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Online Campaigning

Der Weg des Internets zum unverzichtbaren Wahlkampfmedium

Hausarbeit 2008 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Gliederung

1. Das World Wide Web als Kommunikationsmittel der Politik

2. Erste Anwendungen des Internets in Wahlkämpfen
2.1 Nutzung des Internets ab Beginn der 1990er Jahre
2.2 Ausgelassene Potenziale

3. Professionalisierung und Revolutionierung als Wahlkampfmedium
3.1 Weiterentwicklung in Deutschland
3.2 Weiterentwicklung in den USA

4. Technische Möglichkeiten der Wahlkampfführung im Internet
4.1 Zahlreiche Vorteile gegenüber anderen Medien
4.2 Online-Fundraising
4.3 Videos und Internetfernsehen
4.4 Blogging
4.5 Auftritte und Wählerkontakt im Internet

5. Chancen und überhöhte Erwartungen

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Quellenverzeichnis Internet

1. Das World Wide Web als Kommunikationsmittel der Politik

Im Jahr 2008 besteht kein Zweifel mehr daran, dass sich das Internet endgültig als Massenmedium durchgesetzt hat. Die Mehrheit der Deutschen verfügt über einen Zugang zum Netz und nahezu jeder Nutzer hat mittlerweile die Vorteile der E-Mail für sich entdeckt. Damit nähert man sich auch in Europa den Amerikanern als Online-Vorreiter schlechthin immer weiter an.

Laut der aktuellen, alljährlich durchgeführten Onlinestudie von ARD und ZDF, verbringt jeder Erwachsene ca. eine Stunde am Tag im WWW, bei den 14-19jährigen sind es sogar 120 Minuten. Damit festigt das Internet seinen Platz an dritter Stelle hinter Fernsehen und Radio. Nahezu alle Jugendlichen nutzen Video- oder Fernsehangebote im Netz und knapp die Hälfte aller Nutzer rufen mindestens einmal pro Woche Nachrichten ab. Im Frühjahr 2008 waren schon 65,8 Prozent der Deutschen online, wobei die Altersgruppe zwischen 60 und 79 Jahren überraschend den höchsten Zuwachs verzeichnete.[1]

Allgemein sind die Wachstumsraten seit Mitte der neunziger Jahre enorm, nicht zuletzt wegen der neuartigen Vorteile, die kein anderes Massenmedium zu bieten hat. Das Internet ist partizipativ, dezentral, individualisiert und interaktiv[2], was weder Fernsehen noch Radio oder Printmedien anbieten können.

Natürlich sind damit auch vielerlei Chancen verbunden, nicht nur für Privatpersonen oder die Wirtschaft, sondern auch für die Politik. Schon seit einiger Zeit existieren sogar Ideen einer Online-Demokratie, die jedoch zahlreichen Kritikern gegenüber stehen.[3] Da man auch und gerade in der Politik den Anspruch hat, die Vorteile des World Wide Web zu nutzen, gibt es nicht erst seit Kurzem Online-Auftritte von Parteien und Kandidaten. Allerdings nahm die Instrumentalisierung des Internets als Wahlkampfmittel erst mit steigender Zahl der Anschlüsse und damit einer wachsende Verbreitung des neuen Mediums zu.

Im folgenden soll es darum gehen, den Aufstieg des Wahlkampfmediums Internet näher zu beleuchten, sowohl vor dem Hintergrund technischer Entwicklungen, als auch deren Umsetzung im Rahmen diverser Wahlkampagnen seit Beginn der 90er Jahre.

2. Erste Anwendungen des Internets in Wahlkämpfen

2.1 Nutzung des Internets ab Beginn der 1990er Jahre

Für Wahlkampfzwecke wurde das Internet bereits 1992 im Rahmen einer experimentellen E-Mail-Kampagne bei den US-Vorwahlen der Demokraten benutzt. Die erste persönliche Homepage eines bedeutenden Politikers war 1993 die von Senator Edward „Ted“ Kennedy aus Massachusetts, weitere folgten in den darauffolgenden Jahren. 1994 gab es sogar schon die erste Online-Debatte von Kandidaten mit Bürgern.[4]

Im gleichen Jahr erreichte die rasante Entwicklung des Internets auch die Politik in Europa. In Großbritannien nahm hierbei die Labour-Partei eine Vorreiterrolle ein, die als erste mit ihrem Auftritt online war. Ab 1995 arbeiteten auch deutsche Parteien an ihren Websites und verstärkten ihr Engagement im Internet bis zur Wahl im Jahr 1998 deutlich.[5] Zwar entdeckte man in den USA schon 1994 die Möglichkeit, im World Wide Web Wahlkampfwerbung zu betreiben, größere Aufmerksamkeit erlangten die Kampagnenbestrebungen im Netz aber erst zwei Jahre später. Der Republikaner Bob Dole war es, der im Wahlkampf 1996 erstmals öffentlich auf seine Homepage verwies, was die Zugriffszahlen innerhalb eines Tages vervierfachte. Mittlerweile hatten fast alle Kandidaten ihre Wahlkämpfe auch auf das Internet ausgeweitet und auch die traditionellen Massenmedien von CNN bis hin zur Washington Post bauten einflussreiche und bedeutende Online­Präsenzen als Nachrichtenportale auf. Langsam entwickelte sich das Internet somit auch zum politischen Informationsportal und 1996 fragten schon über 20 Prozent der Wähler Informationen im Netz ab.[6]

