Lade Inhalt...

Der Fragebogen als eine der Marktforschungsmethoden zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit in einem gastronomischen Unternehmen

Projektarbeit 2009 45 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

3. Der Fragebogen als Mittel der primären Marktforschung
3.1. Einordnung des Fragebogens in die Prozesse der Marktforschung
3.2. Online- und Offline-Befragung
3.2.1. Die Online-Befragung
3.2.2. Die Offline Befragung
3.2.3. Gegenüberstellung Online- und Offline-Befragung
3.3. Grundsätzliche Anforderungen und Regeln bei der Erstellung des Fragebogens
3.3.1. Erfolgsfaktoren für eine höhere Rücklaufquote
3.3.2. Weitere Gestaltungsregeln
3.4. Frageformen und Grundsätze der Formulierung
3.4.1. Grundsätze der Formulierung
3.4.2. Fragearten und -formen
3.4.2.1. Fragearten
3.4.2.2. Frageformen
3.5. Skalierung
3.5.1. Skalenarten
3.5.2. Anforderungen und Probleme der Skalierung
3.6. Fragebogenaufbau
3.6.1. Begleitschreiben
3.6.2. Beginn
3.6.3. Hauptteil
3.6.4. Schlussteil
3.7. Gütekriterien und Repräsentativität
3.7.1. Gütekriterien
3.7.1.1. Objektivität
3.7.1.2. Validität
3.7.1.3. Reliabilität
3.7.1.4. Generalisierbarkeit
3.7.2. Repräsentativität

4. Entwickeln eines Fragebogens zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit im „Restaurant ABC“
4.1. Das Unternehmen
4.2. Die Entscheidung über Online- oder Offline-Befragung
4.3. Die Elemente des Fragebogens und die Umsetzung der Anforderungen für
eine höhere Rücklaufquote
4.3.1. Die Häufigkeit der Befragung
4.3.2. Die Befragungspersonen
4.3.3. Der Aufbau des Fragebogens und verwendete Frage- bzw
4.3.3.1. Das Begleitschreiben
4.3.3.2. Der Beginn
4.3.3.3. Der Hauptteil
4.3.3.4. Der Schlussteil
4.3.4. Verwendete Skalen
4.3.5. Schlussbemerkungen zum Fragebogen
4.4. Einhaltung der Gütekriterien
4.4.1. Objektivität
4.4.2. Validität
4.4.3. Reliabilität
4.4.4. Generalisierbarkeit
4.4.5. Repräsentativität

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: C/D-Paradigma

Abb. 2: Methoden der Marktforschung

Abb. 3: Online- vs. Offline-Befragung

Abb. 4: Gegenüberstellung von offenen und geschlossenen Fragen

Abb. 5: Skalenarten

Abb. 6: Checkliste im Vorfeld der Fragebogenerstellung

Abb. 7: Fragearten und -formen

Abb. 8: Beispiel einer Rating-Skala

1. Einleitung

Aufgrund der schweren Lage in Zeiten der Wirtschaftskrise, dem Überangebot an Mitbewerbern und deren neuen Investitionen wird ein wesentlicher Punkt immer wichtiger: die Kundenzufriedenheit.

Viele Unternehmen kennen nicht das Maß der Zufriedenheit, wissen nicht wie es diese zu messen gilt bzw. verkennen sogar die Wichtigkeit dieses Themas. Dabei konnte mehrfach nachgewiesen werden, „dass die Zufriedenheit eine wichtige Einflussgröße des Kundenverhaltens darstellt“[1] und die Kundenzufriedenheit als „Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden“[2] gilt. Somit wird deutlich, dass die Zufriedenheit des Kunden existentiell wichtig für jedes einzelne Unternehmen ist und dies auf keinen Fall verkannt werden darf. Es soll für jedes Unternehmen gelten, möglichst viel in die Kundenzufriedenheit zu investieren, da „durch zufriedenere Kunden der Erfolg des Unternehmens langfristig gesichert werden kann“.[3]

