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Internetbasierte Selbstvermarktung für Musiker

Chancen und Risiken durch den Wandel von Musikindustrie und Web

Examensarbeit 2010 55 Seiten

Musik - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Lage in der Musikindustrie
2.1 Wie sieht die aktuelle Situation in der Musikindustrie aus?
2.1.1. Zusammenfassung
2.2. Vertriebsmöglichkeiten von Tonträgern für Musiker
2.2.1. Zusammenfassung
2.3. Andere Einnahmequellen
2.3.1 Zusammenfassung

3. Web 2.0
3.1. Was ist das Web 2.0?
3.2. Techniken, die das Web 2.0 ausmachen
3.3. Wie können einem Musiker diese Techniken nutzen?

4. Onlineportale für Musiker
4.1. MySpace
4.2. Facebook
4.3. Last.FM
4.4. Napster
4.5. YouTube
4.5.1. Urheberrecht
4.5.2. YouTube und Urheberrecht

5. Downloadportale
5.1. iTunes
5.2. Aggregatoren

6. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus dem Wandel der Musikindustrie und dem Internet für sich selbst vermarktende Musiker?

7. Literaturangabe

1. Einleitung

Seit Jahren befindet sich die Musikbranche in einem Wandel. Sie beklagt die immer weiter sinkenden Einnahmen durch Tonträgerverkäufe und kämpft gegen die Urheberrechtsverletzungen, die ihr durch illegale Downloads im Internet und Raubkopien einen Umsatzeinbruch in diesem Bereich gebracht haben. Für den jungen Musiker scheint das Internet aber auf den ersten Blick vorteilhafter zu sein. Ihm werden Dienste angeboten, für die früher kostenintensiv viele Menschen zuständig waren. Gemeint sind Internetportale wie MySpace, YouTube, Facebook und Onlinestores zum Verkauf von non-physikalischen und physikalischen Tonträgern wie iTunes, Musicload oder Amazon. Dem Musiker stehen die meisten diese Dienste sogar kostenlos zur Verfügung. Tim Renner sagte in seinem Buch „Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm“ schon im Jahre 2004 „Der Markt steht prinzipiell jedem offen.“[1]

Im Internet hat ein Musiker ohne Plattenvertrag die Chance sich zu präsentieren, sein geistiges Eigentum zu vermarkten und er kann genau diesen Weg vollkommen allein gehen, denn für eine solche Arbeit waren vor wenigen Jahren noch einige Mitarbeiter zuständig.

Der Musiker ist heute oft selbst Produzent und ein Tonstudio lässt sich durch einfaches Homerecording-Equipment ersetzen, welches in einer beachtlichen Qualität finanziell erschwinglicher denn je geworden ist. Für den Ersatz eines Musik-Verlages bietet das Internet auch Lösungen an. Werden Aufnahmen beispielsweise bei einem Aggregator angemeldet, tauchen diese bei einigen Anbietern in mehreren Hundert Online-Shops zum Download auf. Zur Vervielfältigung dieser musikalischen Ware mussten bisher Vorschüsse für Pressungen, Druck des Booklets und Lagerkosten bewilligt oder vorausgezahlt werden. Bei einem non-physikalischen Tonträger ist dies aber nicht mehr nötig, da er sich beliebig oft kopieren lässt. Hier können massiv Gelder gespart werden.

Was Fernsehauftritte oder Radiointerviews angeht, gibt es ebenfalls Ansätze im Internet, die eine solche Vermarktung ersetzen könnten. Gemeint sind beispielsweise MySpaceTV, Podcasts oder Blogs, die ohne die Dienstleistung eines Agenten genutzt werden können.

Dieser Wandel beinhaltet aber durchaus nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken. In den Medien werden immer wieder Urheberrechtsverletzungen beklagt, die dem geistigen Eigentum stark geschadet haben. Besonders der illegale Downloadbereich florierte in den letzten Jahren. Diesbezüglich sollen aufgrund des Urheberrechts rechtliche Grundsätze erklärt und an dem Video-Portal YouTube angewandt werden. Der Musikindustrie haben diese Verletzungen einen großen Schaden zugefügt, aber sie betreffen natürlich auch den sich selbst vermarktenden Musiker, denn seine geschaffenen Werke unterliegen dem gleichen Schutzanspruch.

