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Neue Erlösmodelle von Tageszeitungen

Zeitungsbibliotheken – Ein Überblick

Seminararbeit 2010 17 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhalt

1. Neue Wege der Zeitungen: Bibliotheken

2. Typologie der Zeitungseditionen

3. Handlungsbedarf der Zeitungsverlage
3.1 Der Rezipientenmarkt
3.2 Der Werbemarkt

4. Entscheidungsweg zur Zeitungsedition
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Ansoff-Matrix
4.3 Diversifikation
4.4 Synergie-Effekte
4.4.1 Kompetenz der Redaktion
4.4.2 Werbung in eigener Sache
4.4.3 Distribution über eigene Strukturen
4.5 Markendehnung
4.5.1 Marke
4.5.2 Markendehnung
4.5.3 Chancen einer Markendehnung
4.5.4 Gefahren einer Markendehnung

5.Gewinne der Editionen

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Neue Wege der Zeitungen: Bibliotheken

„Der Medienmarkt befindet sich im Umbruch“ ist eine These, die wohl nicht nur jeder Medien- und Kommunikationsstudent bereits gehört hat. Dieser Umbruch ist zum einen eine Gefahr für die Medienbranche, insbesondere für die Tageszeitungen, die mit ihrer tiefen Verwurzelung in die Zeitungstradition vor große strukturelle Probleme gestellt wurden. Die Jahre 2001 bis 2003 gehörten zu den schwierigsten für die Medienbranche.

Doch kann ein Umbruch auch eine Chance bedeuten, um neue Wege zu beschreiten und ein Problem konstruktiv zu bewältigen. 2004 tauchten in Deutschland die Zeitungsbibliotheken auf. Zunächst misstrauisch von Mitkonkurrenten auf dem Zeitungsmarkt, vom Buchhandel und den Einzelsortimentern beäugt, entwickelten sie sich rasch zu einem zukunftsweisenden Erfolgsmodell, das zahlreiche Nachahmer nach sich zog.

Die hier vorliegende Arbeit soll vor allem einen Überblick schaffen, was auch bedeutet, dass keine Fallstudie einer bestimmten Zeitungsbibliothek geschrieben wurde. Zunächst soll der Begriff einer Zeitungsbibliothek beziehungsweise einer Zeitungsedition definiert werden und eine Art Merkmalskatalog für sie aufgestellt werden. Anschließend soll nachvollziehbar die Entstehung dieser Bibliotheken aufgezeigt werden. Das beginnt damit, dass zunächst auf den konkreten Handlungsbedarf der Zeitungsverlage eingegangen wird.

Im Anschluss daran wird versucht zu zeigen, wie mittels SWOT-Analyse und Ansoff-Matrix Zeitungsverlage zu dem Schluss haben kommen können, dass die Diversifikation in den Buchmarkt mit dem neuen Produkt eine vernünftige Erweiterung ihres Portfolios darstellen kann. Hierbei soll auch immer nach positiven und negativen Aspekten unterschieden werden.

Abschließend soll noch auf den Erfolg der Zeitungseditionen eingegangen werden, beziehungsweise eine Abwägung stattfinden in wie weit und in welchen Bereichen man hier tatsächlich von Erfolg sprechen kann. Dieses Fazit am Ende der Arbeit verdeutlicht die wesentlichen Punkte der Arbeit und fasst diese zusammen.

2. Typologie der Zeitungseditionen

In den anschließenden Kapiteln soll die Entstehung der Zeitungseditionen geklärt werden, zunächst jedoch muss der Begriff der Zeitungseditionen definiert werden.

Der Form nach muss man die Zeitungseditionen der Kategorie Sammelwerke zuordnen, welche sich wie folgt definieren lassen:

Als Sammelwerk wird eine Vereinigung von mindestens zwei Einzelwerken oder Teilen von mindestens zwei Einzelwerken bezeichnet, die nicht vom selben Verfasser stammen (Schlusche 2007:14)

Aus den Regeln für die alphabetische Katalogisierung ergeben sich mehrere spezifische Merkmale für Sammlungen, die so auch auf Zeitungseditionen angewandt werden können.

