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Sponsoring als Mittel zur Unternehmenskommunikation

Studienarbeit 2010 44 Seiten

BWL - Unternehmenskommunikation

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Sponsoring
2.1. Das magische Dreieck
2.2. Gegenseitige Leistungen und Verpflichtungen
2.3. Abgrenzung zum Mäzenatentum
2.4. Ziele im Sponsoring
2.5. Die Sponsoring-Strategie
2.6. Sponsoring-Konzept
2.7. Passende Partner für ein Sponsoring-Projekt
2.8. Sponsoring-Risiko
2.9. Sportsponsoring
2.9.1.Fussball
2.9.2.Motorsport
2.9.3. Radsport
2.9.4. Golf
2.9.5.Trendsportarten
2.9.5.1.In-Line-Skating
2.9.5.2. Snowboarding
2.9.5.3. Beachvolleyball
2.9.6. Randsportarten
2.9.7. Breitensport
2.10. Sponsorships verschiedener Firmen
2.10.1. Automobilindustrie
2.10.1.1. Opel
2.10.1.2. Mercedes Benz
2.10.1.3. Audi
2.10.1.4. Volkswagen
2.10.1.5. Porsche
2.10.1.6. BMW
2.10.2. Kosmetik- und Modefirmen
2.10.2.1. Nivea
2.10.2.2. Strenesse
2.10.3. Pharmafirmen
2.10.3.1. Novartis mit Voltaren
2.10.3.2. formula mit Profelan
2.10.4. Non-Profit Organisationen
2.12.4.1. Unicef
2.10.5. Fluggesellschaften
2.10.5.1. Turkish Airlines
2.10.5.2. Emirates
2.10.6. Lebensmittel
2.10.6.1.Mc Donalds
2.10.6.2. UNILEVER / Müller-Milch
2.10.6.3. Ferrero
2.11. Erfolgsbedingungen für ein Engagement als Sponsor
2.11.1. Continental
2.11.2. Hyundai
2.11.3. Avaya
2.12. Indikatoren für erfolgreiches Sportsponsoring

3. Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen

4. Literaturverzeichnis

5. Abbildungsverzeichnis

6. Abkürzungsverzeichnis

7. Erklärung

8. Anlage

1. Einleitung

Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht wegzudenken. Das Kommunikationsinstrument Sponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend, wird es inzwischen weitestgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären sportliche Großveranstaltungen, wie z.B. Fußballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch kleinere Sportveranstaltungen nicht mehr zu realisieren. Unternehmen aus den verschiedensten Branchen setzen inzwischen Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.

2. Sponsoring

2.1. Das magische Dreieck

Als innovative Sonderform der Werbung gewinnt Sponsoring zunehmend an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Es ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen geworden, im Kern aus demselben Grund, der auch das Event-Marketing immer populärer werden lässt.

Diese neuen Werbemöglichkeiten sind besonders attraktiv, weil sie auch wirksam sind. Besonders in einer sich immer mehr diversifizierenden Medienlandschaft, die dem Verbraucher Werbebotschaften in einem immer größer werdenden Ausmaß übermittelt. Was dazu führt, dass er gegenüber ihren Inhalten immer mehr desensibilisiert wird.

Vor diesem Hintergrund zeigen diese relativ neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die mit wachsendem Erfolg das Spektrum klassischer Kommunikationsmaßnahmen ergänzen, dennoch Wirkung, weil sie weniger Aufwand in der Zielgruppenansprache notwendig machen als herkömmliche Formen der Werbung.

Ihre höhere Wirtschaftlichkeit ermöglicht bei einem konstanten Budget einen deutlich effektiveren kommunikativen Output für ein Unternehmen. Dies ermöglicht auch, eine wachsende Zahl an verfügbaren Kommunikationskanälen zu bedienen.

Tatsächlich liegt der wohl wichtigste Grund für den Sponsoring-Boom in der immer mehr abnehmenden Effektivität klassischer Werbeträger beim Kunden. Denn bei gleichbleibenden Preisen verteuert sich die klassische Werbung für die Unternehmen:

Die stetig zunehmende Vielfalt an Programmen im TV-Bereich und die immer stärker voranschreitende Segmentierung des Zeitschriftenmarkts durch neue Titel reduzieren die absoluten Reichweiten der verschiedenen Trägermedien.

In dieser Situation bietet das Sponsoring nicht nur Großunternehmen und Konzernen, sondern auch gerade kleineren Firmen, die oft keine individuellen Marketing- und Kommunikationsstrategien zur Verfügung haben, eine attraktive Option, gerade auch mit einem geringem Budget einen kontinuierlichen, intensiven Werbeauftritt umzusetzen.

Die Sponsoren sind im Vergleich zu denjenigen, die klassisch werben, unabhängig von einer unmittelbaren Leistungsstärke der einzelnen Medien. Sie erreichen ihre Zielgruppe mittelbar, und gerade dann, wenn der Sponsoring-Partner in der Berichterstattung der Medien genannt wird. Die Menschen werden in Umfeldern angesprochen, in denen sie sich besonders wohlfühlen. Dadurch wird Authentizität und Emotionalität erzeugt. Außerdem agieren Sponsoren mit einer höheren Zielgruppengenauigkeit. Die Streuverluste sind damit um einiges geringer als bei der klassischen Werbung. Dies wird ermöglicht, indem ihre Sponsorships an der Interessenlage ihrer wichtigsten Zielgruppen ausgerichtet werden. Der zunehmenden Vernetzung von Freizeit und Werbung wird damit aktiv Rechnung getragen.

