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Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspolitischer Auflagen

Essay 2010 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary

Verzeichnisübersicht

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Marketing Mix
1.1 Kommunikationspolitik als Elemente des Marketing –Mixes
1.2 Beziehung zwischen den Instrumenten der Kommunikationspolitik
1.3 Zusammenfassung

2 Die Rolle der Kommunikationsinstrumente im Vertrieb der RX Arzneimittel
2.1 Rolle der Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Werbung und die RX- Medikamente
2.3 Indirekte Maßnahmen zur Verkaufsförderung im RX-Markt
2.4 Die Rolle der Verkaufsgespräche und Außendienstbesuch im RX-Marketing
2.5 Zusammenfassung

3 Integration der Maßnahmen der Kommunikationspolitik für RX- Markt
3.1 Inhaltliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.2 Zeitliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.3 Formale Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.4 Kommunikationspolitik im RX-Markt: Das Pro und Contra der Instrumente

4 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Executive Summary

„Wir können nicht immer die gleichen Dinge tun

und andere Ergebnisse erwarten!“

Albert Einstein

(1879-1955)

Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eins der Elemente des Marketing mix. Mit den anderen „P“ (Product, Price, Placement) stellt sie das ökonomische Gerüst für den Vertrieb eines Produkts dar. Wir kennen das Spiel der Kräfte in einem freien Markt. Wie aber verhalten sich die Marketinginstrumente in einem regulierten Markt? Neben den allgemeinen Regeln aus dem Wettbewerbsgesetz (UWG) oder Strafgesetzbuch (StGB) regulieren den RX-Markt das Arzneimittelgesetz (AMG), Heilmittelwerbegesetz (HWG), der Kodex des FSA und die Musterberufsordnung für die Ärztinnen und Ärzte (MBO). Somit zählt der Gesundheitsmarkt zu den strengst regulierten Märkten.

Unternehmen, die in diesem Markt agieren (sog. pharmazeutische Unternehmen), müssen ihre externen Kommunikationsinstrumente beschränken und ihre Politik anpassen. Die Ausgewogenheit des Kommunikationsmixes ist Gegenstand der Arbeit.

Auf der Basis der Literaturstudien und der Studie der Publikationen in Fachzeitschriften wurden die Instrumente der Kommunikationspolitik zusammengestellt. Anschließend ist eine Kommunikationsstrategie vorgestellt und kritisch betrachtet worden.

Wegen der Limitierung des Umfanges der Arbeit kann sie nicht alle Probleme des RX-Marktes in der vollen Tiefe beleuchten.

Verzeichnisübersicht

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Systematik der Absatzpolitischen Instrumente

Abbildung 2 Marketinginstrumente

Abbildung 3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Vergleich

Abbildung 4 Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation

Abbildung 5 Handlungsspielräume der medialen Exposition für pharmazeutische Unternehmen

Abbildung 6 Elemente der Kommunikationsstrategie

Abbildung 7 Produktlebenszyklus

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Häufigkeit der Annahmen der Werbemaßnahmen im RX-Sektor 17

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der Gesundheitsmarkt unterliegt anderen Einflüssen und Gesetzen als die Wirtschaft im Allgemeinen. Der Endverbraucher (Patient) wird durch die üblichen Marketinginstrumente nicht erreicht. Wie werden dennoch die Ziele erreicht, wie muss die Kommunikationspolitik angepasst werden? Der Gesetzgeber greift stark in diesen Markt ein. Wie wirken sich diese Regularien auf das Marketing und spezifisch auf den Kommunikationsmix bei der Einführung von neuen Produkten aus? In dieser Arbeit werden die Fragen und die Rolle der externen Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik im verschreibungspflichtigen Sektor erörtert.

Diese Hausarbeit basiert auf der Studie der Literatur (Kapitel 1), dem Abgleich der allgemeinen Instrumente der Kommunikationspolitik (Kapitel 2). Anschließend, im Kapitel 3, werden die nach der Gesetzgebung zugelassenen Kommunikationinstrumente in eine Kommunikationsstrategie eingebaut, ihre Vor- und Nachteile abgewogen.