Ein möglicher Weg in der Marktforschung zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und im folgenden nächsten Schritt das Verbessern dieser, ist die Befragung der Kunden mittels eines Fragebogens. In der vorliegenden Arbeit soll verdeutlicht werden, wie wirkungsvoll dieses Mittel ist, welche Vor- und Nachteile es in sich birgt und hauptsächlich welchen Anforderungen es genügen muss, um auch tatsächlich die Kundenzufriedenheit festzustellen. Die Entwicklung eines Fragebogens für die Gäste im Restaurant „ABC“ bildet den praktischen Teil dieser Arbeit und setzt die im theoretischen Teil behandelten Vorgaben um.

2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Eine hohe Kundenzufriedenheit führt nach Schuckel und Hußmann zur Bindung des Kunden an das Unternehmen[4]. Die Konsequenz daraus ist, dass sie öfter das Unternehmen besuchen, die Dienstleistung öfter in Anspruch nehmen und für eine „positive (…) Kommunikation über das Unternehmen (Weiterempfehlung)“[5] sorgen.

Aber was genau versteht man unter Kundenzufriedenheit? Zur Erklärung dieses Begriffes wird oft das „C/D-Paradigma (Confirmation/ Disconfirmation)“ verwendet (siehe Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 „C/D-Paradigma“

Quelle: Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 94.

Nach diesem Paradigma ist „Kundenzufriedenheit (…) das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, bei dem die Ist-Leistung (Produkt oder Dienstleistung) einem Vergleichsstandard (Soll) gegenübergestellt wird. Wird die Soll-Leistung erreicht oder übertroffen, entsteht Zufriedenheit beim Kunden“[6].

Bei diesem komplexen Systems der Entstehung der Kundenzufriedenheit ist es nicht verwunderlich, dass in Forschung und betrieblicher Praxis Einigkeit darüber herrscht, „dass das Konstrukt Kundenzufriedenheit als eine zentrale und wesentliche Steuerungs- und Orientierungsgröße einer kundenorientierten Unternehmensführung vor dem Hintergrund der Erreichung klassischer Unternehmensziele verstanden werden kann“[7].

3. Der Fragebogen als Mittel der primären Marktforschung

3.1 Einordnung des Fragebogens in die Prozesse der Marktforschung

In Anlehnung an Abb. 2 nach Kastin ist die Marktforschung in zwei Methoden gegliedert: die Primärforschung und Sekundärforschung. Bei der Primärforschung werden die Daten und Informationen originär im Markt erhoben[8] wogegen die Sekundärforschung „ein Teil der Marktforschung [ist], bei dem Daten und Informationen bereits vorhanden sind“[9].

Abb. 2 „Methoden der Marktforschung“

Quelle: Kastin 2008, S. 18.

Der Hauptuntersuchungsgegenstand dieser Arbeit, die Befragung, zählt zur primären Marktforschung. Vorteile bei dieser direkten Erhebung der Daten sind, dass die Untersuchung auf ein ganz bestimmtes Ziel ausgerichtet werden kann, die erhobenen Informationen sind je nach Bedarf umfangreich und detailliert und vor allem aktuell[10].

Der folgende Teil der Arbeit konzentriert sich auf die schriftliche Befragung. Diese kann sowohl online als auch offline erfolgen. Die Unterschiede zwischen beiden Methoden werden im nächsten Gliederungspunkt erläutert.

3.2 Online- und Offline Befragung

3.2.1 Die Online-Befragung

Durch die zunehmende Bedeutung des Internets und der Globalisierung kommt es vermehrt dazu, dass Unternehmen Ihre Kunden auch online (via Internet) befragen. Dabei gibt es zwei internetbasierte Befragungsmethoden. Zum einen asynchron (mittels E-Mail, Mailinglisten, Newsgroups, Diskussionsforen, offene Web-Surveys) und zum anderen synchron, z.B. via Chat oder Videokonferenz.[11] Die am weitesten verbreitetste Methode hierbei ist der Fragebogen per E-Mail, „bei dem die Befragten die Forschungsfragen, mit der Bitte ihre Antworten zu retournieren, einzeln oder in thematischen Blöcken per Mail übermitteln“[12]. Wählt man hierbei offene Fragen, so ist es weit aufwendiger diese zu beantworten. Daher sollte man bei einer Online-Befragung vorwiegend geschlossene Fragen verwenden, um einen möglichen Abbruch der Befragung zu vermeiden. Detailliertere Informationen zu Fragearten folgen im Kapitel 3.4.1.