2.2 Ausgelassene Potenziale

Trotz der rasanten Entwicklung an allen Fronten, was die Wahlkampfarbeit im Internet betrifft, nutzten diese anfänglichen Schritte nahezu in keiner Weise die Potenziale des neuen Mediums aus. So suchte man bis zu den Wahlkämpfen Ende der 90er Jahre auf Kandidaten- und Parteien-Homepages oft vergebens nach multimedialen Inhalten und der Verknüpfung verschiedener visueller Möglichkeiten neben Text und Bildern. Nur die großen Parteien machten bereits von Audio- und Videosequenzen Gebrauch.

Auch von Interaktivität war oft keine Spur. Parteien und Kandidaten benutzten das Web eher als „One-Way-Medium“, anstatt die Nutzer am politischen Prozess teilhaben zu lassen.[7] In Bezug auf Aktualität machte man in Deutschland im Wahlkampf 1998 schon deutliche Fortschritte gegenüber den vergangenen Jahren, wo beispielsweise 1997 in Großbritannien die Hälfte aller Online-Auftritte politischer Parteien im gesamten Wahlkampf nicht aktualisiert wurden. Im Bundestagswahlkampf wurden die Parteihomepages im Netz bereits von Agenturen verwaltet und waren stets auf dem neusten Stand.[8]

Auch von der Kapazität im Internet wurde zunächst bis zu den Bundestagswahlen 1998 keinerlei Gebrauch gemacht. Noch 1997 war die Informationsfülle bei den Parlamentswahlen in Großbritannien sehr gering, was sich erst im darauffolgenden Jahr im deutschen Wahlkampf änderte, in welchem die Parteien ein umfangreiches und für das Internet aufgearbeitetes Informationsangebot zur Verfügung stellten.[9]

3. Professionalisierung und Revolutionierung als Wahlkampfmedium

3.1 Weiterentwicklung in Deutschland

Zwischen 1997 und 2001 versechsfachte sich in Deutschland die Zahl der Internetuser und das Nutzerprofil veränderte sich. Während bis Ende der 90er Jahre viele Bevölkerungsgruppen fast gar nicht zur Nutzerschaft zählten, verfügten nun immer mehr Menschen dieser bisherigen „Online-Minderheiten“ über einen Zugang zum Netz.[10] Inmitten dieser Entwicklung erkannten auch die deutschen Wahlkampfmanager die Notwendigkeit, ihre Kampagnen ernsthaft auf das WWW auszuweiten.

Der Beginn des professionellen Online-Campaigning in Deutschland war zweifellos der Bundestagswahlkampf 1998, bei dem vor allem die SPD-Kampagne unter dem Namen „Kampa“ richtungsweisend war. Sie sorgte marketing- und medientechnisch für neue Maßstäbe, wobei das Internet zur bedeutendsten Neuerung wurde. Dennoch gab es noch keine eigenen Kandidaten-Homepages und die online zur Verfügung gestellten Informationen wurden hauptsächlich von Journalisten und nur in geringem Umfang von Privatpersonen genutzt.[11]

[...]


[1] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, <http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/PM/PM2008_2.pdf>, am 02.09.2008.

[2] Vgl. Wagner, Jochen W., Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?. Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen, Wiesbaden 2005, S. 69.

[3] Vgl. Geisler, Alexander, Alte Gladiatoren, neue Arenen: Der Wahlkampf hält Einzug ins Internet, in: Berg (Hrsg.), 2002, S. 193.

[4] Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Politik auf amerikanisch. Wahlen und politischer Wettbewerb in den USA, Wien 2005, S. 126.

[5] Vgl. Gellner, Winand/ Strohmeier, Gerd, Cyber-Kampagnen, in: Dörner, Andreas/ Vogt, Ludgera (Hrsg), Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt/Main 2002, S. 171f.

[6] Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Politik auf amerikanisch. Wahlen und politischer Wettbewerb in den USA, Wien 2005, S. 126f.

[7] Vgl. Gellner, Winand/ Strohmeier, Gerd, Cyber-Kampagnen, in: Dörner, Andreas/ Vogt, Ludgera (Hrsg), Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt/Main 2002, S. 172 - 175.

[8] Vgl. ebd., S. 175f.

[9] Vgl. ebd., S. 177f.

[10] Vgl. Geisler, Alexander, Alte Gladiatoren, neue Arenen: Der Wahlkampf hält Einzug ins Internet, in: Berg (Hrsg.), 2002, S. 198.

[11] Vgl. Wagner, Jochen W., Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?. Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen, Wiesbaden 2005, S. 290f.

Details

Seiten
15
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640776474
ISBN (Buch)
9783640776160
Dateigröße
448 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v163398
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena – Institut für Politikwissenschaft
Note
2,0
Schlagworte
Wahlkampf Kampagne Online Campaigning E-Campaigning Wahlwerbung Politik Wahl Wahlen Online Medien

Autor

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Titel: Online Campaigning