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Marketing für IT-Dienstleister

Seminararbeit 2003 44 Seiten

Informatik - Angewandte Informatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen
2.1 Marketing
2.2 IT
2.3 Dienstleister

3. Die Ausgestaltung des Marketing
3.1 Allgemeine Marketing-Grundlagen
3.1.1 MarkterschlieBung
3.1.2 Marktausweitung
3.1.3 Marktsicherung
3.1.4 Marketing- Konzeption
3.2 Das Offline-Marketing fur IT-Dienstleister
3.2.1 Merkmale des Offline-Marketing
3.2.2 Produkt- und Programmpolitik
3.2.2.1 Produktinnovationen
3.2.2.2 Produktvariation
3.2.2.3 Produktelimination
3.2.2.4 Programm- und Sortimentspolitik
3.2.3 Kontrahierungspolitik
3.2.3.1 Preispolitik
3.2.3.2 Konditionenpolitik
3.2.3.3 Rabattpolitik
3.2.3.4 Liefer- und Zahlungsbedingungen
3.2.3.5 Finanzierung
3.2.4 Distributionspolitik
3.2.4.1 akquisitorische Distribution
3.2.4.2 Marketing-Logistik
3.2.5 Kommunikationspolitik
3.2.5.1 Testberichte
3.2.5.2 Anzeigen und Inserate
3.2.5.3 Prospekte
3.2.5.4 TV-Spots und Werbefilme
3.2.5.5 Sponsoring
3.2.5.6 Event-Marketing
3.2.5.7 Verkaufsforderung (Promotion)
3.2.5.8 Offentlichkeitsarbeit (Public Relations)
3.2.5.9 Corporate Identity
3.2.5.10 Product-Placement
3.2.5.11 Direkt-Marketing
3.2.5.12 Messe-Marketing
3.3 Das Online-Marketing fur IT-Dienstleister
3.3.1 Merkmale des Online-Marketing
3.3.2 Chancen und Risiken des Online-Marketing
3.3.3 Produkt- und Programmpolitik
3.3.3.1 Produktinnovationen und Produktvariationen
3.3.3.2 Produkt-/ Sortimentsprasentationen
3.3.3.3 Kundendienstpolitik
3.3.3.4 Garantieleistungspolitik
3.3.4 Kontrahierungspolitik
3.3.4.1 Einfluss auf die Preisstrategie durch das Unternehmen
3.3.4.2 Einfluss auf die Preisstrategie durch den Kaufer
3.3.5 Distributionspolitik
3.3.5.1 akquisitorische Distribution
3.3.5.2 E-Logistik
3.3.6 Kommunikationspolitik
3.3.6.1 Die Homepage als Marketinginstrument
3.3.6.2 Supportdienstleistungen
3.3.6.3 Online-Werbung
3.3.6.4 Sponsoring
3.3.6.5 Referenzen
3.3.6.6 Direkt-Marketing
3.3.6.7 Suchmaschinen und Ranking
3.3.6.8 Web-Kataloge
3.3.6.9 Link-Exchange
3.4 Ausgestaltung des Marketing Mix

4. Abbildungsverzeichnis

5. Quellenverzeichnis
5.1 Literatur
5.2 Internet

1. Einleitung

Der Erfolg eines Unternehmens kann bereits bei der Geschaftsidee maBgeblich beeinflusst werden. Produktinnovationen bieten gerade im Geschaftsfeld der IT[1] ein groBes Erfolgspotential. Aufgrund des breiten Spektrums, der Vielzahl der IT- Dienstleister und der standigen Weiterentwicklungen im IT-Umfeld konnen die Erfolgschancen jedoch auf kurz oder lang dramatisch sinken bzw. bereits bei der Einfuhrung in der Vielzahl der Angebote untergehen.

Eine innovative Geschaftsidee stellt somit keinen Garant fur den Erfolg eines Unternehmens dar. Es ist daher erforderlich, sich Instrumente zu bedienen, die zum einen als Katalysator fur die Einfuhrung von Produktinnovationen oder Dienstleistungsangeboten dienen bzw. den erfolgreichen Start einer Unternehmung unterstutzen und andererseits einen dauerhaften Erfolg der Unternehmung maBgeblich fordern konnen und sollen.