Die finanzielle Umsatzstruktur der Musikindustrie hatte in den letzten Jahren ebenfalls eine große Veränderung. In der deutschen Tonträgerindustrie haben sich die Umsätze in den letzten 10 Jahren fast halbiert. Aber, nur weil Tonträgerumsätze innerhalb der Musikindustrie sinken, heißt das nicht, dass andere Sparten des Umsatzes nicht steigen könnten. Wie verteilen sich die Umsatzanteile in der Musikindustrie auf einzelne Kernbereiche und welche Schlüsse kann ein Musiker daraus ziehen? Gibt es Bereiche, die sich heutzutage mehr lohnen und dem einzelnen Musiker ohne Plattenvertrag weitere positive Impulse geben können? Umsatz ist auch nicht gleich Gewinn. Konnte die Musikindustrie in den letzten Jahren nicht auch Investitionskosten durch den Verkauf von non-physikalischen Tonträgern einsparen? In den Medien wird immer nur vom sinkenden Umsatz gesprochen.

Diese Arbeit soll den Wandel der Musikindustrie und des Internets mit seinen Chancen und Risiken aus der Sichtweise eines sich selbst vermarktenden Musikers ohne Plattenvertrag untersuchen. Musiker teilen sich aber auch in verschiedene Tätigkeitsfelder auf. Er kann einerseits geistiges Eigentum schaffen und vermarkten wie es im Rock und Pop-Business üblicher ist, aber er kann auch Interpret eines Kunstwerkes oder Dienstleister sein. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem Musiker zum vermarkten seines geistigen Eigentums, aber auch andere Tätigkeitsfelder sollen von den Erfahrungen dieser Arbeit Erkenntnisse ziehen können, denn auch sie sind auf Öffentlichkeitsarbeit angewiesen.

Im Folgenden will ich den sich selbst vermarktenden Musiker ohne Plattenvertrag zur Vereinfachung nur als Musiker bezeichnen.

2. Die Lage in der Musikindustrie

2.1. Wie sieht die aktuelle Situation in der Musikindustrie aus?

In der Jahresbroschüre „Musikindustrie in Zahlen 2008“ des „Bundesverbandes Musikindustrie“ sind die Veränderungen des Handels von physikalischen und non-physikalischen Tonträgern detailliert beschrieben. Dieser Verband entstand zur Interessenvertretung der Musikbranche. Er sammelt Daten, wertet sie aus und veröffentlicht sie in einer Jahresbroschüre. Die folgenden Daten stammen aus dieser Broschüre.

Laut des Verbandes ging im Jahr 2008 der Umsatz mit physikalischen Tonträgern nur leicht zurück, wobei am Downloadmarkt ein Umsatzplus von 34% gemacht wurde. Von Physikalischen Tonträgern wurde 2007 178,4 Millionen Stück verkauft und 2008 waren es 168,9 Millionen Stück. Am besten hielt sich hier das CD-Album. Der Umsatzanteil des Downloadgeschäfts macht momentan in Deutschland nur 7% des Gesamthandels von Tonträgerverkäufen aus. Im Vergleich beträgt in den USA der Anteil des Downloadgeschäfts dort ca. 30%.

