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Reputationseffekte bei Online-Auktionen am Beispiel eBay

Bachelorarbeit 2010 35 Seiten

VWL - Mikroökonomie, allgemein

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Auktionen
2.1 Grundlagen und Merkmale von Auktionen
2.2 Auktionsformen
2.2.1 Offene Auktionen
2.2.2 Verdeckte Auktionen
2.3 Winner‘s Curse

3. Online-Auktionen als Form des Handels
3.1 Aufbau und Ablauf der eBay-Auktionen
3.2 Problematik von Online-Auktionen

4. Reputation als Lösungsansatz
4.1 Grundlagen zur Reputation
4.2 Ansatz von Shapiro
4.3 Empirische Studien zur Wirkung von Reputation auf
4.4 Weitere Einflussfaktoren auf den Auktionspreis
4.5 Problem der Reziprozität bei gegenseitiger Bewertung
4.6 eBay: Frei von Betrug?
4.7 Entwicklung des Bewertungssystems von eBay im Zeitverlauf

5. Schlussbetrachtung

1. Einleitung

Es dürfte wohl kaum jemanden geben, der noch nie etwas von Auktionen als Form des Handels gehört hat. Die meisten Menschen dürften Versteigerungen mit dem Online-Auktionshaus eBay in Verbindung bringen. Dabei ist diese Form der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage keine Erfindung des Internetzeitalters. Bereits vor Hunderten von Jahren, bis zurück ins Jahr 500 v. Chr., wurden Auktionen durchgeführt. Von Nahrungsmitteln über Kunstwerke bis hin zu Sklaven kam alles Erdenkliche unter den Hammer. So versteigerte die kaiserliche Garde im Jahr 193 n. Chr., nachdem sie den Kaiser Pertinax ermordet hatten, das römische Imperium für 25.000 Sesterzen pro Prätorianer (Gardenmitglied). Der Gewinner der Auktion, Didius Julianus, wurde zum Herrscher über Rom erklärt. Allerdings konnte er die Machtfülle nur kurze Zeit genießen. Bereits nach zwei Monaten wurde Julianus getötet und bekam damit die wohl frühste Form des „winner´s curse“ zu spüren (Krishna 2002: 1).

In den Fokus der Ökonomen rückten Auktionen erst reichlich später. Als die OPEC in den frühen 70er Jahren den Ölpreis erhöhte, entschied die US-Regierung, dass das Recht auf Ölbohrungen in Küstenregionen versteigern werden sollte. Zur Ausgestaltung von solchen Auktionen wandte sich der Staat an Ökonomen. Gleichzeitig engagierten Firmen diese als Berater zur Entwicklung geeigneter Bietstrategien (Varian 2003: 310). Für die breite Öffentlichkeit wurden Auktionen erst Ende des 20. Jahrhunderts, mit Auftreten des Online-Auktionshauses eBay, interessant. eBay wurde 1995 in Kalifornien gegründet und zählt mittlerweile mit über 90 Millionen aktiven Nutzern zu einem der größten Handelsplätze im Internet (siehe eBay 1). Zweifelsohne ist die Erfolgsgeschichte des Auktionshauses beeindruckend. Allerdings stellt sich die Frage, wie der Handel über diese Plattform eigentlich funktionieren kann. Verkäufer und Käufer haben keine gemeinsame Vergangenheit und Zukunft. Resnick und Zeckhauser (2002) zeigten, dass 89 Prozent aller Geschäfte über eBay one-shot Transaktionen sind. Akteure haben also nur wenig bis keine Informationen über ihre Vertragspartner. Daher setzt ein Online-Handel ein hohes Maß an Vertrauen voraus. Dieses Vertrauen können sich Verkäufer erarbeiten. Weiter ist zu fragen, was Händler für Vorteile aus positiver Reputation ziehen und wie sich ein guter Ruf auf ihre Geschäftstätigkeit auswirkt.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf Auktionen, insbesondere Internet-Auktionen, eingegangen. Nachdem die Problematik dieser Form des Handels dargestellt wurde, wird auf die Lösung der Dilemmasituation mit Hilfe von Reputation eingegangen. Zudem wird erläutert, wie sich die Reputation eines Verkäufers auf sein Geschäft auswirkt, was beispielweise anhand des erzielten Auktionspreises untersucht werden kann. Hierzu werde ich mich auf empirische Studien stützen, die diese Effekte am Beispiel des Online-Auktionshauses eBay unter die Lupe genommen haben. Anschließend werden weitere Einflussfaktoren auf den Auktionserlös sowie die Problematik der Reziprozität erläutert. Abschließend wird die Entwicklung des Bewertungssystems von eBay vorgestellt.