Auch der VorstoB bereits etablierter Unternehmen in neue Marktsegmente der IT bedarf meist solcher Instrumente, um sich gegen die marktfuhrenden Unternehmen in diesem Segment behaupten zu konnen. GleichermaBen werden diese Instrumente zur Ab- und Gegenwehr solcher VorstoBe von den Marktfuhrern dieses Segments eingesetzt, um ihre Position und Stellung auf dem jeweiligen Markt behaupten zu konnen.

Das Marketing stellt eine Reihe von verschiedenen Instrumenten zur Verfugung, die einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensziele darstellen.

Mit dem Wachstum der IT- Branche erlebte auch das Marketing in der IT einen starken Zuwachs und eine standige Weiterentwicklung. Nachfolgend soll auf einige Aspekte des Marketings in der IT und deren Dienstleister naher eingegangen werden.

2. Definitionen

2.1 Marketing

Nach Schierenbeck wird die marktbezogene Ausrichtung der Unternehmensprozesse im Allgemeinen als Marketing bezeichnet (Schierenbeck 1995, S. 243).

„Nach auBen hin dokumentiert sich dieser marktorientierte Denkstil eines Unternehmens nicht nur im Reagieren auf veranderte Marktbedingungen, sondern in besonderem MaBe auch durch vorausschauendes Agieren im Hinblick auf erwartete Veranderungen. Gezielte MaBnahmen zur ErschlieBung, Ausweitung und Sicherung des Marktes sind Kennzeichen einer solchen aktiven unternehmerischen Einflussnahme (Niederschlag/Dichtl/Horschgen 1991; Schierenbeck 1995, S. 243/244).“

2.2 IT

Der Begriff IT versteht sich als Abkurzung fur Informationstechnologie.

Er bildet den Oberbegriff fur Technologien, die sich mit der Informationssammlung, - verarbeitung und —verteilung befassen. Die IT lasst sich in verschiedene Arbeitsbereiche unterteilen, wie z.B. IT-Industrie, IT-Beratung, IT-Unternehmen und naturlich auch IT- Dienstleister.

2.3 Dienstleister

Schierenbeck beschreibt Dienstleistungsunternehmen als Unternehmungen, die Dienste bereitstellen und anbieten (Schierenbeck 1995, S. 34).

Diese Beschreibung lasst sich durchaus auch auf den Bereich der IT-Dienstleister ubertragen, da hier ebenfalls Dienste im und aus dem Bereich der IT bereitgestellt oder angeboten werden.

Erganzend ist zu erwahnen, dass diese IT-Dienstleister nicht ausschlieBlich durch Unternehmen reprasentiert werden mussen. Auch einzelne Personen konnen als Freiberufler Dienste bereitstellen oder anbieten. Nachfolgend soll jedoch primar auf Unternehmen als IT-Dienstleister eingegangen werden, da hier das Marketing einen wesentlichen Beitrag zur Unternehmensgestaltung beitragt.

3. Die Ausgestaltung des Marketing

3.1 Allgemeine Marketing-Grundlagen

In der Allgemeinen BWL[2] wird der Begriff des Marketing im Zusammenhang mit der Absatzplanung genannt. Schierenbeck beschreibt das Marketing als integriertes Konzept der Absatzplanung (Schierenbeck 1995, S. 243).

Diese Aussage lasst sich auch auf das Gebiet der IT-Dienstleister ubertragen. Der Absatz steht vor allem bei physischen Gutern, wie Hardware oder auch Software in Form von Lizenzen, im Vordergrund. Bei IT-Dienstleistern, die sich dagegen auf Beratung und Support spezialisiert haben, steht die Gewinnung moglichst vieler Kunden und damit eines groBen Kundenstammes im Vordergrund.

Es werden weiterhin die Begriffe der MarkterschlieBung, Marktausweitung, Marktsicherung und Marketing-Konzeption als Kennzeichen des Marketing genannt, die nachfolgend fur den Bereich der IT-Dienstleister naher betrachtet werden sollen.

