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Portfolio-Analysen

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio und Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio

Hausarbeit 2010 25 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Anwendungskriterien für Portfolioanalysen

3 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
3.1 Aufbau und Funktionsweise
3.2 Strategien
3.3 Praxisbeispiel

4 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio
4.1 Aufbau und Funktionsweise
4.2 Strategien
4.3 Praxisbeispiel

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktlebenszykluskurve

Abbildung 2: Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston-Consulting-Group.

Abbildung 3: idealtypisches BCG-Portfolio

Abbildung 4: selbsterstelltes M-M-Portfolio

Abbildung 5: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio

Abbildung 6: Der Controlling-Berater Heft

Abbildung 7: selbsterstelltes M-W-Portfolio

Tabellenverzeichnis

Tabelle.1: selbsterstelltes Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Einleitung

Wie kann ein Unternehmen heute schon entscheiden, welchen Weg es in Zukunft antreten wird? Wie können einzelne Geschäftszweige eingeordnet werden und wie soll weiter mit ihnen verfahren werden? Ist es überhaupt von Bedeutung solchen Fragen, die für ein langfristiges Vorgehen stehen, nachzugehen?

Die Antwort lautet: Es ist sogar unerlässlich. Im Zeitalter der Globalisierung ist der Wettbewerbsdruck, der auf Unternehmen wirkt, enorm. Wird zu viel an der kurzfristigen Gewinnerzielung und zu wenig am langfristigen Erfolg gearbeitet, kann es schnell zur Verdrängung vom Markt kommen, da nicht alles was für den Moment Rentabilität bzw. Gewinn verspricht, auf lange Sicht den Erhalt der Unternehmung garantiert. Das strategische Management bzw. Marketing soll solchen Fehlentscheidungen vorbeugen, indem es eindeutige zukunftsweisende Strategien vorgibt. Eines der wichtigsten Instrumente zur Entwicklung eben dieser langfristigen Vorgehensweisen stellen die Portfolioanalysen dar, weil das Unternehmen mit ihrer Hilfe, die oben gestellten Fragen „behandeln“ kann. Diese Hausarbeit soll dabei einen vertieften Einblick in die zwei bekanntesten Analysen, das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio und das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils- Portfolio, geben und die Vorgehensweise ebenso wie die Strategieentwicklung genauer beleuchten.

Definition und Anwendungskriterien für Portfolioanalysen

Der Begriff Portfolio1 oder auch Portefeuille2 (ursprünglich Brieftasche oder Aktenmappe) stammt aus dem Bereich der Finanzwirtschaft und wird heute als ein Bündel von Wertpapieren und Vermögensgegenständen verstanden3.

Die Portfolioanalyse ist eines der wichtigsten Instrumente in der strategischen Planung, um Produkt-Markt-Strategien zu bestimmen. Sie kommt dort zum Einsatz, wo eine Entscheidung darüber ansteht, „in welchem Maße und in welchen Formen Ressourcen eingesetzt oder umverlagert werden sollen.“4

Aus einem Portfolio lassen sich einige Empfehlungen für wichtige Strategieentscheidungen ableiten.

Grundlage der Analyse der Portfolios ist die Umwelt - und Unternehmensanalyse, in der Umweltanalyse werden Chancen und Risiken, die sich durch die Konkurrenz ergeben, erläutert, sie basiert also auf externen Daten und repräsentiert das Marktwachstum.

In der Unternehmensanalyse wird über die Stellung des Unternehmens im Wettbewerb gegenüber Anderen auf dem Markt berichtet und Schwächen und Stärken, die gegenüber der Konkurrenz bestehen, werden dem Unternehmen aufgezeigt.5 Sie spiegelt somit den relativen Marktanteil des Unternehmens wieder.

Weitere Instrumente der strategischen Planung sind bspw. die Swot-Analyse oder der Produktlebenszyklus.

Die Swot-Analyse (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats) ist ein Instrument der Strategischen Bilanz. Hier werden die Stärken und Schwächen und die Chancen und Risiken des Unternehmens bezüglich seiner Stellung im Markt und Wettbewerb beurteilt6. In der Analyse des Produktlebenszyklus wird ein Produkt in die Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase eingeordnet und für die jeweiligen Phasen werden Strategien entwickelt.

