützungsfunktion bei der sozialen Positionierung leisten können, muß es gemeinsame Vorstellungen über die symbolischen Bedeutungsinhalte materieller Objekte geben. Die symbolische Ausdruckskraft im Sinne von Sprache ermöglicht die Kommunikation miteinander[2].

In einem zweiten, nach innen gerichteten Prozeß beeinflußt die Symbolwirkung unmittelbar das Selbstbild des Individuums. Es handelt sich dabei um eine „symbolische Hereinnahme der materiellen Wirklichkeit“, durch die das Selbst erst seine Identität gewinnt. In der Verknüpfung realer Objekte mit einer bestimmten Eigenschaft ist es schwierig herauszufinden, wie weit der verwendete Gegenstand einen existenten Charakterzug widerspiegelt oder eine nicht vorhandene Eigenschaft antizipiert oder generiert.

„Die expressive und symbolische Bedeutung eines Gegenstandes erschöpft sich also meistens nicht in der Abbildung einer konkret existierenden Realität, sondern sie trägt auch dazu bei, diese Realität erst herzustellen. Die Güterumwelt wirkt somit unmittelbar auf unser Selbstbild ein und erfüllt neben der reflexiven auch eine produktive Funktion. Im ersten Fall zeigt die Gütersymbolik, was ist, im zweiten deutet sie darauf hin, was sein könnte oder sein sollte“ (Stihler 1997, S. 209).

Heute ist zu beobachten, daß die Funktion von Gütersymbolen als Botschaft sich mehr und mehr von der Abbildung objektiver Realitäten hin zur Darstellung seiner Wunschvorstellungen verlagert. Dies bedeutet, daß Güter über ihren Symbolgehalt einen Ersatz für real nicht existierende Eigenschaften und Werte bieten. Die Kompensation vermißter eigener Charakterzüge und eines schwachen Selbstwertes ist zur Hauptfunktion der Gütersymbole geworden[3].

Daran knüpft die kompensatorische Funktion der Gütersymbolik an. Kompensatorisches Verhalten liegt vor, wenn es Defizite ausgleichen soll, die aus ungelösten Problemen entstanden sind. Kompensation geschieht häufig in Form von Konsum bzw. mittels Gütersymbolen als Folge eines gestörten Selbstwertgefühls. Die Person macht ihren Selbstwert von der Anerkennung durch andere abhängig und neigt zur Kompensation durch von außen zugefügte Befriedigungen. Die erlebte Diskrepanz zwischen Idealvorstellungen bezüglich einer sozialen Rolle und der Fähigkeit, diese zu erfüllen, wird versucht durch den Einsatz von Gütersymbolen auszugleichen. Der Konsum verschafft die Illusion eigener Stärke, in dem Gütern ein überhöhter symbolischer Wert zugeteilt wird. Kompensatorisches Verhalten ist nicht prinzipiell pathologisch, sondern stellt einen elementaren menschlichen Wesenszug dar. Resultiert aus dem Kauf eine authentische Befriedigung, hat diese eine positive Wirkung auf das eigene Wohlbefinden und Selbstwertgefühl. Problematisch ist die Beschränkung auf Kaufaktivitäten, so daß andere Möglichkeiten des Ausgleichs nicht in Betracht gezogen werden und Konsum nur noch Ersatzhandlung für nicht befriedigte Bedürfnisse ist.

Bei der Kaufsucht wird die Person vom Kauf als einziger Quelle der Befriedigung abhängig. Diese Abhängigkeit liegt im Symbolgehalt eines Konsumguts. Er soll die immateriellen Bedürfnisse befriedigen und Ersatz für die fehlende Selbstachtung liefern.

Stimulus- und Gütergebundenheit: Die Abhängigkeit von äußeren Stimuli äußert sich im Verlangen nach immer neuen Güter. Von Gütergebundenheit spricht man, wenn Gegenstände um ihrer selbst willen geschätzt werden und eine Bindung des Selbstwertes an den Besitz und die Symbolgehalte neuer, materieller Güter besteht. Der symbolbehaftete Gegenstand soll dem Individuum ein Ich-Erlebnis und einen stabilen Selbstwert ermöglichen.