Hier steckt auch schon das Kernproblem der Musikindustrie. Die durchschnittliche tägliche Musiknutzung (CD, MC, LP, MP3) pro Kopf in Deutschland ist zwischen 1995 und 2008 laut der Jahresbroschüre des Bundesverbandes Musikindustrie von 15 min auf 34 min gestiegen. Sie betrifft also nur Tonträger und nicht das Radio oder Internet. Dies ist ein Plus von 226%. Im Zeitraum zwischen 1999 und 2008 ging aber der Umsatz von 2.648 Millionen € auf 1.575 Millionen € zurück. Dies ist ein Rückgang von 41%. Heutzutage kommen in Deutschland auf einen legalen Download im Durchschnitt immer noch acht illegale. Seitdem die Musikbranche rechtliche Schritte gegenüber Urheberrechtsverletzern durch das Internet eingeleitet hat, hat sich die Anzahl der illegalen Downloads fast halbiert. Trotzdem ist sie noch unverhältnismäßig hoch und zwischen 2007 und 2008 sogar wieder leicht angestiegen.

Der Umsatz der CD betrug 2008 1,28 Milliarden € und ging im Vergleich zum Vorjahr um 4,7% zurück. Dabei muss erwähnt werden, dass der durchschnittliche CD-Preis zu 2007 um 3,3% zurückgegangen ist. Die CD hat in Deutschland einen Umsatzanteil von 81%, addiert mit allen physikalischen Medien kommt man auf 85%. Weitere 8% werden durch Musikvideoverkäufe erzielt. Trotzdem ging der Gesamtmarkt im Vergleich zum Jahr 2007 um 4,7% zurück. Stärkste Einbrüche wiesen dabei Singles und Musikvideos auf. LPs hatten einen leichten Zuwachs erzielt, machten aber nur einen sehr geringen Anteil des Gesamtmarktes aus.

Der Umsatz von Tonträgerverkäufen der deutschen Musikindustrie ist demzufolge weiterhin im Minus. 1999 lag dieser noch bei über 2,5 Milliarden € und hielt im Jahr 2008 gerade noch der 1,5 Milliarden €-Grenze stand. Wird der Verbraucherpreisindex in diese Statistik mit einbezogen, ist der Rückgang noch gravierender, da der Index in den letzten Jahren stetig gestiegen ist.

Das CD-Geschäft macht in Deutschland demzufolge noch einen großen, aber stetig sinkenden Umsatzanteil am Gesamtmarkt aus. Das Downloadgeschäft steigt, hat aber noch einen vergleichsweise kleinen Anteil daran. Jedoch ist Umsatz aber nicht Gewinn. Bei einer CD hat man Produktionskosten, die im Downloadgeschäft nicht im gleichen Umfang anfallen. Auf diese Thematik wird später noch eingegangen.

Bei den Musikkäufern gab es auch eine Verschiebung der Käuferstruktur. 39.6% der Deutschen kauften mindestens einmal pro Jahr einen Tonträger. Die größte Gruppe davon sind die Gelegenheitskäufer. Sie kauften ca. 2-3-mal pro Jahr einen Tonträger. Das entsprach 25.9% der Käufer. Durchschnittskäufer kauften jährlich vier bis neun Produkte und das machte 2008 9,4% aus. Käufer, die mehr als 9 Produkte pro Jahr kaufen, werden in der Jahresbroschüre der Musikindustrie als Intensivkäufer bezeichnet. Sie machten 2008 4,3% der Käufer aus. Der prozentuale Anteil der Gelegenheitskäufer blieb 2008 noch am stabilsten, jedoch alle drei Käufergruppen sind anteilig gesunken.

Der Gelegenheitskäufer hat im Vergleich zu 2007 einen Zuwachs von über 9% und die anderen beiden Käufergruppen haben einen rückgängigen Umsatzanteil. Trotzdem sind sie im Vergleich mit den letzten fünf Jahren sehr stabil und anteilig ausgewogen. Die einzige Gruppe, die durchschnittlich am umsatzstärksten zu sein scheint, sind die Intensivkäufer.

Stellt man die immer weiter sinkenden Tonträgerverkäufe dem Gesamtangebot von Tonträgern im Klassik- und Popbereich gegenüber, also der Anzahl verschiedener Tonträger, kommt man zu einer weiteren Erkenntnis. Seit Jahren steigt das Angebot von Tonträgern. Allein zwischen 2007 und 2008 stieg das Angebot um fast 6%. Es handelt sich also um ein größeres Angebot und eine geringere Nachfrage zum Kauf eines Tonträgers.

