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Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen

2. Werbetexte Print
2.1 Analyse der Print-Anzeige des Fußball-Radios „90elf"

3. Werbetexte TV
3.1 Analyse des TV-Spots „Danke“ für Schwäbisch Hall

4. Diskussionsergebnis

5. Literatur - und Quellenverzeichnis

6. Anhang

1 Grundlagen

Das Verb „werben“ stammt vom althochdeutschen „werban" bzw. vom mittelhochdeutschen „werven" und „bedeutet ursprünglich sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen“ (Janich, 2001, S.18). Heute versteht man unter „werben“ die Schaffung von Aufmerksamkeit für eine Sache oder Person (Janich, 2001, S.18). Man verbindet mit dem Wort „Werbung“, die „absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens, 1975, S.4).

Die Werbesprache hat sich über viele Jahre entwickelt und präzisiert. Aufgrund des besonderen Umgangs mit den sprachlichen Möglichkeiten wird die Werbesprache auch als Sondersprache bezeichnet. Sie verwendet neben der allgemeinen Sprache auch Elemente der Fachsprache, der Jugendsprache und der dialektischen Sprache (Römer, 1968, S.202) und versucht damit, das eigentliche Ziel, nämlich die Beeinflussung der Rezipienten, zu fokussieren. Da sich die Werbesprache jedoch meist an ein breites Publikum richtet, ist sie besonders eng an die Standardsprache geknüpft, um die gewünschte Werbewirkung zu erreichen. Typisch für die Werbesprache sind Grammatik, Persuasion, Konnotationen und Assoziationen, Kürze und Prägnanz, Hyperbeln und Parallelismus, Imperativ-, Interrogativ-, Konditional-, Final- und Kausalsätze sowie Fremdwörter u.a. (Fährmann, 2006, S.40). Auf der semantischen Ebene stechen Superlative, Komparative, Komposita, Steigerungsmorpheme, Hyperbeln und Euphemismen heraus (Fährmann, 2006, S.40). Allgemein kann man die Werbesprache als „eine zweckbestimmte, von der Alltagssprache zumeist abgehobene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl mit beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen“ (Sowinski, 1979, S.89) definieren und sollte hinzufügen, dass sie zudem geradliniger und positiver als die Standardsprache sowie einseitig und vorbereitet ist.

2 Analyse Print

Werbeanzeigen sind kürzere, in sich geschlossene Texte, die in einem Printmedium erscheinen, durch typografische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen über Produkte und Dienstleistungen informiert und dabei das Ziel verfolgt wird, die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benutzung des Angebotenen zu bewegen (Bendel 1998, S.72). Hinzufügen kann man den Aspekt der Imagewerbung. Diese bezieht sich nicht auf die Information über Produkte oder Dienstleistungen, sondern möchte das Unternehmensbild positiv beeinflussen. Die Analyse einer Print-Anzeige verlangt die intensive Auseinandersetzung mit verbalen, non-verbalen, para-verbalen und extra­verbalen Bestandteilen sowie deren Beziehungen zueinander. Aufgrund der Beschränkungen bezüglich des Umfangs dieser Ausarbeitung liegt der Schwerpunkt dieser Analyse bei den verbalen Bestandteilen.

2.1 Analyse der Print-Anzeige des Fußball-Radios „90elf"

Die Schlagzeile, oder englisch Headline, stellt den Aufhänger einer Anzeige dar und ist neben dem Bild ein zentraler Baustein (Janich, 2001, S.43). Bei der Print-Anzeige des Fußball-Radios „90elf" lautet die Headline:„Für alle, die nur Fußball im Kopf haben.“ Sie ist oben links positioniert. Damit ist die Schlagzeile aufgrund der westlichen Rezeptionsweise das erste Anzeigenelement, das wahrgenommen wird. Der Inhalt korrespondiert mit dem Bildelement, welches einen Mann mit Fanschal im Kopf zeigt. Bild und Headline ergeben zusammen den Sinn. Das zentrale Ziel der Schlagzeile ist Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei vermittelt sie oft eine besondere und neue Information oder spielt mit der Neugierde des Rezipienten (Fährmann, 2006, S.24). Die Headline zeichnet sich meistens durch eine große und fette Schrift aus. Bei der "90elf"- Anzeige schafft die dicke und wechselnde Typografie der Schlagzeile die notwendige Aufmerksamkeit und untermalt die inhaltliche Aussage. Inhaltlich suggeriert die „90elf"- Schlagzeile eine Empfehlungshandlung. Zudem findet eine besondere Charakterisierung des Produktes durch die Aufnahme des Idioms „Jemanden oder Etwas im Kopf haben“ statt. Weitere mögliche Stilmittel, um sprachlich Aufmerksamkeit zu schaffen, sind Fragen, Ausrufe, Aufforderungen, rhetorische Figuren, intertextuelle Anspielungen, Wortspiele und auffällige Interpunktionen. Überdies vermittelt die Schlagzeile Zusatznutzen, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies kann durch eine besondere oder neue Produkteigenschaft geschehen oder durch eine besondere Nutzen- bzw. Verwendungssituation vermittelt werden (Janich, 2001, S.46). Der Zusatznutzen für den Konsumenten ist im Fall des Fußball-Radios die Spezialisierung.