Erlebnisorientierung und Sensation-seeking: Erlebnisorientierung meint das Bedürfnis nach sensualer Anregung, das im Streben nach emotional gefärbten Konsumerlebnissen seinen Niederschlag findet. Konsumgüter werden mit gefühlsmäßigen Bedeutungsinhalten belegt, die einen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten liefern. Subjektive Erlebniswerte werden durch exklusive Produkte und die erlebnisorientierte Gestaltung von Einkaufsstätten vermittelt. Sie ermöglichen die Flucht aus dem Alltag und die Teilhabe an einer Traumwelt. Der Aspekt der Erlebnisorientierung im Konsum wird unter 2.1.4. weiter ausgeführt.

Ein permanenter Erlebnis- und Abenteuerhunger und die Suche nach persönlichen Herausforderungen und Grenzerlebnissen nennt man Sensation-seeking. Diese Betriebsamkeit soll den Ausbruch aus dem erlebnisarmen Alltag ermöglichen und Lust verschaffen. Innere Leere und Verzweiflung werden nur kurzfristig verdrängt und die Abhängigkeit von äußeren Stimulationen steigt.

Bleibt festzuhalten, daß immaterielle Bedürfnisse in den Vordergrund gestellt werden. Materieller Güterverzehr soll helfen, diese Bedürfnisse zu befriedigen, wobei es der Übertragung von sozial anerkannten Symbolgehalten auf bestimmte Güter bedarf. Werbung vermittelt solche Symbole und erzeugt Defizitempfinden. Durch die Verbindung von Träumen mit Produkten verliert der Konsument die Fähigkeit, Glück unabhängig vom Konsum zu erlangen (vgl. Stihler 1997, S. 202-233).

Die in Kapitel 2.1. dargestellten Ansätze weisen eine erstaunliche Entwicklung im Erklärungsdenken auf. Die klassische Theorie erhebt das soziale Prestige und Statusstreben zu Erklärungsvariablen des Konsumverhaltens. In der Theorie des imaginären Hedonismus Träume des Konsumenten bei der Befriedigung seiner Bedürfnisse im Vordergrund. Die Befriedigung erfolgt durch die mit den Gütern verbundenen Symbolgehalte, die Ausgangspunkt für selbst-illusorische Erlebnisse darstellen. Der Ansatz der Konsumsymbolik verweist darauf, daß von den Symbolwerten materieller Güter auch die immateriellen Erfüllungen erhofft werden.

In ihrer Gesamtheit erweisen sich die Ansätze für die Erklärung der inneren Dynamik und Unersättlichkeit modernen Konsumverhaltens als fruchtbar, weil sie erkennen lassen, daß die Expansion der Konsumgüter von einem Zurücktreten des Gebrauchswertes begleitet ist. Der moderne Mensch konsumiert die von Gütern transportierten Symbole für Befriedigung und Erleben. Seine Beziehungen zu anderen und zu sich selbst werden durch diese Symbole vermittelt. Die Symbole bringen ihm Ansehen, Zuwendung und Erlebnisse ein. Dadurch daß Güter ihre Bedeutung von den Symbol- und Erlebniswerten erhalten, gibt es keine Grenzen des Konsums. Man kann immer mehr Güter anhäufen und deren symbolische Bedeutung unbegrenzt variieren oder steigern. „Resultat ist ein Prozeß der Verengung auf materielle Stimulation, der wiederum in die Präferenz für immer neue materielle Güter führt“ (Stihler 2000, S.183). Werbung und Medien unterstützen diese Entwicklung, indem sie suggerieren, daß es kein Bedürfnis gibt, das sich nicht mit Hilfe materieller Güter befriedigen läßt. So wird die Erkenntnis verhindert, das Glück im Leben jenseits materieller Güter suchen zu müssen. Die Unersättlichkeit des modernen Konsums ist zugleich Motor und Resultat der Konsumgesellschaft. Parallel strebt die Angebotsseite die Maximierung wirtschaftlichen Wachstums an. Angesichts der Erschöpfbarkeit der natürlichen Ressourcen, des leeren Glücksversprechens durch Konsum und der Gefahr für das Ökosystem wird Kritik am Wachstumsziel laut. Fraglich bleibt, ob sich ein immaterielles Primat durchsetzen wird, wenn die Zerstörung der Lebensgrundlagen durch promaterielle Werthaltungen erkannt wird (vgl. Stihler 1997, S. 233f; ders. 2000, S. 183).

