Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspolitischer Auflagen

„Wir können nicht immer die gleichen Dinge tun
und andere Ergebnisse erwarten!“
Albert Einstein
(1879-1955)

Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eins der Elemente des Marketing mix. Mit den anderen „P“ (Product, Price, Placement) stellt sie das ökonomische Gerüst für den Vertrieb eines Produkts dar. Wir kennen das Spiel der Kräfte in einem freien Markt. Wie aber verhalten sich die Marketinginstrumente in einem regulierten Markt? Neben den allgemeinen Regeln aus dem Wettbewerbsgesetz (UWG) oder Strafgesetz-buch (StGB) regulieren den RX-Markt das Arzneimittelgesetz (AMG), Heilmittelwer-begesetz (HWG), der Kodex des FSA und die Musterberufsordnung für die Ärztinnen und Ärzte (MBO). Somit zählt der Gesundheitsmarkt zu den strengst regulierten Märk-ten.
Unternehmen, die in diesem Markt agieren (sog. pharmazeutische Unternehmen), müs-sen ihre externen Kommunikationsinstrumente beschränken und ihre Politik anpassen. Die Ausgewogenheit des Kommunikationsmixes ist Gegenstand der Arbeit.
Auf der Basis der Literaturstudien und der Studie der Publikationen in Fachzeitschrif-ten wurden die Instrumente der Kommunikationspolitik zusammengestellt. Anschlie-ßend ist eine Kommunikationsstrategie vorgestellt und kritisch betrachtet worden.
Wegen der Limitierung des Umfanges der Arbeit kann sie nicht alle Probleme des RX-Marktes in der vollen Tiefe beleuchten.