Neben dem Reichweitenvorteil des Sponsorings, haben die Unternehmen auch die Wirkungsvorteile bei den zu erreichenden Adressaten erkannt. Besonders wirkungsvoll ist das Sponsoring bei Personen, die zur kommerziellen Zielgruppe des Sponsors und zum Zielpublikum des Gesponserten gehören. Sie werden von der Botschaft eines Sponsors oft in einer positiven Dimension, wie z.B. in der Freizeit, erreicht.

In diesem positiv belegten Umfeld wird der Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor und seine Produkte bzw. Dienstleistungen initiiert. Dies findet im Bewusstsein des Konsumenten statt und wirkt damit auch indirekt auf seine Haltung gegenüber dem Unternehmen oder dessen Marken. Dies ist dann wiederum für die kommerziellen Interessen des Sponsors nützlich.

Deshalb sind Sponsorenleistungen als geplante Werbemaßnahmen anzusehen, die auf einem Prinzip einer gegenseitigen Leistung beruhen.

Dem Gesponserten werden vom Sponsor im Rahmen einer vertraglichen Vereinbarungen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt. Im Gegenzug darf der Sponsor die Person, die Organisation und/oder die Aktivitäten des Gesponserten für seine kommerziellen Ziele kommunikativ nutzen.

Sowohl die Leistung als auch die Gegenleistung innerhalb der Sponsoring-Partnerschaft werden von Anfang an klar definiert. Die Absicht des Sponsors besteht vor allem darin, vom Image des Gesponserten im Rahmen des Imagetransfers kommunikativ zu profitieren. Das positive Image des Gesponserten soll mit dem Sponsor dauerhaft in Verbindung gebracht werden.

Es handelt sich dabei um einen Prozess, der systematisch geplant, organisiert, umgesetzt und auch kontrolliert werden muss. Denn das Sponsoring soll sich als „Return on Investment“ für den Sponsor rechnen. Der Sponsor und der Gesponserte sind im Rahmen der Sponsoring-Vereinbarung gleichberechtigte Partner. Dies ist als eine elementare Bedingung für ein funktionierendes Sponsoring anzusehen.

Im Prozess des Sponsoring wirken daneben auch die Medien als starkes Regulativ mit. Sponsor, Gesponserter und Medien bilden ein „magisches Dreieck“ (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Magisches Dreieck des Sponsorings (in Anlehnung an Dr. R. Trautwein)

Sowohl der Umfang als auch der Tenor der Berichterstattung über den Gesponserten sind deshalb mit entscheidend für den Kommunikationserfolg des Sponsors. Darauf nimmt der Faktor Mensch bzw. der Journalist einen entscheidenden Einfluss.

Die zentrale Frage lautet deshalb, inwiefern Journalisten geneigt sind, in ihrer Berichterstattung den Sponsor zu erwähnen. Aus diesem Grund hat es sich im Sportsponsoring als ein geschickter Schachzug erwiesen auch die Sportstätten des Gesponserten nach dem Sponsor zu benennen, z.B. Allianz-Arena, Daimler-Stadion oder AOL-Arena.

2.2. Gegenseitige Leistungen und Verpflichtungen

Die wichtigsten Leistungen eines Sponsors zugunsten des Vertragspartners sind:

- finanzielle Zuschüsse zur Gesamtfinanzierung
- Anschubfinanzierung von Projekten
- Übernahme von Sach- und Dienstleistungen sowie Personalkosten des Gesponserten
- Secondment[1]
- Ausschreibung von Preisen

Die wichtigsten Gegenleistungen des Gesponserten zugunsten seines Sponsors sind:

- Nennung des Sponsorennamens auf Trikots und Bekleidung, Fahrzeugen, Veranstaltungsplakaten, Eintrittskarten,
- Einbindung des Sponsorennamens in den Namen der Bezeichnung der geförderten Veranstaltungen
- Verwendung von Titeln in der Werbung des Sponsors (z.B. : "Offizieller Ausrüster", "Förderer")
- Überlassung der Nutzungsrechte am eigenen Firmenlogo
- Darstellung der eigenen Arbeit gegenüber dem Sponsor, seinen Mitarbeitern und seinen

Geschäftspartnern durch Vorträge, Autogrammstunden, Ausstellungen und Konzerte etc.)

- Gemeinsame Kampagnen, die das Thema des Gesponserten kommunizieren, dem Sponsor aber die Möglichkeit geben auch sich selbst darzustellen
- Mitwirkung an Marketing-Maßnahmen des Sponsors (z.B. Events)
- Bereitstellung von Werbeflächen
- Vorträge über die eigene Arbeit beim Sponsor

2.3. Abgrenzung zum Mäzenatentum

Nach außen hin wird der Eindruck erweckt, dass der Sponsor sein Engagement in uneigennütziger Absicht erbringt. Dies gilt allenfalls noch für das Mäzenatentum, aus dem sich das Sponsoring über das Spendenwesen entwickelt hat.