2. Auktionen

Wie eingangs erläutert, gehören Auktionen zu einer der ältesten Form des Handels. In den vergangenen Jahren wurden vor allem die Versteigerungen der UMTS-Lizenzen sowie der Mobilfunkfrequenzen in der Presse diskutiert. Durch was sich Auktionen auszeichnen und wie man die Selbigen differenzieren kann, wird in diesem Kapitel erläutert. Zudem wird kurz auf das Phänomen des „winner’s curse“ eingegangen.

2.1 Grundlagen und Merkmale von Auktionen

Ein entscheidendes Merkmal von Auktionen ist die Tatsache, dass Verkäufer die maximale Zahlungsbereitschaft potentieller Käufer für das angebotene Gut nicht kennen. Wenn Anbieter die entsprechende Wertschätzung der Bieter kennen würden, würden sie einfach demjenigen das Gut verkaufen, der die höchste Zahlungsbereitschaft hat. Eine Auktion stellt also einen Mechanismus für Verkäufer dar, Informationen über die Zahlungsbereitschaft potentieller Käufer zu sammeln. Da dem Auktionator die Bewertung des Auktionsgegenstands durch die Bieter nicht bekannt ist, sind Auktionen aus spieltheoretischer Sicht zudem immer Spiele mit unvollkommener Information. Auch zu Ungunsten des potentiellen Käufers kann es zu Informationsasymmetrien kommen. Als Beispiel sind hier Online-Auktionen zu nennen, bei denen dem Bieter die tatsächliche Beschaffenheit des Bietgegenstands nicht bekannt ist. Man muss sich auf die Angaben des Anbieters verlassen können. Dabei spielt Reputation eine wichtige Rolle. Dazu mehr in Kapitel 4.

Hinsichtlich der Bewertung eines Auktionsgegenstands durch den Bieter lässt sich weiter differenzieren. Wenn ein Bieter zum Zeitpunkt des Gebots seine persönliche Wertschätzung kennt und diese für alle anderen Bieter unbekannt ist, spricht man von private values. Sind die Bewertungen eines Gegenstands zweier Bietern unabhängig voneinander, spricht man von independent values. Beide Male ist der entscheidende Punkt, dass ein Bieter das Verhalten der Anderen nicht beobachten kann und damit keinerlei Informationen über die Wertschätzung des Gutes durch die konkurrierenden Bieter erhält. Allerdings gibt es viele Situationen, in denen potentielle Käufer den tatsächlichen Wert des angebotenen Gutes nicht kennen. Informationen über den Gegenstand können zwischen den Bietern unterschiedlich sein. Gleichzeitig kann es sein, dass die Wertschätzung eines Bietersaim Verlauf der Versteigerung durch die des Bietersbbeeinflusst wird. Bieterawürde in diesem Fall davon ausgehen, dassbeinen Informationsvorsprung bezüglich der Beschaffenheit des Gutes hat und dass die eigene Wertschätzung zu niedrig ausfällt. Daher könnteasein Gebot erhöhen, obwohl die persönliche Wertschätzung für das Gut bereits erreicht ist. Wenn die eigene Bewertung einen Gutes unter anderem von der Wertschätzung eines konkurrierenden Bieters abhängt, spricht man von interdependent values.

2.2 Auktionsformen

Grundsätzlich gibt es extrem unterschiedliche und eine nahezu unendliche Anzahl verschiedener Auktionsformen. Im Folgenden werde ich auf vier bekannte Auktionsarten eingehen und diese nach dem Kriterium offene beziehungsweise verdeckte Auktionen differenzieren. Alternativ wäre auch eine Unterscheidung in einseitige und beidseitige Auktionen denkbar. Einen ersten Überblick über die vier Grundformen vermittelt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Auktionsformen

2.2.1 Offene Auktionen

Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, kann man die bekanntesten Auktionsformen daran unterscheiden, ob diese offen oder verdeckt sind. Im Gegensatz zur verdeckten Auktion, sind allen Teilnehmer offener Auktionen jederzeit die Gebote der anderen Bieter bekannt. Bei offenen Auktionen wird weiter zwischen aufsteigenden und absteigenden Versteigerungen unterschieden.