2.1.4. Erlebnisorientierung

Der Konsum von Produkten entfernt sich in Zeiten wachsender Prosperität immer mehr vom existenzsichernden Notwendigkeitskonsum hin zum Wunschkonsum (von Überlebensorientierung zu Erlebnisorientierung). Statt der primären Befriedigung von Grundbedürfnissen stehen psychische und soziale Bedürfnisse wie Anerkennung, Lustgewinn und Selbstentfaltung im Mittelpunkt. Dies drückt sich in der Bedeutungszunahme von emotionalen und positionalen Zusatznutzen der Güter aus. G. Schulze versteht unter Erlebnisorientierung eine Innenorientierung, die das Subjekt selbst ins Zentrum allen Denkens und Handelns rückt. Es hat eine Entwicklung vom außenorientierten zum innenorientierten Konsum stattgefunden, d.h. Produkte und Dienstleistungen werden im Hinblick auf ihre psychophysische Wirkung angeboten und nachgefragt. Vom Handy könnten Jugendliche sich Anerkennung erhoffen, aber auch die Möglichkeit, mehr zu erleben. Als Produkt selbst bietet es vielfältige, erlebnisorientierte Beschäftigungen an, wie z.B. die Handy-Spiele oder das Verfassen von SMS. Außerdem begünstigt es die Teilhabe an Erlebnissen, da man spontaner an gemeinsamen Aktivitäten teilnehmen kann. Die Produktwahl wird mit dem Erlebnisziel verknüpft. Die Erfahrung eines befriedigenden persönlichen Konsumstils führt zur Ausprägung von Präferenzen. Erlebnisorientierung wird zur dominanten Handlungsform und steht in enger Verbindung mit der Bildung sozialer Milieus. Aus der Erlebnisorientierung resultiert eine psychophysische Semantik, die einzig dem Genußprinzip folgt.

Der Erlebniskonsument geht in seiner Freizeit gerne bummeln und einkaufen und betrachtet dies als sinnvolle Freizeitbeschäftigung. Das wichtigste Einkaufsmotiv ist für ihn die Erlebnisvermittlung und sinnliche Stimulierung. Der Konsum als Form der Freizeitgestaltung ist auf eine Bereicherung des Lebens, auf Genuß und Vergnügen ausgerichtet. Er erwartet einen hohen Unterhaltungswert. Fasziniert von Luxus und Überfluß taucht der „neue Konsument“ beim Einkaufen in eine Traumwelt ein, die als Bereicherung des langweiligen Alltags empfunden wird (vgl. Reusswig 1994, S. 63-65; Schulze 1997, S. 13-167, 417-457, 541-543; Stihler 1997, S. 104-115, 130f).

2.1.5. Psychische und soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens

Den Erklärungsansätzen von Konsum liegen psychische und soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens zugrunde, die von der Verhaltenstheorie herausgearbeitet wurden. Aus verhaltenstheoretischer Sicht zählen zu den psychischen Determinanten sowohl aktivierende als auch kognitive Prozesse. Durch das Zusammenspiel der inneren Erregungsvorgänge mit kognitiven Vorgängen entstehen menschliche Antriebskräfte wie Emotionen, Motivationen und Einstellungen, die hinter einem bestimmten Verhalten stehen. Umgekehrt kommen kognitive Vorgänge wie Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und -speicherung durch Interaktion mit aktivierenden Vorgängen zustande. Aus dem Zusammenwirken der beiden Prozesse ergibt sich ein konkretes Entscheidungsverhalten. Es dominieren bei diesem komplexen Prozeß entweder aktivierende oder kognitive Komponenten.