3.1.1 MarkterschlieBung

Die MarkterschlieBung bezeichnet die zielgerichtete Suche nach Moglichkeiten zur Befriedigung von bislang nur latent vorhandenen menschlichen Bedurfnissen (Schierenbeck 1995, S. 244).

Ein Beispiel hierfur ist das Aufkommen des e-Commerce[3] und des e-Business[4] durch die standige Weiterentwicklung des Internet. Dieses Medium entwickelte sich in den zuruckliegenden Jahren sehr schnell zu einem Massenmedium, welches vermehrt kommerziell genutzt wird (Blancke [1] 2001, S. 8). So wurde zum Beispiel der traditionelle Produktkatalog durch einen Online-Shop erganzt, der die Schwachen der traditionellen Methode bezuglich Aktualitat und Bestellkomfort wesentlich verbesserte.

Auch die Erweiterung der Beratungs- und Schulungsdienstleistungen eines Beratungsunternehmens auf eine spezielle Software (z.B. SAP) bedeutet letztlich die ErschlieBung eines neuen Marktes, wenn zuvor keine Tatigkeit auf diesem speziellen Gebiet erfolgte.

3.1.2 Marktausweitung

In der IT kann dies beispielsweise die Entwicklung neuer Technologien auf dem Hardwaresektor als auch auf dem Softwaresektor bedeuten, wobei eine beiderseitige Abhangigkeit eine solche Marktausweitung hervorrufen kann.

So kann der Umstieg auf eine neue modernere Hardware auch der zwangslaufige Umstieg auf eine modernere, optimierte Software bedeuten oder auch umgekehrt. D.h. die Bedurfnisstruktur der Kunden hat sich geandert bzw. der technische Fortschritt macht geanderte Produkteigenschaften moglich. Somit entsteht das Verlangen nach neuen Produkten (vgl. Schierenbeck 1995, S. 244).

Auch ein Erhohung des Bedarfs bei unverandertem Kundenkreis ist letztlich eine Marktausweitung. Dieser Zustand konnte vor allem im Bezug auf die Dienstleistungen in der Aufschwungphase der IT festgestellt und beobachtet werden.

In der IT kommt es haufig zu Verschmelzungen verschiedener Bereiche, die jedoch in der Vergangenheit getrennt entwickelt wurden. Das mobile Internet erfordert beispielsweise neue Entwicklungen in der Software und Hardware. So kann es zwangsweise erforderlich sein, sich dieser Entwicklung entsprechend anzupassen, um seine Kunden weiter an das eigene Unternehmen zu binden und konkurrenzfahig zu bleiben.

Die konsequenteste Form der Marktausweitung besteht sicherlich darin, neue Produkte auf neuen Markten anzubieten. Aufgrund mangelnder Erfahrung birgt sie aber auch die groBten Risiken (Schierenbeck 1995, S. 244).

3.1.3 Marktsicherung

Der Begriff der Marktsicherung wird von Schierenbeck als das Bemuhen um Sicherung bislang erworbener Marktstellung beschrieben, die unmittelbar an den Begriff der Markterweiterung anschlieBt (Schierenbeck 1995, S. 244).

Es existieren im Bereich des Marketings viele Moglichkeiten die erschlossenen Marktanteile zu sichern. Diese Moglichkeiten werden im weiteren Verlauf unter dem Aspekt der Marketinginstrumente (Kommunikationspolitik etc.) fur die Formen des Offline- und Online-Marketings naher beschrieben.

3.1.4 Marketing-Konzeption

Die Marketing-Konzeption ist erforderlich, um die einzelnen Elemente, wie z.B. die Produktgestaltung, Preispolitik und Werbung, zu koordinieren und eine gegenseitige Behinderung auszuschlieBen.

Aufgabe ist es, die zu treffenden Einzelentscheidungen aufeinander abzustimmen und so zu harmonisieren, dass ein geschlossenes Ganzes entsteht, welches die gesetzten Ziele optimal verfolgt (Schierenbeck 1995, S. 244)

3.2 Das Offline-Marketing fur IT-Dienstleister

Das Offline-Marketing bezieht sich auf die Prinzipien des klassischen Marketing. Eine Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Marketing ist vor allem auf der Ebene der Marketinginstrumente zu sehen (vgl. Blancke [1] 2001, S. 14), wie nachfolgend noch naher beschrieben wird.