Bei Mäzenen handelt es sich um wohlhabende Geldgeber, die wie der Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur, der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v.Chr.) als Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit versammelte und unterstützte. Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff des Mäzenatentums kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven, d.h. ohne vertragliche Grundlage und ohne Erwartung von Gegenleistungen[2].

Als Weiterentwicklung dieser mäzenatischen Gönnerschaft gelten solche Unternehmensaktivitäten, die als Spendenwesen bezeichnet werden. Darunter sind Spendenaktionen zu verstehen, die Firmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung durchführen. Unter betriebswirtschaftlichen Aspekten spielen sie vor allem aus steuerlichen Gründen eine Rolle.

Auch in diesem Fall tritt das sponsernde Unternehmen als Förderer auf. Das Ziel ist dabei der Öffentlichkeit den Fördergedanken zu übermitteln, insbesondere den Mitarbeitern (intern) und den Kunden (extern) des spendenden Unternehmens. Auch damit verschafft sich das Unternehmen geldwerte Vorteile, die sich im PR-Wert[3] seines Engagements und natürlich der Steigerung des Imagewerts spiegeln.

2.4. Ziele im Sponsoring

Typische Sponsoringziele:

- Steigerung der Unternehmens- und Markenbekanntheit
- Verbesserung des Images durch einen Imagetransfer (auf Unternehmen und seine Produkte)
- Demonstration der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens
- Demonstration der gesellschaftlichen Verantwortung
- Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens

Die grundlegende Änderung eines Unternehmensimages ist sehr oft ein sehr lang dauernder und aufwändiger Prozess. Es ist deshalb einfacher das bereits vorhandene Firmenimage mit Hilfe von Sponsoring zu stärken. Zu diesem Zweck kann ein einzelnes Sponsoring-Projekt gestartet werden, es ist aber auch möglich mehrere Projekte parallel, z.B. in mehreren Sportarten, durchzuführen.

Mit Hilfe eines Sponsoring-Engagements im Bereich des Sports wollen Firmen in erster Linie ihr Leistungspotenzial und ihre Dynamik hervorheben.

(Sport-)Sponsoring ist im Bereich der integrierten Kommunikation als Verbundmaßnahme zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, wie z.B. Public Relations und Werbung einzuordnen. Im Optimalfall unterstützt die Sponsoringmaßnahme zielgruppengenau die klassischen Kommunikationsinstrumente, denn das Sponsoring selbst erfüllt keine eigenständige Primärfunktion. Durch den Einsatz von Sponsoring werden aber Schnittstellen zu den klassischen Instrumentarien der Werbung geschaffen. Deshalb spricht man in diesem Zusammenhang auch von einer Vernetzung zwischen Sponsoring und anderen Kommunikationsinstrumenten, insbesondere PR, Verkaufsförderung sowie Werbung.4

2.5. Die Sponsoring-Strategie

Das öffentliche Ansehen und das Profil eines Unternehmens haben einen sehr großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Vorstellung des Käufers von dem Angebot, hauptsächlich im Konsumgüterbereich. Das Sponsoring erfüllt, wie auch die klassische Werbung, den Zweck, dass das Vorstellungsbild positiv beeinflusst und damit eine Marke profiliert wird. Dies geschieht hauptsächlich dadurch, dass ein ausgewähltes Sponsoring-Projekt gleichzeitig zu klassischen Werbemaßnahmen im Rahmen der strategischen Umsetzung eines ganzen Maßnahmenkatalogs zum Markenzeichen des Unternehmens aufgebaut wird.

Die Unternehmen setzen das Medium Sponsoring mit unterschiedlichen Absichten sowie variierender Intensität ein. Die Ziele erstrecken sich vom Imagetransfer (in erster Linie) bis hin zur Unterstützung von Absatz- und Umsatzzielen. Da aber auch weitere Kommunikationsinstrumente mit der gleichen Intention bzw. zum selben Zweck eingesetzt werden, ist es unbedingt notwendig die übrigen Kommunikationsziele des Unternehmens mit der Sponsoring-Strategie abzustimmen, damit eine klare kommunikationspolitische Linie zum Tragen kommt.

Denn ein kommunikatives Gesamtkonzept zur Sponsoring-Philosophie kann nur erstellt werden, wenn die allgemeinen Zielvorgaben sowie die Leitlinien einer gewachsenen Corporate Identity berücksichtigt werden. Die Grundlage für diese Philosophie stellt das Vorstellungsbild dar, das intern von der Identität, der Kultur (Corporate Culture) und dem politischen Verhalten (Corporate Behaviour) des Sponsors gepflegt und nach außen hin kommuniziert wird.

Die in einem Unternehmen festgelegten Idealvorstellungen dieser Bereiche sind als die philosophische Kategorie des Sponsorings anzusehen. Die Sponsoring-Strategie ermöglicht ihrerseits eine Umsetzung dieser Philosophie und baut ebenso auf diesen Kategorien auf.

Sie liefert dabei die Definition für die Schnittstellen mit den ausgewählten klassischen Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens und bestimmt die Intensität der davon begleitenden Wirkung, die das Sponsoring für die von ihm unterstützen Maßnahmen - vor allem Werbung, Public Relations, und Human Relations - ermöglichen soll.

