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Der Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility

Theoretische Darstellung und empirische Analyse

Diplomarbeit 2009 105 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Begriffsklärung und Definitionen
2.1.1 Social Sponsoring
2.1.2 Corporate Credibility
2.1.2.1 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition
2.1.2.2 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition
2.1.2.3 Terminologische Abgrenzung
2.1.2.4 Arbeitsdefinition: Corporate Credibility
2.2 Theoretische Einordnung
2.2.1 Social Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing
2.2.2 Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung
2.3 Tue Gutes und rede darüber: Einsatz des Social Sponsorings für die Unternehmenskommunikation
2.3.1 Erscheinungsformen des Social Sponsorings
2.3.1.1 Sponsoring- Formen aus Sicht des Sponsors
2.3.1.2 Sponsoring-Formen aus Sicht des Gesponserten
2.3.2 Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring
2.3.3 Wirkungen des Social Sponsorings
2.3.3.1 Grundlegendes theoretisches Modell des Kommunikationsprozesses
2.3.3.2 Wirkungspfade im S-O-R -Modell
2.3.3.3 Die Heidersche Balancetheorie
2.3.3.4 Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.4 Corporate Credibility als zentraler immaterieller Erfolgsfaktor
2.4.1 Eine Zielgröße der Unternehmenskommunikation
2.4.2 Strategische Planung der Corporate Credibility
2.4.3 Wirkung von Corporate Credibility
2.4.4 Messung der Corporate Credibility

3 Empirischer Teil
3.1 Ziel der Untersuchung
3.2 Die qualitative Vorstudie
3.3 Annahmen und Deduktion der Nullhypothesen
3.4 Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen
3.5 Quantitative Erhebung
3.5.1 Wahl der Erhebungsmethode
3.5.2 Der Fragebogen
3.5.3 Beschreibung der Stichprobe
3.6 Darstellung der Ergebnisse
3.6.1 Test auf Normalverteilung
3.6.2 Test auf Varianzhomogenität
3.6.3 Mittelwertvergleiche
3.6.4 Bestimmung der Effektgröße
3.6.5 Überprüfung der Hypothesen
3.6.6 Grenzen der Untersuchung
3.7 Interpretation der Ergebnisse

4 Abschließende Betrachtung

Anhang 1: Ergebnisse der qualitativen Vorstudie

Anhang 2: Incompany 500 Studie - Reputationsranking

Anhang 3: Online Fragebogen der quantitativen Untersuchung

Anhang 4: Pressemeldung der Daimler AG vom 12.03.08

Anhang 5: Pressemeldung der Tafeln e.V. vom 12.03.08

Anhang 6: Pressemeldung des Reemtsma Begabtenförderungswerks vom 23.02.09

Anhang 7: Beschreibung der Stichprobe

Anhang 8: Überprüfung der Normalverteilungsannahme

Anhang 9: SPSS Ergebnisse zur Varianzhomogenität

Anhang 10: SPSS Ergebnisse zu den Mittelwertvergleichen

Anhang 11: Berechnung der Effektgrößen

Anhang 12: Reliabilitätsanalyse

Literaturverzeichnis

Websites

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erscheinungsformen des Social Sponsorings aus Sicht der Sponsoren

Tabelle 2: In der Vorstudie genannte Unternehmen mit Nennungshäufigkeit

Tabelle 3: Incompany 500: Die reputationsstärksten Unternehmen

Tabelle 4: Incompany 500: Reputationsschwache Unternehmen

Tabelle 5: Effektgrößen (Daimler Datensatz)

Tabelle 6: Effektgrößen (Reemtsma Datensatz)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung der Glaubwürdigkeit von benachbarten Konzepten

