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Von der ökologischen Innovation zum Massenmarkt - biologisch-dynamisch erzeugte Lebensmittel

Seminararbeit 2008 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmungen
2.1 Ökologische Innovationen
2.2 Ökologische Nischen- und Massenmärkte
2.3 Biologisch-dynamisch erzeugte Lebensmittel

3 Rechtliche Grundlagen

4 Die Bedeutung ökologischer Lebensmittel
4.1 Kaufmotive und das Anforderungsprofil der Verbraucher
4.2 Zielgruppenanalyse
4.3 Zukunft

5 Der deutsche Bio-Lebensmittelmarkt
5.1 Aktuelle Daten
5.2 Die Vertriebsstruktur
5.3 Die Produkte
5.4 Öko-Lebensmittel im Bio-Supermarkt und im
5.5 Die Zukunft des Bio-Fachhandels

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1;Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland (2000-2007)

Abbildung 2: Umsätze und Umsatzanteile für Öko-Lebensmittel in Deutschland nach Distributionswegen

Abbildung 3: Entwicklung der Zahl der Fachgeschäfte (2007)

Abbildung 4: Umsatzanteile von Ökoprodukten im Lebensmitteleinzelhandel in Prozent

Abbildung 5: Umsatzentwicklung Naturkosthandel und speziell Bio-Supermärkte in Mio. Euro

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der biologische Landbau und die Distribution seiner Produkte konnten sich seit den 1920er Jahren entwickeln. Seitdem sind einige Meilensteine zurückgelegt worden. Verkauft wird heute nicht mehr nur über die hofeigenen Läden, sondern auch in BioSupermärkten und im Lebensmitteleinzelhandel sowie in Discountmärkten. In dieser Hausarbeit wird beschrieben, wie die Entwicklung von der Innovation des biologisch-dynamischen Anbaus verlaufen ist und ob der deutsche Markt für BioLebensmittel ein Nischenmarkt oder ein Massenmarkt ist.

Im folgenden Gliederungspunkt soll festgestellt werden, was Innovation, insbesondere, was ökologische Innovationen bedeuten. In diesem Kapitel wird auch beschrieben, was Nischen- und Massenmärkte sind, und was die Besonderheit des biologischdynamischen Anbaus ist.

Natürlich braucht jeder Markt gesetzliche Richtlinien, diese werden im Folgenden 3. Punkt kurz angesprochen, benannt und erläutert.

Um zu verstehen, warum Bio-Lebensmittel immer mehr an Bedeutung gewonnen haben, werden im vierten Gliederungspunkt die Kaufmotive sowie das Anorderungsprofil der Verbraucher sowie die Zielgruppen für Bio-Lebensmittel dargstellt. Ein kurzer Zukunftsausblick ergänzt hierbei das Bild.

Damit ein Überblick von der aktuellen Lage des deutschen Bio-Marktes gewonnen werden kann, werden im fünften Punkt aktuelle Daten, die Vertriebsstruktur und Pro- dukte des Bio-Marktes anhand von Betrieb- und Umsatzzahlen beschrieben. Im fol- genden Unterpunkt werden Unterschiede zwischen dem Bio-Supermarkt und Lebens- mitteleinzelhandel erläutert und nachfolgend ein Zukunftsausblick für den Bio- Fachhandel gewährt.

Im anschließenden Fazit dieser Arbeit werden die Fakten und Daten resümiert und es wird die Frage beantwortet, ob der deutsche Bio-Lebensmittelmarkt ein Nischenmarkt ist oder ein Massenmarkt ist.

2 Begriffsbestimmungen

2.1 Ökologische Innovationen

Innovationen stellen grundsätzlich etwas Neuartiges dar. Durch Innovationen können neue Märkte oder auch neue Produktionswege entstehen, die zu Wachstum und zu mehr Arbeitsplätzen führen. Durch Innovationen können Unternehmen ihre Marktposi- tion verbessern.1

Nach Schumpeter sind Innovationen ein Gradmesser für die wirtschaftliche Leistungs- fähigkeit eines Unternehmens. Eine Innovation besteht zunächst aus der Entwicklung einer neuen Idee und deren organisatorischen Umsetzung.2