Die folgenden Instrumente bilden den Rahmen für eine strategische Maßnahmenplanung:

- Werbung und Sponsoring

Einsatzmöglichkeiten für das Sponsoring in der Werbung sind dadurch gegeben, dass das Sponsoring auf die bereits bekannten Werbeträger und Werbemittel zurückgreift.

- Verkaufsförderung und Sponsoring

Gezielte Aktivitäten (z.B. die Abgabe von Produktproben, Sonderangebote, Wettbewerbe etc.) sollen den Kunden zum Kauf animieren. In diese Maßnahmen können gesponserte Personen eingebunden werden.

- Public Relations und Sponsoring

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens berichtet aktiv über die Sponsorenengagements. Dazu können Sponsoringmaßnahmen gezielt zur Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Personen genutzt werden, indem passende Meinungsbildner und Multiplikatoren zu den gesponserten Veranstaltungen eingeladen werden.

- Human Relations und Sponsoring: Es ist wichtig die Mitarbeiter des Unternehmens mit Hilfe der internen Kommunikationsmittel rechtzeitig und ausführlich über die Gründe für die Engagements zu informieren. Denn wenn die Beschäftigten den Sinn und den Nutzen eines Sponsorships erkennen, werden dadurch die Motivation und die Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöht. Informationsdefizite wirken sich in diesem Zusammenhang eher kontraproduktiv aus.

Obwohl es in den letzten Jahren zahlreiche Veröffentlichungen im Bereich des Sponsorings gegeben hat, fehlt es im Vergleich zu den anderen Marktsegmenten noch an allgemeingültigen Konventionen und häufig auch an Knowhow.

Deshalb kommen die meisten Sponsorenverträge aufgrund bestehender Kontakte zustande. Denn viele Unternehmen, die ins Sponsoring einsteigen wollen, beschreiten den einfachsten Weg und setzen sich mit dem Anbieter ihrer Wahl bzw. dessen Management direkt in Verbindung.

Nur sehr selten erfolgt die Projektauswahl nach Imagegesichtspunkten, auch weil sich die Agenturen häufig aus Renditegründen auf die Beratung und Betreuung bereits laufender Projekte beschränken.

Es ist jedoch wichtig, dass Sponsoring ein stimmiges Konzept hat, damit es seine Wirkung überhaupt erst entfalten kann. Falls das Konzept nicht passt, schadet sich ein Unternehmen gleich mehrfach, denn die Projekt-kosten sind meist beträchtlich und das Unternehmen riskiert Imageschäden, wenn Probleme bei der Glaubwürdigkeit entstehen. Dies passiert vor allem, wenn das Sponsoring-Projekt in einem Widerspruch zur Unternehmenskultur steht.

Die Basis zur Planung einer Sponsoringstrategie bildet eine Konkurrenzanalyse. Dabei lässt sich herausfinden, wo sich für ein sponsoringwilliges Unternehmen Lücken bilden, in denen es sich durch ein Engagement deutlich von den Aktivitäten seiner Mitbewerber abheben kann. Es kommt dabei darauf an, dass diese Lücke ein in der Branche des Sponsors passendes Eigenschaftsprofil aufweist.

Denn auch beim Sponsoring muss die Zielgruppe im Blick gehalten werden. Nur wenn der Sponsoringnehmer optimal zur Marke des Sponsors passt, wird der dadurch bewirkte Imagetransfer profitabel und die Kosten-Nutzen-Rechnung geht auf.

Marktforschungsinstitute bieten dazu Tests an, deren Ergebnisse die Übereinstimmung zwischen Sponsor und Sponsoring-Feld belegen. Dabei sollen repräsentative Umfragen innerhalb der Zielgruppe des potenziellen Sponsors Aufschluss über Interessenschwerpunkte seiner Kunden geben.

Für das Unternehmen gelten bei der Suche nach einem geeigneten Sponsoren-Engagement folgende Auswahlkriterien:

- Projekt muss zur Corporate Identity des Unternehmens passen.
- Projekt muss Zielen dienen, die im Einklang mit den übergeordneten Marketingzielen stehen.
- Projekt muss bei den Zielgruppen des Unternehmens Interesse und Zustimmung hervorrufen.
- Es soll die Wirkungstiefe der übrigen Kommunikationsinstrumente in die Zielgruppen des Unternehmens hinein übertreffen.
- Es sollte dem Unternehmen auf einer breiten Basis Sympathie und Anerkennung sichern.

2.6. Sponsoring-Konzept

Das Konzept des Sponsorings wird vor allem durch das Unternehmensziel des Sponsors bestimmt. Es lassen sich dabei aber nur schwer allgemein verbindliche Grundsätze eines Konzepts aufstellen. Generell gilt, dass ein Sponsoring-Konzept sämtliche Überlegungen einschließt, die ein Unternehmen mit Blick auf sein angestrebtes Sponsoring-Projekt anstellt. Das Ziel soll eine harmonierende Kooperation sein.

Das Konzept entspricht dabei einem Regieplan, in dem alle gesammelten Informationen über das Unternehmen, wie z.B. seine Ziele, Grundsätze, Zeitabläufe, Funktionszuweisungen, gegenseitige Leistungsbedingungen und Kontrollmaßnahmen enthalten sind. Es gilt dabei auch, dass nur in der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten das Sponsoring seine volle Wirkung erzielt. In einem strategisch geplanten Konzept mit klassischer Werbung, below-the-line-Formen und Public Relations werden die Zielgruppen des Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts optimal angesprochen. Dies ist gerade in attraktiven Sponsoring-Märkten der Fall.