Bei der englischen oder First Price Open Cry Auktion erhält das höchste abgegebene Gebot den Zuschlag zum letztgenannten Preis. Hier beginnt der Auktionator zunächst mit einem Mindestpreis für ein bestimmtes Gut. Teilnehmer der Auktion können anschließend bindende Gebote abgeben, die sukzessive erhöht werden können. Dabei sind alle Teilnehmer über den gebotenen Preis der Mitbietenden informiert. Mit Hilfe der Spieltheorie kann man zeigen, dass der Bieter mit der höchsten Wertschätzung den Zuschlag zum Preis der zweithöchsten Bewertung zuzüglich einer Mindestbieterhöhung erhalten wird.

Anders als bei der englischen fällt bei der holländischen Auktion der Preis im Verlauf der Versteigerung. Der Auktionator benennt zu Beginn einen Höchstpreis, der kontinuierlich abnimmt. Vorab kann der Verkäufer einen Mindestpreis festlegen, unter welchem kein Verkauf stattfinden würde. Die Auktion endet, sobald einer der Teilnehmer den gerade angezeigten Preis akzeptiert. Im Unterschied zur englischen Auktion können im Verlauf der Versteigerung keine Information über die Wertschätzung der Mitbietenden gewonnen werden. Erst wenn ein Bieter den ausgegebenen Preis akzeptiert, verrät er etwas über seine Zahlungsbereitschaft.

2.2.2 Verdeckte Auktionen

Während bei den eben betrachteten Auktionsformen der aktuelle Preis allen Teilnehmern jederzeit bekannt ist, erfahren die Teilnehmer den Preis bei verdeckten Auktionen erst nach Beendigung der Versteigerung. Dabei lässt sich zwischen der First Price Sealed Bid Auktion und der Vickrey-Auktion beziehungsweise Second Price Sealed Bid Auktion unterscheiden.

Bei der Vickrey-Auktion, die nach dem Vorreiter der Auktionstheorie, dem Ökonomen William Vickrey, benannt ist, geben alle Teilnehmer ihre Gebote in einem verschlossenen Umschlag an den Auktionator. Bieter haben dabei keine Möglichkeit sich untereinander abzusprechen. Der Auktionator öffnet die Umschläge und erteilt schließlich dem Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag. Allerdings muss der Gewinner der Auktion nur den Preis des zweithöchsten Gebots plus einer Bietmarge bezahlen.

Die First Price Sealed Bid Auktion wird prinzipiell wie die Vickrey-Auktion durchgeführt. Auch hier erhält der Auktionator vorab die Gebote in verschlossenen Umschlägen. Der Höchstbietende erhält natürlich wieder den Zuschlag, wobei hier allerdings der tatsächlich gebotene Preis bezahlt werden muss.

2.3 Winner’s Curse

Zur Erklärung des sogenannten „winner’s curse“ wird ein Beispiel herangezogen. Angenommen eine Firma steht zum Verkauf, wobei der Erwartungswert 50 Euro entspricht. Die einzelnen Bieter haben individuelle Einschätzungen bezüglich des Firmenwerts von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Wenn die Akteure nach der persönlichen Wertschätzung handeln und dabei die objektiv vorhandene Unsicherheit nicht berücksichtigen, dann gewinnt derjenige, mit der höchsten Zahlungsbereitschaft. Der zu zahlende Preis hängt dabei vom Auktionsdesign ab, liegt aber gleichzeitig immer oberhalb von 50 Euro. Der Höchstbietende erzielt also einen Verlust und wird damit zum Opfer des „winner’s curse“. Die Schlussfolgerung dieses Ansatzes ist, dass eine Unterschätzung des wahren Wertes nur dazu führt, dass man die Auktion nicht gewinnt. Eine Überschätzung des Wert beziehungsweise Unterschätzung der Kosten (z.B. öffentliche Ausschreibungen) führt hingegen dazu, dass die Auktion zwar gewonnen wird, aber der gezahlte Preis den tatsächlichen Wert übersteigt. Die Konsequenz daraus ist, dass das Maximalgebot von Bietern bei Bewertungsunsicherheit rationalerweise nur einen Teil der eigenen Bewertung betragen sollte. Im Gleichgewicht (bei rationalem Bieterverhalten) spielt der „winner’s curse“ keine Rolle (Jerger 2006: 148 f.).

