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Problematik des Imagetransfers als Instrument des Retro-Marketing aus Sicht einer Historischen Brand Community am Beispiel des "BugTalk"

Bachelorarbeit 2010 40 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Retro-Marketing in der Automobilbranche
2.1. Begriffsdefinition von Retro-Marketing
2.2. Kategorien von Retro-Marketing
2.3. Nostalgie als Ursache für die Anwendung von Retro-Marketing
2.4. Instrumente von Retro-Marketing unter Berücksichtigung der Auto- mobilbranche
2.5. Zielgruppen des Retro-Marketing

3. Phänomen der Historischen Brand Communities
3.1. Definition der Begriffe Brand und Community
3.1.1. Definition und Grundlage des Begriffes Marke
3.1.2. Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht
3.1.3. Zum Begriff der Gemeinschaft
3.2. Definitionen von Brand Communities
3.3. Typisierung von Brand Communities
3.4. Ableitung der Historischen Brand Communities

4. Konfliktpotential für Retro-Marketing- Maßnahmen in Historischen Brand Communities
4.1. Kritische Aspekte einer Historischen Brand Community
4.2. Inhaltsanalyse zu Konflikten am Beispiel des VW Käfer Bug-Talk
4.2.1. Methodik und Vorgehensweise bei der Analyse der Daten
4.2.2. Durchführung der Analyse
4.2.3 Ergebnisse der Analyse

5. Chancen und Risiken für die Automobilbranche

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Typen des Imagetransfers

Abb. 2: Vergleich Käfer und New Beetle

1. Einleitung und Problemstellung

„Die Zukunft des Marketing liegt [auch] in seiner Vergangenheit“ (Brown 1999, S. 365). Für die Ansprache von potentieller Kundschaft lassen sich Marketing-Experten immer wieder neue Methoden und Ideen einfallen, um für Kunden Anreize für eine Kaufaktion zu schaffen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Retro-Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe von visuellen und akustischen Instrumenten auf die positiven Erinnerungen der Kunden aus der Kindeheit oder Jugend abzielen.

Gegenstand dieser Ausarbeitung ist die Betrachtung von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche. Dafür wird in Kapitel 2 zunächst ausführlich auf die Konzeption des Ret- ro-Marketing eingegangen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Darstellung von Marketing-Instrumenten, speziell dem Image-/Markentransfer. Unternehmen versuchen mit Hilfe von etablierten Marken eine Übertragung des Images auf ein neues Produkt zu er- zielen.

Der Erfolg eines solchen Imagetransfers soll aus der Sicht einer Historischen Brand Com- munity bewertet werden. Brand Communities sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke bilden. Kunden versammeln sich insbesondere mit Hilfe der virtuellen Welt in Gemeinschaf- ten, um sich über die Marke ihres Interesses auszutauschen. Die klassische Verbindung zwi- schen Händler und Konsumenten wird um die Möglichkeit des Austausches der Kunden un- tereinander ergänzt. „The link is more important than the thing“ postuliert Cova und deutet auf die Bedeutsamkeit der Interaktionen zwischen den Kunden hin. Kapitel 3 soll daher das Phänomen von Brand Communities vorstellen, ergänzt um eine Abgrenzung zu den bestehen- den Definitionen und Dimensionen.

Um den Nachweis für den Erfolg des Imagetransfers darlegen zu können, wurde die VW Kä- fer Brand Community Bug Talk ausgewählt und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse näher be- trachtet. Bug Talk bietet als Historische Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern eine Basis für die Messung des Erfolges. Für die Untersuchung wurden Foren-Beiträge der Mit- glieder gesammelt, verglichen und Gemeinsamkeiten segmentiert. Die genaue Vorgehenswei- se der Analyse wird in Kapitel 4 beschrieben und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.

Abschließend findet in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Ausarbeitung statt. Darüber hinaus wird der Automobilindustrie ein strategisches Brand-Community- Management empfohlen, um (zusätzliche) Kunden langfristig an die Marke zu binden.

2. Retro-Marketing in der Automobilbranche

Die Automobilbranche konnte im Jahr 2009 weltweit einen Umsatz von 263 Milliarden Euro erwirtschaften (Statistisches Jahrbuch 2010). Um dieses Potential ausnutzen zu können, müssen Unternehmen ihren Kunden die Fahrzeuge optimal präsentieren. Dafür eignen sich verschiedene Strategien. Im Folgenden soll Retro-Marketing als eine Möglichkeit der Kundenansprache vorgestellt werden.