Immer mehr Unternehmen bekommen Angebote für Sponsoringobjekte und der Markt boomt. Die Angebote werden zunehmend attraktiver. Jedoch reicht die Attraktivität alleine dem Sponsor nicht aus. Denn er muss, um wirkungsvoll agieren zu können, vor allem zielgruppengerecht sponsern. Häufig allerdings fehlt es genau an diesem Punkt an der Planung.

Wenn ein Unternehmen in erster Linie den Bekanntheitsgrad steigern und sein Image verbessern will, sollte es sich auf die Breitenwirkung der Massenmedien konzentrieren. Den Rahmen des potenziellen Erfolgs oder auch Misserfolgs bestimmen dabei vor allem der Umfang der Medienpräsenz und die Medienkontakte der Zielgruppe. Falls bei den Zielvorgaben im Sponsoring allerdings die Mitarbeitermotivation oder die Kontaktpflege zu firmenrelevanten Bereichen der Öffentlichkeit die größte Rolle spielen, stellt eine qualitativ und quantitativ hochwertige Medienberichterstattung nicht das maßgebliche Selektionskriterium bei der Auswahl der Sponsoring-Maßnahmen dar.

Anhand von Marktforschungsdaten lässt sich belegen, wo das Sponsoring-Engagement unter Berücksichtigung des Produktangebotes überhaupt Sinn macht. Um schon zu Beginn Kosten und Nutzen relativieren zu können, empfiehlt es sich, die geplanten Projekte in Bezug auf ihre Medienwirkung zu überprüfen.

Diese Pre-Event-Analyse verhindert, dass die Investitionen nicht verpuffen, ohne ihm den für seine Unternehmenskommunikation angestrebten Nutzen zu bringen.

Der Sponsoring-Interessent muss zunächst wissen, welche Medienkanäle er für sein Engagement relevant sind. Eine Inhaltsanalyse der Zielmedien bildet damit die Basis für eine derartige Untersuchung. Der Sponsor muss dabei feststellen, wo die Medien, die er als wichtig erachtet, das anvisierte Segment in welcher Häufigkeit platzieren. Auf diese Weise werden die Medienleistungsdaten potenzieller Sponsoringbereiche ermittelt. Dann erst erfolgt eine qualitative Bewertung. Dabei muss ausgeschlossen werden, dass der gewünschte Bereich selbst, aber auch in der Berichterstattung der Medien weitestgehend frei von negativen Imagemerkmalen erscheint.

Wichtiger als Auflagen- oder Reichweitezahlen sind für den Sponsor aber auch die Erkenntnisse über Zuschauer- und Leserkontakte der entsprechenden Medien. Daraus erschließt sich die Erreichbarkeit wichtiger Zielgruppen. Im Rahmen dieser konzeptionellen Grundlagenplanung wird das ideale Sponsoringfeld herausgefiltert, indem nach dem Trichterprinzip die weniger erfolgversprechenden Engagements ausgeschlossen werden.[4]

Die Detailplanung läuft nach dem gleichen Schema ab. Alle Sponsoringoptionen, die innerhalb des gewählten Felds bestehen, müssen systematisch geprüft werden. Der Sponsor untersucht dabei, welche Medien welche Personen und Veranstaltungen priorisiert werden und fällt anschließend die Entscheidung für das Sponsorship, das ihm die günstigste Kosten-Nutzen-Relation verspricht.

Bei der Personenauswahl sind neben den Imagewerten auch die Transferpotenziale zu berücksichtigen, denn je öfter die gesponserte Person bzw. der Verein positiv von den Medien erwähnt wird, desto größer ist das Transferpotenzial und damit steigt auch der Wert für das imagebewusste und nach Bekanntheit strebende Unternehmen.

Das Projektbudget ist allerdings das Hauptkriterium in Bezug auf die Realisierbarkeit der geplanten Sponsoringmaßnahmen. Die Kosten für den Sponsor hängen hauptsächlich vom Transferpotenzial und der Medienkompetenz des Gesponserten ab. Je größer diese sind, umso niedriger sind die Kosten des Sponsors für die begleitenden werblichen Maßnahmen.

Bei gesponserten Institutionen (besonders im Bereich Soziales sowie Umwelt) wird das Transferpotenzial zugunsten des Sponsors nicht von der individuellen Popularität der Person bestimmt, sondern von den vorhandenen Kapazitäten einer qualifizierten Öffentlichkeitsarbeit des Sponsoringpartners.

Sobald das Budget festgelegt ist, muss die Effizienz der einzelnen Werbemittel auf den Prüfstand gestellt werden. Entscheidend ist in dieser Phase der Planung nicht die Gestaltung der Werbemittel, sondern ihr Wirkpotenzial im Bereich der Medienberichterstattung.

Bei jeder Veranstaltung, die vom Sponsor unterstützt wird, muss darauf geachtet werden, dass die Werbemittel optimal platziert sind, damit ein möglichst hoher Kommunikationswert erzielt werden kann. Denn nur dann erhält der Sponsor einen geldwerten Vorteil durch das verbesserte Image.