Die wichtigste Voraussetzung für den Einsatz von Portfolios ist zunächst einmal das Bestehen eines Mehrproduktunternehmens. Wenn ein Unternehmen nur ein Produkt herstellt, dann wird es seinen erzielten Umsatz nur in die Produktion oder Verbesserung des einen Produktes investieren.

Um also die Portfolioanalyse zum Einsatz zu bringen, muss sich das Unternehmen entscheiden, neue und andersartige Produkte mit in seine Produktion aufzunehmen. Hat das Unternehmen dann die Diversifikation gewählt, kommt eine weitere unbedingte Voraussetzung für Portfolioanalysen zum Vorschein, nämlich die Bildung von sogenannten Strategischen Geschäftsfeldern (SGFs).und den Strategischen Geschäftseinheiten (SGEs). Die Bildung von Strategischen Geschäftseinheiten soll dazu dienen, die Unternehmensaktivitäten zu segmentieren, d.h. die von den Unternehmen gegründeten Sparten und Profit-Center in eine wesentlich geringere Anzahl an SGEs zusammenfassen. Diese Segmentierung wurde zum ersten Mal von der McKinsey Group bei General Electric zum Einsatz gebracht. Hier sind aus 170 bestehenden Profit-Centern 43 SGEs entstanden. Diese Zusammenfassung wird unternommen, damit jeder Einheit ein „strategisches Planziel und darauf abgestimmte Ressourcen [zugeteilt werden] können.“7

Marktwachstums-Markanteils-Portfolio

Gegen Ende der 1960er Jahre entwickelte die weltweit bekannte Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group zusammen mit Henderson das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio im Rahmen der Entwicklung eines Kundenprojektes. Diese Methode baut auf die finanzwirtschaftliche Portfolio Selection Theory von Markowitz (1959) auf.

Deshalb wird die Wachstums-/Marktanteils-Matrix auch häufig BCG-Matrix genannt.

Dieses Portfolio stellte den Anfang als Instrument für die Beurteilung des gesamten Produktportfolios in einem Mehrproduktunternehmen dar und basiert auf dem Produktlebenszyklus (Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Produktlebenszykluskurve

Quelle: Deyhle, Controlller Handbuch (1996), S. 41

Funktionsweise und Aufbau

Die BCG-Matrix ist in zwei unabhängige Größen unterteilt, auf der waagerechten Seite der relative Marktanteil und auf der horizontalen Seite das Marktwachstum. Der relative Marktanteil berechnet sich aus dem Marktanteil (Umsatz) der Unternehmung dividiert durch den Marktanteil (Umsatz) des stärksten Konkurrenten.8 Erhält man einen Wert von 2 bedeutet dass, das der Umsatz der eigenen Unternehmung zweimal so groß ist, wie der Umsatz des stärksten Konkurrenten.

Das Marktwachstum ist laut Preißner aus den folgenden zwei Gründen bedeutsam: 1. „Stark wachsende Märkte bieten Chancen für neue Produkte. Stagnierende Märkte hingegen sind häufig durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet, so das Unternehmen, die in diesen Markt mit einem neuen Produkt eintreten wollen, nur geringe Erfolgsaussichten haben. Deshalb stellen neue Produkte in wachsenden Märkten ein Erfolgspotential dar.

2. Allerdings erfordern gerade wachsende Märkte einen hohen Finanzmittelbedarf.

Durch die Attraktivität des Marktes besteht eine ständige Bedrohung durch Markteintritte von Wettbewerbern. Stagnierende Märkte hingegen sind kostengünstiger, da hier die Bedrohung durch Neueintritte von Wettbewerbern geringer ist.“9

Das Ziel der Unternehmung sollte ein relativer Marktanteil mit einem hohen Wert, also größer als 1, sein, da dieser Wert einen hohen Cash Flow zu Folge hat, sodass der Zahlungsmittelüberfluss wiederum für die Finanzierung anderer Produkte genutzt werden kann. Dieses Ziel kann jedoch nur von den Marktführern erreicht werden, daher auch die Einteilung der x-Achse in den Bereich links und rechts von der 1,0.