„Unter den Umsatzverlusten leiden nicht nur die Künstler und Hersteller, sondern auch der Handel. Der Stellenabbau konnte auch 2007 noch nicht ganz gestoppt werden. Bei den Labels ging die Zahl der Beschäftigten erneut um 550 auf 8.650 zurück.“[2] 2001 lag die Anzahl der Beschäftigten von deutschen Tonträgerherstellern noch bei 12200.

Die Musikindustrie hat aber noch andere Einnahmequellen. Leider findet man diesbezüglich keine Umsatzzahlen beim Verband der deutschen Musikindustrie. Erwähnt wird aber: „Die Betrachtung der Umsätze aus dem Musikverkauf liefert aber nur ein unvollständiges Bild der Situation der Branche. Seit mehreren Jahren arbeiten die Labels mit Hochdruck daran, die Abhängigkeit vom klassischen Geschäft mit dem Musikverkauf zu verringern. Neue Einnahmequellen wie das Merchandising, das Künstlermanagement sowie Einnahmen aus Konzerten und Ticketing, aber auch Lizenz- und Werbeerlöse gewinnen für die Unternehmen der Musikindustrie zunehmend an Bedeutung, sind heute aber in der Umsatzstatistik noch nicht erfasst.“[3]

2.1.1. Zusammenfassung

1. Der physikalische Tonträger CD-Album findet immer noch einen guten aber stetig sinkenden Absatz.
2. Die CD-Single und das Musikvideo verkaufen sich nicht besonders gut.
3. Das Downloadgeschäft steigt stetig an, macht aber noch einen kleinen Anteil der Tonträgerumsätze aus.
4. Illegale Downloads sind immer noch ein großes Problem.
5. Die Anzahl der Beschäftigten bei deutschen Tonträgerherstellern sinkt stetig.
6. Gelegenheitskäufer bleiben anteilig an der Anzahl der Bevölkerung recht stabil, haben aber einen Zuwachs bei der Kaufentscheidung.
7. Das Gesamtangebot von Tonträgern steigt ständig, es werden aber immer weniger Tonträger verkauft.
8. „Neue Einnahmequellen wie das Merchandising, das Künstlermanagement sowie Einnahmen aus Konzerten und Ticketing, aber auch Lizenz- und Werbeerlöse gewinnen für die Unternehmen der Musikindustrie zunehmend an Bedeutung.“[4]

Was blieb bisher unklar?

1. Wie sehen die Gewinne oder Verluste bei Tonträgerverkäufen innerhalb der Musikindustrie in den letzten Jahren aus?
2. Welche Tonträger rechnen sich mehr, welche weniger?
3. Wie sehen die Gewinne mit anderen Einnahmequellen aus?

Die unklaren Fragen 1 und 2 lassen sich vereinfachen. Bezüglich meiner Fragestellung interessiert mich nicht wirklich, welche Gewinne die Musikindustrie durch Tonträgerverkäufe macht, da für mich die Gewinne des einzelnen Musikers durch seine eigenen Tonträgerverkäufe wichtig sind. Die Struktur in der Musikindustrie ist auch anders aufgebaut, so dass es sich nicht auf den einzelnen Musiker im Selbstvertrieb projizieren lässt. Sobald ich weiß, was sich verkauft, kann ich jetzt auf die Vertriebsstruktur des einzelnen Musikers übergehen.

