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Marketing Management: Produktstrategien, Marketingstrategie der Marke, Brandbuilding, Faktoren und Instrumente der Markenbildung

Zwischenprüfungsarbeit 2009 52 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition: Marke

3 Nutzen der Marke
3.1 Nutzen für den Nachfrager
3.2 Nutzen für den Anbieter

4 Marketingstrategien
4.1 Strategische Planung
4.1.1 Strategische Geschäftsfelder
4.1.2 SWOT Analyse
4.1.3 Balanced Scorecard (BSC)
4.2 Produktstrategien
4.2.1 Produktinnovation
4.2.2 Produktvariation
4.2.3 Produktdifferenzierung
4.2.4 Produktelimination
4.3 Markenidentität
4.3.1 Markenherkunft
4.3.2 Markenkompetenz
4.3.3 Markenleistung
4.3.4 Markenvision
4.3.5 Markenwert
4.3.6 Markenpersönlichkeit
4.3.7 Bewertung der Komponenten
4.4 Markenimage
4.5 Markenidentität versus Markenimage
4.6 Markenpositionierung
4.7 Corporate Identity
4.7.1 Definition: Corporate Identity
4.7.2 Bereiche der Corporate Identity
4.8 Markenidentität versus Corporate Identity
4.8.1 Gemeinsamkeiten
4.8.2 Unterschiede
4.9 Markenarchitektur
4.9.1 Vertikaler Integrationsgrad
4.9.2 Horizontaler Integrationsgrad
4.9.3 Handelsgerichtete Dimension
4.9.4 Rollen einer Marke
4.10 Organisatorische Implikationen
4.11 Strategisches Marketing Controlling

5 Operatives Markenmanagement
5.1 Markenleistungen
5.2 Markenpricing
5.3 Markenkommunikation
5.4 Markendistribution
5.5 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz
5.6 Markencontrolling

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Gegenstand dieser Arbeit ist die Markenbildung.

Zunächst werden grundlegende Zusammenhänge erläutert, der Begriff „Marke“ und die Bedeutung von Marken für Unternehmen analysiert.

Der Themenkomplex Marketingstrategien untersucht, wie Unternehmen strategische Geschäftsfelder festlegen, auf Grundlage der strategischen Analyse relevante Unternehmens- bzw. Marketingstrategien eingrenzen und ihren strategischen Erfolg bewerten können. Unternehmen können dabei unterschiedliche Produktstrategien verfolgen, die in einem eigenen Kapitel erläutert werden.

Darauf aufbauend werden Markenimage, Markenidentität und Corporate Identity erläutert und voneinander abgegrenzt. Unternehmen haben dabei verschiedene Möglichkeiten, eine Markenarchitektur aufzubauen und die Rollen der verschiedenen Marken im Unternehmen festzulegen. Welche organisatorischen Implikationen zu berücksichtigen sind und welche Rolle das strategische Marketingcontrolling spielt, werden ebenfalls kurz erläutert.

Weiterer wesentlicher Baustein dieser Arbeit ist das operative Markenmanagement. Es wird untersucht, mit welchen Instrumenten die Umsetzung der Strategie in marktgerichtete Maßnahmenbündel auf Ebene von Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik erfolgen kann, welchen Stellenwert der rechtliche Markenschutz hat und mit welchen Messgrößen im Rahmen des Markencontrollings die Ergebnisorientierung der Markenführung sichergestellt werden kann.

Abschließend werden die wesentlichsten Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals kurz zusammengefasst.

2 Begriffsdefinition: Marke

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Begriff Marke wie folgt: „Name, Bezeichnung, Zeichen, Design, Symbol oder Kombination dieser Elemente zur Identifikation eines Produktes (Produktpersönlichkeit) und zur Differenzierung von Konkurrenten. Vorraussetzung für natürliche Markenbildung ist Warenqualität und Verpackung.“[1]

Diese Definition stammt, vom Wesen her, von Hans Domizlaff, den man als einen der Väter der professionellen Markenpolitik bezeichnen kann. In seinem ersten Lehrbuch der Markentechnik, „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, beschreibt Domizlaff im Jahre 1939 die 22 Grundregeln der natürlichen Markenbildung. Hier ein Auszug:[2]

- Regel 1. Die Vorraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.
- Regel 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität.
- Regel 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.
- Regel 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher [...].
- Regel 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit (Logo, Slogan) [...].
- Regel 19. [...] Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.
- Regel 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels. [...]

Man bezeichnet die Marke auch als etwas, das der Verbraucher haben möchte und es daher kauft. Ein Produkt hingegen ist etwas, das in einem Unternehmen hergestellt wird. Eine Marke steht für einen Eindruck, den der Konsument hat und für einen gewissen Standard, mit dem er sich identifiziert. So definiert Heribert Meffert die Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“[3]

Das amerikanische Unternehmen Brand Solution Inc. bezeichnet eine Marke treffend als „eine versinnbildlichte, emotionale, rationale sowie kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. Produkt verbindet.“[4]

3 Nutzen der Marke

Im Jahr 2002 investierten allein deutsche Unternehmen ca. 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung von Marken. Der Wert der Marke Coca Cola wird zwischen 48 und 83 Milliarden Dollar geschätzt und repräsentiert damit mehr als 50% des gesamten Unternehmenswertes.[5] Auch der Gesetzgeber anerkennt inzwischen die Notwendigkeit der Bilanzierung des Markenwertes.