Abbildung 2: Die Instrumente der Marketing-Kommunikation

Abbildung 3: Verstärkende Faktoren der Reputation

Abbildung 4: Beziehungsgefüge im Social Sponsoring

Abbildung 5: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring

Abbildung 6: Der Kommunikationsprozess beim Social Sponsoring

Abbildung 7: Wirkungspfad einer emotionalen Social-Sponsoring-Botschaft

Abbildung 8: P-O-X Situation aus Sicht der Bezugsperson P im Balancemodell

Abbildung 9: Beziehungstriade des Social Sponsorings im Balancemodell

Abbildung 10: Corporate Credibility als strategische Planungsgröße

Abbildung 11: Corporate Credibility im „Attitude-toward-the-ad“ Konstrukt

Abbildung 12: Vergleich der verschiedenen Skalen für Corporate Credibility

Abbildung 13: Schematische Darstellung der Filterführung im Online-Fragebogen

Abbildung 14: Häufigkeitsverteilungen innerhalb der Stichproben und Gruppen

Abbildung 15: Profildiagramme der Gruppenunterschiede

Abbildung 16: Formel zur Berechnung der Effektgröße d

Abbildung 17: Ergebnisse zur zweiten Frage der qualitativen Vorstudie

Abbildung 18: Auszüge aus den Antwort-E-Mails der qualitativen Vorstudie

Abbildung 19: Geschlechterverteilung der Stichprobe

Abbildung 20: Altersverteilung der Stichprobe

Abbildung 21: Kolmogorov-Smirnov-Test auf Normalverteilung der AV: Gruppe 1 (Daimler Datensatz)

Abbildung 22: Kolmogorov-Smirnov-Test auf Normalverteilung der AV: Gruppe 2 (Daimler Datensatz)

Abbildung 23: Kolmogorov-Smirnov-Test auf Normalverteilung der AV: Gruppe 1 (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 24: Kolmogorov-Smirnov-Test auf Normalverteilung der AV: Gruppe 2 (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 25: Ergebnisse des Levène Tests (Daimler Datensatz)

Abbildung 26: Ergebnisse des Levène Tests (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 27: Mittelwerte der abhängigen Variablen (Daimler Datensatz)

Abbildung 28: Mittelwerte der abhängigen Variablen (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 29: Ergebnisse des T-Tests (Daimler Datensatz)

Abbildung 30: Ergebnisse des T-Tests (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 31: Ergebnisse des Mann-Whitney-U-Tests (Daimler Datensatz)

Abbildung 32: Ergebnisse des Mann-Whitney-U-Tests (Reemtsma Datensatz)

Abbildung 33: Untersuchung auf interne Konsistenz (Daimler Datensatz)

Abbildung 34: Untersuchung auf interne Konsistenz (Reemtsma Datensatz)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Immer mehr europäische Unternehmen agieren sozial verantwortlich als Reaktion auf mannigfaltigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Druck“, heißt es in dem Grünbuch der europäischen Kommission für Beschäftigung und Soziales aus dem Jahr 2001. Eine Vielzahl an sozialen Projekten und Kooperationen zwischen Wirtschaft und sozialen Einrichtungen bestätigt diese Einschätzung auch aktuell. Ratiopharm hilft Menschen in Äthiopien, Mercedes Benz unterstützt Die Tafeln e.V. mit der Bereitstellung von Fahrzeugen und die DEVK fördert seit dem Jahr 1995 die zentrale Veranstaltung zum Weltkindertag der UNICEF in Köln. Laut einer Forsa1 Umfrage aus dem Jahr 2005, die bei 1 000 Inhabern von deutschen Firmen durchgeführt wurde, kennen „57 Prozent der Unternehmensinhaber […] mindestens ein (33 %) oder sogar mehrere (24 %) Beispiele für Aktivitäten und Einrichtungen, die dem Gemeinwohl dienen und ohne Unterstützung von Unternehmen eingestellt werden müssten“. Der Begriff Social Sponsoring macht seit den 1990er Jahren bei sozialen Einrichtungen als „Zauberformel“2 im Bereich Fundraising die Runde. Im Vergleich zu den Faszinationsträgern Kultur und Sport führt das Social Sponsoring was das Sponsoring-Volumen angeht zwar immer noch ein „Aschenputteldasein“ (vgl. Mussler, 2008, S. 127), der Trend geht allerdings hin zu einer größeren Gewichtung im Sponsoring-Portfolio.