2.2. Vertriebsmöglichkeiten von Tonträgern für Musiker

In dem Buch „Selbstvermarktung für Musiker“ von Jörn Kachelrieß wird eine Beispielrechnung für den Vertrieb einer CD über den klassischen Handel aufgestellt. Dort kostet die CD im Handel 17€. Diese CD wird vom Handel für ca. 9,50€ dem Vertrieb abgekauft und der Vertrieb zahlt dem Musiker dafür 4,50€. Von diesen 4,50€ müssen aber die Unkosten für die Herstellung bezahlt werden, die der Musiker vorfinanzieren muss. Um diese Unkosten wieder gedeckt zu haben, müssen einige CDs verkauft werden und es entsteht auch ein zeitlicher Aufwand. Der Musiker hat ebenfalls eventuell anfallende Lagerkosten. „[Unkosten für] ein Label [sind] in dieser Kalkulation noch völlig außen vor.“[5]

Ein weiteres Problem kann sein, dass „…der Handel … CDs [heutzutage] gerne auf Kommission [ordert], d. h. er bezahlt den Vertrieb nur nach Verkauf und kann nach Lust und Laune die aus Platzmangel im Hinterzimmer gelagerte Ware auch nach Wochen wieder in den Vertrieb zurückschicken.“[6] Somit bleibt der Verlag oder der Musiker bei Nichtverkauf auf den Produktionskosten sitzen.

Ab wann lohnt sich der Verkauf von physikalischen Tonträgern?

Hier eine Beispielrechnung, die jeder Musiker für sich selbst durchführen muss.

Ich gehe davon aus, dass ich 500Cd´s verkaufen kann. Es bestünde die Möglichkeit des direkten Verkaufs beispielsweise bei einem Konzert, des Vertriebs über einen Verlag oder über einen anderen Dienstleister.

Im vorliegenden Beispiel soll ein CD-Album mit zweifarbigem Label (der Druck auf der CD), einem mehrfarbigem Booklet mit 8 Seiten und einem Inlay (rückseitige Einlage der CD-Hülle) sowie einer gebräuchlichen Verpackung vertrieben werden. Der Einfachheit halber wird kein Label-Code benötigt und die Pressung soll der GEMA nicht gemeldet werden, da die Werke bei der GEMA nicht angemeldet worden sind.

Unter der Internetadresse www.cd-herstellung.net gibt es ein Kalkulationsprogramm für die anfallenden Kosten einer CD-Herstellung.

Die gewünschte Kalkulation für 500 CDs entsprach am 20.11.09:

1. CD-Preis 120€
2. Booklet 153€
3. Labeldruck zweifarbig ist im Basispreis der CD-Auflage enthalten
4. Pressung 180€
5. Verpackung 84€
6. Inlay 41€

587€ zzgl. 19% MwSt.

Gesamt: 687,82€

1. Wird die CD über einen Verlag mit den bereits genannten Konditionen verkauft, müssen für einen Verkaufspreis von 4,50€ mindestens 153 Stück verkaufen werden, um in die Gewinnzone zu kommen. Arbeitsaufwand und Lagerkosten wurden in dieser Rechnung vernachlässigt.
2. Wird diese CD direkt bei Konzerten zu den bereits genannten Konditionen angeboten, müssen 41 Stück verkauft werden, um in die Gewinnzone zu kommen. Ein weiterer Vorteil liegt auch darin, dass im Vergleich zum Vertrieb über einen Verlag noch weitere 112 CDs zur Verfügung stehen, die noch verkauft werden können. Ein Nachteil ist der erhöhte Arbeitsaufwand gegenüber dem Verlagsvertrieb.

Der Eigenvertrieb beschränkt sich jedoch nicht nur auf Konzerte. Es gibt noch andere Herangehensweisen, die durch das Internet möglich geworden sind.

Eigenvertrieb auf der eigenen Homepage

Die einfachste Version ist ein E-Mail-Button neben dem CD-Cover auf der Homepage. Schreibt ein Kunde hier eine Mail, kann ihm zurück geschrieben werden, dass er das Geld überweisen soll, um nach erfolgreicher Überweisung die CD zu versenden. Mit Professionalität hat das natürlich nichts zu tun und allzu große Hoffnung sollte man sich von solch einem Vertriebsweg nicht machen, aber es könnte eine gute Ergänzung zu anderen darstellen.