Ökologische Innovationen sind ein Teil eines kontinuierlichen Verbesserungs- und Lernprozesses von Unternehmen.3 Das Ziel ökologischer Modernisierung ist eine um- weltgerechte Produktion von Gütern und Dienstleistungen in einer Volkswirtschaft mit der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit.4 Der ökologische Bezug einer Innovation ergibt sich aus ihren vielfältigen Austauschbeziehungen zu ihrer Umwelt. Dazu gehört auf der Inputseite die Abhängigkeit von den direkten und über Vorprodukte indirekt verwendeten Ressourcen. Auf der Outputseite gehören sowohl die durch den betriebli- chen Transformationsprozess anfallenden Emissionen und Abfälle als auch die beim Ge- bzw. Verbrauch und der Entsorgung auftretenden Umweltbelastungen hinzu. Im Falle positiver Umweltauswirkungen spricht man von ökologischer Innovation.5

In einer weiten Perspektive sind unter ökologischen Erfindungen gesunde, sanfte, keine schädlichen Wirkungen entfaltenden, ökologiegerechte, naturordnungsgemäße und demzufolge echt brauchbare Erfindungen gemeint. Ihr Durchbruch ist dann erreicht, wenn durch sie solche ökologische Produkte, welche das Endziel der Erfindung sind, wesentlich mehr verwendet werden als bisher.6

2.2 Ökologische Nischen- und Massenmärkte

Eine Ökologische Nische bezeichnet eine Marktsituation, in der die Verbreitung ökologischer Konsummuster kaum ausgeprägt ist und daher die Nachfrage nach ökologischen Produktvariationen begrenzt ist. Diese Produktvariationen werden dann über alternative Distributionswege, die keinen bedeutenden Marktanteil, wie z.B. über Bioläden oder durch Direktvermarktung oder als Randangebote bei Großverteilern vertrieben. Der Marktanteil ist unter 5 Prozent.

Der Ökologische Massenmarkt ist nur teilweise der Gegenpol zur Nische. Er ist viel- mehr das Endprodukt von Entwicklungen, die irgendwann als ökologischer Nischen- markt begonnen haben. In seiner reinen Form ist der ökologische Massenmarkt dann verwirklicht, wenn ausschließlich auf bestimmte Aspekte hin ökologische Produkte und Dienstleistungen im Markt angeboten werden. Der Marktanteil übersteigt hier 50 Pro- zent.7

2.3 Biologisch-dynamisch erzeugte Lebensmittel

Die biologisch-dynamische Landwirtschaft beruht auf der anthroposophischen Lehre im Rahmen einer Reihe von Vorträgen über biologisch-dynamische Landwirtschaft.

Diese Vortragsreihe gilt als Geburtsstunde der biologisch-dynamischen Landwirt- schaft.8

Dieser Anbau verzichtet vollkommen auf Pflanzenschutzmittel und anorganische Dün- ger. Im Vordergrund steht die Vermeidung von Umweltbelastungen für Natur und An- bauprodukt. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Beachtung von Fruchtfolgen.9 Die biologisch-dynamische Erzeugung ist zusätzlich zur üblichen ökologischen Erzeugung u.a. durch folgende Kriterien gekennzeichnet: vielfältige Fruchtfolgen, Tierhaltung auf jedem Hof, Hörner tragende Kühe, organisch gereifte Dünger, Anwendung spezifischer biologisch-dynamischer Präparate, Einbeziehung kosmischer Rhythmen und bei der Verarbeitung der Lebensmittel kommen schonende Verfahren zum Einsatz.10

3 Rechtliche Grundlagen

In diesem Punkt werden kurz die gesetzlichen Richtlinien für Bio-Produkte angerissen. Auf eine nähere Darstellung wird hierbei verzichtet.

Zunächst gibt es die IFOAM, welche international anerkannte Basisrichtlinien für den ökologischen Landbau sind. Sie wurden von der IFOAM, dem weltweiten Dachverband für ökologischen Anbau erarbeitet, damit Unternehmen bei Zertifizierungsstellen nach diesen Richtlinien internationale Zertifikate beantragen können.11

Weiterhin ist der Ökolandbau seit dem Jahr 1999 im Codex Alimentarius der FAO klar geregelt. Der Codex ist ein internationales Lebensmittelrecht, insbesondere wenn es um den Handel von biologischen Lebensmitteln zwischen zwei Rechtsräumen geht. Mittelfristig bilden die Codex Standards den Rechtsstandard für den internationalen Warenverkehr mit Bio-Lebensmitteln.12