1 Marketing Mix

Der in der Literatur beschriebene Marketing Mix hat sich als Begriff zur Systematisierung der Marketinginstrumente etabliert. Marketing Mix ist eine Kombination von vier absatzpolitischen Instrumenten. Diese wurden im Rahmen des operativen Marketings von unterschiedlichen Autoren verschieden systematisiert (vgl. Abbildung 1). Endgültig hat sich die Systematik von McCarthy etabliert. Er unterscheidet in seiner Kategorisierung zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, den sogenannten vier „P“.[1]

Abbildung 1 Systematik der Absatzpolitischen Instrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M. (2007 a), S. 8

1.1 Kommunikationspolitik als Elemente des Marketing –Mixes

Interessanterweise haben 4 der 5 Autoren die Kommunikationspolitik als gleichwertig berechtigtes Instrument im absatzorientierten Konzept dargestellt.[2] Bei Becker (2006)[3] ist dieses Instrument in der Profilleistung enthalten. Die Kommunikationspolitik ist also ein Teil der Marketinginstrumente. Beziehen wir uns auf McCarthy, der im Rahmen des Marketing Mixes in erster Linie über das Produkt gesprochen hat. Produktpolitik steht u.a. für Produktdesign, Qualität, Markenname. Der Abschnitt der Preisinstrumente beinhaltet Lieferbedingungen und Preisgestaltung. Die Distributioninstrumente (z.B. Vertriebskanäle, Angebotsorte) sind in seiner Systematik der „Placepolicy“ zugeordnet. Alle Instrumente, die in Zusammenhang mit der Verkaufsförderung der Produkte gebracht werden können, gehören zur „promotion politicy“.[4] Vgl. Abbildung 2

Abbildung 2 Marketinginstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M. (2007 b), S.30

1.2 Beziehung zwischen den Instrumenten der Kommunikationspolitik

Ein Unternehmen ist nicht erfolgreich, wenn es qualitativ gute Produkte mit ansprechender Form und gutem Preis bietet, aber dieses potentiellen Kunden nicht bekannt ist. Ein Kommunikations-Marketingprogramm sichert den Erfolg und steht im Marketing Mix gleichwertig mit den anderen 3 „P“.[5]

Die Kommunikationspolitik übernimmt im Rahmen der mikroökonomischen Funktion in erster Linie die Informationsfunktion. Sie wird eingesetzt um den Verbraucher über die Leistung bzw. die Ware und ihre Funktion zu informieren.[6]

Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten kann man eine hierarchische Beziehung sehen. Ihre Bedeutung ist von den strategischen Marketing-Zielen und der Dauer der ausgelösten Wirkung abhängig (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Unger, F. & Fuchs, W. (2005), S. 152

Die Bedeutung der Kommunikationinstrumente wird gemessen an ihrer Fähigkeit die strategischen Ziele des Marketings zu erreichen. Die Instrumente sind auf eine kurzfristige Wirkung oder auf langfristige, dann mehr strategische Wirkung ausgelegt. In der Abbildung 3 sind sie unter diesem Aspekt katalogisiert und entsprechend ihrer Nachhaltigkeit geordnet.

Als Kontrapunkte in dieser Skala imponieren auf der einen Seite die Öffentlichkeitsarbeit, die die langfristig angelegte Strategie mit dem Aufbau eines positiven Image zu besetzten hat. Auf der anderen Seite beispielsweise das Event Marketing, das eher auf einen kurzfristigen Nutzen angelegt ist. Dazwischen liegen Instrumente, die in beide Richtungen ihre Wirkung entfalten.