2.7. Passende Partner für ein Sponsoring-Projekt

Partner, die im Rahmen einer Sponsoring-Kooperation zusammenarbeiten, müssen zueinander passen. Das Beispiel des Energieversorgers NaturEnergie AG aus Grenzach-Wyhlen, der eine Sponsoring-Partnerschaft mit dem Fußballverein SC Freiburg geschlossen hat, belegt dies eindrucksvoll. Obwohl dieser Verein nicht für sportliche Höchstleistungen steht, sondern als „Studenten-Club“ oder „Fahrstuhlmannschaft“ bezeichnet wird, ist der SC Freiburg auch ein Synonym für fairen und „sauberen“ Sport. Exakt dieses Image passt zu dem Energieversorger, der als Unternehmen kommunizieren will, dass es „sauberen“ (Natur-)Strom aus Wasserkraft anbietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Trikots des FC Freiburg mit dem Sponsor NaturEnergie[5]

Außerdem ist der SC Freiburg für seine ausgeprägte Fairness bekannt, was wiederum ein attraktiver Imagefaktor ist. Da es sich bei dem SC Freiburg um einen Sympathieträger handelt, muss auch der Sponsor sympathisch sein.

Das Trikotsponsoring ist besonders geeignet um Werbe-Reaktanzen zu überwinden, denn der klassische Werbespot in Spielunterbrechungen wird „weggezappt“. Die Werbung auf dem Trikot wird aber als eine angenehme Art empfunden den Verein zu unterstützen. Da der Stromversorger NaturEnergie AG hauptsächlich in Süddeutschland eine feste Größe ist, wird das Sponsorenengagement beim SC Freiburg auch geographischen Aspekten gerecht.

Trikotsponsoring ist in Deutschland eine der bekanntesten Formen des Sponsorings und zeigt wie sehr diese Form zu werben an Bedeutung gewonnen hat. Im November 2008 errechnete das Beratungsunternehmen Sport+Markt für die deutsche Fußball-Bundesliga bereits den Spitzenplatz in Europa - vor England (damals 85,5 Millionen Euro Einnahmen aus Trikot-Sponsoring), Italien (70,5 Mio. € ), Frankreich (50 Mio. €), Spanien (42,2 Mio. €) und der niederländischen Ehrendivision (42,1 Mio. €). Auch aktuell muss Deutschland keinen Vergleich scheuen: So kamen Spaniens Topclubs 2009/2010 nur auf 50 Millionen Euro.[6]

In der Saison 2010/11 nimmt allein der FC Bayern München 25 Mio. Euro mit Trikotwerbung ein. Insgesamt erwirtschaften die 18 Bundesliga-Klubs in der kommenden Saison bis zu 137 Millionen Euro.[7]

Die Trikotwerbung nahm mit einer „Schnapsidee“ 1973 seinen Anfang. Damals bezahlte der Wolfenbütteler Spirituosen-Unternehmer Günter Mast 90.000 DM für die erste Trikot-Werbung von Eintracht Braunschweig. Dabei waren noch einige Hürden zu überwinden, denn der Name „Jägermeister“ durfte zu dieser Zeit noch nicht auf die Trikots gedruckt werden. Der Durchmesser des Jägermeister-Logos durfte nicht größer als 14 Zentimeter sein. Bei der Premiere brachte deshalb der Schiedsrichter eigens ein Maßband mit, damit die Einhaltung der Vorschrift überprüft werden konnte.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Jägermeister-Trikot (Eintracht Braunschweig)[9]

Danach war der Siegeszug des Sportsponsorings in Deutschland nicht mehr aufzuhalten, gerade auch weil die Einnahmen aus Fernsehübertragungsrechten im Vergleich zu anderen europäischen Fußballigen vergleichsweise niedrig sind.

Die Praxis Firmen-Logos auf dem Fußball-Trikot zu platzieren ist zwar bereits über dreißig Jahre alt, jedoch erst seit etwa Mitte der 90er Jahre, wird die Wirkung dieser Werbemaßnahme genauer untersucht.

Da es kaum noch „Kumpel-Deals“ gibt und das Geld in Zeiten knapper Firmen-Budgets auch nicht mehr nach dem Gießkannen-Prinzip verteilt wird, besteht noch weiteres Potenzial für eine Professionalisierung.4

Der FC Bayern München und die Telekom sind ein gutes Beispiel dafür. Wie nachhaltig der Werbeeffekt durch Trikot-Sponsoring sein kann, zeigt das Beispiel von Opel. Obwohl der ehemalige Partner des FC Bayern München schon vor mehreren Jahren abgelöst wurde, taucht er in Studien immer noch als einer der bekanntesten Sponsoren auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: FC Bayern Trikots: Sponsor Telekom und Sponsor Opel[10],[11]

2.8. Sponsoring-Risiko

Beim Sponsoring ist der Grundsatz zu beachten, dass Handlungen auch Reaktionen hervorrufen. Das sponsernde Unternehmen agiert öffentlich und setzt sich damit auch der Gefahr aus dafür in der Öffentlichkeit kritisiert zu werden, denn das Engagement als Sponsor ist als eine öffentliche Handlung einzuordnen, die im Bewusstsein der Mediengesellschaft sehr weit in den Vordergrund treten kann.