Zum einen ist damit jedes Einzelwerk einer Sammlung eine „abgeschlossene, eigenständige geistige Schöpfung“. (vgl. ebd.:14)

Zum anderen ist auch die Sammlung selbst von Anfang an als vom Umfang begrenzt konzipiert, wobei dieser mindestens zwei Bücher umfassen muss. Die Zusammengehörigkeit der Einzelbände soll für den Endkunden leicht erkenntlich sein und einen Wiedererkennungseffekt auslösen. Möglichkeiten sind hier beispielsweise fortlaufende Nummern der Einzelbände oder eine durchgängige Gestaltung der Bände. Auch der Preis der einzelnen Bände ist untereinander identisch, welcher sich im Allgemeinen unter dem Preisniveau eines vergleichbaren Werkes im herkömmlichen Buchhandel befindet. Das Erscheinen der Einzeltitel einer Zeitungsedition ist dem Gebot der Periodizität unterworfen, das heißt, es herrscht ein gewisser Erscheinungsrhythmus vor, nach dem die Einzelbände erscheinen. Ob dies jede Woche oder einmal im Monat geschieht, ist dabei unerheblich. (vgl. Schlusche 2007:13ff.)

Ein Beispiel, das diese Merkmale besonders exemplarisch aufgreift, ist die Süddeutsche Bibliothek. So haben alle Titel der Bibliothek dieselbe Grundaufteilung des Covers, das sich in 1/3 Bildfläche und 2/3 einfarbigem Grund mit Titel und Editionsnummer aufteilt. (vgl. ebd.:46) Auch kostet jeder Einzelband konstant 4,90 Euro. (vgl. ebd.:62) Die ersten 50 Bände der SZ Bibliothek erschienen jeweils im Abstand von einer Woche. (vgl. ebd.:70)

3. Handlungsbedarf der Zeitungsverlage

Bevor in den folgenden Kapiteln auf die Diversifikation in Bibliotheken der Zeitungsverlage eingegangen wird, soll zunächst einmal belegt werden, warum dieser Handlungsbedarf zur Diversifikation für die Zeitungsverlage überhaupt besteht.

Um diese Gründe zu finden, bedarf es aber zunächst einer Definition des Begriffs Zeitung. Im Folgenden soll mit der Definition von Dr. Bernhard Kopp gearbeitet werden, der versucht allen Dimensionen und allen an der Zeitunglehre beteiligten Forschungsrichtungen gerecht zu werden:

Eine Zeitung ist eine Markendienstleistung, die sowohl das Bedürfnis der Leser nach einer hochmobilen, optischen, in Abhängigkeit vom Herstellungsverfahren möglichst aktuellen Auswahl an Informationen, Kommentaren und Hintergrundberichten aus mindestens einem für sie individuell interessantem Themengebiet in einer weitgehend gleichbleibenden Darbietung bei Vermittlung eines psychologischen Zusatznutzens befriedigt als auch durch eine ausreichende Verbreitung gewerbliche und private Werbebotschaften an die gewünschten Zielgruppen übermittelt. (Kopp 2004:21)

Hier wird bereits auf den dualen Charakter von Zeitungen als Güter verwiesen, die sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt vertreten sind.

Auch der Begriff Marke taucht auf, der im späteren Verlauf der Arbeit noch wichtig wird.

Zunächst lassen sich also die Gründe für die schwierige Lage der Zeitung in den beiden Märkten Rezipienten und Werbung finden:

3.1 Der Rezipientenmarkt

Zum einen war das Medium Zeitung bereits seit 1980 mit einem stetigen Rückgang seiner Reichweiten konfrontiert. Verschärft wurde die Situation jedoch erst mit dem Aufkommen des Internets. So verzeichnete die Zeitung 1995 noch eine prozentuale Reichweite von 65 Prozent. Dieser Wert bezieht sich auf die Bevölkerung Deutschlands ab 14 Jahren. 2000, nur fünf Jahre später, fiel diese Kennzahl auf 54 Prozent, 2005 auf 51 Prozent. Gleichzeitig stieg die Internetreichweite auf 10 bzw. 28 Prozent, während die Reichweiten von Fernsehen und Hörfunk relativ konstant blieben, eher etwas zunehmen. (vgl. Huber 2007:13)

