Lade Inhalt...

Strategische Allianzen in der internationalen Zivilluftfahrt am Beispiel der Star Alliance

Hausarbeit 2010 23 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Ausgangssituation

2 Was ist eine strategische Allianz?
2.1 Die Unternehmenskooperation
2.2 Begriffsdefinitionen für die strategische Allianz
2.3 Merkmale strategischer Allianzen
2.3.1 Besonderheiten strategischer Allianzen
2.4 Die Ziele strategischer Allianzen
2.4.1 Primärziele
2.4.2 Sekundärziele
2.5 Der Weg zur strategischen Allianz
2.5.1 Phase 1: Vorbereitung und strategischer Entscheid
2.5.1.1 Motive für globale Allianzen
2.5.2 Phase 2: Planung und Konfiguration
2.5.2.1 Verknüpfungsrichtungen strategischer Allianzen
2.5.2.2 Festlegungen der Wertschöpfungsaktivitäten
2.5.2.3 Auswahl des Allianzpartners
2.5.3 Phase 3: Gestaltung der Allianz
2.5.3.1 Der Kooperationsvertrag
2.5.4 Phase 4: Allianzführung

3 Strategische Allianzen in der internationalen Zivilluftfahrt – War um?
3.1 Pluspunkte für die Airlines
3.2 Pluspunkte für die Kunden

4 Strategische Allianzen als Kooperationsform der Zukunft ?

5 Literaturverzeichnis

6 Eidesstattliche Erklärung

1 Einleitung und Ausgangssituation

Die internationale Zivilluftfahrt sah sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten radikalen Veränderungen ausgesetzt. Durch die voranschreitende Liberalisierung des Luftver­kehrs sowie durch den massiv ansteigenden Wettbewerbs- und Preisdruck durch die vermehrt auftretenden Billigfluggesellschaften (sog. „Low-Cost-Carrier“) wurden die ehemals staatlichen Fluggesellschaften gezwungen, sich völlig neuen Gegebenhei­ten auf den Märkten anzupassen.[1]Im Zuge der immer stärker werdenden Globalisie­rung wurden Wertschöpfungsprozesse von vielen Branchen und Unternehmen rund um den Globus verlagert und verlangten daher ein bis dato nicht gekanntes Ausmaß an Effizienz und Effektivität.[2]Bis zu diesem Zeitpunkt war die Zivilluftfahrt weitestge­hend vor Wettbewerb geschützt und nahezu jedes Land unterhielt seine eigene Staatsfluglinie.[3]Plötzlich mussten sich die gerade privatisierten Fluggesellschaften auf ihren Heimatflughäfen und etablierten Routen, die sie über viele Jahre quasi als „Monopolist“ beflogen haben, neuen, aufstrebenden Wettbewerbern stellen. Dabei kristallisierte sich die Notwendigkeit eines effizient arbeitenden und straff organisier­ten Unternehmens mehr und mehr heraus, um den Passagieren – also den Kunden – zusätzliche Serviceleistungen anbieten zu können und sich gleichzeitig durch eine systematische und konsequente Kundenorientierung zu profilieren.[4]Auch die neu entstandene unternehmerische Verantwortung gegenüber den neuen Eigentümern bzw. Gesellschaftern („Shareholdern“) wurde ein ganz wichtiges Kriterium bei der Unternehmensgestaltung und –organisation.

Auch auf der Beschaffungsseite sind die Airlines einem enormen Kosten- und Preis­druck ausgesetzt. Stetig steigende Kerosinpreise und schmelzende Gewinnmargen durch immer weiter fallende Ticketpreise zwangen die Unternehmen dazu, neue Wege zur Sicherung des eigenen wirtschaftlichen Überlebens zu gehen. Viele Fluglinien haben für sich erkannt, dass sie durch die Gründung internationaler Kooperationen am besten in der Lage sind, auf die Veränderungen am Markt zu reagieren und die Möglichkeiten zu nutzen, einerseits ökonomische und Wettbewerbsvorteile zu erzielen, behaupten und auszubauen sowie Optimierungen bei Kosten und Prozessen zu generieren und andererseits regionales Know-how, Management und Kapital zu kompensieren.

