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Werbewirkungsforschung - Ein Vergleich des Modells der Wirkungspfade und des Elaboration-Likelihood-Models (ELM)

Seminararbeit 2002 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Forschung und Studien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Modelle der Werbewirkung
2.1 Stimulus-Response-Modelle
2.2 Stufenmodelle
2.3 Involvement-Modelle
2.3.1 Das Modell der Wirkungspfade
2.3.1.1 Informative Werbung bei involvierten Konsumenten
2.3.1.2 Informative Werbung bei wenig involvierten Kosumenten
2.3.1.3 Emotionale Werbung bei involvierten Konsumenten
2.3.1.4 Emotionale Werbung bei wenig involvierten Konsumenten
2.3.1.5 Gemischte Werbung
2.3.2 Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
2.3.2.1 Periphere Verarbeitung der Information
2.3.2.2 Zentrale Verarbeitung der Information

3 Wirkungspfade und ELM im praktischen Vergleich
3.1 Modell der Wirkungspfade am Beispiel von Hewlett-Packard
3.2 Elaboration-Likelihood-Model am Beispiel von Ferrero Rocher

4 Ausblick und Kritik

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

1 Einleitung

Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachs-tum von fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999. Dieses Ausnahmejahr 2000 ist für die Experten des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft vor allem auf die Impulse zusätzlicher und verstärkter Werbeak-tivitäten zurückzuführen: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, Fir-menfusionen, Preiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Börsen-begeisterung. Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumen von 34 Milliarden Euro. Dies entspräche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenüber dem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbe-geschäfts in Deutschland, sondern als Rückkehr zur Normalität nach dem Aus-nahmejahr 2000.

Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig geworden, son-dern stellt darüber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kre-iert und überträgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber ein immer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt die Frage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse löst sie bei den Konsumenten aus?

„Ich weiß, daß [sic!] die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25)

Dieser berühmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbe-investitionen bringen, nicht gänzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit möchte ich daher anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Petty und Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedensten Voraussetzungen gehen kann.

2 Modelle der Werbewirkung

2.1 Stimulus-Response-Modelle

Stimulus-Response-Modelle werden in aller Regel vor allem von der Werbepsychologie verwendet, um die psychische Wirkungsweise von Werbung zu betrachten. Das klassische Stimulus-Response-(SR)Modell unterstellt, „daß [sic!] die Stimuli der Sender (Werbung) die Empfänger in gleicher Weise erreichen und bei ihnen Wirkung auslösen“ (Kloss, 1998, S. 48). Die Stimuli sprechen angeborene Mechanismen an, die der Rezipient nicht willentlich kontrollieren kann. Die Grundidee der S-R-Modelle war, wie Felser (2001) erklärt, dass das Verhalten der Konsumenten von bestimmten Reizen abhängt (S. 14). Wenn man also verstanden hat, was diese bestimmten Reize sind, kann man das Verhalten erklären und vorhersagen.

„Eine einfache Ableitung aus einer S-R-Theorie wäre die, daß [sic!] die Werbung als ein Stimulus immer ein bestimmtes Kaufverhalten als Reaktion hervorruft. Kommt es trotz Werbung nicht zum Kauf, lag es am Stimulus. Man muß [sic!] dann die Werbung so lange verändern, bis sie das Verhalten quasi automatisch hervorruft“ (Felser, 2001, S. 14).