3.2.2 Die Offline-Befragung

Bei der Offline-Befragung handelt es sich um die Versendung eines Fragebogens per Post. Die befragte Person füllt diesen aus und sendet Ihn – möglichst mit einem bereits beigefügten frankierten Rückumschlag - an das Unternehmen zurück oder gibt es direkt vor Ort ab. Der Aufbau eines solchen Fragebogens und weitere Details werden in den folgenden Seiten behandelt.

3.2.3 Gegenüberstellung Online- und Offline-Befragung

Welches die bessere Methode ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden. Nachstehend (siehe Abb. 3) sind die wichtigsten Vor- und Nachteile einer internetbasierten und postalischen Befragung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 „Online- vs. Offline-Befragung“

Quellen: Matzler & Bailom in Hinterhuber & Matzler 2009, S. 292.

Kuß 2007, S. 117 f.

Kastin 2008, S. 40.

3.3 Grundsätzliche Anforderungen und Regeln bei der Erstellung des Fragebogens

3.3.1 Erfolgsfaktoren für eine höhere Rücklaufquote

Die Rücklaufquote, d.h. die erhaltenen Antworten der befragten Personen, bei schriftlichen Befragungen ist generell niedrig. Nach Homburg/ Rudolph liegt sie „zwischen 10% und in Einzelfällen 60% und mehr“[13]. Dennoch gibt es Möglichkeiten diese geringe Zahl zu erhöhen:

Erstens ist eine „Vorselektion der anzuschreibenden Betriebe/ Personen“[14] sehr hilfreich. Es wird die Gruppe herausgefiltert, „die mit größter Wahrscheinlichkeit an einer Umfrage teilnehmen“[15] wird. Kastin führt hierzu an, dass z.B. Kunden eine drei- bis viermal höhere Rücklaufquote aufweisen als zufällig befragte Personen.[16] Es gilt also zum Befragungsbeginn zu klären, „welche Personen und Sachverhalte (=Objektbereich) untersucht werden sollen und was die Grundgesamtheit umfasst“.[17] Natürlich kann auch nicht jede Person befragt werden. Auch hier gilt es einige Voraussetzungen zu beachten. Der Proband muss auskunftsbereit und dazu gewillt sein, wahrheitsgemäße Aussagen zu treffen. Weiterhin kann und möchte er auch etwas zu dem befragten Thema sagen.[18] Hier spielt der richtige Einsatz von Sensitivfragen eine große Rolle, die in Kapitel 3.4 behandelt werden.

Desweiteren müssen Befragungszeitraum und -häufigkeit bestimmt werden. Auch diese sind Punkte, die die Rücklaufquote beeinflussen. Damit jeder Proband die gleiche Chance hat befragt zu werden, wird i.d.R. ein Befragungszeitraum von 12 Monaten angesetzt.[19] Um ein möglichst breites Spektrum abzudecken, „sollten die Erhebungen an verschiedenen Tagen im Monat stattfinden“[20]. In der Regel wird ein Gast bei schriftlichen Befragungen nur einmal befragt.[21]

Um eine Bereitschaft für die Erhebung zu erreichen, empfiehlt es sich die schriftliche Befragung im Vorhinein telefonisch oder via E-Mail anzukündigen.[22]