Darauf aufbauend hat die EU Rechtsvorschriften erlassen, die pflanzliche und tierische Erzeugung nach ökologischen Regeln sowie die Kennzeichnung, Verarbeitung und Vermarktung von Ökoprodukten gesetzlich bestimmen. Dabei sollen diese nicht nur dem neuesten Stand der Erkenntnisse entsprechen, sondern dem Verbraucher so viele Informationen wie möglich darüber gegeben.13

Wichtig war dem EU-Gesetzgeber einheitliche Regeln für den einheitlichen Markt zu schaffen, da schon einige Mitgliedstaaten eigene gesetzliche Regelungen zum Thema verabschiedet hatten. Weiter ging es ihm um einen einheitlichen Wettbewerb, um Umweltschutz und Marktentlastung.14

Die EG-Öko-Verordnung schützt unter anderem die Begriffe Bio- / Öko-, biologisch / ökologisch, kontrolliert ökologisch / biologisch, biologischer / ökologischer Landbau, biologisch-dynamisch sowie biologisch-organisch.15 Grund für diesen Schutz ist die klare Unterscheidbarkeit zu konventionellen, also nicht biologisch hergestellten Lebensmitteln, sicher zu stellen.16

Die EG-Öko-Verordnung galt zunächst nur für pflanzliche Erzeugnisse, wurde 1991 um die Verordnung EG Nr. 1804/1999 ergänzt, welche die Aufzucht, Kennzeichnung und Kontrolle der wichtigsten Tierarten regelt.17 Mit dieser Ergänzung besteht ein einheitli- cher Standard für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel sowohl pflanzlicher, als auch tierischer Herkunft.18 Im Juni 2007 haben sich die Landwirtschaftsminister der Europäi- schen Union auf eine vollständige Neufassung der EG-Öko-Verordnung geeinigt. Diese als "Verordnung (EG) Nr. 834/2007 des Rates vom 28. Juni 2007 über die ökologische/ biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/ biologischen Er- zeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91" veröffentlichte neue EG-Öko-Verordnung wird ab dem 1. Januar 2009 gelten.19

Die erste nationale Regelung für die Bundesrepublik Deutschland ist das erlassene Öko-Landbaugesetz.20 Es dient insbesondere dazu, bei der Zulassung der Kontrollstellen zur Prüfung der Öko-Qualität ein bundesweites Verfahren einzuführen. Mit dem ÖLG werden explizite Straf- und Bußgeldvorschriften bei Verstößen gegen die EGÖko-Verordnung festgelegt.21

Somit werden mit diesem Gesetz in Deutschland bestimmte Vollzugsaufgaben im ökologischen Landbau gebündelt und die Effizienz der Durchführung der EG-Öko- Verordnung verbessert.22

4 Die Bedeutung ökologischer Lebensmittel

4.1 Kaufmotive und das Anforderungsprofil der Verbraucher

Seit Jahren ist die Verbraucherforschung bemüht, mehr über den Verbraucher zu erfahren, der Bio-Produkte kauft und insbesondere über die Motive der Verbraucher, die letztendlich zum Kauf führen.

Hierbei werden zwei Käufergruppen voneinander unterschieden, die eine Gruppe von Käufern, deren Kaufentscheidung von ethisch-moralischen und politischen Motiven geprägt ist. Ihr Ziel ist es, diese Werte praktisch voran zu bringen und konsumieren deshalb Bio-Produkte.23

Weiter gibt es die Käufer, deren Kaufverhalten eher ein eigennütziges ist. Sie kaufen Bio-Produkte, weil sie sich zum Schutze ihrer eigenen Gesundheit dazu entscheiden, ihnen die Produkte besser schmecken, sie nach etwas Besonderem streben oder sie suchen nach einem neuen Lifestyle, der sich von der Massenkultur abhebt.24 Dabei ist einer der zentralen Schlüsselbegriffe für die Konsumenten das Vertrauen. Zum einen auf der materielle Ebene, hier spiegelt sich die Qualität wieder, die der Verbraucher will. Eine zweite Ebene ist die kommunikative Ebene, wo sich Leistungserbringer und Leistungsnehmer gegenüber treten, um vor allem über Probleme und Zweifel zu reden, sowie sich gegenseitig Sicherheit zu geben.25

Verschiedene Anbauverbände versuchen das Vertrauen der Konsumenten durch Er- kennungszeichen zu gewinnen, wie es auch das 2001 durch die EG-Öko-Verordnung eingeführte Bio-Siegel, welches zum Beispiel auf den Verpackungen aufgedruckt ist macht.26

