Spendenmarketing: Die Bedeutung der Bindung einer Organisation an ihre Spender

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

1.Einführung in die Arbeit
1.1.Problemstellung
1.2.Zielsetzung und Gang der Arbeit

2.Spendenmarketing und „Relationship Fundraising“
2.1.Klärung verschiedener Begriffe
2.2.Gesamtvolumen des Spendenmarktes in Deutschland
2.3.„Relationship Fundraising“

3.Zusammenfassung und Ausblick

Literatur-, Zeitschriften- und Artikelverzeichnis:

Internetquellen:

Sonstige Quellen:

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Entwicklung der Spendeneinnahmen der 73 größten dt. Organisationen

Abbildung 2: Die Spenderpyramide…

1. Einführung in die Arbeit

1.1. Problemstellung

In den letzten zwanzig Jahren konnte eine starke Tendenz zu stagnierenden Spendeneinnahmen auf dem deutschen Spendenmarkt festgestellt werden. Dem steht gegenüber, dass immer neue – auch international tätige – Non-Profit-Organisationen auf den deutschen Markt drängen und den Konkurrenzdruck erhöhen, da ein regelrechter Verdrängungswettbewerb entsteht.^[1] Die unfassbar große Zahl an Non-Profit-Organisationen hat den Spendenmarkt unübersichtlich gemacht. Potentielle Spender können sich nicht mehr entscheiden, zu welchem Zweck und an welche Organisation sie spenden sollen. Sie wollen und können nicht mehrere – geschweige denn alle – Organisationen unterstützen. Hinzukommt, dass viele Leute sicherlich durch Meldungen über unseriös agierende Organisationen verunsichert sind oder gar selbst schlechte Erfahrungen gemacht haben und deshalb der gesamten Spendenbranche nicht mehr trauen. Ein Beispiel dafür ist UNICEF Deutschland, die im Jahr 2007 unter Verdacht standen, Gelder veruntreut zu haben.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Bindung einer Organisation an ihre Spender und Unterstützer herauszuarbeiten und in Ansätze aufzuzeigen, diese Spenderbindung zu erhöhen. Zum besseren Verständnis sollen zunächst in Kapitel 2 die Begriffe „Spende“, „Spendenmarketing“ und „Fundraising“ sowie „Non-Profit-Organisation“ voneinander abgegrenzt werden. Anschließend wird ebenfalls in Kapitel 2 auf den deutschen Spendenmarkt und das „Relationship Fundraising“ eingegangen. Abschließend wird in Kapitel 3 die Problematik zusammengefasst und ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Situation der NPO gegeben.

2. Spendenmarketing und „Relationship Fundraising“

2.1. Klärung verschiedener Begriffe

„Spende“ und „Sponsoring“

Der Begriff „Spende“ bezeichnet die freiwillige, oft ethisch motivierte^[2] Unterstützung gemeinnütziger Organisationen ohne eine Gegenleistung des Spendenempfängers, aber in der Regel mit einer gewissen Zweckbestimmung^[3].

Oft werden die Begriffe „Spende“ und „Sponsoring“ fälschlicherweise als Synonyme füreinander verwendet. Das Sponsoring zeichnet sich im Gegensatz zum Spendenwesen dadurch aus, dass Sponsor und Begünstigter Leistungen austauschen. Spenden dagegen werden primär aus idealistischen bzw. aus altruistischen Motiven gegeben.^[4]

„Fundraising“ und „Spendenmarketing“

Der Begriff „Fundraising“ setzt sich aus den beiden englische Worten fund (=Kapital) und to raise (=aufbringen) zusammen. Er beschreibt die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer NPO zum Zweck der Mittelbeschaffung ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.^[5] Benötigte Ressourcen sind in erster Linie finanzielle Mittel, aber auch Sachmittel, Rechte, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen.^[6]