Ein weiterer Punkt der Einflussnahme steckt in der Gestaltung und Umfang des Fragebogens. Es hat sich bewährt einen maximal zwei- bis vierseitigen Bogen mit übersichtlichem Layout und klarer und übersichtlicher Fragestellung zu entwickeln. Farbige Schrift bzw. Papier tragen dazu bei, dass er besser zur Geltung kommt. Das Ausfüllen des Fragebogens wird durch vermehrte Ankreuzmöglichkeiten erleichtert, d.h. es ist von Vorteil „vorwiegend geschlossene Fragen mit Antwortvorgaben“[23] zu verwenden.[24]

Das Begleitschreiben zum Fragebogen soll „den Leser neugierig machen und Interesse wecken“[25] und „ihm den Sinn und Zweck der Befragung aufzeigen und den Nutzen für ihn klar herausstellen“[26]. Auch hier soll die Sprache wieder klar und verständlich und der Text klar gegliedert sein. Ein bereits frei gemachter Umschlag für die Rücksendung sollte beigefügt sein.[27]

Ein Anreiz auf Belohnung nach erfolgter Teilnahme erhöht auch die Rücklaufquote. „Sinnvoll ist hier weniger die Verlosung wertvoller Preise, die der einzelne mit großer Wahrscheinlichkeit nicht gewinnen wird. Besser sind viele kleine Anerkennungen, in deren Genuss dann jeder kommt.“[28] Beispiele hierfür wären Verbilligungen jeder Art, Merchandising-Produkte, Gutscheine für diverse Veranstaltungen etc.

Weitere Erfolgsfaktoren sind zum einen Nachfasskationen und zum anderen das Timing der Befragung, damit ist der „Eingang des Fragebogens beim Empfänger“[29] gemeint. Bei privaten Haushalten ist der Freitag am günstigsten[30], da man dann nach einer geschafften Arbeitswoche die Zeit findet sich mit der Post intensiver zu befassen.

3.3.2 Weitere Gestaltungsregeln

Die wichtigsten Grundsätze der Datenbeschaffung sind eine „zielgerichtete Vorbereitung“[31], sowie die Daten und Informationen über das Marktgeschehen systematisch zu suchen, zu sammeln und zu bearbeiten. Dabei wird zuerst das auslösende Ereignis der Untersuchung beschrieben, z.B. der zurückgegangene Umsatz. Im nächsten Schritt wird die Aufgabenstellung genau fixiert und das zu untersuchende Problem genau eingegrenzt „in Bezug auf Produkte, Zielgruppe, Region, Zeithorizont“[32]. Dies fällt unter den „Grundsatz der Schriftlichkeit“[33]. Es muss ebenfalls festgestellt werden „welche Informationen im Einzelnen benötigt werden“[34], z.B. durch ein gemeinsames Meeting mit allen Beteiligten, sowie die „Frage nach der Wichtigkeit und Dringlichkeit (Priorität) der Informationen“[35] muss geklärt werden. Dazu empfiehlt es sich alle wichtigen Fragen in einer Checkliste aufzustellen. Diese ist beispielhaft im Anhang 1 abgebildet.

Um einen Interviewereffekt in der Befragung zu vermeiden, d.h. der Interviewte wird in seinen Antworten durch Interviewer oder Umgebung beeinflusst, empfiehlt sich ein gut strukturierter, standardisierter Fragebogen bzw. eine Befragung durch mehrere Interviewer.[36]

Die Verwendung eines standardisierten Fragebogens bedeutet, jeder Befragte bekommt „die gleichen Fragen mit der gleichen Formulierung und Reihenfolge gestellt“[37]. Dies ist von Vorteil bei Gästebefragungen, „da der Untersuchende auf ein und dieselbe Frage miteinander vergleichbare Antworten bekommt“[38].