Eine weitere Möglichkeit ist ein Orderformular. In diesem wird genau erklärt, worum es geht, was angeboten wird, zu welchem Preis und zu welchen Konditionen versendet wird. Nach dem Senden des Orderformulars erhält der Kunde und der Verkäufer eine Benachrichtigung. Das Orderformular läuft automatisch ab, aber die Überprüfung des Zahlungseingangs und der Versand müssen vom Verkäufer übernommen werden. Ein solcher Vertriebsweg setzt aber voraus, dass er unter ständiger Beobachtung stehen muss und es mindestens einen Verweis geben sollte, wenn der Verkäufer für einen gewissen Zeitraum nicht verfügbar ist. Ein weiterer Nachteil ist, dass für ein Orderformular Hilfe von einem Programmierer benötigt wird. Der vorher erwähnte E-Mail-Button hat nur einen einzeiligen HTML-Code, aber die Variante des Orderformulars ist ein wenig komplexer. Der Vorteil einer seriös und professionell gebauten Internetpräsenz ist natürlich die Vertrauenswürdigkeit. Dies ist wichtig, da der Kunde das Geld überweist, ohne sofort die Ware zu bekommen.

Verschiedene Zahlungsverfahren

Hier gibt es sehr professionelle Lösungen. Amazon hat eine verschlüsselte https-Verbindung per Kreditkarte oder Bankeinzug. Hier kann die Bezahlung einfacher und schneller abgewickelt werden. Ähnliches ist auch auf einer Homepage eines Musikers möglich. Der Server, auf dem diese Homepage gehostet ist, muss eine direkte Anbindung zum Server einer Bank besitzen. Gibt der Kunde seine Kreditkartennummer ein, wird diese von der Bank geprüft und nach Bestätigung des Geldinstituts der Kauf freigegeben. Die Website des Musikers muss aber für solch eine Verbindung eine Reihe technischer Spezifikationen und Normen erfüllen. Dafür gibt es Spezialisten, die einen solchen Zahlungsverkehr managen, doch für viele Musiker übersteigt diese Variante mit Sicherheit den ursprünglich geplanten Rahmen, da sie kostspielig sind.

Was gibt es demzufolge noch für Lösungen

Eine weitere Lösung wäre ein Link auf der Website zu Ebay. Die Kosten bei Ebay sind unwesentlich und der Aufwand auf der Website ist gleich null.

Nachteil: Bei Privatpersonen ist die Stückzahl der in einer Annonce zu verkaufenden Einheiten immer gleich eins. Ist die CD also verkauft, muss man den Artikel wieder neu einstellen. Ein weiterer Nachteil ist, dass der Käufer bei Ebay angemeldet sein muss.

PayPal

Die Akzeptanz von PayPal wächst in Deutschland stetig. Mittlerweise ist PayPal sogar als Bank zugelassen und erlaubt Kreditkartenzahlungen auf dem eigenen Orderformular zu integrieren. Der Kunde wird dabei zum Bezahlen auf die PayPal-Website geleitet.

Der PayPal-Account ist kostenlos und leicht eingerichtet. Hat der Kunde ein Profil, kann er eine Zahlung für den Verkäufer vornehmen. Dies ist aber erst möglich, wenn der Käufer die vom Verkäufer dazu benötigte E-Mail-Adresse kennt, welche ebenfalls bei PayPal angemeldet sein muss. PayPal sendet dann an beide Beteiligten eine Zahlungsbestätigung. Dieses Geld wird dann, abzüglich einer Bezahlungsgebühr auf das PayPal-Konto des Verkäufers überwiesen. Hier wird Zeit gespart, da nicht erst eine Mail kommen muss mit dem Interesse zum Kauf einer CD, sondern die Benachrichtigung des eingegangenen Zahlung die erste Information ist, die der Verkäufer bekommt.