Doch woher rührt aber die enorme Bedeutung von Marken für Unternehmen? Aufschluss darüber gibt eine Betrachtung des Nutzens der Marke.

3.1Nutzen für den Nachfrager

Die Marke stellt für den Nachfrager eine Orientierungshilfe dar. Sie erhöht für ihn die Markttransparenz und ermöglicht es ihm, das gewünschte Produkt schneller zu identifizieren. Damit reduziert sich der Suchaufwand für jeden einzelnen Nachfrager.

Die kognitive Entlastung durch Marken geht jedoch über den reduzierten Suchaufwand hinaus, da Kaufentscheidungen in der Regel auf Basis unvollkommener Informationen erfolgen. Durch die Wahrnehmung einer Marke und die sich direkt anschließende Aktivierung des Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtern. Marken führen also zu einer Komplexitätsreduktion.[6]

Aus transaktionskostentheoretischer Sicht verringern sich durch Marken die Such- und Informationskosten. Eine Marke kann für den Nachfrager damit günstiger sein als ein markenloses Produkt (Orientierungs- und Informationsfunktion der Marke).[7]

Ferner wird Marken aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität Vertrauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion). Die Marke trägt damit zur Minderung des beim Kauf subjektiv empfundenen Risikos bei.

Ein professionelles Markenmanagement wird daher Präferenzen für das eigene Leistungsangebot schaffen und es damit gleichzeitig von anderen Anbietern differenzieren. Man spricht dann auch von Profilierung.

Laut Meffert ergeben sich aus der Marke

- physikalisch-funktionale Nutzenkomponenten und
- symbolische Nutzenkomponenten.

Die physikalisch funktionalen Nutzenkomponenten sind das Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution[8]. Der funktionale Nutzen umfasst außerdem den Nutzen, der sich aus der Informationsfunktion und der Vertrauensfunktion der Marke ergibt.

Ein symbolischer Nutzen entsteht immer dann, wenn eine Marke neben ihren funktionalen Nutzenstiftung dem Nachfrager einen Zusatznutzen stiftet, z.B.

- Vermittlung von Prestige
- Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit
- Wahrnehmung der Marke als Mittel der Selbstverwirklichung
- Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen
- Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen
- Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile[9]

Alle diese Komponenten können zur nachhaltigen Differenzierung der Marke beitragen. Das gesamte Nutzenbündel sendet dabei unternehmensextern wahrnehmbare Signale aus, die sich im Markenimage der Zielgruppen widerspiegeln.

Die Marke beeinflusst das Kaufverhalten aber nur dann positiv, wenn sie mit einem Zusatznutzen verbunden ist. Der wahrgenommene Nutzenvorteil einer Marke repräsentiert den Markenwert aus Konsumentensicht (=psychographischer Markenwert). Er schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft nieder.[10]

3.2 Nutzen für den Anbieter

Aus Anbieterperspektive gibt es verschiedene Perspektiven des Markennutzens:

- Eine hohe Kundenbindung reduziert das Unternehmensrisiko und führt damit zu einer Steigerung des Unternehmenswertes.
- Aufnahme von Fremdkapital wird dadurch erleichtert.
- Marken erzielen ein Preispremium: Je besser es gelingt, eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb als etwas Einzigartiges darzustellen, desto größer ist dieser Preisaufschlag, den Nachfrager bereit sind, zu bezahlen.
- Bei einigen Ansätzen (Discount-Strategie) erzeugt die Marke kein Preispremium sondern Mengenvorteile.
- Gelingt es dem Anbieter, in der Psyche des Verbrauchers eine einzigartige Stellung zu erlangen, verfügt er mit seinem Nutzenbündel quasi über eine Monopolstellung.
- Marken ermöglichen eine differenzierte Bearbeitung mehrerer Marktsegmente und eröffnen durch Markenexpansionsstrategien attraktive Wachstumspotenziale.

Grundlage des ökonomischen Markenwertes ist die Stärke der Marke. Die Markenstärke ermittelt sich über die Markentreue und die Eroberungsrate.

Die Markenbekanntheit ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Stärke der Marke, da es zur Entstehung von Loyalität nicht ausreicht, sich an eine Marke zu erinnern. Es ist daher notwendig, dass der Verbraucher ein positives Vorstellungsbild (Image) von der Marke hat.[11]

4 Marketingstrategien

Die Marketingstrategie umfasst langfristige, globale Pläne zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Managements. Der Teilbereich der Marketingstrategie sollte ganzheitlich, unter Berücksichtigung der Ziel-, Strategie- und Instrumentenebene geführt werden. Strategien lassen sich als Konzept zur Erreichung eines Soll-Zustandes bezeichnen. Ausgegangen wird vom Ist-Zustand.