Der Name eines Unternehmens bzw. ein Markenname können schnell einer großen Öffentlichkeit bekannt werden. Die Menschen wissen aber häufig nur wenig über die dahinterstehende Firma und ihr Leistungsspektrum Bescheid.

Dies ist nicht verwunderlich, denn der Bekanntheitsgrad eines Sponsors steigt nur, falls das Interesse am Gesponserten das Interesse am Sponsor selbst übersteigt. Die zunehmende Bekanntheit eines Sponsors, ausgelöst durch die Konnotation seines Namens mit dem des Gesponserten, ist hauptsächlich dadurch begründet, dass dessen Leistungsmerkmale im Verlauf der Kooperation auf den Sponsor übertragen werden. Dagegen bleiben die Leistungsmerkmale des Sponsors zunächst im Hintergrund oder unbekannt. Genau darin liegt das Risiko für den Sponsor. Denn das Sponsorenimage leidet ebenso, wenn das des Gesponserten in Verruf kommt oder anderweitig Schaden nimmt.

Besonders ausgeprägt tritt dies bei personengebundenen Sponsorships auf, wie sie im Sportbereich häufig sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Einzelperson durch sein individuelles Fehlverhalten gegen Gesetze oder gesellschaftliche Normen verstößt, ist größer als dass eine gesamte Institution negativ in Erscheinung tritt.

Besonders deutlich wird dies im Fall des vor mehreren Jahren designierten Fußball-Bundestrainers Christoph Daum, der zugleich Coach der Fußballbundesliga-Mannschaft von Bayer Leverkusen war. Der RWE-Konzern, damalige Trikotsponsor von Bayer Leverkusens, setzt auf Christoph Daum, um seine Strommarke Avanza bekannt zu machen. 4 Mio. DM soll Daum, der bei Vertragsabschluss noch ein Hoffnungsträger des deutschen Fußballs war, für die Partnerschaft erhalten haben. In der Werbekampagne, die parallel zum Sponsoren-Engagement von der RWE durchgeführt wurde, präsentierte man den Trainer als erfolgreichen Querdenker mit dem Slogan: "Das Denken hat die Richtung gewechselt." Dieser Satz, sollte - unbeabsichtigt - einen ganz neuen Sinngehalt bekommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Sponsoring RWE mit Christoph Daum[12]

Daum, der vor allem aufgrund seiner Fähigkeiten, Teams taktisch einzustellen und extrem zu motivieren bekannt war, sollte Branchengerüchten zufolge bereits seit längerem Drogen konsumiert haben. Beim Sponsor RWE war diese Problematik offensichtlich nicht bekannt gewesen. Als allerdings der ehemalige FC Bayern-Manager Uli Hoeness sich in einem Fernsehinterview auf diese Gerüchte bezog, gewann der Fall jedoch an Dynamik. Daum widersprach diesen Vorwürfen und bestand sogar auf eine Haarprobenuntersuchung, um die Anschuldigungen zu widerlegen[13]. Aufgrund des Tests wurde aber tatsächlich Kokainkonsum nachgewiesen. Das Image Daums war schlagartig beschädigt, denn er hatte Drogen genommen, und er hatte dazu auch noch die Öffentlichkeit belogen. Daums Vorbildfunktion und seine Glaubwürdigkeit waren ab sofort in Frage gestellt und für den Sponsor RWE erwies sich die Verpflichtung Daums als Fehlgriff. Die Zusammenarbeit wurde mit dem daraus resultierenden Ausscheiden Daums aus dem Traineramt bei Bayer Leverkusen sofort beendet[14]. Obwohl sich Daum in der Türkei als Trainer wieder rehabilitieren konnte, ist seine Image in Deutschland weiterhin als problematisch einzustufen.

Ein weiteres Beispiel, welches Risiko durch das Sponsoring eingegangen wird und welche Folgen daraus resultieren, ist das Engagement der Uhrenfirma Festina im Radsport:

Der Radsport hat sich in den vergangenen Jahren geradezu als Minenfeld für Sponsoren erwiesen.

Die Tour de France, das wichtigste Radrennen der Welt, wurde erneut tief erschüttert. Bei der Tour de France 1998 gingen die französischen Justizbehörden gegen das Festina-Team vor, Kapitän Richard Virenque, Axel Zülle, Christophe Moreau und andere Fahrer wurden festgenommen, insgesamt befanden sich 19 Mitglieder des Festina-Teams in Polizeigewahrsam. Der Grund dafür war, dass Ermittler in einem Mannschaftshotel diverse Doping-Präparate gefunden hatten, darunter das Hormon Erythropoietin (EPO), später fanden Reporter im Müllcontainer eines anderen Hotels ein ganzes Bündel gebrauchter Medikamentenpackungen. Das Festina-Team wurde von der Rundfahrt ausgeschlossen, und die Tour de France 1998 machte endgültig klar, dass der Einsatz unerlaubter leistungsfördernder Mittel ein integraler Bestandteil des Radsports ist. Für den Sponsor des Rennstalls, den spanischen Uhrenhersteller Festina, war der Imageschaden durch die Leistungsmanipulation kaum darstellbar. Hohe Umsatzeinbrüche waren die Folge der Negativ-Schlagzeilen.[15],[16],[17]