2.2 Stufenmodelle

Bei den traditionellen S-R-Modellen werden jedoch die Bedingungen vernachlässigt, unter denen die Werbung auf den Rezipienten wirkt. In so genannten „neo-behavioristischen Ansätzen“ (Felser, 2001, S. 14) werden verschiedene inter-venierende Faktoren berücksichtigt. Diese Stimulus-Organismus-Response-(SOR) Modelle führen beim Rezipienten über theoretische Konstrukte wie etwa Motive, Einstellungen oder Lernen zu Reaktionen (Kloss, 1998, S. 49). Anders als bei S-R-Modellen wird die Reaktion nicht direkt durch die Werbung ausgelöst, sondern gilt als „indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung“ (Kloss, 1998, S. 49). Stufenmodelle, die auch als Hierarchiemodelle bezeichnet werden, gliedern die Werbewirkung in einzelne psychische Teilwirkungen auf, um zuletzt einen Hand-lungsmechanismus auszulösen (Schenk/Donnerstag/Höflich, 1990, S. 17). Das po-pulärste Stufenmodell, das AIDA-Modell, wurde 1896 von Lewis entwickelt. Es unterstellt, dass werbliche Kommunikation zunächst Aufmerksamkeit (A ttention) erregt, dadurch beim Konsumenten Interesse (I nterest) für die beworbene Marke weckt, einen Wunsch oder ein Bedürfnis (D esire) erzeugt und schließlich in einer Kaufhandlung (A ction) endet (Brosius, Fahr, 1998, S. 26). Das ursprüngliche Anwendungfeld der AIDA-Regel von Lewis war Mayer und Illmann (2000, S. 406) zufolge allerdings nicht die Werbung, sondern sie sollte eine Anleitung für den Aufbau von Verkaufsgesprächen bieten.

Wie Spanier (2000) feststellt, findet in der akademischen Werbewirkungsforschung eine zunehmende Abkehr von Stufenmodellen statt (S. 33). Die Vorstellung, dass Rezipienten der Werbebotschaft ihre volle Aufmerksamkeit schenken – eine der Kernannahmen der Stufenmodelle –, erscheine bei der gestiegenen Werbeflut un-realistisch. Im Gegenteil: Werbung werde zunehmend weniger beachtet, „sie wird häufig nicht aktiv und aufmerksam verarbeitet, sondern eher beiläufig und ohne große kognitive Anstrengung“ (Spanier, 2000, S.33).

Die kommerzielle Wirkungsforschung stütze sich jedoch auch heute sehr stark auf Hierarchiemodelle, da durch sie der Eindruck vermittelt werde, dass mit jeder weiteren Stufe, die die Werbung beim Rezipienten erreicht, die Kaufwahr-scheinlichkeit erhöht wird (Spanier, 2000, S. 33).

2.3 Involvement-Modelle

Da Werbung also offenbar größtenteils eher nebenbei und quasi unbewusst aufgenommen und verarbeitet wird, erhält der Begriff des Involvement in der Werbe-wirkungsforschung eine immer größere Bedeutung. Der Begriff geht auf Krugman zurück, der feststellte, dass ein Großteil der Werbeinhalte passiv und wenig involviert gelernt wird (Krugman, 1965, S. 349-356). Er unterscheidet zwei Arten von Involvement: low involvement und high involvement.

Doch was bedeutet Involvement? In der Literatur ist keine einheitliche Definition zu finden. Krugman selbst betont, dass unter Involvement nicht Aufmerksamkeit oder Interesse des Zuschauers zu verstehen ist, sondern vielmehr „the number of ,bridging experiences`, connections or personal references per minute that the viewer makes between his own life and the stimulus“ (Krugman, 1965, S. 355). Für Kroeber-Riel ist unter Involvement „die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden“ (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 92) zu verstehen.

2.3.1 Das Modell der Wirkungspfade

In seinem Modell der Wirkungspfade greift Kroeber-Riel die Unterschiede im In-volvement der Konsumenten auf. Er zeigt die Wirkungspfade der Werbung, mit denen man unter verschiedenen Bedingungen zu rechnen hat. Somit stellt sein Mo-dell eine Weiterentwicklung der Stufenmodelle dar. Denn für Kroeber-Riel war klar, dass Werbung keine festgelegten Wirkungsstufen – wie etwa im AIDA-Modell – pas-sieren muss und damit eben nicht mehr einem einheitlichen Werbewirkungsmodell folgt (Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 156).

Sein Modell der Wirkungspfade arbeitet mit drei Konzepten:

1. Wirkungskomponenten:

Die Wirkungskomponenten umfassen die psychischen Reaktionen des Umworbenen und das davon bestimmte Kaufverhalten. Für Kroeber-Riel sind dies die „ ,Bausteine` der gesamten Werbewirkung“ (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 587). Zu den psychischen Wirkungskomponenten zählt Kroeber-Riel emotionale und kognitive Vorgänge bei der gedanklichen Steuerung des Verhaltens sowie Einstellung und Kaufabsicht.

