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Kritische Überprüfung ausgewählter Marketingkampagnen auf neuroökonomischer Basis am Beispiel McDonalds

Hausarbeit 2010 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Geschichte

3. Analyse der Marketingstrategien
3.1 Salad´s Plus
3.2 Qualitäts Scouts
3.3 McCafé

4. Bewertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die 10 erfolgreichsten globalen Marken

Abbildung 2: Top-10 Systemgastronomie Deutschland

Abbildung 3: Die „Nestlé Ernährungstypologie“

Abbildung 4: Beispiel älterer „McDonalds“-Werbespot

Abbildung 5: Das menschliche Motiv- und Emotionssystem nach Hans-Georg Häusel

Abbildung 6: Die Balance-Instruktion

Abbildung 7: Die Dominnz-Instruktion

Abbildung 8: Die Stimulanz-Instruktion

Abbildung 9: Einordnung der Kernmarke McDonald´s sowie ausgewählter Kampagnen in
der Limbic® Map. 10
Abbildung 10: Werbespot „Salad´s Plus“. 11
Abbildung 11: Werbespot „Qualitäts Scouts“. 12
Abbildung 12: Werbespot „McCafé“. 13
Abbildung 13: aktueller „McDonalds“-Werbespot 2010

1. Einleitung

„McDonalds“ wird in der Öffentlichkeit oftmals von Verfechtern gesunder Ernährung, Umweltschützern und Arbeitnehmervertretern, sowie Globalisierungsgegnern und Islamisten kritisiert. Zu den häufigsten Vorwürfen zählen der Verkauf von gesundheitsschädlichen Produkten, die Schädigung der Umwelt durch Agrarproduktion sowie die industrielle Herstellung der späteren Produkte. Weitere Angriffspunkte stellen die mangelnde Hygiene in den Restaurants, die unnötige Verursachung von Verpackungsmüll und die häufig irreführende und manipulierende Werbung besonders in Bezug auf Kinder und Jugendliche dar. Außerdem wird „McDonalds“ die Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte sowie die Behinderung von Gewerkschaften, Betriebsräten und Franchise-Nehmer-Verbändern und nicht zuletzt die „Vergewaltigung der Menschheit zu einem ‚American Way of Life‘“ vorgeworfen.[1]

Trotz alledem kann das Unternehmen heute auf eine 70-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken, denn seit dem ersten Restaurant, welches die McDonalds Brüder 1940 in San Bernardino, Kalifornien errichtet haben, hat sich einiges getan.[2] (Mehr hierzu in Kapitel 2.)

So belegte „McDonalds“ 2009 Platz 6 auf der „Interbrandskala“, der erfolgreichsten Marken weltweit und führte 2008 in Deutschland sogar das Ranking der größten Gastronomie-Unternehmen an. (siehe Abbildung 1 und 2).

Um solche Erfolge zu verzeichnen bedarf es einer eindeutigen und starken Marketing-Strategie: „McDonalds“ zeichnet sich aus durch eine prägnante Markenpositionierung und -führung, kundenfokussierte Produkte und Services, Kostenführerschaft durch Standardisierung und Rationalisierung sowie eine strategisch ausgerichtete Partnerschaft mit den Franchise-Nehmern und Lieferanten und nicht zuletzt Glocalization, d.h. think global, act local.[3]

Aber reicht das in der heutigen Zeit, in welcher der Wettbewerb immer noch stärker und die Kunden immer noch anspruchsvoller werden noch aus? „McDonalds“ versucht durch eine Reihe von Marketingkampagnen (z.B. „Salads Plus“, „Qualitätsscouts“, „McCafé“) dem Anspruch der Kunden gerecht zu werden und neue Kundengruppen zu gewinnen. Aber klappt das wirklich oder wird durch diese Maßnahmen die Kernmarke verwässert? Werden neue Kunden angesprochen oder bestehende vor den Kopf gestoßen?

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Fragestellung auseinander und analysiert ausgewählte Konzepte auf neurowissenschaftlicher Basis. Zunächst wird jedoch ein kurzer Abriss der Entstehungsgeschichte von „McDonald´s gegeben, um die Hintergründe transparenter zu machen. Da „McDonalds“ keine auf einzelne Produkte herunter gebrochenen Umsätze bzw. Gewinne veröffentlicht, ist eine belastbare Überprüfung der Analyse schwierig.

2. Geschichte

Die Geschichte der Fast-Food-Restaurants beginnt in den 40er Jahre des 20. Jahrhunderts in Kalifornien. 1937 gab es eine Entwicklung, in deren Zentrum die zunehmende Abhängigkeit der Amerikaner vom Automobil stand. Dies führte zu einem neuen Lebensstil und veränderten Essgewohnheiten. Die Autofahrer wurden von so genannten Fast-Food-Ständen bzw. Drive-Ins versorgt.[4]