Man kann also durchaus sagen, dass Zeitungen ihre Leserschaft vor allem an das Internet verloren haben. Ein Beweis für diese These lässt sich auch in den Zahlen zum Mediennutzungsverhalten finden. Gemessen wird hier, wie viele Minuten der Durchschnittsdeutsche über 14 Jahre welchem Medium widmet. Auffallend hierbei ist, dass die durchschnittliche Gesamtzeit, in der Medien täglich genutzt werden, seit Anfang der Messungen 1980 stetig gestiegen ist. Jedoch ist dieser Anstieg asymmetrisch. Das heißt, dass dieses Mehr an Zeit vor allem in Fernsehen und Hörfunk investiert wird, jedoch die Mediennutzungsdauer von Tageszeitungen stagniert. So stieg die Nutzungsdauer des Fernsehens von 1995 bis 2005 von 158 Minuten auf 220 Minuten täglich, beim Hörfunk 162 auf 221 Minuten. Im gleichen Zeitraum ging die Nutzungsdauer der Tageszeitung von 30 Minuten auf 28 zurück, während das Internet 2005 bereits auf einen Wert von 44 Minuten täglich kam. Im Verhältnis gesehen verloren Tageszeitungen also Anteile an der täglichen Mediennutzungsdauer. (vgl. Huber 2007:15)

Betrachtet man abschließend die Auflagen der Jahre 2000 und 2009 sieht man die Auswirkungen der oben beschriebenen Trends. So ging die tägliche Gesamtauflage aller deutschen Zeitungen von 30,4 Millionen auf 25,31 Millionen Exemplare zurück. (vgl. BDZV 2000; BDZV 2009:2)

3.2 Der Werbemarkt

Auf der anderen Seite sinken auch die Werbeinnahmen der Zeitungen. Dies kann zum Teil als ein Resultat des soeben beschriebenen Rückgangs der Reichweite von Zeitungen gesehen werden, hat jedoch auch anderen Gründe, wie der Einbruch der New Economy und die damit verbundenen schlechtere Konjunktur der Wirtschaft.

Die Bruttowerbeaufwendung für deutsche Zeitungen ging 2001 innerhalb eines Jahres von vier Milliarden auf 3,8 Milliarden Euro zurück; ein Rückgang von 232 Millionen Euro. Vor allem der Verlust des Anzeigenmarkts an das Internet machte sich bemerkbar. 2002 verloren beispielsweise die Süddeutsche Zeitung 52 Prozent ihrer Stellenanzeigen im Vergleich zum Vorjahr. (vgl. Schlusche 2007:18ff.)

Das bedeutete auch, dass der prozentuale Anteil der Werbeeinnahmen am Gesamterlös der Zeitungsverlage stetig abnahm. So machten Anzeigen und Werbebeilagen 2001 noch 61,6 Prozent des Erlöses aus, während der Vertrieb der Zeitung selbst lediglich auf 38,4 Prozent kam. Diese Ein-Drittel zu Zwei-Drittel-Teilung des Gesamterlöses galt bis zur Medienkrise als charakteristisch für einen Zeitungsverlag. 2005 jedoch hatte sich diese Teilung bereits signifikant verschoben, Anzeigen und Beilagen stellten nun 55,4 Prozent des Gesamterlöses; der Vertrieb erbrachte 44,7 Prozent. Die klassische Erlösverteilung der Verlage hat sich somit aufgelöst und zu einer annähernden 50-50-Teilung gewandelt. (vgl. Huber 2007:14)

Insgesamt sanken die Umsätze aller deutschen Tageszeitungen in den Jahren von 2001 bis 2003 von 10,2 Milliarden auf 8,4 Milliarden Euro. Es bestand also durchaus Handlungsbedarf, dieses Umsatzloch zu füllen. Hier war das Management der Zeitungsverlage gefragt, um neue Umsatzquellen zu erschließen. (vgl. Meyer-Lucht 2006:3)

4. Entscheidungsweg zur Zeitungsedition

4.1 SWOT-Analyse

Nach dem vorhergehend der akute Handlungsbedarf der Zeitungsverlage belegt wurde, soll im Folgenden versucht werden, den Entscheidungsprozess, der zur Gründung von Zeitungsbibliotheken geführt hat, nachzuempfinden.

Ein erstes Instrument, das es dem Management ermöglicht zumindest eine Richtung für ihr Handeln zu finden ist die SWOT-Analyse.