Der bisher erwähnte Weg war der einer Anmeldung mit einem Privataccount. PayPal bietet aber noch die Möglichkeit, einen Geschäftsaccount anzumelden und es werden weitere Funktionen freigeschaltet. Dieser Account ist ebenfalls kostenlos. Der Artikel kann jetzt eine Artikelnummer bekommen, Preis und Versandkosten werden getrennt genannt sowie der Absender mit Adresse und den Kontaktdaten. Auf der Website kann ein „Kauf-Mich-Button“ eingefügt werden, über den man direkt zum Kaufformular von PayPal weitergeleitet wird. Der Käufer muss sich dann mit seinem Account einloggen und landet bei einem soweit wie möglich ausgefüllten Kaufformular mit den vom Käufer hinterlegten Informationen. Dies wirkt sehr seriös.

Amazon

Lange war der Kontakt mit Amazon und somit der Verkauf seiner eigenen Ware über diesen Vertriebsweg schwierig. Nun bietet das Versandhaus aber „Amazon Advantage“ an und jeder hat die Möglichkeit seine Artikel direkt über Amazon zu listen. Als Voraussetzung braucht der Verkäufer eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (UST-IdNr) und ein deutsches Bankkonto. Artikel müssen mit einem ISBN-Code (Internationale Steuerbuchnummer) und einem scanbaren EAN-Code versehen werden. Der ISBN-Code betrifft demzufolge also nur Bücher und fällt aus diesem Grund weg. Die UST-IdNr gibt es beim Bundeszentralamt für Steuern (BZSt). Voraussetzung für eine solche Nummer ist ein angemeldetes Gewerbe. Der Antrag auf die Erteilung dieser Nummer kann online gestellt werden.

Der EAN-Code (Europäische Artikel-Nummer) ist für das Computersystem bei Amazon wichtig, da der Artikel per Barcode-Scanner dem Warenwirtschaftssystem hinzugefügt und bei Verkauf wieder ausgebucht werden kann. Ohne diesen Code geht das nicht. Diesen bekommt man bei der Coorganistaion GmbH in Köln oder man nimmt hierzu einen Dienstleister. Einige Presswerke stellen ebenfalls EAN-Codes bereit. Alternativ zum EAN-Code steht in der Akzeptanz von Amazon auch der UPC-Code (Universal Product Code). Dieser gilt weltweit. Idealerweise hat man einen dieser Codes schon auf der Rückseite des Inlays der CD aufgedruckt. Aufkleber sind aber genauso gültig.

Amazon Advantage ist mit einer einfachen Benutzername- und Passworterstellung angemeldet. Daraufhin setzt sich Amazon mit dem neu angemeldeten Verkäufer in Verbindung. Die Seite von Amazon ist gut organisiert und vertrauenswürdig. Dies lässt sich Amazon aber auch gut bezahlen. Es hält 50% des Nettoeinkaufswertes ein, sowie 5% für Lagerhaltung und Bereitstellung. Der Jahresbeitrag beträgt 49,90€.

Beispielrechnung:

CD-Preis: 17€ zzgl. Versand

Abzüglich 55% für Amazon bleiben 7,65€

Werden zeitlicher Aufwand sowie Lagerkosten vernachlässigt und der Jahresbeitrag so einbezogen, dass jährlich 500 CDs verkauft werden, ergibt sich folgende Rechnung.

Unkosten: 687,82€ Presskosten + 49,90 Jahresbeitrag = 737,72€

Somit müssen 97 CDs verkauft werden, um in die Gewinnzone zu kommen.