3.2.1 Merkmale des Offline-Marketing

Blancke unterscheidet funf Aspekte des Marketing (vgl. Blancke [1 ] 2001, S. 15):

- Problemlosungsaspekt — das Angebot orientiert sich bei einer marktorientierten Fuhrung an den Kunden- oder Verwenderproblemen (Beispiel: Betriebswirtschaftliche Verwaltungssoftware - SAP). Dies setzt voraus
- Informationsaspekt — durch Einsatz der Marktforschung werden Probleme identifiziert und die Bedurfnisse des Kunden ermittelt (Beispiel: Welche betriebswirtschaftliche Bereiche sollen/ mussen abgedeckt werden?)
- Zielgruppenaspekt — zusammenfassen von Kunden mit gleichen oder ahnlichen Bedurfnissen zu Zielgruppen (=Marktsegmente) fur die Entwicklung gezielter Problemlosungen (Beispiel: verschiedene Wirtschaftsbereiche in verschiedenen Modulen)
- MaBnahmenaspekt — Entwicklung von Problemlosungen als MaBnahme allein reicht nicht aus, sondern muss als solche kommuniziert, mit Preisen sowie Bedingungen versehen und vertrieben werden. (Beispiel: Anbieten einzelner SAP Module). Dies bedingt wiederum den
- Koordinationsaspekt — da alle betrieblichen Teilplane (Beschaffung, Produktion etc.) auf den Marketing- Plan abgestimmt werden mussen.

Nach Blancke bestarken o.g. Merkmale den Ausdruck einer eindeutigen Markt- und Kundenorientierung. Das Unternehmen hat sich somit am Markt auszurichten, um so die Kundenbedurfnisse befriedigen zu konnen (vgl. Blancke [1] 2001, S. 16). Dies macht es erforderlich, in regelmaBigen Abstanden den Zufriedenheitsgrad der Kunden zu uberprufen.

Erganzend zu dieser Aussage mochte ich hinzufugen, dass gerade der Zufriedenheitsgrad des Kunden wichtig fur dessen Entscheidung zum Kauf des Produktes oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistung ist. Werden mogliche Unzufriedenheiten nicht rechtzeitig erkannt oder nicht berucksichtigt, kann es dazu fuhren, dass das Unternehmen Kunden verliert oder sogar einen Imageschaden davontragt.

3.2.2 Produkt- und Programmpolitik

Als Ausgangspunkt der Produkt- und Programmpolitik erwahnt Blancke die Bedurfnisse des Kaufers. Durch Entwicklung und Verbesserung der Produkte ist es moglich die Kundenbedurfnisse dauerhaft zu befriedigen (Blancke [1] 2001, S. 78).

An dieser Stelle mochte ich auf mogliche Konflikte dieser Aussage eingehen.

Spezielle Produkte, die individuell fur einzelne Kunden erstellt werden (z.B. Individualsoftware), ermoglichen eine nahezu vollstandige Erfullung der Kundenbedurfnisse und damit eine dauerhafte Kundenbindung. Basiert die Entwicklung vollstandig auf den Aussagen und Wunschen des Kunden, ist darauf zu achten, dass dessen Aussagen vollstandig sind, was ansonsten zu nachtraglichen Erganzungen fuhren kann, die wiederum mit entsprechenden Mehrkosten verbunden sind (z.B. fehlende Schnittstellen zu anderen Softwaresystemen etc.). Hier sind ggf. eigene Entscheidungen zu treffen, die dem Kunden erganzend angeboten werden. Dieser Vorgang kann durchaus als Dienstleistung angesehen werden.

Bei Produkten fur ein breites Kundenspektrum ist die Entwicklung aufgrund unterschiedlicher Bedurfnisse der Kunden dagegen weitaus schwieriger. Da es nahezu unmoglich ist, alle Kundenbedurfnisse zu befriedigen, muss man gewisse Kompromisse eingehen. Ein Beispiel hierfur ist das Customizing bei SAP oder die Variationen bei Windows Betriebssystemen auf benutzerspezifische Bedurfnisse.