Am 14. Mai 1997 wurde die Star Alliance als erste ernst zu nehmende strategische Allianz der internationalen Zivilluftfahrt durch Air Canada (Kanada), Lufthansa (Deutschland), SAS (Skandinavien), Thai Airways (Thailand) und United Airlines (USA) gegründet.[5]Diese Kooperation basierte auf dem bilateralen Abkommen zwi­schen Lufthansa und United Airlines und umfasste seinerzeit die Bereiche Strecken­abstimmung, Zusammenlegung von Flügen (sog. „Code Sharing“) und wurde auf immer mehr Bereiche ausgedehnt (Wartungsarbeiten, Bodendienste, Einkauf). Bis zum heutigen Tage ist die Star Alliance auf insgesamt 25 Mitglieder rund um den Globus angewachsen (22 Vollmitglieder, 3 Regionalmitglieder).[6]

Der Anschluss an eine der globalen strategischen Allianzen – neben der Star Alliance existieren u. a. noch Oneworld und Skyteam – wird von vielen Airlines als bestmöglicher Weg angesehen, sich den neuen Bedingungen auf den globalen Märkten zu stellen[7]. Darüber hinaus ist die internationale Luftfahrt ein wichtiger Taktgeber in der Globalisierung und daher deutlich mehr als andere Branchen im Fokus der Betrachtung. Doch was ist überhaupt eine strategische Allianz und wie unterscheidet sie sich von anderen Kooperationsformen? Welche Motive und Ziele stecken hinter dem Gedanken, einer globalen Allianz anzugehören und sich in die Organisa­tion zu integrieren? Welche Gründe sprechen aus Sicht der Fluggesellschaften dafür, sich einer globalen Allianz anzuschließen? Welche Vorteile bringt eine strategische Allianz mit, wie wird dies in der Star Alliance umgesetzt und welchen Nutzen haben die Passagiere, also die Kunden?

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll zunächst die Unternehmenskooperation im Allgemeinen und die Kooperationsform der strategischen Allianz im Speziellen mit allen ihren Merkmalen, Zielen, Motiven sowie dem Verfahren zu ihrer Gründung vorgestellt wer­den. Fortfolgend wird die Frage verfolgt, warum eine Airline sich einer global agierenden Allianz anschließen sollte. Dies erfolgt sowohl aus Sicht der Mitglieder einer Allianz als auch aus Sicht der Kunden. Dann erfolgt ein Ausblick auf die Frage, ob die strategische Allianz die Kooperationsform der Zukunft darstellt und wie sich die Airlines in dieser Situation verhalten.

2 Was ist eine strategische Allianz?

2.1 Die Unternehmenskooperation

Grundsätzlich wird der Begriff der Kooperation sehr unterschiedlich betrachtet und auch definiert. Es existieren sowohl die inner- als auch die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit. Im Rahmen dieser Hausarbeit wird jedoch lediglich die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit betrachtet.[8]

Der Begriff der Kooperation beinhaltet jegliche Form der zielorientierten Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist jedoch eine engere Begriffsauffassung vorzunehmen. So steht hier die Kooperation als Sammelbegriff für eine große Anzahl von Formen der vertraglich fest vereinbarten und über eine einmalige Transaktion hinausgehenden Zusammenarbeiten zwischen Unternehmen mit der Absicht, gemeinsam Aufgaben durchzuführen[9]. Diese Zusammenarbeit wird von den beteiligten Unternehmen freiwillig eingegangen und muss in Einklang mit den geltenden Wettbewerbs- und Kartellrichtlinien stehen.