2.1.Begriffsdefinition von Retro-Marketing

Der Begriff Retro leitet sich aus dem Wort Retrospektion ab, der sich wiederum aus den lateinischen Worten retro („zurück“) und spectare („schauen“) zusammensetzt. Der Begriff der Retrospektion lässt sich auch im Bereich des Marketings finden. Dacko (2008, S. 457). definiert Retro-Marketing als „(...) re-representation of the past in one or more areas of marketing activity“ Zur Verdeutlichung unterscheidet Dacko Retro-Marketing in zwei Teilbereiche, zum einen die Wiederbelebung eines Produktes (so beispielsweise. die Produktion mit Stil- und Designelementen aus der Historie wie es u. a. in der Automobilindustrie von BMW mit dem Mini praktiziert wird) und zum anderen Werbemaßnahmen, die mit Hilfe von Effekten aus der Vergangenheit verbunden werden (so unter anderem musikalische oder visuelle Stilmittel zur Einwirkung auf den Kunden) (Dacko 2008, S.457).

Die Wiederbelebung von Marken („brand revival“) birgt ein Problem, welches sich aus der Differenz zwischen den Anforderungen zum historischen Herstellungszeitpunkt und den mo- dernen Anforderungen ergibt (Brown/Kozinets/Sherry 2003, S. 20). Potentielle Konsumenten für Retro-Produkte hegen zwar ein Interesse für diese, jedoch liegt der Fokus zumeist auf dem Design. Für eine moderne Vermarktung müssen aus Unternehmenssicht jedoch Basisanforde- rungen gewährleistet werden. Unter Basisanforderungen (auch Hygienefaktoren und Moti- vatoren genannt) werden nach Herrmann (2009, S. 97) Standardanforderungen verstanden, die von einem Produkt unbedingt erfüllt sein müssen. Eine Nicht-Erfüllung dieser Anforde- rungen führen zu hoher Kundenunzufriedenheit, das Vorhandensein dieser Kriterien löst da- gegen keine Begeisterung aus. Als Beispiel in der Automobilbranche ist die Existenz eines Airbag-Systems zu nennen (Ausgestaltung kann vom Fahrzeugsegment abhängig sein, so sind die Erwartungen in der Oberklasse anders als im Nutzfahrzeugbereich). Kunden gehen impli- zit davon aus, dass diese vorhanden sind. Während der Produktion von Fahrzeugen in der Vergangenheit gab es diese Erfindungen noch nicht, so dass ursprünglich Automobile nicht mit diesen Details ausgestattet waren. In der Neuzeit würde sich ein Automobil ohne Airbag nicht verkaufen können.

Diese Trends sind auch in anderen Bereichen zu finden, wie beispielsweise bei Produkten der Bekleidungsindustrie. Nike´s Michael Jordan XI Retro Sneaker wurden dem Design der 50er Jahre nachempfunden, die Eigenschaften des Schuhs „(...), yet their cushioned soles, aerated uppers, and recommended price (...)“ (Brown/Kozinets/Sherry 2003, S. 20) entsprechen den modernen Anforderungen eines Sportschuhs.

Den zweiten Aspekt der Umsetzung von Retro-Marketing stellen Marketing-Aktivitäten dar, durch die die Aufmerksamkeit des Kunden erregt wird. Die Maßnahmen versuchen mit Hilfe von akustischen oder visuellen Reizen bestimmte Emotionen oder Gefühle beim Konsumen- ten auszulösen. Die einzelnen Instrumente dazu werden im weiteren Verlauf unter 2.4 näher erläutert.

Brown, Kozinets und Sherry (2003, S. 20) verbinden diese Aspekte und definieren RetroMarketing„(...) as the revival or the relaunch of a product or service brand from a prior historical period, which is usually but not always updated to contemporary standards of performance, functioning, or taste.“ Weiterhin grenzen sie Retro-Marketing von Nostalgie-Marken ab: „Retro brands are distinguishable from nostalgic brands by the element of updating. They are brand new, old fashioned offerings“.

In seinen Ausführungen bezieht sich Dacko auf Brown und stimmt mit ihm überein, dass „(...) the old can come back again to become the new ´new´“ (Dacko 2008, S. 457). Brown, Kozi- nets und Sherry (2003, S. 19) schätzen das Erfolgspotential von Retro-Marketing als hoch ein: „(...) brand extension strategy (...) which requires urgent research attention.“ Da dieses Phänomen bereits in vielen anderen Bereichen Anwendung findet, so unter anderem im Filmbusiness (The Italian Job oder auch Der Pate), der Bekleidungsindustrie (Docker´s Kha- ki Jeans oder Röhrenjeans von Levi´s) und im Hygieneartikelbereich (beispielsweise Pomade oder Creme21). Darüber hinaus findet Retro-Marketing ebenfalls Anwendung im Dienstleis- tungssektor. Es gibt neben Friseuren die ihre Leistungen im Stil der 30-er Jahre anbieten, sogenannte Rockabilly Friseure (beispielsweise Pony und Kleid in München), auch Events, die auf Grundlage von historischen Events Kunden ansprechen (Oldtimer Rally Mille Miglia).