Die Auswahl und Zusammenstellung der Kommunikationsinstrumente, d.h. die Zusammensetzung des Kommunikationsmixes wird vom Management festgelegt um durch die Ausgewogenheit der Instrumente die definierten Marketingziele zu erreichen. Bei der Entscheidung stehen folgende Fragen im Mittelpunkt:

1. Welche Instrumente werden benötigt?
2. Welche Medien sind die Effektivsten?
3. Welche Mittel, Inhalte, Maßnahmen sollen eingesetzt werden?
4. Wie beeinflussen sich die Aktivitäten gegenseitig?
5. Welche Überschneidungen ergeben sich durch die Nutzung der Instrumente?[7]

1.3 Zusammenfassung

Die Unternehmenskommunikation nimmt im Marketing-Mix eine besondere Rolle ein. Das Unternehmen kann auf die Vielfalt der Produkte verzichten, es kann auch mit einem Listenpreis ohne Rabatte und Skonti arbeiten. Es kann das Produkt auch über einen Verkaufskanal vertreiben. Es bedarf aber immer mehrerer Instrumente der Kommunikation um den Erfolg des Produktes und letztendlich des Unternehmens zu sichern.

Das Konzept zum Einsatz der Instrumente muss in Abhängigkeit vom Produkt und der gesetzlichen Rahmenbedingungen gut durchdacht und aufeinander abgestimmt werden.

2 Die Rolle der Kommunikationsinstrumente im Vertrieb der RX Arzneimittel

Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente im RX- Arzneimittelmarkt unterliegt strengen gesetzlichen Regularien. Die stark regulierte Gesetzgebung für den Gesundheitsmarkt verstärkt den Preiswettbewerb bei den RX- Arzneimitteln. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung die Unverwechselbarkeit und das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes herauszustellen. Gleichzeitig aber sind das DTC-Marketing sowie das Event Marketing aus ethischen und gesetzlichen Gründen, zusammengefasst im Pharma-Kodex, nicht erlaubt. Sie werden im Marketing-Mix der RX-Medikamente nicht aufgeführt. [8] Welche Instrumente der Kommunikationspolitik können überhaupt genutzt werden, welche sind gemäß den gesetzlichen Vorgaben anzupassen?

Abbildung 4 Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: im Anlehnung an Kotler, P. et al. (2007), S. 848

In der Literatur kann man nur schwer eine systematische Betrachtung der Kommunikationsinstrumente finden.[9] Die folgenden Ausführungen basieren auf Kotlers Konzept der integrierten Kommunikation. Diese baut auf den koordinierten Einsatz der vorhandenen Kommunikationskanäle und deren Abstimmung mit der gewünschten Positionierung des Produktes und Unternehmens [10] (vgl. Abbildung 4).

Der Stern stellt zunächst eine gleiche Wertigkeit der Kommunikationsinstrumente dar, allesamt mit dem Ziel einer realen (positiven) Darstellung des Produktes beim potenziellen Kunden.

[...]


[1] Vgl. Unger, F. & Fuchs, W. (2005), S. 151 ff.

[2] Vgl. HWG (2005) und 92/28/EEC.

[3] Vgl. Bruhn, M. (2007a), 353, Meffert, H. et al (2008), S. 686, Steffenhagen, H. (2004), S. 152 ff.

[4] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 847 f.

[5] Vgl. Bruhn, M. (2007 a), S. 8 f.

[6] Vgl. Meffert, H. et al (2008) in Bruhn, M. (2009), S. 487; Steffenhagen, H. (2001) in Diller, H. (2001), S. 789.

[7] Vgl. Becker, J. (2009), S. 488 f. , aber auch vergleichbare 3-er Systematik u.a. bei Stern,M.E. (1975 bzw. 1978), Marr, R. & Picot, A. (1976), Numrich, K.J. (1979), Haedrich, G. & Berger, R. (1982), Mattmüller, R. (2000).

[8] Vgl. Bruhn, M. (2007 a), S. 8 ff, Unger, F. & Fuchs, W. (2005), S. 41 ff.

[9] Vgl. Bruhn, M. (2007 a), S. 22 ff.

[10] Vgl. Kotler, P. et al (2007), S.122 f.

Details

Seiten
29
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640794188
ISBN (Buch)
9783640842513
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v164298
Institution / Hochschule
Prifysgol Cymru University of Wales
Note
94 Punkte von 100
Schlagworte
Marketing gesundheitspolitik Kommunikationspolitik

Autor

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Titel: Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspolitischer Auflagen