Speziell emotionale Konsumerlebnisse spielen eine große Rolle, denn die dadurch erzeugte innere Erregung wird als angenehm empfunden und dies motiviert zur fortwährenden Suche nach Reizen im Konsum (Erlebnisorientierung). Die emotionalen Zusatzerlebnisse sind ein vorrangiger Grund zum Konsumieren. Mit dem Zusatznutzen sind Konsummotive angesprochen, die sich u.a. auf Rationalität, Prestige, und soziale Anerkennung, Lust und Neugier oder Normunterwerfung beziehen können. Konsumgüter können entsprechend eine Erlebnis-, Klassifikations-, Konformitäts- oder Prestigefunktion besitzen. Relevant für diese Arbeit ist die Integrationsfunktion von Gütern, die eine Verbindung zwischen Konsumenten und Konsumobjekt herstellt, indem das Konsumobjekt Identität des Konsumenten gewährt. Auch die Spielfunktion spielt in diesem Kontext eine besondere Rolle, denn sie ermöglicht soziale Interaktion mittels des Konsumobjekts, wie z.B. Kommunikationselektronik.

Zu den sozialen Determinanten des Konsumentenverhaltens zählen die direkten und die indirekten, medialen Umwelterfahrungen. Insbesondere die nähere soziale Umwelt ist hier von Interesse. Durch den regelmäßigen und identitätsstiftenden Kontakt wirken Bezugsgruppen in besonderem Maße auf das Konsumentenverhalten. Der herrschende Anpassungsdruck auf das Individuum evoziert konformes Verhalten und konforme Einstellungen. In diesem engen sozialen Kontext ist eine Einflußnahme auf das Konsumverhalten unvermeidbar. Dies ist besonders beim Verhalten gegenüber sozial auffälligen Produkten der Fall. „Individuelles [Konsum-] Verhalten hängt in vielen Situationen mehr vom Bezugsgruppeneinfluß als von individuellen Prädispositionen ab (...)“ (Kroeber-Riel 1999, S. 473).

[...]


[1] Z.B. bietet die aktuelle Shell-Studie ein zeitgemäßes Abbild heutiger Jugend. Die Autoren zeichnen die gesellschaftlichen Wandlungstendenzen der neunziger Jahre in den veränderten Lebenshaltungen von Jugendlichen nach. In allen Kategorien haben sich deutlich Veränderungen ergeben und speziell die Betonung der Individualität und Eigenständigkeit hat eine enorme Aufwertung erfahren (vgl. Fritzsche 2000, S. 181-191).

[2] Die expressive Konsumsymbolik der Kleidung von Jugendlichen z.B. dient entweder der Dokumentation der eigenen Individualität oder der Demonstration von Zugehörigkeit zu einer bestimmten Jugendkultur. Auch andere stark sozial sichtbare Konsumgüter sind geeignet als Ausdrucksmittel des Selbst und der eigenen Identität.

[3] Heubach bezeichnet diese psychologische Funktion heutiger Produkte als „heraldisch“. Ein „heraldisches Gut“ dient dazu, ein imaginäres Selbst zu entwerfen und auch seinen Mitmenschen gegenüber zu kommunizieren, d.h. Produkte haben einen kommunikativen und imaginativen Gebrauchswert (vgl. Heubach 1992, S. 177-198).

Details

Seiten
124
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638202244
ISBN (Buch)
9783638699136
Dateigröße
1008 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v14962
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Institut für Soziologie
Note
1,7
Schlagworte
Jugendliches Kommunikationsverhalten Handy E-Mail Sicht

Autor

Teilen

Zurück

Titel: The way they communicate - Jugendliches Kommunikationsverhalten via Handy und E-Mail aus konsumsoziologischer und identitätstheoretischer Sicht