Das groBte Potential in der Produkt- und Programmpolitik bieten hier die Produktinnovationen auf Grundlage der Bedurfnisse der Kunden. Diese erlauben es dem Hersteller, seine Strategien leichter durchzusetzen und verringern zudem das Risiko der Produkteinfuhrung aufgrund nicht vorhandener Konkurrenzprodukte. Zudem konnen die gewonnenen Kunden die Basis fur eine Marktfuhrerschaft bilden.

Nach Blancke umfassen Produktinnovation, - variation und die —eliminierung die Entscheidungstatbestande der Produkt- und Programmpolitik (vgl. Blancke [1] 2001, S. 79).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produkt- und Programmpolitik (Blancke [1], S. 79)

3.2.2.1 Produktinnovationen

Der Begriff der Produktinnovationen umfasst die Entwicklung von neuen Produkten und die damit verbundenen Prozesse der Unternehmung (Blancke [1] 2001, S. 79).

Der Begriff „neu“ ist hier kritisch zu hinterfragen. Handelt es sich bei dem Produkt um ein komplett neues Produkt, d.h. wurde es radikal neu entwickelt (z.B. die erste Windows Version mit grafischer Oberflache) oder handelt es sich um eine Modifikation (z.B. Windows 95, 98, ME).

Blancke unterscheidet funf Phasen der Produktinnovationen: Ideengewinnung,

Ideenauswahl, Ideenrealisierung, Ideentest und letztlich die Produkteinfuhrung (vgl. Blancke [1] 2001, S. 80).

Die Gewinnung von Ideen erfolgt uber interne und externe Quellen der Unternehmung. Als wichtigste Quellen sind nach meiner Meinung die Externen zu betrachten, da die Kundengewinnung und —bindung als primare Unternehmensziele anzusehen sind. Ene Entwicklung nach Kundenwunsch bzw. das Anbieten eines einzigartigen Nutzens fordert maBgeblich die Akzeptanz des Produktes. Daher ist der Kunde und der Kundennutzen als Mittelpunkt der Innovationsaktivitaten anzusehen (vgl. Blancke [1] 2001, S 81).

Die Realisierung einer solchen Produktinnovation erfordert eine Vielzahl von Anregungen und Informationen von Kunden bzw. deren Segment. Diese werden auf verschiedene Art und Weise dem Unternehmen zuganglich gemacht, zum Beispiel durch Kundenwunsche, Beschwerden, Konkurrenzprodukte, Marktforschung etc. So wurde beispielsweise seit langerem der Ruf von Entwicklern laut, flexiblere Anwendungen fur das Internet zu erstellen. Microsoft hat daraufhin das .NET Konzept vorgelegt und auch umgesetzt.

Dennoch stellen Kundenwunsche keine ausreichende Basis fur eine Produktinnovation dar. Vielmehr ist auch der wirtschaftliche Aspekt zu berucksichtigen. Erst wenn mehrere gleichartige Bedurfnisse oder Probleme vorliegen, ist eine entsprechende Problemlosung wirtschaftlich vertretbar und moglicher Ausgangspunkt fur eine Produktinnovation. Speziell bei kleineren Unternehmen ist der wirtschaftliche Aspekt von grower Bedeutung. Hohe Entwicklungskosten fur ein Softwaresystem konnen, zum Beispiel bei einem Misserfolg oder Rucktritt des Auftraggebers vom Projekt, unter Umstanden nicht durch andere Projekte aufgefangen werden, wie es bei groBen Unternehmen wie Microsoft der Fall ware.

Mogliche Schwierigkeiten sehe ich vor allem in der Auswertung der gesammelten Informationen und der Wahl entsprechender Quellen hinsichtlich neuer Produkte. Eine einseitige Betrachtung oder falschliche Uberbewertung einzelner Punkte kann zur Folge haben, dass das Produkt nur von einzelnen Kunden akzeptiert, vom GroBteil jedoch abgelehnt wird. Und genau hier liegt die Gefahr von neuen Produkten. Die Nutzung neuer Moglichkeiten und Techniken und die Kreativitat der Beteiligten konnen das Finden von Losungen maBgeblich fordern. Hierfur stehen verschiedene Methoden, wie zum Beispiel das Brainstorming, zur Verfugung, die an dieser Stelle jedoch nicht weiter beschrieben werden sollen.