Neben rein altruistischen Motiven versprechen sich Unternehmen von ihrem Engagement in sozialen Angelegenheiten vor allem Eines: Die Steigerung ihrer Ertragskraft mittels positiver Beeinflussung der latenten Unternehmenszielgrößen Image, Reputation und Corporate Credibility.

Doch welche Auswirkungen haben Social-Sponsoring-Maßnahmen tatsächlich? Sind gerade sie besonders dazu geeignet, positiven Einfluss auf die oben genannten Zielgrößen zu nehmen? Allgemeine Studien zur Sponsoring-Wirkung sind zur Beantwortung dieser speziellen Fragen nicht ausreichend. Während die Imageforschung sowie der Begriff der Unternehmensreputation in der akademischen Literatur bis heute große Aufmerksamkeit genießen, ist die Corporate Credibility als Zielgröße bisher weniger gut erforscht.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, den Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility eines Unternehmens aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten, kritisch zu beurteilen und empirisch zu überprüfen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich in ihrem Theorieteil mit den theoretischen Grundlagen in Bezug auf obige Problemstellu]ng auseinander und legt den bisherigen Stand der Forschung dar. Dabei werden mit Hilfe von theoretischen Wirkungsmodellen die Wirkungen des Social Sponsorings, besonders in Bezug auf die Corporate Credibility erörtert. Aus der Theorie ergeben sich Annahmen die im empirischen Teil überprüft werden sollen. Zu diesem Zweck wird eine Studie durchgeführt, bei der primärstatistische Daten aus einer Umfrage gewonnen werden. Die Analyse dieser Daten stützt sich auf Verfahren der induktiven Statistik und soll die vermuteten Wirkungen nachweisen.

In einer abschließenden Betrachtung werden die theoretischen Erkenntnisse mit den empirischen Ergebnissen zusammengebunden. Dabei wird auch ein Ausblick mit Bezug auf die Implikationen der Ergebnisse für das strategische Marketing gewagt.

2 Theoretischer Teil

2.1 Begriffsklärung und Definitionen

2.1.1 Social Sponsoring

Im deutschen Duden wird Social Sponsoring definiert als „Sponsoring zugunsten sozialer Einrichtungen o. Ä.“ (Duden, 2001, S. 926). Um den Terminus zu verstehen, muss also zunächst der Begriff Sponsoring erläutert werden. Für Berndt (2005, S. 154) ist Sponsoring die „zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten, wobei der Sponsor gewisse Leistungen (wie Geld, unentgeltliche Dienstleistungen) und der Gesponserte gewisse Gegenleistungen […] erbringt“. Damit werden zwei wichtige Punkte angesprochen: Erstens müssen Leistungen des Sponsors nicht zwangsläufig finanzieller Art sein und zweitens ist die Erbringung einer Gegenleistung vom Gesponserten ein entscheidendes Merkmal für die Abgrenzung des Sponsoring vom Mäzenatentum und vom Spendenwesen.

Mäzenatentum als Form der Unternehmensförderung hat insbesondere im Kunst- und Kulturbereich eine lange Tradition. Der Begriff stammt von dem Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), der als Vertrauter und Berater des römischen Kaisers Augustus die seinerzeit bedeutendsten Dichter in Rom unterstützte und als Förderer der Künste zum Gattungsbegriff3 wurde. Obwohl Maecenas die Kunstförderung nicht ganz uneigennützig betrieben hat steht der Begriff Mäzenatentum für die „Förderung von Kultur und Gemeinwesen durch Privatpersonen oder Organisationen aus rein altruistischen Motiven“ (Bruhn, 2003, S. 3).

Das in Deutschland verbreitete Spendenwesen4 ist als Weiterentwicklung des Mäzenatentums zu begreifen und ist gekennzeichnet durch Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung geleistet werden. In diesem Zusammenhang darf allerdings nicht ganz unerwähnt bleiben, dass in vielen Ländern für die Unternehmen eine steuerliche Absatzmöglichkeit bei der Spendenvergabe möglich ist5. Auch im Spendenwesen gibt es jedoch keine gezielt geforderten Gegenleistungen vom Begünstigten (vgl. Heinze, 2008, S. 76).