„Spendenmarketing“ bedeutet, nicht darauf zu warten, dass Menschen sich an Organisationen wenden, um zu spenden, sondern dass Spender durch gezielte Aktivitäten gewonnen und an die Organisation gebunden werden.^[7]

Die Übergänge zwischen diesen beiden Begriffen sind fließend, wobei das Fundraising als Oberbegriff angesehen wird, dem das Spendenmarketing zugeordnet wird.^[8]

„Non-Profit-Organisation“

Bei Non-Profit-Organisationen (im Folgenden mit NPO abgekürzt) spielen Ziele der Gewinnmaximierung bzw. andere ökonomische Ziele eine untergeordnete Rolle.^[9] Vielmehr ist die soziale oder gesellschaftsbezogene Ausrichtung primäres Ziel einer solchen Organisation. Der erwirtschaftete Gewinn wird nicht an die Mitglieder ausgeschüttet, sondern reinvestiert oder als Gebühren- oder Preisvorteil an Mitglieder und Kunden weitergegeben.^[10] Dabei sind NPO „in der Regel finanziell nicht autark“^[11].

2.2. Gesamtvolumen des Spendenmarktes in Deutschland

Während in den Vereinigten Staaten von Amerika die „Giving USA Foundation“ jährlich Daten und Trends über wohltätige Spenden veröffentlicht^[12], kann in Deutschland nur geschätzt werden, wie viele spendensammelnde Organisationen es gibt und wie groß das Volumen ihrer Einnahmen ist.^[13]

Zwar müssen die Organisationen bei den für sie zuständigen Finanzämtern die Anerkennung der Gemeinnützigkeit beantragen, um Spendenquittungen ausstellen zu dürfen – somit sollten die Finanzämter in der Lage sein, eine derartige Aufstellung anzufertigen. Der administrative Mehraufwand ist jedoch im Verhältnis zum Nutzen einer solchen Statistik zu hoch.^[14]

Das Statistische Bundesamt gibt an, dass der Wert der anerkannten Spenden im Jahr 2001^[15] bei ca. 2,87 Milliarden Euro lag.^[16] Dieser Wert ist aber nur unzureichend aussagekräftig für das Gesamtvolumen der Spenden in Deutschland, denn hier sind lediglich die Spenden erfasst, die von Steuerpflichtigen getätigt, bei der Einkommensteuererklärung geltend gemacht und durch die jeweiligen Finanzämter anerkannt wurden. Informationen zur Höhe der steuerlich nicht geltend gemachten Zuwendungen (Spenden von Rentnern, Kirchenkollekten, Straßensammlungen, Aufwendungen für Lotterielose, Ausgaben für Benefizprodukte) kann weder das Statistische Bundesamt noch das Bundesfinanzministerium geben.^[17]

[...]

^[1] Vgl. Reichenbach.

^[2] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie.

^[3] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon.

^[4] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1116.

^[5] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon; Haibach (2006).

^[6] Vgl. Urselmann (2007), S. 12.

^[7] Vgl. Haibach (2006), S. 19.

^[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon.

^[9] Vgl. Bruhn (2005).

^[10] Vgl. Schwarz (2005).

^[11] Haibach (2006), S. 20.

^[12] Vgl. Giving USA Foundation.

^[13] Vgl. Urselmann (2007), S. 28.

^[14] In Anlehnung an Urselmann (2007), S. 28.

^[15] Die vorliegende Quelle wurde im Jahr 2006 verfasst. Zu diesem Zeitpunkt lagen zunächst die Daten zur Einkommensstatistik des Veranlagungsjahres 2001 vor. Die Daten für die Einkommensstatistiken folgender Jahre liegen nach der Bearbeitung aller Einkommensteuerveranlagungen vor, das heißt frühestens nach Ablauf von drei Jahren nach dem Veranlagungsjahr.

^[16] Vgl. Buschle (2006), S. 3.

^[17] Vgl. Urselmann (2007), S. 26.