Die Marketingstrategien werden durch operatives Marketingmanagement konkretisiert. Diese umfassen Instrumente zur Leistungs- und Preisgestaltung sowie zur Distribution und Kommunikation (Siehe Kapitel 5: Operatives Marketingmanagement).

Zur Findung von Marketingstrategien und deren Bewertung dienen verschiedene Analyseverfahren wie zum Beispiel das Portfoliomodell, die Gap-Analyse, oder Lebenszyklusmodelle.[12]

Der Prozess des strategischen Marketings beinhaltet verschiedene Phasen der Planung, Durchsetzung und Kontrolle, die im folgenden erläutert werden.

4.1 Strategische Planung

Im Rahmen der strategischen Planung geht es zunächst darum, strategische Geschäftsfelder als Basiselemente des strategischen Marketing festzulegen, ihren Leistungsbeitrag für den Gesamterfolg des Unternehmens (u.a. Umsatz, Deckungsbeitrag, Cash Flow) zu analysieren und für die Zukunft zu prognostizieren. Erst auf Grundlage dieser strategischen Analyse können zukünftig relevante Unternehmens- bzw. Marketingstrategien eingegrenzt und bzgl. ihres strategischen Erfolgs (strategical fit) bewertet werden.

Nur diejenigen Marketingstrategien, die sich als effektiv im Sinne einer maximalen Unterstützung der Unternehmens- und Marketingziele darstellen lassen, können auch umgesetzt werden. Ein optimaler Fit führt zum bestmöglichen Ergebnis.

4.1.1 Strategische Geschäftsfelder

Strategisches Marketing beginnt mit der Abgrenzung, Analyse und Prognose strategischer Geschäftsfelde. Unter einem strategischen Geschäftsfeld versteht man die gedankliche Zusammenfassung von markt- bzw. kundenbezogenen Tätigkeitsfeldern einer Unternehmung.

Im Rahmen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung muss ein Unternehmen die Frage klären, auf welchen Märkten es tätig sein will und welche Marktsegmente dabei als strategische Geschäftseinheiten bzw. Geschäftsfelder betrachtet werden. Die zentrale Frage lautet letztlich: Welches Angebot für welche Zielgruppe? Angebots -Zielgruppen-Kombinationen werden auch als Strategische Geschäftsfelder (SGF) bezeichnet.[13]

Strategische Geschäftsfelder müssen eindeutig im Sinne sogenannter Produkt-Markt-Kombinationen mit eigenen wettbewerbstrategischen Chancen und Risiken definiert sein, sich klar von anderen SGF abgrenzen lassen und ausreichend groß sein, um eine eigenständige Strategieplanung und –umsetzung betriebswirtschaftlich zu rechtfertigen.

Jedes strategische Geschäftsfeld eines Unternehmens ist Bezugspunkt marketingstrategischer Ziele und Maßnahmen, für die jeweils spezifische Marketingmaßnahmen abgeleitet werden müssen.

Die Grundlage dafür ist die strategische Analyse und Prognose. Dabei geht es darum, die Unternehmens- und Umweltsituation in bezug auf das jeweilige strategische Geschäftsfeld zu analysieren, zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren und den strategischen Handlungsbedarf zu erkennen. Dabei kommt der SWOT-Analyse eine zentrale Bedeutung zu.

4.1.2 SWOT Analyse

Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)) ist ein Werkzeug des strategischen Managements.

In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strengths-Weaknesses), als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities-Threats) betrachtet. Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.[14]

Das SWOT Modell steht in Konkurrenz zur kennzahlenbasierten Balanced Scorecard, mit der es sich zum Teil überschneidet bzw. durch eine etwas andere und weniger offene Determinierung unterscheidet.

[...]


[1] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon

[2] Vgl. Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens

[3] Vgl. Meffert: Marketing – Grundlagen einer markenorientierten Unternehmensführung

[4] Vgl. Koyro: Branding oder die Macht der Marke

[5] Vgl. Perrey/Riesenbeck: Starke Marken sind kein Zufall

[6] Vgl. Meffert: Markenmanagement

[7] Vgl. Kaas: Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im Markt

[8] Vgl. Meffert: Markenmanagement

[9] Vgl. Meffert: Markenmanagement

[10] Vgl. Meffert: Markenmanagement

[11] Vgl. Herzig: Markenbilder - Markenwelten

[12] Vgl. Becker: Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements

[13] Vgl. Jeschke, FH Deggendorf/EBS

[14] Vgl. Welge/Al-Laham: Strategisches Management

Details

Seiten
52
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640730520
ISBN (Buch)
9783640730698
Dateigröße
589 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v159597
Institution / Hochschule
Ekonomická univerzita v Bratislave – Lehrstuhl für Marketing
Note
1,5
Schlagworte
Produktstrategien Marketingstrategie der Marke. Brandbuilding. Faktoren und Instrumente der Markenbildung. Corporate Design CD Corporate Identity CI Marketingstrategie Brandbuilding Markenbildung

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