Die Bedienung erfolgte durch Carhops, das waren weibliche Bedienungen in kurzen Röcken, die sehr attraktiv aussahen und den Autofahrern das Essen auf Tabletts brachten. Die Brüder Richard und Maurcie McDonald, genannt Dick und Mac McDonald eröffneten ihr erstes Drive-In-Restaurant im Osten von Pasadena. Sie verkauften zunächst nur Hotdogs und Milchshakes, was nach dem damaligen Standard äußerst bescheiden war. 1940 errichteten sie ein größeres Drive-In-Restaurant in San Bernardino, 55 Meilen östlich von Los Angeles und nannten es „McDonald Brothers Burger Bar Drive-In“. Gegen die damalige Geflogenheiten im Gastronomiegewerbe verfügte dieses Restaurant über Fenster, die den Einblick in die Küche gewährten. Es wurden 25 Gerichte (Spareribs, Rind- und Schweinefleischsandwiches) angeboten. Ende der 40er Jahre wurden die Brüder zunehmend unzufriedener mit ihrem Geschäft aufgrund der zahlreichen Nachahmer. Mit den Drive-Ins wurden preisgünstigen Menüs assoziiert, was wegen der hohen Kosten- und Arbeitsintensität die Gewinnspanne gefährdete. Dazu kam die hohe Fluktuationsrate der Köche und Kellnerinnen sowie ein permanentes Ersetzen von Geschirr, Gläsern, Besteck, da Kunden (hauptsächlich Teenager) diese zerbrachen oder stahlen. Es folgte ein Richtungswechsel: Ein neues Konzept mit schnelleren Service, niedrigeren Preisen und größeren Absatzmengen. Vorbilder hierfür waren Taylor und Ford mit ihren Konzepten von Standardisierung und Fließbandfertigung. Ein wichtiger Bestandteil dieses Konzepts war die Dreieinigkeit des Essens: Hamburger, Pommes frites, alkoholfreies Getränk. Eine vollständige Fast-Food-Mahlzeit besteht aus einzelnen, modularen, austauschbaren Elementen.[5]

Alle Speisen, für deren Verzehr man Messer, Gabel, Löffel benötigte wurden von der Karte gestrichen. Geschirr und Gläser wurden durch Pappbecher und –teller ersetzt. Die Carhops wichen der Selbstbedienung der Kunden an der Theke. Hier wurden nur noch junge Männer eingesetzt, da weibliche Mitarbeiter zwar männliche Kunden anzogen, gleichzeitig jedoch aber andere Kunden abschreckten. Das neue Restaurant sprach nun insbesondere Familien an. Durch den hohen Grad an Standardisierung konnten die McDonald Brüder ihre Wettbewerber in den Preisen unterbieten, die wegen der klassischen Herstellung der Speisen und der damit verbundenen ungünstigeren Kostenstruktur nicht in der Lage waren, preislich gleichziehen.[6]

1955 übernahm Ray Kroc das Unternehmen und baute ein weltweites Franchise-Netzwerk aus, was bis heute noch sehr erfolgreich ist.[7]

3. Analyse der Marketingstrategien

Das Produktangebot von „McDonalds“ beinhaltet heute neben den Klassikern wie „Big Mac“, „Chicken McNuggets“ und „Cheeseburger“ auch Produkte, die früher undenkbar gewesen wären, wie zum Beispiel „Wraps“, „Fruchttüte“ und „Suppen“. „Wellness- und Gesundheitstrends, Fettleibigkeitsdiskussion und Biowelle haben das Angebot von McDonald’s in den letzten Jahren verändert.“[8]

Die neuen Herausforderungen aus den Ernährungstrends bringen zahlreiche Herausforderungen mit sich: Immer mehr Kinder und Erwachsene leiden an Übergewicht als Folge von falscher Ernährung und Mangel an Bewegung. Durch das Auflösen der traditionellen Familienstrukturen essen immer mehr Kinder und Eltern häufig außer Haus. Mobilität und Flexibilität stehen somit im Vordergrund – Nahrung für unterwegs mit situativer Intelligenz ist gefragt. Mit zunehmender Produkt- und Informationsvielfalt wachsen Informationsüberlastung und Verunsicherung beim Konsumenten. Er braucht vor allem Vertrauen und Orientierung. Hier bieten Marken einen wichtigen Ansatz.[9] Die „Nestlé Ernährungstypologie“ unterscheidet in ihrer Studie von 2009 drei Hauptbeweggründe für die Art der Ernährung, aus der sich sieben verschiedene Ernährungstypen ergeben: Desinteresse, Mangel an Zeit und Gesundheitsbewusstsein. Letztere Gruppe ist mit 40 Prozent zwar am stärksten vertreten, zusammengenommen überwiegen die beiden anderen Gruppen jedoch den Gesundheitstrend noch deutlich. Ein Wegbrechen der „McDonalds“-Kunden ist demnach nicht zu befürchten. (siehe Abbildung 3)

Abbildung 3: Die „Nestlé Ernährungstypologie“ 2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nestlé (2009), S. 80

Doch sind diese Reaktionen auf den Wandel der Zeit neuroökonomisch betrachtet richtig? Jeder Mensch trägt tief im Inneren gespeicherte Bewertungen in sich, welche er durch Beobachten und direktes Erleben implizit gelernt hat. Diese frühen Lernerfahrungen beeinflussen das Verhalten massiv und werden Imprints genannt. Sie bestimmen die implizite Bedeutungen, die in den einzelnen Produkten enthalten sind. Ein Produkt, welches an keine Imprints angeschlossen werden kann ist somit zum Scheitern verurteilt, denn wenn die Konsumenten keine Imprints haben, können sie dem Produkt keine Bedeutung und damit auch keine Belohnung zuordnen.[10]

[...]


[1] Vgl. Schneider (2007), S. 14 und o.V., o.D. www.mcspotlight.org

[2] Vgl. Schneider (2007), S. 233

[3] Vgl. Schneider (2007), S. 14

[4] Vgl. Schneider (2007), S. 17

[5] Vgl. Schneider (2007), S. 18-20

[6] Vgl. Schneider (2007), S. 23

[7] Vgl. McDonalds (2010a), www.mcdonalds.de

[8] McDonalds (2009c), www.mcdonalds.de, S. 1

[9] Vgl. Schneider (2007), S. 229

[10] Vgl. Scheier; Held (2007b), S. 82 ff.

Details

Seiten
21
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640645725
ISBN (Buch)
9783640645848
Dateigröße
941 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v152686
Institution / Hochschule
Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
Kritische Marketingkampagnen Basis Beispiel McDonalds Neuromarketing Hans-Georg Häusel Limbic Map

Autor

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