Der Fließtext greift die Thematisierung der Headline auf und vertieft diese. Da “90elf" ein neues Produkt ist, wird es im Fließtext erläutert. Die Anapher „Rund um“ stellt die wichtigsten Attribute heraus und schafft eine höhere Einprägsamkeit. Die Sätze haben elliptischen Charakter und verzichten auf eine Verbform. Dadurch wird ein dynamisches Lesen ermöglicht, welches auch dem Produkt eine solche Eigenschaft verschafft. Obwohl der Fließtext oft nicht gelesen wird, kann er durch das alleinige Vorhandensein Glaubwürdigkeit vermitteln. Man unterscheidet die Sorten Long- und Shortcopies. Die Longcopies zeichnen sich durch einen längeren und deutlich informativeren Text aus, während die Shortcopies kürzer sind und vordergründig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen sollenQanich, 2001, S.48). Besonders auffällig ist bei der Shortcopy der "90elf"-Anzeige, dass es sich um eine Aneinanderreihung von Zweierfiguren handelt, die durch ein Komma oder die Konjunktion „und“ verbunden werden. Im ersten Satz „Rund um die Uhr, rund um den Ball.“, findet man zudem einen Parallelismus. Durch die lückenhafte Schriftsprache hat die Anzeige insgesamt einen aufzählenden Charakter und dadurch können die Wirkung (Sowinski, 1998, S.44) und das explikative Textthema verstärkt werden. Zudem schaffen die Fachbegriffe „1. und 2.Liga" sowie „Konferenzschaltung" eine eindeutige Tonalität.

Slogans bezeichnet man auch als Abbinder. Sie sollen einprägsam sein und die Werbeaussage zusammenfassen. Der Slogan „Dein Fußball-Radio“ spricht den Konsumenten persönlich an und gibt einen Ausblick auf die Verwendung. Das Radio soll genutzt werden, wenn der Fußballfan und Radiohörer durch das Fußballspiel unterhalten beziehungsweise über dieses informiert werden möchte. Bei dem Slogan fehlen Kopula und Prädikat - dies ist typisch für Slogans (Slowinski, 1998, S.61), da sie in kurzer Form oftmals eine höhere Wirkung erzielen können. Das Kompositum „Fußball-Radio“ gibt zudem die passende Definition für das innovative Produkt. Slogans erklären im Gegensatz zu Claims nicht nur aktuelle Werbekampagnen, sondern haben häufig eine sehr lange Lebensdauer. Außerdem können Slogans medienübergreifend angewendet werden. Dadurch werden sie oft wiederholt und erhalten einen Wiedererkennungswert. Besondere Erkennungsmerkmale von Slogans sind zudem die Kürze, die rhetorischen Elemente und das häufige Aufgreifen des Marken-, Produkt­oder Unternehmensnamens (Janich, 2001, S.49).

Für die Wiedererkennung eines Produktes bzw. einer Marke ist es außerdem notwendig, dass der Name auf der Anzeige platziert wird. Der Name stellt eine Markierung dar und erleichtert den Rezipienten die Zuordnung und Einstufung der Güte des Markenartikels. Häufig erscheint der Produkt- bzw. Markenname an einer dezentralen Stelle und wirkt eher schlicht, um nicht von dem Produkt abzulenken. Es bedarf daher einer hohen Aufmerksamkeit, um diesen wahrzunehmen (Fährmann, 2006, S.34). “90elf" ist in Form eines Logos unten rechts positioniert. Es ist die Verbindung zweier Zahlen, die für das Fußballspiel stehen. Dabei ist „Elf' jedoch als Wort geschrieben. Dieses Kompositum ist prägnant, einprägsam und stellt eine Wortneuschöpfung dar, die für Deutschlands erstes Fußballradio redundant eingesetzt werden kann.

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Details

Seiten
8
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640686100
ISBN (Buch)
9783640686025
Dateigröße
810 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v155197
Institution / Hochschule
Universität der Künste Berlin
Note
2,0
Schlagworte
Anzeigen Print Werbung Texten Text Sprache Werbesprache Janich Spiegel Anzeige Produkt Analyse Bild Vergleich Rezipienten Headline Modell Stil Sprachspiele Tonalität Interpunktion Analysemodell Slogan Zielgruppe Typografie Information Schlagzeile Werbeanzeigen 90elf Schwäbisch Hall TV-Spots Spot Fließtext Printanzeigen Markennamen Claim Wirkung Stilmittel Sony Aufmerksamkeit Marktführerschaft Standardsprache

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Titel: Werbetexte - Übung und Analyse