2.2.Nostalgie als Ursache für die Anwendung von Retro-Marketing

Davis bezeichnet Nostalgie als Sehnsucht beziehungsweise dem Verlangen nach der Vergan- genheit (Davis 1979, S. 21). Eine erweiterte Definition liefern Holbrook und Schindler (1991, S. 330): „(...) a preference (general liking, positive attitude, or favourable affect) toward ob- jects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely cir- culated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)“. Diese Auslegung beschreibt Nostalgie als Präferenz für Subjekte und Objekte jeglicher Art aus der Vergangenheit, diese Präferenz kann auch auf einen Zeitpunkt vor der eigenen Geburt abzielen. Für diesen Aspekt unterteilt Holbrook Nostalgie in zwei Interessen- gruppen. Zum einen in „(...) personally expierienced past (...)“ und zum anderen in „(...)

reaches back historically (...)“ (Holbrook 1993, S. 246). Persönlich erlebte Vergangenheit deutet auf Erlebnisse und Erinnerungen aus der Jugend der Konsumenten hin, während ein Interesse für Historie ebenso für nostalgische Gefühle sorgen kann.

Historische Nostalgie beschreibt das Interesse an verschiedenen Zeitaltern (so z.B. das Mit- telalter oder die 1950er Jahre) und die Identifikation mit den Ritualen und Bräuchen dieser Zeit - im Vordergrund steht die gedankliche Flucht aus der Gegenwart (Pieschl, Zilske 2008, S. 4).

Dem gegenüber steht die persönliche Nostalgie, im Erwachsenenalter führen Erinnerungen an die Kindheit und Jugend zu oftmals sentimentalen Gefühlen. Schuman und Scott (1989, S. 377) postulierten, dass „ (...) memories (...) are structured by age“. Damit beschreiben sie das umfangreiche Potential für Retro-Management-Maßnahmen, welches Konsumenten aus unterschiedlichen Zielgruppen umfasst.

Generell werden nostalgische Gefühle im Menschen positiv bewertet (Pieschl/Zilske 2008, S. 66). Retro-Marketing nutzt diese positiven Erinnerungen um mit visuellen, olfaktorischen, gustatorischen und akustischen Instrumenten beim Konsumenten möglichst nostalgische Ge- fühle auszulösen. Eine nähere Beschreibung zur operativen Umsetzung der Instrumente findet im Kapitel 2.4 statt.

2.3.Kategorien von Retro-Marketing

Wie in Kapitel 2.1 beschrieben, lässt sich nach Dacko Retro-Marketing in zwei Teilbereiche gliedern. Den Aspekt der Reproduktion von Gütern und Dienstleistungen mit historischem Hintergrund greift Brown (1999, S. 365) auf und unterteilt diesen in drei weitere Schlüsselbe- reiche: repro, retro und repro-retro. Grund für diese Unterteilung ist Brown zufolge das Fehlen einer klaren Definition („Yet despite the definitional difficulties“) und die komplexen Gestaltungsmittel („(...) there are several different forms or manifestations of the phenomenon, though these are not completly autonomous“ (Brown 1999, S. 366).

- „Repro“ stellt die Produktion von Retro-Produkten gänzlich ohne Veränderungen dar. Produkte aus der Historie werden identisch hergestellt und vermarktet. Als Bei- spiel in der Automobilindustrie sind Ersatzteile für Oldtimer zu nennen. Für den VW Käfer, den Karmann Ghia oder den Ur-Porsche 356 bietet Hoffmann Speedster eine Bezugsquelleüber das Internet, um Originalteile für In- und Exterieur zu beziehen. So wird für Fans von Oldtimern gewährleistet, historische Ersatzteile ohne Verände- rung aus aktueller Produktion zu erwerben (http://www.hoffmann-speedster.com). Brown verdeutlicht diese Rubrik am Beispiel der Englischen „Historic Collections Group“. Sie stellen verschiedene dekorative Möbel und „diversen Schnick Schnack“ (Brown 1999, S. 366) aus unterschiedlichen Zeitepochen (vom Mittelalter über die Victorianische bis hin zur Edwardianischen Zeit) der Britischen Geschichte her. Diese Beispiele sollen die verschiedenen Anwendungsbereiche aufzeigen, die auch im Bereich der Dienstleistungen vorhanden sind (Barber-Shops, etc.).