3. Online-Auktionen als Form des Handels

Wie bereits in der Einleitung kurz angeschnitten, gehört eBay zu den größten Handelsplätzen im Internet. Das Geschäftsmodell des Online-Auktionshauses suchte zur Gründungszeit, Mitte der 90er Jahre, seines Gleichen. eBay bietet privaten und gewerblichen Nutzern eine Plattform, bei der Artikel verkauft oder gekauft werden können. eBay tritt hierbei nur als Vermittler auf und ist nicht direkt in den Kaufvertrag zwischen Anbieter und Höchstbietenden involviert. Für diese Dienstleistung erhält eBay vom Verkäufer ein Entgelt. Allein im vierten Quartal 2009 erzielte der US-Konzern damit einen Umsatz von 2,37 Milliarden US-Dollar (siehe ZDnet). Der Erfolg dieses Unternehmens ist also unbestritten, allerdings stellt sich die Frage, warum der Handel über das Medium Internet so erfolgreich ist. Brinkmann und Seifert (2001) führen diesbezüglich die spezifischen Vorteile, der an der Transaktion beteiligten Parteien, an. So hat der Verkäufer die Möglichkeit, seine Waren ohne hohe Markteintrittskosten einem breiten Publikum an potentiellen Käufern zu präsentieren. Der Käufer hat den Vorteil, dass er eine enorme Vielfalt an Angeboten hat und relativ leicht Produkte und Preise vergleichen kann. Der Betreiber der Online-Plattform profitiert schließlich bei abgeschlossen Auktionen von einem gewissen Prozentsatz an dem Ersteigerungserlös.

Des Weiteren ist es interessant zu erforschen, wie die Geschäfte zwischen weitestgehend anonymen Transaktionspartner so reibungslos ablaufen können. In diesem Kapitel wird zunächst auf den Aufbau von eBay-Auktionen eingegangen, um anschließend die Problematik dieser Online-Transaktionen zu erläutern.

3.1 Aufbau und Ablauf von eBay-Auktionen

eBay-Auktionen sind dynamische Auktionen, bei denen Bieter für einen bestimmten Gegenstand ihr Gebot abgeben können. Nach Abschluss des Registrierungsprozesses kann man direkt bei eBay als Käufer oder Verkäufer aktiv werden. Beim Einstellen eines Artikels stehen dem Anbieter verschiedene Wahlmöglichkeiten zur Verfügung. Der Verkäufer muss einen Startpreis bestimmen und kann optional einen Sofort-Kauf für einen festgelegten Betrag anbieten. Zudem legt der Verkäufer die Angebotsdauer für den Artikel fest. Dabei kann zwischen einem, drei, fünf, sieben und zehn Tagen gewählt werden. Zudem werden Auskünfte bezüglich erwünschter Zahlungsmodalitäten sowie Versandkosten abgefragt. Außerdem kann der Verkäufer natürlich seinen Artikel genauer beschreiben, beispielweise hinsichtlich der Qualität. Dazu können zusätzlich Bilder hochgeladen werden. Sobald das Online-Formular fertig ausgefüllt ist, kann auf der eBay-Homepage auf den Artikel geboten werden. Alternativ besteht auch die Möglichkeit gegen Aufpreis einen genauen Starttermin für die Auktion zu definieren. Während der Auktion können die einzelnen Kaufinteressenten nun den Auktionsverlauf bis zum derzeitigen Gebot einsehen und daraus gegebenenfalls Informationen für sich ableiten. In Abbildung 2 kann man erkennen, dass neben dem Bieternamen auch deren Bewertung sowie der Gebotsbetrag und der Zeitpunkt des Gebots offen gelegt wird. Zu Angebotsende erhält derjenige, der das höchste Gebot abgegeben hat, schließlich den Zuschlag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gebotsübersicht; Quelle: siehe eBay 2