Das entscheidende Merkmal, welches Sponsoring von den oben genannten Formen der Unternehmensförderung abgrenzt, ist somit eine gezielt geforderte Gegenleistung vom Gesponserten. Herrmanns konkretisiert diese Gegenleistung in seiner Definition für Sponsoring:

„Sponsoring ist: Die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen dem Sponsor an eine Einzelperson eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ (Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 44)

Die Definition impliziert, dass die kommunikative Nutzung des Sponsoring-Engagements ein wichtiger Teil des Gegenwerts für den Sponsor darstellt.

Dies gilt für den Bereich des Social Sponsoring nur eingeschränkt, denn trotz sprachlicher Verwandtschaft, kann die oben genannte Sponsoring-Definition nicht ohne Vorbehalt auf das Social Sponsoring übertragen werden. So ist beim Social Sponsoring bereits die Erwähnung des Sponsors im Zusammenhang mit der geförderten Einrichtung mit einer Kommunikationswirkung verbunden, während diese beim klassischen Sponsoring erst über ein spezielles Werbemittel transportiert werden muss (vgl. Bruhn, 1990, S. 6 ff.).

Im Social-Sponsoring-Bereich bestehen somit eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten, die eine gesonderte Definition erforderlich machen (vgl. Bruhn, 2003, S. 212). Vor allem die Motivation zum Engagement sowie die Art der geforderten Gegenleistung vom Gesponserten sind dabei differenzierter zu betrachten.

Für Manfred Bruhn bedeutet Soziosponsoring6 deshalb:

„Die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen […] Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und

-Kommunikation anstreben“ (Bruhn, 2003, S. 212).7

Aus der Definition geht ein gewisser Fördergedanke hervor, der für den Sponsor im Vordergrund steht. Als Ziel des Sponsorings wird die Wirkung für die Unternehmenskultur und -Kommunikation genannt. Die Selbstpositionierung des Unternehmens, als sozial orientierte Einheit, soll also sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert werden. Eine direkte werbliche Wirkung spielt dabei nur eine nebengeordnete Rolle (vgl. Bruhn, 2003, S. 212).

Letztlich muss der in der Definition genannte soziale Bereich weiter spezifiziert und abgegrenzt werden. Als sozialen Bereich kann man alle Einrichtungen zusammenfassen, die soziale oder humanitäre Probleme zu lösen versuchen. Diese sind in der Regel NonProfit-Organisationen, d. h. ihr Hauptziel ist nicht der materielle Ertrag, sondern die Befriedigung sozialer und gesundheitlicher Bedürfnisse (vgl. Decker, 1992, S. 17). Auch Bildungseinrichtungen fallen somit in den sozialen Bereich.

2.1.2 Corporate Credibility

Corporate Credibility kann im deutschen mit der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bezeichnet werden. Der Begriff wurde lange Zeit als Teil der Reputation angesehen und wird immer noch in diesem Kontext diskutiert (Vgl. Kapitel 2.2.2). In aktuelleren Untersuchungen wird die Corporate Credibility jedoch auch als eigenständiges Unternehmensmerkmal anerkannt. Glaubwürdigkeit kann unterschiedlichen Entitäten zugeordnet werden (Personen Werbebotschaften Unternehmen). Um eine sinnvolle Arbeitsdefinition von Corporate Credibility herzuleiten, muss zunächst das Konzept der Glaubwürdigkeit selbst betrachtet werden. Hierzu sind verschiedene Vorgehensweisen denkbar: Man kann den Begriff etymologisch, lexikalisch, empirisch oder theoretisch definieren (vgl. Eisend, 2003, S. 35). Für diese Arbeit sind vorrangig die theoretische und die empirische Betrachtungsweise des Begriffs Glaubwürdigkeit von Nutzen und werden deshalb im Folgenden genauer thematisiert.