Die SWOT-Analyse gibt über eine interne Analyse der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie über eine externe Analyse der Möglichkeiten (Opportunities) und Risiken (Threats) einen umfassenden Überblick darüber, wie sich ein Unternehmen am Markt positionieren kann und an welchen Themen ein Unternehmen gegebenenfalls noch konstruktiv arbeiten muss. (Billig/Schawel 2004:182)

Die KPMG hat hierzu 336 Zeitungsverlage in Deutschland befragt, hierbei wurden die Verlage gebeten ein Stärkenprofil ihres Unternehmens zu erstellen. Das Resultat sollte die Stärken von Zeitungsverlagen zeigen. Dabei kam heraus, dass 94 Prozent der befragten Verlage die regionale Verankerung und den Bekanntheitsgrad ihrer Marke als stark bis sehr stark einstuften. Noch 92 Prozent sahen die redaktionelle Kompetenz als Stärke ihres Verlages.

Hier lässt sich also bereits eine erste Stoßrichtung hin zur Kapitalisierung dieser Markenstärke sehen, die in der weiteren Arbeit thematisiert werden soll.

Als Schwäche sahen die Verlage vor allem das Kundenbeziehungsmanagement, die Crossmedia-Fähigkeit und die Archiv-Kapazitäten. (vgl. KPMG 2005:7)

4.2 Ansoff-Matrix

Nach dem man nun die Stärke Marke des Unternehmens mittels der SWOT-Analyse festgestellt hat, kann geplant werden, wie man sich in Zukunft weiterentwickeln will und diese Stärke nutzen kann.

Zur Darstellung strategischen Möglichkeiten eines Unternehmens kann hier die Ansoff-Matrix herangezogen werden.

Die Ansoff-Matrix ist eine 2x2-Matrix, in der verschiedene Strategien dargestellt werden, die ein Unternehmen in seiner Gesamtheit oder für einzelne Unternehmensbereiche verfolgen kann. Es werden dabei die Dimensionen Produkt und Markt betrachtet, jeweils in den Ausprägungen „Gegenwärtig“ und „Neu“. (Billig/Schawel 2004:30)

Daraus ergeben sich mögliche strategische Stoßrichtungen, aus denen sich leichter konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Es ergeben sich vier Dimensionen:

Die Marktdurchdringungsstrategie, bei der versucht wird, mit einem bestehenden Produkt einen bereits vorhandenen Markt besser abzudecken; die Produktentwicklungsstrategie, in der ein Unternehmen ein neues Produkt entwickelt, um damit in einen bestehenden Markt einzudringen; die Marktentwicklungsstrategie, die mit einem alten Produkt in einen neuen Markt vorstößt und schließlich die Diversifizierungsstrategie oder Diversifikation: hier wird versucht, ein neues Produkt in einen noch nicht vorhandenen Markt einzubringen. (vgl. Billig/Schawel 2004:31)

Bei den Zeitungsbibliotheken handelt es sich um eine Diversifikation. Es lässt sich zwar einwenden, dass sowohl das Produktbuch als auch der Buchmarkt bereits bestanden hätten, weswegen es sich hier vielmehr um eine Marktdurchdringungsstrategie handeln müsse, doch gilt es hier folgendes zu beachten: Zum einen ist bezieht sich die Ansoff-Matrix per Definition immer auf das Unternehmen. Für Zeitungsverlage war der Handel mit Büchern und Editionen etwas Neues, was die Marktdurchdringungsstrategie und die Marktentwicklungsstrategie zur Klassifizierung bereits ausschließt. Zum anderen schufen die Verlage mit den Editionen einen neuen Markt, den der Editionen. Wie bereits besprochen gehören Editionen nach den Regeln der alphabetischen Kategorisierung zu den Sammelwerken, die sich als eine Vereinigung von mindestens zwei Einzelwerken oder Teilen davon definieren. Damit stehen Zeitungseditionen im Gegensatz zum konventionellen Buchhandel, der mehr auf Einzelbände spezialisiert ist. (vgl. Schlusche 2007:13f.)

Da also ein für das Unternehmen neues Produkt in einen neuen Markt eingeführt wird, handelt es sich bei den Zeitungseditionen um eine Diversifizierungsstrategie der Verlage.

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Details

Seiten
17
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640724758
ISBN (Buch)
9783640725069
Dateigröße
567 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v159456
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
1,0
Schlagworte
Zeitungen Bibliotheken Medien Ökonomie Erlösmodelle Buchhandel

Autor

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