- „Retro” entspricht der Methode „(...) combining the old with the new, usually in the form of old-style styling with hi-tech technology.“ (Brown 1999, S. 366). Damit weist Brown auf die essentielle Voraussetzung hin, um von„Retro“ zu sprechen: es muss eine Kombination aus historischem Design und moderner Technik gewährleistet sein. Beispiele für die Anwendung dieses Teilbereichs sind unter anderem im Bereich der Retro-Kühlschränke zu finden, deren Form aus den 50er Jahren entstammt aber den technischen Anforderungen der Moderne entspricht.

Auch sind in dieser Rubrik nahezu alle Automobile zu führen, deren Design von ei- nem Vorgängermodell übernommen wurde, so zum Beispiel der neue Fiat 500, der Volkswagen New Beetle (vom VW Käfer), dem neuen Mini Cooper oder der Chrys- ler PT Cruiser (vom Chrysler Airflow) (Brown 1999, S. 367). Aber auch andere Fahrzeuge, so wäre unter anderem der Porsche 911 zu nennen, verwenden Details bei Design und Technik der Vergangenheit als Unique Selling Proposition (Alleinstel- lungsmerkmal) oder Unique Advertising Proposition (einzigartige Werbe-Aussa ge). Bei Porsche wird dies unter anderem durch eine analoge Uhr in der Mittelkonsole (http://de.wikipedia.org/wiki/Klassischer_Porsche_911) umgesetzt.

- Im Bereich der „Repro-Retro“-Produkte sind Produkte zu finden, deren Ursprung im Bereich der historischen Nostalgie liegt. Sie zielen auf eine gewisse Zeitepoche ab, die vor dem Geburtszeitpunkt des Konsumenten liegt. Solch Erzeugnisse leiten sich aus dem Interesse von Kundengruppen ab, die sich in gewisser Weise mit Zeit- epochen wie dem Mittelalter oder dem Barock beschäftigen. Brown (1999, S. 364). bezeichnet dies als „neo-nostalgia“.

2.4.Instrumente von Retro-Marketing unter Berücksichtigung der Automobilbranche

Für den Einsatz von Marketinginstrumenten müssen zunächst sowohl strategische als auch operative Marketingziele definiert und festgelegt werden. Aufbauend auf den Unternehmens- visionen werden Unternehmensziele festgelegt, aus den sich die Ziele der einzelnen Abteilun- gen oder Divisionen ableiten (Marketing, Controlling, etc.). Im Bereich des Marketings wer- den dann strategische Marketingziele definiert. Sie beziehen sich auf einen mittel- bis lang- fristigen Planungszeitraum zwischen fünf und zehn Jahren und bestimmen die Zielsetzungen in der Absatzwirtschaft. Aus dieser leiten sich durch Präzisierung und Operationalisierung die taktischen und operativen Ziele ab (Kreilkamp 1987, S.454). Voraussetzung für ein strategi- sches Marketing ist die Festsetzung von Zielvorgaben, in denen die Soll-Zustände für die Zukunft vorgegeben werden. Strategische Ziele lassen sich in ökonomische und psychologi- sche Marketing-Ziele unterteilen. Erstere lassen sich in Geld- oder Mengendimensionen mes- sen, als Beispiele sind insbesondere die folgenden zu nennen:

- eine Erhöhung der monetären Zielgrößen (quantitativ) wie Umsatz, ROI, De- ckungsbeitrag oder Gewinn
- mengenorientierte Zielgrößen (qualitative) wie abgesetzte Menge

Unter psychologischen Marketing-Zielgrößen ist die Verbesserung des Images oder der Mitarbeitermotivation, aber auch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Corporate Identity) eines Unternehmens zu verstehen.

Abgeleitet aus den strategischen Marketingzielen erfolgt die Gestaltung des operativen Marketing-Mix. Darunter wird der Einsatz von Marketing-Instrumenten in vier Kategorien verstanden, der erstmals 1960 von McCarthy vorgeschlagen wurde. In der Wissenschaft wird oft von den „vier P“ nach Porter gesprochen (McCarthy 1960, S 138). Sie stehen für

- Price (Kontrahierungspolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik).
- Place (Distributionspolitik)
- Product (Produktpolitik).