2.1.2.1 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition

In der theoretischen Betrachtung der Glaubwürdigkeit lassen sich im Wesentlichen zwei Sichtweisen ausmachen: eine kommunikatorzentrierte und eine rezipientenzentrierte Betrachtungsperspektive (vgl. Nawratil, 1997 S. 18). Während sich die rezipientenzentrierte Perspektive im Sinne einer psychologischen Betrachtung mit der Wahrnehmung von Botschaften durch den Rezipienten beschäftigt macht die kommunikatorzentrierte Perspektive Glaubwürdigkeit „an den Eigenschaften oder an der Intentionalität des Kommunikators fest“ (Eisend, 2003, S. 38).

Nach der kommunikatorzentrierten Betrachtungsweise liegt Glaubwürdigkeit vor, „wenn ein Kommunikator an einen Rezipienten eine Information vermittelt, von der er glaubt, dass sie zutreffend ist, wenn also der Kommunikator keine Täuschungsabsicht hat“ (Köhnken, 1990, S. 4). Ein Unternehmen kann somit als glaubwürdig betrachtet werden, wenn es in der internen und externen Kommunikation pünktlich exakte und richtige Informationen transmittiert und keine Täuschungsabsichten hegt.

Dem gegenüber steht die rezipientenzentrierte Sichtweise. Glaubwürdigkeit wird dabei als Eigenschaft verstanden die vom Rezipienten zugeschrieben wird. Hier sind weder Wahrheit der Mitteilung noch der Wahrheitsvorsatz des Kommunikators bestimmend für die Glaubwürdigkeit, sondern allein die subjektive Wahrnehmung derselben durch den Rezipienten (vgl. Eisend, 2003 S. 39). Bentele definiert Glaubwürdigkeit dementsprechend als „Eigenschaft die Menschen Organisationen oder deren kommunikativen Produkten […] von jemandem (Rezipient) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird“ (1988, S. 408).

2.1.2.2 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition

Anstatt explizit nach einer Definition für Glaubwürdigkeit zu fragen, verlagert sich die empirische Forschung auf die Ermittlung einzelner Komponenten oder Dimensionen von Glaubwürdigkeit. Sie wird hier als mehrdimensionales Konstrukt angesehen. Bereits Hovland et al. weisen nach, dass sich Glaubwürdigkeit im Wesentlichen aus den Faktoren Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness) und Kompetenz bzw. Expertentum (expertness) zusammensetzt (vgl. Hovland, Janis & Kelley, 1963, S. 22 ff.) Kompetenz umfasst dabei „die eingeschätzte Sachkenntnis und Fähigkeit des Kommunikators“ (Fuchs, 2004, S. 42). Nur wer weiß wovon er spricht, kann überhaupt erst richtig und glaubwürdig informieren. Eine Kommunikationsquelle besitzt also Kompetenz in dem Grad, in dem der Rezipient ihr die Fähigkeit zur korrekten Information zutraut (vgl. Fanderl, 2005, S. 109). Dem gegenüber steht Vertrauenswürdigkeit für den einer Quelle zugeschriebenen Willen korrekt zu informieren (vgl. Koeppler, 2000, S. 138). Es geht also um den Willen die Informationen und Kenntnisse auch wahrheitsgemäß weiterzugeben. Nur wenn beide Charakteristika vorliegen ist eine Quelle glaubwürdig. Somit umfasst der Begriff Glaubwürdigkeit sowohl die zugeschriebene Fähigkeit als auch die Absicht zur korrekten Information (vgl. Six & Schäfer, 1985, S. 59).