Eine Kooperation kann sich dabei auf den Zweck beschränken, gemeinsam einzelne Funktionen (z. B. den Einkauf oder den Vertrieb) im Prozess der Leistungserstellung wahrzunehmen, sie kann sich aber auch auf den gesamten Kombinations- bzw. Produktionsprozess erstrecken.[10]

Eine zwischen zwei oder mehreren Unternehmen geschlossene Kooperation kann auf Basis von mittel- und langfristigen Verträgen eingegangen werden, wobei beide Seiten prinzipiell wirtschaftlich und rechtlich selbständig sind und auch nach Inkrafttreten der Vereinbarung bleiben. Die beteiligten Unternehmen besitzen jeweils das Recht, die Vereinbarung einseitig zu beenden bzw. zu kündigen.[11]

Eine besondere Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, die sich mittlerweile besonders in der Internationalen Zivilluftfahrt durchgesetzt hat, ist die strategische Allianz.

2.2 Begriffsdefinitionen für die strategische Allianz

Für den Begriff der strategischen Allianz existiert in der Praxis keine eindeutige Definition. Grund hierfür ist eine Vielzahl von Erscheinungsformen, die bei dieser Art der Kooperation zwischen zwei oder meh­reren Unternehmen möglich sind. So wird eine strategische Allianz u. a. als „mehr oder weniger enge Zusammenarbeit zwischen mehreren Unternehmen […], wobei jeder Beteiligte seinen zuvor genau definierten Part einzubringen hat“ definiert.[12]Eine strategische Allianz ist dauerhaft und evolutionär angelegt und soll durch den Einsatz und die Nutzung gemeinsamer Ressourcen eine nachhaltige Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit darstellen.[13]

Bronder/Pritzel sprechen von strategischen Allianzen „wenn Wertschöpfungsaktivitäten zwischen mindestens zwei Unternehmen unter Verfolgung kompatibler Ziele zu einer Art Kompetenzgeflecht verknüpft werden, das zur Erhaltung und/oder Erzielung bedeutender Wettbewerbsvorteile dient“.[14]Darüber hinaus soll eine strategische Allianz eigene Schwächen durch die Stärken des Partners ausgleichen.[15]

In den vergangenen Jahren wurde in der Literatur der Begriff der strategischen Allianz um den Aspekt der Kapitalverflechtung ergänzt. Eine Beteiligung an Bündnispartnern ist durchaus eine Möglichkeit, steht allerdings nicht im Vordergrund.

Besonders im Rahmen der internationalen Zivilluftfahrt ist zu beobachten, dass nach anfänglich zögerlicher Haltung eine finanzielle Beteiligung der Mitglieder einer Allianz untereinander immer häufiger vorkommt.[16]Diese Kooperationsform wird dann je nach Ausprägung als Kooperationsform mit ein- oder wechselseitiger Kapitalbeteiligung eingestuft, wobei eine finanzielle Verflechtung unter den Bündnispartnern mittlerweile schon als eine Art Selbstschutz angesehen wird, um im sich immer weiter verschärfenden Wettbewerb bestehen zu können.[17]

2.3 Merkmale strategischer Allianzen

Ein konstitutives Merkmal einer strategischen Allianz ist der Erhalt der rechtlichen Selbständigkeit der beteiligten Unternehmen (s. Abschnitt 2.2). Dies ist ein entscheidender Unterschied im Vergleich zu anderen Kooperationsformen.[18]Allerdings ist die rechtliche Unabhängigkeit durch den fortgeschrittenen Abstimmungsbedarf zwischen den Kooperationspartnern sowie einer Einschränkung der Entscheidungsspielräume limitiert, was jedoch von den Partnern akzeptiert wird.[19]Daher bleibt die rechtliche Selbständigkeit auf die nicht der Kooperation unterliegenden Teile des Unternehmens beschränkt.

Darüber hinaus ist die strategische Allianz als eigenständige Kooperationsform von folgenden Merkmalen gekennzeichnet:

- Bindungsrichtung horizontal, vertikal oder diagonal
- Stabiles Umfeld
- Mittel-bis langfristiger Zeithorizont
- Niedrigerer Formalisierungsgrad als bei anderen Kooperationsformen
- Hohe strategische Wertigkeit der Partnerunternehmen
- Inhaltlicher Bezug auf ausgewählte strategische Erfolgspotenziale
- Vernetzung der Kernkompetenzen[20]