Bei eBay besteht die Möglichkeit einen Bietagenten einzuschalten. Dadurch ist es möglich ein Gebot auf einen Artikel abzugeben, ohne die Auktion gerade vor dem Computer zu beobachten. Dazu gibt ein potentieller Käuferaseine maximale Zahlungsbereitschaft für einen bestimmten Artikel ein. Sobald nun ein Bieterbein Gebot auf den Artikel abgibt, erhöht der Agent im Auftrag vonadas Gebot vonbum eine gewisse Bietmarge. Dieser Vorgang würde sich solange wiederholen, bis das Maximalgebot vonaerreicht werden würde. Erst dann könntebmit einem erneuten Gebot Höchstbietender werden. Generell muss der Höchstbietende bei eBay das zweithöchste Gebot plus einer Bietmarge bezahlen, es handelt sich also um eine Second Price-Auktion. Der Gewinner erhält nun eine E-Mail, in der das weitere Vorgehen beschrieben ist. Dabei werden die Kontodaten des Verkäufers mitgeteilt. Bei eBay gibt es unterschiedliche Zahlungsmodalitäten. Der Käufer kann zwischen Überweisung und PayPal wählen. Bei PayPal handelt es sich um einen Online-Bezahldienst, der von eBay 2002 erworben wurde (siehe PayPal). Dieser Bezahldienst soll den Käufern Schutz vor Betrügereien bieten. So bekommt ein Käufer sein Geld zurück, wenn er über PayPal bezahlt und im Gegenzug keine Ware erhalten hat. Zudem können Geschäfte über Bezahldienst schneller abgewickelt werden, als auf dem konventionellen Weg. Sobald der Käufer PayPal eine Einzugsermächtigung für sein Konto erteilt hat, bekommt der Verkäufer die Meldung, dass die Ware verschickt werden kann. PayPal zieht dann das Geld ein und schreibt es dem Konto des Verkäufers gut. Während diese Dienstleistung für Käufer kostenlos ist, fallen für Verkäufer geringe Gebühren an. Alternativ zu den bereits beschriebenen Zahlungsmöglichkeiten, kann auch eine Barzahlung bei Abholung erfolgen. In einigen Fällen ist auch eine Zahlung per Nachnahme möglich. Nach der Bezahlung und dem Versand der Ware ist das Geschäft faktisch abgeschlossen. Den Transaktionsteilnehmern ist es nun möglich, dem Gegenüber ein Feedback zu geben. Auf die Wichtigkeit dieses Bewertungsmechanismus wird in den folgenden Kapiteln genauer eingegangen.

3.2 Problematik von Online-Auktionen

Der Handel über das Internet bringt einige Probleme mit sich, die beim Offline-Handel so nicht auftreten. Das Größte dürfte dabei die weitestgehende Anonymität der beteiligten Parteien sein. Es ist für potentielle Kunden oft schwierig, die Absichten des Gegenüber genau zu erkennen. Bei großen Versandunternehmen wie Otto oder Baur, deren Kerngeschäft auf Online- oder Telefonbestellungen basiert, kann man grundsätzlich beruhigt einkaufen. Solche Firmen haben einen Ruf zu verlieren, was es eher unwahrscheinlich macht, dort ein Betrugsopfer zu werden. Ein weiterer Vorteil solcher Konzerne ist die Tatsache, dass die angebotenen Waren fabrikneu sind. Kunden können sich daher vor dem Kauf Informationen über die Beschaffenheit des Gutes einholen. Problematisch wird der Online-Handel eher bei Transaktionen zwischen kleineren Firmen und privaten Akteuren beziehungsweise zwischen ausschließlich privaten Akteuren. Eine Plattform bei der solche Transaktionen durchgeführt werden können, bietet eBay. Dort kann grundsätzlich jeder, der das 18. Lebensjahr vollendet hat, Waren kaufen oder zum Verkauf anbieten. Wie bereits erläutert, hat ein Verkäufer die Möglichkeit den Bietgegenstand näher zu beschreiben. Die Beschreibungen der Artikel können sehr unterschiedlich ausfallen. Während einige Anbieter sich Mühe geben, die genaue Beschaffenheit der Ware zu erläutern, gibt es auch Verkäufer die lediglich drei Zeilen schreiben. Besonders im zweiten Fall ist es für einen potentiellen Käufer schwierig, die Beschaffenheit des Artikels einzuschätzen. Generell können sich Käufer bei Gebotsabgabe nie zu 100 Prozent sicher sein, dass der Artikel, der nach Auktionsgewinn geschickt wird, auch genau der Angebots-Beschreibung entspricht. Ein weiteres Problem ist, dass private Anbieter fast ausschließlich davon Gebrauch machen, die Gewährleistung für ein Produkt auszuschließen. Private Akteure können sich darauf berufen, um sich vor etwaigen ungerechtfertigten Reklamationen zu schützen. Weitere Unsicherheiten gibt es bezüglich der Absichten des Vertragspartners. So könnte der Anbieter von Anfang an planen, dass er das eingegangene Geschäft nicht erfüllen und beispielweise die Lieferung verweigern wird. Die eben beschriebenen Probleme verdeutlichen bereits, dass es beim Online-Handel, insbesondere bei Auktionsplattformen wie eBay, zu Betrugsfällen kommen kann. Die Möglichkeit zum Betrug resultiert dabei aufgrund ungleicher Informationsverteilung zwischen den Transaktionspartnern.

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Details

Seiten
35
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640745746
ISBN (Buch)
9783640746385
Dateigröße
670 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v160582
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
2,3
Schlagworte
Reputationseffekte Online-Auktionen Beispiel eBay Auktionen winner´s curse Reputation Vertrauen Shapiro Bewertungssystem Empirie

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