Spätere Autoren differenzieren weitere Dimensionen von Glaubwürdigkeit. In einer Studie zur Quellenglaubwürdigkeit identifizieren Berlo et al. z. B. den Faktor Dynamik (Dynamism), erkennen aber an, dass dieser aus psychologischer Sicht möglicherweise nicht unabhängig von den oben genannten Faktoren ist und lediglich als Verstärker fungieren könnte (vgl. Berlo, Lemert & Mertz, 1969, S. 575 f.). Dem Faktor Dynamik werden nach Berlo et al. Eigenschaften wie aktiv, aggressiv, stark, schnell und extrovertiert zugeschrieben. Tuppen kommt neben Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Dynamik sogar auf zwei weitere Teilbereiche der Glaubwürdigkeit: Koorientierung und Ausstrahlung (vgl. Tuppen, 1974, S. 253 ff.). Im Bereich der Wirksamkeitsforschung von Testimonials und Testimonialwerbung werden neben Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit die Faktoren Beliebtheit und Attraktivität als weitere Komponenten von Glaubwürdigkeit diskutiert (vgl. Ohanian, 1990, S. 39 ff. und Ohanian, 1991, S. 46 ff.).

In diesen Studien standen aber meist Testimonials oder Unternehmenssprecher im Vordergrund. Glaubwürdigkeit wurde also auf Individuen attribuiert. Die Untersuchung von Corporate Credibility setzt aber die Betrachtung eines Unternehmens oder einer Organisation als Kommunikationsquelle voraus. Diese Entitäten können nur schwer mit den zusätzlichen Dimensionen (z. B. Attraktivität, Ausstrahlung etc.) beschrieben werden (vgl. Newell & Goldsmith, 2001, S. 235). Außerdem haben Faktoranalysen konsistent die Dimensionen Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz als konstituierende Dimensionen der Glaubwürdigkeit ermittelt (vgl. Fanderl, 2005, S. 109),

2.1.2.3 Terminologische Abgrenzung

Abbildung 1 soll einen Überblick über benachbarte Konzepte der Glaubwürdigkeit geben. Die Nennung dieser Konzepte kann helfen den Begriff eindeutig festzulegen und hinreichend zu diskriminieren. Es sind grundsätzlich drei Arten von Relationen der Glaubwürdigkeit mit benachbarten Konzepten möglich (vgl. im folgenden: Eisend, 2003, S. 41):

1. Die Konzepte können der Glaubwürdigkeit untergeordnet werden, d. h. sie sind spezifischer (Aufrichtigkeit und Sachverstand).
2. Die Konzepte stehen in einem interdependenten Verhältnis, d. h. sie überdecken sich nur teilweise mit Glaubwürdigkeit (Wahrheit, Täuschung, Lüge, Macht/Status, Glaubhaftigkeit, Attraktivität8 ).
3. Die Konzepte sind der Glaubwürdigkeit übergeordnet, d. h. sie sind allgemeiner und Glaubwürdigkeit ist als Teil dieser Konzepte zu betrachten.

Abbildung 1: Abgrenzung der Glaubwürdigkeit von benachbarten Konzepten

Quelle: Eisend, 2003, S. 49

2.1.2.4 Arbeitsdefinition: Corporate Credibility

Für die vorliegende Arbeit wird der Begriff Corporate Credibility auf die Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit beschränkt. Als Arbeitsdefinition soll daher in Anlehnung an Newll & Goldsmith (2001, S. 235) folgendes gelten: Corporate Credibility ist bestimmt durch das Ausmaß, in welchem Konsumenten einem Unternehmen die Fähigkeit und das Fachwissen (Kompetenz) zutrauen seine Versprechen in die Tat umzusetzten und inwieweit sie darauf vertrauen können, dass es die Wahrheit sagt (Vertrauenswürdigkeit).

2.2 Theoretische Einordnung

2.2.1 Social Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing

Sponsoring und somit auch die Spezialform Social Sponsoring kann als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing angesehen werden. Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen und Instrumente, die eine Beeinflussung der Zielgruppen des Unternehmens anstreben. Berndt bezeichnet die Kommunikationspolitik als „Entscheidung über die Gestaltung von Informationen und über die Art der Übermittlung von Informationen, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen“ (Berndt, Marketingstrategie und Marketingpolitik, 2005, S. 265 f.). Gerade beim Kommunikationsinstrument Social Sponsoring ist diese Definition jedoch nicht ausreichend und muss um andere Zielgruppen erweitert werden. So muss Kommunikationspolitik neben dem Absatzmarkt auch auf das gesellschaftliche Umfeld, den Beschaffungs- und Kapitalmarkt sowie die Mitarbeiter des Unternehmens selbst gerichtet sein.