Die emotionalen Vorgänge stellen die Wirkungen der Werbung auf Emotion und Motivation der Rezipienten dar, bei den kognitiven Vorgängen handelt es sich um die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen, welche die Werbung bietet. Einstellung und Kaufabsicht versteht Kroeber-Riel als „Vor-Entscheidungen der Konsumenten, die durch das Zusammenwirken von emotionalen und kognitiven Wirkungen entstehen und wesentlich dafür verantwortlich sind, ob ein Produkt (eine Marke) gekauft wird“ (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 589).

Zu den psychischen Komponenten gehört darüber hinaus die Aufmerksamkeit, die für Kroeber-Riel eine Sonderstellung einnimmt. Sie ist nur zum Teil von der Werbung beeinflussbar, vor allem wird sie vom Involvement der Empfänger bestimmt. Von der Aufmerksamkeit hängt die mehr oder weniger aktive Auf-nahme der Werbung und ihrer Botschaften ab.

Zusätzlich zu den psychischen Wirkungskomponenten nennt Kroeber-Riel noch den Werbekontakt und das (Kauf-)Verhalten, die von der Werbung angestrebte Wirkung. Der Kontakt kann auf verschiedene Weise hergestellt werden:

- Der Rezipient hat von vornherein eine aufmerksame Haltung.
- Er ist zwar nicht aufmerksam, wendet sich aber der Werbung zu, weil diese bei ihm eine Orientierungsreaktion auslöst (etwa durch laute Musik oder ungewöhnliche Optik).
- Der Empfänger ist passiv und der Werbung nur aus dem Grund ausgesetzt, weil er sich einem bestimmten Medium (Radio) ausgesetzt hat. (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 589)

2. Wirkungsdeterminanten

Unter Wirkungsdeterminanten versteht man die „Bestimmungsgrößen der Werbewirkung“ (Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 157), dazu zählen vor allem die Art der Werbung (emotional, informativ oder gemischt), das Involvement der Konsumenten (gering oder hoch) sowie die Zahl der Wiederholungen der Werbung. Je nach Involvement ist eine unterschiedlich hohe Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erwarten, dem entsprechend auch eine mehr oder weniger ak-tive Aufnahme der Werbung. Die Anzahl der Wiederholungen ist deshalb wichtig, da Werbung, die sich an passive und wenig involvierte Empfänger wendet, öfter wiederholt werden muss, um zu wirken. Die Art der Werbung beeinflusst, ob vor allem emotionale oder kognitive Vorgänge im Rezipienten ausgelöst werden. Dies wiederum hat Auswirkungen auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft (Kloss, 1998, S. 58).

Informative Werbung beschränkt sich meist darauf, dem Konsumenten sachliche Informationen, wie etwa über den Preis, die Technik oder die Firmengröße, zu bieten. In der emotionalen Werbung dominieren dagegen emotionale Reize, beispielsweise Bilder oder politische Reizwörter (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 592). Den größten Anteil macht dagegen die gemischte Werbung aus, die sowohl einen emotionalen als auch einen informativen Aspekt bietet. Sie arbeitet meist nach dem klassischen Schema: „Appelliere an ein Bedürfnis und zeige, daß [sic!] dein Angebot geeignet ist, dieses zu befriedigen“ (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 593).

3. Wirkungsmuster

Die Wirkungsmuster stellen die Werbewirkungen (resultierend aus den psychischen Reaktionen und dem Kaufverhalten), die unter den verschiedenen Bedingungen (Determinanten) zu erwarten sind, dar. Kroeber-Riel unterscheidet vier Wirkungsmuster, auf die ich nun im folgenden näher eingehen möchte.

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Details

Seiten
23
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638212595
Dateigröße
856 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v16394
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung München
Note
1,3
Schlagworte
Werbewirkungsforschung Vergleich Modells Wirkungspfade Elaboration-Likelihood-Models Proseminar Modelle

Autor

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Titel: Werbewirkungsforschung - Ein Vergleich des Modells der Wirkungspfade und des Elaboration-Likelihood-Models (ELM)