Im folgenden Teil sind weitere Empfehlungen in einer Übersicht zusammengestellt (angelehnt an Broda S. 65 f.):

- Vermeiden von „Fachausdrücken, Slang sowie (…) Begriffen oder Abkürzungen, die missverstanden werden könnten“[39]
- Einfache Wortwahl, d.h. nicht umgangssprachlich oder vereinfachend
- Korrekte Grammatik und Satzstruktur
- Doppelfragen vermeiden, „wo zwei oder mehr Probleme in einer Frage angeführt sind“[40]. Hier empfiehlt es sich aus einer Frage zwei Fragen zu gestalten.
- Werden in einer Frage Fakten aufgeführt, dann muss sichergestellt werden, dass diese auch korrekt sind.
- Provozierende Wörter, wie Kommunist, Rassist etc. sind zu vermeiden
- Zeitliche Begriffe sollen präzise benutzt werden, „z.B. in Bezug auf einen Erinnerungszeitraum oder auf den Zeitpunkt eines bestimmten Verhaltens“[41]
- „Allumfassende oder polarisierende Begriffskategorien wie nie oder immer“ vermeiden[42]
- Mit sensiblen Fragen zu Themen wie „Geld, Sex, Religion, Gefühlen oder Einstellungen“ vorsichtig umgehen.[43]

Einfache gängige Regeln, die man bei der Gestaltung eines Fragebogens einhalten sollte, gibt auch Kuß[44] vor. Er listet sie folgendermaßen auf:

1. große und klare Schrifttypen verwenden
2. übersichtliche Anordnung der Fragen
3. Fragen sollen nicht über mehrere Seiten gezogen werden
4. optische Hilfsmittel, wie Pfeile, Hervorhebungen etc. verwenden
5. alle Fragen nummerieren
6. Anweisung für die Beantwortung deutlich machen, z.B. „Bitte nur eine Antwort ankreuzen.“

Zum Ausfüllen des Fragebogens darf der Proband nicht länger als 20 bis 30 Minuten benötigen.[45]

[...]


[1] Homburg & Stock in Homburg 2001, S. 19.

[2] Ebenda

[3] Homburg & Bucerius in Homburg 2001, S. 53.

[4] Vgl. Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 93.

[5] Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 93.

[6] Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 94.

[7] Kaiser in Hinterhuber & Stahl 2002, S. 186.

[8] Vgl. Kastin 2008, S. 17.

[9] Kastin 2008, S. 19.

[10] Vgl. Kastin 2008, S. 20.

[11] Vgl. Gnambs & Batinic in Naderer & Balzer 2007, S. 346.

[12] Gnambs & Batinic in Naderer & Balzer 2007, S. 346.

[13] Dreyer & Dehner 2003, S. 124.

[14] Kastin 2008, S. 36.

[15] Kastin 2008, S. 36.

[16] Vgl. Kastin 2008, S. 36.

[17] Freyer & Groß 2006, S. 61.

[18] Vgl. Kastin 2008, S. 22.

[19] Vgl. Freyer & Groß 2006, S. 66.

[20] Freyer & Groß 2006, S. 66.

[21] Vgl. Freyer & Groß 2006, S. 67.

[22] Vgl. Kastin 2008, S. 37.

[23] Kastin 2008, S. 37.

[24] Vgl. Kastin 2008, S. 37.

[25] Kastin 2008, S. 38.

[26] Kastin 2008, S. 38.

[27] Vgl. Kastin 2008, S. 38.

[28] Lohmann in Freyer & Groß 2006, S. 72.

[29] Kastin 2008, S. 40.

[30] Vgl. Kastin 2008, S. 40.

[31] Kastin 2008, S. 9.

[32] Kastin 2008, S. 9.

[33] Ebenda

[34] Ebenda

[35] Ebenda

[36] Vgl. Kastin 2008, S. 23.

[37] Freyer & Groß 2006, S. 45.

[38] Ebenda

[39] Broda 2006, S. 65.

[40] Ebenda

[41] Ebenda

[42] Broda 2006, S. 66.

[43] Ebenda

[44] Vgl. Kuß 2007, S. 107.

[45] Vgl. Kastin 2008, S. 36.

Details

Seiten
45
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640761043
ISBN (Buch)
9783640761128
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v159491
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
2,1
Schlagworte
Kundenzufriedenheit Fragebogen Marktforschung

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Der Fragebogen als eine der Marktforschungsmethoden zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit in einem gastronomischen Unternehmen