Bei der Ideenauswahl werden die einzelnen gesammelten Ideen selektiert und anhand zuvor ausgewahlter Kriterien gewichtet. Auch hiefur gibt es verschiedene Modelle, deren Problematik jedoch in der Auswahl der Bewertungskriterien und in der Gewichtung dieser Kriterien (Punktbewertung etc.) liegt.

Vor der Markteinfuhrung ist es erforderlich, weitere Daten uber die Qualitat des Produktes zu erlangen. Im Softwarebereich bieten sich hier die so genannten Betatests als Produkttests an. Ahnlich wie bei der Informationsgewinnung fur neue Ideen konnen hier Kunden oder Kundensegmente eingesetzt werden, die als Tester fungieren. Dadurch wird ein weiterer Schritt in Richtung Entwicklung nach Kundenwunsch vollzogen. Auch hier konnen Informationen gesammelt werden, die vor einer endgultigen Markteinfuhrung noch in das Endprodukt einflieBen konnen.

Der letzte Schritt ist die Produkteinfuhrung. Dieser Schritt wird vollzogen, sobald die Testergebnisse zufriedenstellend abgeschlossen wurden. Blancke nennt acht Schlusselfaktoren fur den Erfolg neuer Produkte (Blancke [1] 2001, S. 97+98):

1) Einzigartiger Kundennutzen — uberlegene Produkte, bieten dem Kunden echte und einzigartige Vorteile (z.B. Microsofts .NET Plattform)
2) Definition von Produkt und Projekt — Zielmarkt, Kundenbedurfnisse, Produktkonzept, Produktanforderungen und —vorteile sind vor Beginn der Entwicklung zu definieren
3) Technologische Synergien — Grad, zu dem das neue Produkt auf die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen und Potentiale zuruckgefuhrt werden kann. Die Erfolgsraten steigen, wenn die Projektanforderungen mit dem Know How in Forschung und Entwicklung und in der Produktion ubereinstimmen
4) Ausfuhrungsqualitat der technischen Aktivitaten sollte hochwertig sein
5) Fruhe Analysen und Planungsaktivitaten sind eine weitere Erfolgsvoraussetzung
6) Marketingsynergie — die Erfolgswahrscheinlichkeit neuer Produkte steigt, wenn die Produkte auf dem Unternehmen vertrauten Markten, uber etablierte Vertriebswege und uber eine bestehende Vertriebsorganisation verkauft werden konnen
7) Ausgepragte Markt- und Kundenorientierung sowie die professionelle Ausfuhrung von Marketingaktivitaten werden als weitere wichtige Erfolgsfaktoren fur innovative Projekte genannt
8) Marktattraktivitat — groBe Markte mit hoher Wachstumsrate, in denen der Kunde noch einen ausgepragten Bedarf nach dem Produkt hat, unterstutzen den Erfolg der Produktinnovation

Erganzend mochte ich an dieser Stelle speziell auf die Punkte 7 und 8 eingehen. Die IT gehorte zu den in Punkt 8 geschilderten Markten, die eine enorme Wachstumsrate verzeichnen konnten. Der Bedarf an neuen IT-Produkten und Dienstleistungen war in dieser Zeit enorm gestiegen. Jetzt, nach dem „Hype“, haben sich die „Uberlebenden“ dieser Phase zunehmend an Punkt 7 orientiert. Eine professionelle Ausfuhrung der Marketingaktivitaten lasst sich vor allem an den gigantischen Werbekampagnen der „Globalplayer“, wie Microsoft (.NET) oder SUN (ONE - Open Net Environment) im Kampf um die Vorherrschaft im Internet, feststellen.