Nach der Skandaltour 1998 litten die Disziplin und mit ihr ihre Sponsoren erneut unter Dopingentdeckungen und Verdächtigungen prominenter Leistungsträger, wie etwa Telekom-Kapitän Jan Ullrich, der nicht bei der Tour starten durfte und von seinem Team entlassen wurde, weil man ihn mit Doping in Verbindung brachte und er einen klinischen Unschuldsbeweis in Form eines Gentests verweigerte.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Tour de France Sponsor Festina[19]

Abbildung 7: Tour de France-Teilnehmer unter Dopingverdacht [20] ,[21]

Nach der Tour kam es noch schlimmer. Floyd Landis (USA) wurde als erster Tour-Sieger des Dopings überführt und das sportliche Ergebnis dieses Wettbewerbs damit völlig in Frage gestellt. Andreas Burkert von der Süddeutschen Zeitung schrieb folgerichtig: „Es stellt sich die Frage: Wem will man eigentlich noch trauen?“[22],[23]

Dabei ist Doping im Radsport eigentlich nichts Neues. Bereits 1967 starb der englische Radrennfahrer Tom Simpson vor laufenden Kameras. Ärzte fanden später in seinem Blut eine Mischung aus Alkohol und Amphetaminen. Tom Simpson war der erste Dopingtote der Tour de France.[24]

2.9. Sportsponsoring

Dem gesellschaftlichen Phänomen Sport kann sich heute kaum noch jemand entziehen4, denn Sport ist aufgrund seiner riesigen Medienpräsenz fast allgegenwärtig und das Sportinteresse ist immens.

Mindestens zwei Drittel der Deutschen sind sportinteressiert[25]. Faszination und Prestige von Spitzenleistungen machen Sportereignisse selbst für passive Beobachter zum Erlebnis25. Der Sportbereich dominiert daher auch im Sponsoring und liegt deutlich vor Programm-, Kultur-, Öko- und Sozialsponsoring.[26]

[...]


[1] Der Sponsor stellt seine eigenen Angestellten zur Verfügung, die über spezielles Know-How verfügen, das der Gesponserte für seine Arbeit braucht. Diese sog."Secondees" werden für einen bestimmten Zeitraum abgestellt. (nach R. Trautwein)

[2] http://www.duden.de/definition/m%C3%A4zen

[3] Der PR-Wert entspricht dabei dem Kostenaufwand für all die PR-Arbeit, die geleistet werden müsste, um den aus einem Sponsoring-Engagement resultierenden Imagegewinn zu erzielen.

[4] Trautwein, R., Vorlesung Sponsoring Hochschule Furtwangen University BA Villingen-Schwenningen

[5] http://www.scfreiburg-museum.de/?cat=69

[6] Vgl. W&V, Sponsoring spült Rekordsummen in Bundesliga-Kassen, 14.07.2009

[7] Welt online vom 03.08.2010, „Das verdienen Bundesliga-Klubs mit Trikotwerbung“ (http://www.welt.de/sport/fussball/article8792548/Das-verdienen-die-Bundesliga-Klubs-mit-Trikotwerbung.html)

[8] Welt online vom 18.03.2008, „Der Hirsch röhrte 1973 schon für 90.000 Mark“ (http://www.welt.de/sport/article1800111/Der_Hirsch_roehrte_1973_schon_fuer_90_000_Mark.html)

[9] http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,grossbild-1054893-525380,00.html

[10] Quelle: FC Bayern München

[11] http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,grossbild-116863-174756,00.html

[12] http://www.udo-leuschner.de/kurzschluss/daum.gif

[13] http://www.youtube.com/watch?v=HXtXb2TElI4

[14] http://www.handelsblatt.com/archiv/bayer-leverkusen-elektrisiert-rwe;485303

[15] http://www.welt.de/satire/article896729/Die_schoensten_Doping_Faelle_der_Tour_de_France.html

[16] http://www.spiegel.de/sport/sonst/0,1518,496575,00.html

[17] http://www.stern.de/sport/sportwelt/festina-90860220t.html

[18] http://www.focus.de/sport/doping/doping_aid_68459.html

[19] www.gemday.com/item0717.htm

[20] http://i.usatoday.net/sports/_photos/2007/07/04/tour-topper.jpg

[21] http://www.sueddeutsche.de/thema/Marco_Pantani

[22] Burkert, A. www. http://www.sueddeutsche.de/sport/das-erwartete-desaster-1.714176

[23] http://www.welt.de/sport/article2206557/Weitere_20_Rad_Profis_unter_Doping_Verdacht.html

[24] http://www.welt.de/sport/article1021977/Tom_Simpsons_legendaere_Fahrt_in_den_Tod.html

[25] Krüger, A., Dreyer, A. Sportmanagement: Eine themenbezogene Einführung [2004],S. 10 ff.

[26] Bieling M., Eschweiler, M., Hardenacke, J. Business-to-Business-Marketing im Profifußball [Buch].- 2004: Gabler.- S. 152

Details

Seiten
44
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640800629
ISBN (Buch)
9783640800711
Dateigröße
9.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v164243
Institution / Hochschule
WKO Wirtschaftskammern Wien – Münchener Marketing Akademie
Note
A+ / 1,0
Schlagworte
Sponsoring Mittel Unternehmenskommunikation

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Titel: Sponsoring als Mittel zur Unternehmenskommunikation