Downloadgeschäft

Vergleicht man diese Rechnungen mit dem Downloadgeschäft, ist der Erlös höher und der Aufwand sehr viel geringer, da ein Musikstück nur bei einem Aggregator angemeldet werden muss und keine Kosten der Pressung, der Lagermiete oder des Inlaydrucks anfallen. Auf Aggregatoren und Download-Portale wird später noch genauer eingegangen. Natürlich wollen die Download-Portale auch daran verdienen. iTunes bekommt 50% aller Einnahmen und der Aggregator will auch beteiligt werden. Kommen dann noch die Abzüge der GEMA dazu, die nach Verwaltungskostenabzug wieder beim Urheber landen, verbleiben in etwa 35-40% des Gesamtumsatzes bei diesem, der einen sehr viel geringeren Aufwand zu leisten hatte. CDs über den Handel zu verkaufen, macht also nur einen wirtschaftlichen Sinn, wenn gewisse Absatzzahlen erreicht werden. Eine wirtschaftlich bessere Variante ist der CD-Verkauf bei einem Konzert, da hier Handel und Vertrieb wegfallen. Der Fan hat dort auch die Nähe zum Künstler und das Gefühl, den Künstler direkt zu unterstützen.

Deutlich wird, dass die Downloadvermarktung auch attraktiver erscheint. Sie ist eine Errungenschaft des Internets und bietet dem Musiker neue Vertriebskanäle. In einem weiteren Kapitel wird es aber noch eine genauere Betrachtung dieses Vertriebsweges geben.

2.2.1. Zusammenfassung

1. Der Verkauf von physikalischen Tonträgern lohnt sich erst ab einer gewissen Stückzahl und diese ist abhängig vom Vertriebsweg. Es fällt ein Aufwand an und der Musiker hat das Risiko nicht in die Gewinnzone zu kommen, trotzdem kann es durch die heutigen Vertriebswege schnell lukrativ werden.
2. Der Verkauf von non-physikalischen Tonträgern lohnt sich von Anfang an. Es fällt so gut wie kein Aufwand an und das Risiko, durch Verlust das investierte Geld nicht decken zu können, verschwindet.

2.3. Andere Einnahmequellen

Bisher gibt es eine bereits genannte nicht geklärte Frage.

Wie sehen die Gewinne mit anderen Einnahmequellen aus?

Diese Frage ist nicht so leicht zu beantworten, da es hierfür keine genauen Studien gibt. Warum ist das so?

Laut einer telefonischen Auskunft der Pressestelle des Verbands der deutschen Musikindustrie gibt es für Einnahmequellen neben den Tonträgern innerhalb der Musikindustrie keine genauen Studien, da die Firmen in der Musikindustrie in diesem Bereich sehr unterschiedlich strukturiert sind und eine Datensammlung dadurch erschwert wird. Der gemeinsame Nenner scheint der Verkauf von Tonträgern zu sein und über diesen gibt es Studien, die ein Bild der Branche wiedergeben können. Ähnlich wie es im Downloadgeschäft vonstatten ging, ist es auch in anderen Bereichen. Im Downloadgeschäft „waren es mehr oder weniger branchenfremde Akteure, die die Macht des Marktes nutzten und die riesige Nachfrage nach Musik aus dem Internet bedienten.“[7] Verwiesen wurde ich nach einer telefonischen Auskunft des Verbandes auf einzelne Firmen, die in diesem Bereich tätig sind.

[...]


[1] Renner, Tim: Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm!. S. 270. Frankfurt am Main: Campus Verlag GmbH 2004

[2] Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2008. S. 23. Berlin: Bundesverband Musikindustrie 2009

[3] Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2008. S. 14. Berlin: Bundesverband Musikindustrie 2009

[4] Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2008. S. 14. Berlin: Bundesverband Musikindustrie 2009

[5] Kachelrieß, Jörn: Selbstvermarktung für Musiker. Erfolgreich ohne Plattenvertrag. Strategien für Bandkonzeptionen, Onlinepräsentationen, Eigenvertrieb und Guerilla-Marketing. S. 33. Bergkirchen: PPVMedien 2008

[6] Kachelrieß, Jörn: Selbstvermarktung für Musiker. Erfolgreich ohne Plattenvertrag. Strategien für Bandkonzeptionen, Onlinepräsentationen, Eigenvertrieb und Guerilla-Marketing. S. 29. Bergkirchen: PPVMedien 2008

[7] Clement, Michel; Schusser, Oliver; Papies, Dominik: Ökonomie der Musikindustrie. 2. Auflage: S. 03. Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH 2008

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