3.2.2.2 Produktvariation

Blancke beschreibt den Begriff der Produktvariation als die Anderung bestimmter Eigenschaften bereits am Markt befindlicher Produkte (Blancke [1] 2001, S. 99). Diese Anderungen konnen sich auf folgende Punkte beziehen:

- funktionale Eigenschaften (z.B. verschiedene Ausfuhrungen von Software — MS Office XP Small Business oder MS Office XP Professional)
- asthetische Eigenschaften (z.B. Home PC oder Server in Rechenzentren)
- symbolische Eigenschaften (z.B. Marke — Intel Pentium, Intel Celeron etc.)
- Zusatzleistungen (z.B. Gewahrleistung, Service)

Ziel ist auch hier die Erhohung des Kundennutzens und Zahl der Vorteile des Produktes. Die Einfuhrung von Produktvariationen kann verschiedene Grunde haben, wie gesetzliche Bestimmungen oder auch das Verhalten der Konkurrenz. So hat beispielsweise Intel die Celeron CPU als abgespeckte Variante des Pentium auf dem Markt eingefuhrt, um somit dem Konkurrenten AMD Kunden abzuwerben.

3.2.2.3 Produktelimination

Unternehmen die mehrere Produkte anbieten, mussen uberprufen, ob die einzelnen Produkte noch den erwarteten Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten (Blancke [1] 2001, S. 100). Blancke beschreibt diese Herausnahme von bestimmten Produkten aus dem Produktprogramm als Folge quantitativer und qualitativer Bewertungskriterien.

Zu den quantitativen Kriterien werden Indikatoren der Wirtschaftlichkeit eines Produktes herangezogen, wie Umsatz, Marktanteile, Deckungsbeitrage oder Gewinn. Erganzend sollten, so Blancke, qualitative Kriterien zur Beurteilung der Produkte, wie gesetzliche Vorschriften, zukunftige Bedarfsstrukturen etc., herangezogen werden. Das qualitative Kriterium verwendet wiederum Punktbewertungsverfahren auf Grundlage quantitativer und qualitativer Faktoren, um das Produkt zu beurteilen (Blancke [1 ] 2001, S. 101).

Kritisch ist hier, ahnlich wie bei der Planung neuer Produkte, die Auswahl und Gewichtung der einzelnen Kriterien. Dies macht die Entscheidung ein Produkt oder sogar ein ganzes Produktsegment zu eliminieren, meiner Meinung nach, auBerst schwierig. Ich mochte dies an einem Beispiel aus der Praxis verdeutlichen.

Die IT wird oftmals als sehr schnelllebige Branche bezeichnet. Dies ist vor allem auf die standige Entwicklung neuer Produkte zuruckzufuhren. Gerade auf dem Hardwaresektor lasst sich feststellen, dass aufgrund von Neuentwicklungen „veraltete“ Komponenten immer schneller vom Markt verschwinden. Bedingt hierdurch ist auch der Softwaresektor gezwungen, Produkte schneller weiterzuentwickeln, um die neuen verfugbare Ressourcen der Hardware besser ausnutzen zu konnen. Der Zwang weiterzuentwickeln kann jedoch auch vom Softwaresektor ausgehen, indem zum Beispiel Betriebssysteme nach immer mehr Hardwareressourcen verlangen.

Trotz nachgesagter Schnelllebigkeit bietet die IT auch Beispiele bei denen die Produkteliminierung nicht ohne weiteres angewendet werden kann. Ich beziehe mich hier auf das Beispiel der Serveranwendungen von Microsoft. Trotz des Nachfolgers Windows 2000 und der neuen Version 2003 wird auch Windows NT von Microsoft weiter unterstutzt. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Windows NT noch sehr haufig eingesetzt wird. Dagegen ist Windows 95 ganzlich von der Bildflache verschwunden.

Hieraus ergibt sich folgender Konflikt. Man versucht auf der Seite der quantitativen Faktoren Marktanteile im Serverbereich zu sichern. Dies ist jedoch in den letzten Jahren schwierig geworden, da sich Linux immer mehr auf dem Servermarkt etabliert. Um qualitative Faktoren, wie zum Beispiel das Firmenimage, nicht zu gefahrden, lasst sich andererseits feststellen, dass sich sogar Microsoft, trotz des enormen Drucks auf dem heiB umkampften Servermarkt, vergleichsweise viel Zeit mit der Markteinfuhrung neuer Serverprodukte lasst. Zudem ist die Skepsis gegenuber neuen Produkte und deren Eigenschaften (Sicherheit, Stabilitat etc.) auf der Kundenseite meist anfanglich groB, so dass nicht immer mit einem schnellen Umstieg auf neue Systeme gerechnet werden kann. Daher ist es erforderlich, ggf. auch altere Versionen weiter zu unterstutzen, um den Kunden somit weiter zu binden.