2.3.1 Besonderheiten strategischer Allianzen

Als spezielles Merkmal der strategischen Allianz gilt die Besonderheit, dass eine derartige Kooperation zwischen (ehemaligen) Wettbewerbern geschlossen wird. Dabei sind diese Unternehmen in der gleichen Branche bzw. dem gleichen geschäftlichen Umfeld tätig.[21]Besonders der Gewinn an Wettbewerbsstärke durch Kompetenzgewinne kommt bei strategischen Allianzen zum Tragen, da mögliche neue Partner danach ausgewählt werden (können), was sie zu einer eigenen Stärkenverbesserung beitragen können.[22]

Es stellt sich an diesem Punkt allerdings die Frage, wie sich die beteiligten Unternehmen verhalten, bevor sie eine Kooperation eingehen. Im Rahmen der internen Unternehmensanalyse (vgl. Abschnitt 2.5.1 dieser Arbeit) muss die Entscheidung getroffen werden, ob einem Konkurrenten Einblick in die Unternehmensinterna gewährt werden soll. Diese Frage ist kein spezifisches Problem der Zivilluftfahrt, sondern kann 1:1 auf andere Branchen übertragen werden (z. B. auf die Kooperation der Automobilhersteller oder die Zusammenarbeit der Flugzeug- und Gasturbinenhersteller Rolls Royce und General Electric).

Ein Unternehmen muss erkennen, ob sich eine weitere Expansion unter den gegebenen Wettbewerbs-, Markt- und Ertragsbedingungen noch allein umsetzen lässt oder ob ein derartiges Vorhaben – auch im Hinblick auf Marktzugangs- und Deregulierungs- bzw. Regulierungskriterien – nur mit Hilfe von Partnern bewerkstelligen lässt. Dabei ist es selbstredend, dass diese Partner, wenn sie sich auf den gleichen Märkten bewegen wie man selbst, nur aus den Reihen der Konkurrenz aufgetan werden können. Hier wird dann oftmals der Grundsatz vertreten „gemeinsam siegen oder allein untergehen“.

[...]


[1] Vgl. Institut für Verkehrsforschung: Globale Allianzen und ihre Auswirkungen auf die BRD

[2] Vgl. Tischendorf: Strategische Allianzen

[3] Vgl. Köhler: Organisationsstrukturen von Strategischen Allianzen im Luftverkehr

[4] Vgl. Institut für Verkehrsforschung: Globale Allianzen und ihre Auswirkungen auf die BRD

[5] Vgl. Star Alliance Press Room: Backrounder History Chronological

[6] Vgl. Star Alliance Press Room: General Presentation April 2009

[7] Vgl. Schwanke: Die Vermarktung von Airline-Marken und globaler Allianzen

[8] Vgl. Fiedler: Mehr Erfolg durch Kooperation

[9] Vgl. Sell: Internationale Unternehmenskooperationen

[10] Vgl. Sell: Internationale Unternehmenskooperationen

[11] Vgl. Schlosser: Unternehmenswertsteigerung durch Strategische Allianzen

[12] Vgl. Unternehmerinfo.de: Strategische Allianzen

[13] Vgl. Weigert/Pepels: WiSo-Lexikon Band I

[14] Vgl. Bronder/Pritzel: Wegweiser für Strategische Allianzen

[15] Vgl. Welge: Internationales Management

[16] Vgl. Dülfer: Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen

[17] Vgl. Machatschke: Die wilde 13, in: Manager Magazin

[18] Vgl. Bürger: Strategische Allianzen am Beispiel der Star Alliance

[19] Vgl. Fiedler: Mehr Erfolg durch Kooperation

[20] Vgl. Fiedler: Mehr Erfolg durch Kooperation

[21] Vgl. Fiedler: Mehr Erfolg durch Kooperation

[22] Vgl. Sell: Internationale Unternehmenskooperationen

Details

Seiten
23
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640672349
ISBN (Buch)
9783640672578
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154516
Institution / Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
2,3
Schlagworte
Strategische Allianzen Zivilluftfahrt Beispiel Star Alliance

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Strategische Allianzen in der internationalen Zivilluftfahrt am Beispiel der Star Alliance