Maßgeblich beeinflusst auch die Herkunft des Produktes die Kaufentscheidung. Häufig wird als Ideal ein Produkt aus der näheren Umgebung angesehen. Auch hier spiegelt sich der Vertrauensaspekt wieder. Ein konventionelles Produkt aus der Region wirkt für viele Konsumenten vertrauter, als ein Bio-Produkt aus entfernten Regionen oder dem Ausland.27

4.2 Zielgruppenanalyse

Interessant ist der Blick auf das Kaufverhalten. Die Paneldaten der Gesellschaft für Konsumforschung (2004) führen an diesem Punkt am weitesten.

Der wichtigste Block sind die so genannten Intensivkäufer. Sie kennzeichnet in erster Linie, dass sie regelmäßig und in sehr hohen Anteilen Bio-Produkte konsumieren. Wei- terhin decken sie einen kontinuierlichen Teil ihres täglichen Bedarfs durch Bio- Produkte. Obwohl die Gruppe der Intensivkäufer relativ klein ist, macht sie doch einen großen Anteil des Umsatzes aus. Trotzdem kann von einer prägenden Rolle für Bio- Produkte bei dieser Gruppe nicht die Rede sein, denn im Schnitt stammen immer noch 82 Prozent der Lebensmittel aus dem konventionellen Bereich.28

Die Selten- und Gelegenheitskäufer unterscheiden sich hingegen deutlich von den In- tensivkäufern. Während die meisten Bio-Kunden des Fachhandels zu den Intensivkäu- fern zählen, spaltet sich die Gruppe der Bio-Kunden des Lebensmitteleinzelhandels in Selten- und Gelegenheitskäufer einerseits und in Intensivkäufer andererseits. Wobei jedoch die Selten- und Gelegenheitskäufer dominieren.29 Sie gewichten die gesell- schaftlich-sozialen Nutzenkomponenten, wie den Umweltschutz, gering und den indivi- duellen Nutzen, wie den Geschmack, höher. Weiter zeichnen sie sich durch ein gerin- geres Wissen um marktrelevante Sachverhalte, wie zum Beispiel Bio-Label oder spe-

[...]


1 Vgl. Behrendt/ Pfitzner/ Kreibich/ Hornschild (1998), S. 109.

2 Vgl. Bühner (2004), S. 196.

3 Vgl. Blättel-Mink (1999), S. 3.

4 Vgl. Rennings/ Ankele (2005), S. 1.

5 Vgl. Burschel (2001), S. 142.

6 Vgl. Kägelmann (2001), S. 15.

7 Vgl. Belz/Schneidewind/Villiger/Wüstenhagen (1997), S. 9 ff.

8 Vgl. Massholder (o.J.).

9 Vgl. Massholder (o.J.).

10 Vgl. Forschungsring für Biologisch-Dynamische Wirtschaftsweise e.V. (2005), S. 4.

11 Vgl. Ökolandbau (a) (2007).

12 Vgl. Ökolandbau (a) (2007).

13 Vgl. Europäische Kommission (2004), S. 3.

14 Vgl. Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991.

15 Vgl. Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991.

16 Vgl. BVL (o.J.).

17 Vgl. Verordnung (EG) Nr. 1804/1999 des Rates vom 19. Juni, S. 2.

18 Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2008).

19 Vgl. Verordnung (EG) Nr. 834/2007 ("Neue EG-Öko-Verordnung").

20 Vgl. Künast (2005), S. 2.

21 Vgl. Ökolandbau (b) (2007).

22 Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2008).

23 Vgl. Oppermann/ Rahmann (2007), S. 15f.

24 Vgl. Oppermann/ Rahmann (2007), S. 16.

25 Vgl. Oppermann/ Rahmann (2007), S. 15f.

26 Vgl. Michels (2003), S. 42 f.

27 Vgl. Freyer (2007), S. 3.

28 Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach (2005), S. 12.

29 Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach (2005), S. 10.

Details

Seiten
22
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640709991
ISBN (Buch)
9783640710157
Dateigröße
517 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v158542
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,0
Schlagworte
Massenmarkt BIO biologisch-dynamisch Innovation ökologisch

Autor

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Titel: Von der ökologischen Innovation zum Massenmarkt -  biologisch-dynamisch erzeugte Lebensmittel