Neue Produkte, die Einführung von Serviceleistung oder die Erschließung neuer Märkte führen im Unternehmen extern dazu, dass das Marktwachstum zunimmt. Die zuvor erläuterten SGEs werden in dem Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio als Kreise dargestellt, wobei die Größe der Kreise den erwirtschafteten Umsatz der Produkte repräsentiert.

Die Lage der einzelnen SGEs gibt Aufschluss darüber, wie sehr das Produkt am Markt nachgefragt wird und wie stark die Stellung des Unternehmens gegenüber seinen Konkurrenten ist.10

Die Feldaufteilung wird an der Abszisse bei 1 und bei der Ordinate bei 10 % gewählt, es wird diese Einteilung genutzt, da ein Marktwachstum von 10 % und ein relativer Marktanteil von 1 als hoch angesehen werden.

Somit wird die BCG-Matrix in vier Felder gegliedert und kann als Vier-Felder-Matrix bezeichnet werden.

In den vier Quadranten werden vier Typen von Strategischen Geschäftseinheiten unterschieden, die Fragezeichen (Questionmarks), Sterne (Stars), Milchkühe (Cash Cows) und arme Hunde (Poor Dogs).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston-Consulting-Group Quelle: Kotler/Bliemel,Marketing-Management (1999)

Die Fragezeichen können auch als Nachwuchsprodukte bezeichnet werden, da man ihre SGEs als Newcomer auf dem Markt bezeichnet. Wie in Abb. 2 zu erkennen ist, verfügen die Fragezeichen über einen geringen relativen Marktanteil, daraus lässt sich ableiten, dass sich viele SGEs in ihrer Anfangsphase befinden. Diese Fragezeichen benötigen vermehrt Investitionen und Gelder um das Marktwachstum aufrecht zu erhalten, d.h. Investitionen, Materialeinsatz und Mitarbeiterzahl müssen ständig erweitert werden. Für die Zukunft des Unternehmens sind die Question Marks von großer Bedeutung, jedoch ist es nicht ersichtlich ob sie erfolgreich werden, daher auch der Name „Fragezeichen“.. Aufgrund dieser Ungewissheit muss sich das Unternehmen nach kurzer Zeit fragen, ob sich die hohen Investitionen in diese Geschäftseinheit überhaupt lohnen oder ob es den Markt verlässt.

Die Stars oder auch strahlende Sterne besitzen einen hohen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum und werden daher als Marktführer bezeichnet. Sie stellen die Weiterentwicklung eines erfolgreichen Fragezeichens dar. Verglichen mit der Lebenszyklusanalyse befinden sich die Stars in der Wachstumsphase und erwirtschaften einen hohen Cash Flow. Jedoch benötigen sie eine hohe Anzahl von Geldmitteln und Investitionen um ihre Position als Marktführer beibehalten zu können. Aufgrund dieser hohen Inanspruchnahme von den erwirtschafteten Gewinnen kann der Cash Flow auch einen negativen Wert verzeichnen. Bringen die Stars jedoch einen hohen positiven Gewinn, sollen sie die Grundlage für die Entstehung der Milchkühe darstellen.11

[...]


1 Aus dem Lateinischen

2 Aus dem Französischen ‚porter‘= tragen + ‚feuille‘ = Blatt

3 Vgl. Pelzl, Portfolio-Management (1999) S. 347

4 Vgl. Macharzina/Wolf, Unternehmensführung Das internationale Managementwissen (2008) S. 347 4

5 Vgl. Hinterhuber, Strategische Unternehmensführung (1996) S. 121

6 Vgl. Weber, J., Einführung in das Controlling (1999) S. 97

7 Vgl. Kotler,P., Bliemel,F., Marketing-Management (2007) S. 96 5

8 Vgl. Meffert, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000) S.352 6

9 Vgl. Preißner, Praxiswissen Controlling (2008) S. 36

10 Vgl. Kotler,P., Bliemel,F., Marketing-Management (2007) S. 96 7

11 Vgl.Kotler, Bliemel, Marketing-Management (2007) S.97

Details

Seiten
25
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640767878
ISBN (Buch)
9783640768172
Dateigröße
886 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v162928
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar
Note
1,3
Schlagworte
Portfolio-Analysen Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio Thema Portfolio

Autor

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Titel: Portfolio-Analysen