3.2.2.4 Programm- und Sortimentspolitik

Blancke beschreibt die zuvor genannten Punkte als das Bestreben nach einer optimalen Programm- und Sortimentsgestaltung (Blancke [1] 2001, S. 101). Solche

Entscheidungen erfordern die Bestimmung der produkt- und mengenmaBigen Zusammensetzung, der zeitlichen Ausgestaltung des Angebots und der Umfang der Nebenleistungen.

Folgende Begriffe werden im Rahmen der Produkt- und Sortimentsplanung genannt (am Beispiel von Microsoft):

- Produktprogramm — Angebotsprogramm des Herstellers (Betriebssysteme, Anwendungsprogramme, Hardware)
- Produktlinie — Produkte in enger Beziehung zueinander (Windows Betriebssysteme)
- Breite des Angebots — Anzahl der Produktlinien
- Tiefe des Angebots — Anzahl der verschiedenen Ausfuhrungen (Betriebssysteme Windows ME, 2000, XP Home, XP Pro usw.)

Die zielgerichtete Entwicklung fur bestimmte Kundensegmente und die damit verbundene Angebotsvielfalt (zum Beispiel: XP Home fur private Anwender und XP Pro fur Unternehmen) macht die Einteilung in Qualitats- und Preisklassen erforderlich (Blancke [1] 2001, S. 103).

Der Begriff „Qualitatsklassen“ finde ich im Bezug auf IT-Dienstleister nicht passend. Ein IT-Dienstleister wird weder seine Produkte noch seine Dienstleistungen qualitativ bewerten und in verschiedene Klassen einteilen. Eine evtl. Bewertung diesbezuglich erfolgt allenfalls von den Anwendern selbst, indem Produkte bzw. Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern in Anspruch genommen werden.

Ein immer bedeutend werdender Teil der Produkt- und Programmpolitik ist der Bereich der programmpolitischen Nebenleistungen. Dies umfasst das Anbieten von Gewahrleistungen oder Supportdienstleistungen.

Gerade diese Nebenleistungen konnen ausschlaggebend fur den Kauf bestimmter Produkte sein. Bietet ein Hersteller Garantieleistungen uber den gesetzlich vorgeschriebenen Rahmen hinaus an, kann dies dem Kaufer gefahrloses Kaufen

[...]


[1] Informationstechnologie

[2] Betriebswirtschaftslehre

[3] Abkurzung von Electronic Commerce, d.h. elektronischer Handel. Er beinhaltet den elektronischen Austausch von Informationen, Gutern, Dienstleistungen und Zahlungen bzw. Geschaftstransaktionen

[4] Abkurzung von Electronic Business, Die konsequente Ausrichtung und Optimierung eines Unternehmens auf neue, digitale Markte und Wertschopfungsketten - von der Strategie bis hin zum operativen Geschaft. E-Business verlangt uber die klassische Optimierung von Strukturen und Ablaufen hinaus auch eine integrierte Vermarktung. Visuelle Kommunikation, Markenfuhrung, Kundenbindung. Darunter auch: SCM. Sammelbegriff fur elektronisch unterstutzte kooperations- und Organisationsverfahren, die der zwischenbetrieblichen Effizienzsteigerung auf allen Stufen dienen. Zentraler Ansatzpunkt ist die Informationstransparenz, die mehrere Wertschopfungsketten umfasst

Details

Seiten
44
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638206327
ISBN (Buch)
9783640502691
Dateigröße
602 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v15561
Institution / Hochschule
Hochschule Fulda – FB Informatik
Note
1,7 (gut)
Schlagworte
Marketing IT-Dienstleister Seminar

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Titel: Marketing für IT-Dienstleister