Zu den Elementen der Kontrahierungspolitik zählen nach Wiesner und Sponholz (2007, S. 100) die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Finanzierungspolitik. Für das Management von Retro-Marketing-Maßnahmen könnte die emotionale Beziehung zu einem Produkt genutzt werden, um höhere Preise durchzusetzen. Eine Untersuchung zu dieser Möglichkeit soll im Rahmen dieser Arbeit nicht stattfinden.

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, ein Produkt dem Kunden bekannt zu machen. Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen Werbung, Verkaufsförde- rung, PR-Arbeit, Product Placement, Sponsoring und Event-Marketing (vgl. Schondorff, 2010, S. 82). Für die Umsetzung im Werbebereich bieten sich verschiedene Maßnahmen an, den Kunden zu erreichen. Automobilhersteller nutzen zumeist mediale Instrumente wie Fern- sehen, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Hörfunk, Plakate oder das Internet für die Kundenansprache.

Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, die während des Transportweges von der Herstellung bis zur Auslieferung an den Kunden anfallen. Retro Marketing-Maßnahmen können insbesondere in der Ausgestaltung der Verkaufsräume oder bei der Gestaltung der Website des Unternehmens angewendet werden. Im Bereich der Au- tomobilbranche bietet sich beispielsweise die Ausgestaltung des Verkaufsraumes an, in dem ein Automobil angeboten wird. So könnte beispielsweise neben den visuellen Reizen (das Auto an sich oder das umliegende Ambiente), auch akustische Reize durch traditionelle Mu- sik angesprochen werden.

Dies gilt auch für Maßnahmen der Produktpolitik. Speziell der Bereich des Designs von Automobilen birgt vielseitige Möglichkeiten für Hersteller, um Designelemente von historischen Produkten auf Neuerzeugnisse zu transferieren. Dieser Prozess wird in der Wissenschaft als Marken- oder Imagetransfer bezeichnet und beschreibt die Übernahme von Produkteigenschaften eines Markenproduktes auf ein neues Produkt (Kaminski 2009, S. 93).

Hensle (2007, S. 134) beschreibt den Transfer des Markennamens beziehungsweise des dahinter stehenden Images von erfolgreich etablierten Marken auf neue Produkte als Werkzeug der Vertrauensbildung. Der Imagetransfer verfolgt als Ziel den Aufbau, die Modifikation oder die Verstärkung eines Images (Drengner 2008, S. 247). Innerhalb des Imagetransfers wird zwischen zwei verschiedenen Ansätzendifferenziert:

- Line Extension (Produktlinienerweiterung)

Wenn auf Basis eines Modells innerhalb der gleichen Produktlinie weitere Modelle hinzukommen, wird dies als Produktlinienerweiterung bezeichnet. Als Beispiel ist hier im Bereich der Automobilindustrie die Erweiterungsstrategie der PorscheHoldingzu nennen, die neben dem Basismodell Porsche 911 auch einen 4S (mit Allrad), einen Targa (mit Glasdach), einen Cabrio und die verschiedenen Rennmodelle GT3, GT3 RS und GT 2 anbieten.

- Brand Extension (Markenerweiterung)

Innerhalb der Markenerweiterung wird eine bestehende Marke auf ein Produkt in ei- ner neuen Sparte übertragen. Als Beispiel in der Automobilindustrie ist die Firma Porsche zu nennen, die neben ihren Sportwagen auch Uhren, Sonnenbrillen und Kaf feemaschinen unter dem Namen „Porsche Design“ (http://www.porsche- design.com/germany/de/products/) vertreibt. Dabei wird das positive Image der Firma Porsche auf die anderen Produkte übertragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Typen des Imagetransfers;

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Vest/Schmitt 2009, S. 134

2.5.Zielgruppen des Retro-Marketing

Für eine Festlegung der Marketing-Strategie muss neben der Bestimmung der Marketing- Instrumente auch eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden, um die jeweiligen Ziel- gruppen spezifisch ansprechen zu können. Dabei werden die Bedürfnisse des Kunden mit dem Nutzen des Produktes verglichen (vgl. Freiling/Reckenfelderbäumer 2009, S. 101). Bruhn (2010, S.162) gliedert das Konzept der Zielgruppenplanung in drei Schritte:

1. Zielgruppenidentifizierung anzusprechender Zielgruppen
2. Zielgruppenbeschreibungüber relevante Merkmale
3. Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit durch ausgewählte Kommunikationsin- strumente

[...]

Details

Seiten
40
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640807178
ISBN (Buch)
9783640807444
Dateigröße
897 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v164939
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Institut für Management marktorientierter Wertschöpfungsketten
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Brand Community Historische Brand Community Retro-Marketing Marketing-Instrumente Automobilbranche

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