Diesen integrierten Ansatz verfolgt die Corporate Identity-Policy10 welche als übergeordnetes Konzept der unternehmensbezogenen Kommunikationspolitik bezeichnet werden kann und ein Dach für alle anderen Kommunikations-Instrumente darstellt (vgl. Berndt, 2005, S. 266). Sponsoring wird in diesem Kontext als Instrument untersucht um ein sozial verantwortliches Selbstbild zu kommunizieren. Abbildung 2 zeigt, wie das Sponsoring neben anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation in die CorporateIdentity-Policy eingebunden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Instrumente der Marketing-Kommunikation

Quelle: Berndt, 2005, S. 266

Social Sponsoring wird im Zuge dieser Arbeit als Kommunikationsinstrument, also im Kontext des Sponsorings betrachtet. Generell wäre auch eine Einordnung in den Themenbereich der Corporate Social Responsibility (CSR) denkbar. CSR steht für die unternehmerische Sozialverantwortung und umschreibt den freiwilligen Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen sozialen Entwicklung. Da CSR-Strategien jedoch aus einer Vielzahl von Maßnahmen mit gegenseitigen Wechselbeziehungen bestehen, ist die Rolle des Social Sponsorings in diesem Kontext schwer zu erfassen. Deshalb soll Social Sponsoring im Folgenden innerhalb der engeren und besser definierten Grenzen der klassischen Kommunikationspolitik untersucht werden.

2.2.2 Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung

Bisherige Veröffentlichungen, die sich mit Corporate Credibility beschäftigen, lassen zwei grundsätzliche Betrachtungsweisen und Forschungsrichtungen erkennen, in welche sich der Begriff thematisch einordnen lässt. In der Reputationsforschung wird Corporate Credibility als Teil der Unternehmensreputation diskutiert während sie in der Werbewirkungsforschung als Einflussfaktor auf die Glaubwürdigkeit von Werbespots gilt.

Schwalbach sieht Unternehmensglaubwürdigkeit als notwendige Voraussetzung für gute Reputation also für das von Außenstehenden wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens (vgl. Schwalbach, 2000, S. 285). Corporate Credibility wird zwar als wichtiger Bestandteil des Ansehens eines Unternehmens interpretiert, aber in diesem Zusammenhang nicht weiter operationalisiert. Auch Fombrun identifiziert Corporate Credibility aus Sicht der Reputationsforschung lediglich als Verstärker derselben (siehe Abb. 3) auch hier wird aber auf eine Operationalisierung des Begriffs weitgehend verzichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verstärkende Faktoren der Reputation

Quelle: Fombrun, 1996, S. 72

In der Werbewirkungsforschung, die sich mit dem Zusammenhang zwischen Werbung und Werbeerfolg beschäftigt, wird die Corporate Credibility ebenfalls thematisiert. Die Rolle des Unternehmens wird dabei auf die des Werbetreibenden (Advertiser) reduziert und Corporate Credibility somit zur Advertiser Credibility (siehe Abschnitt 2.4.3 ).

2.3 Tue Gutes und rede darüber: Einsatz des Social Sponsorings für die Unternehmenskommunikation

2.3.1 Erscheinungsformen des Social Sponsorings

2.3.1.1 Sponsoring- Formen aus Sicht des Sponsors

Aus Sicht der Sponsoren lassen sich die Erscheinungsformen des Social Sponsorings anhand verschiedener Kriterien differenzieren. Unterscheidungs- bzw. Abgrenzungskriterien sind die Art der Sponsoren-Leistung, Initiator des Sponsorings und die Art der Nutzung des Sponsorships (siehe Tabelle 1).

Während die Bereitstellung von Finanzmitteln die klassische Form der Sponsoren-Leistung darstellt, besteht für viele Unternehmen auch die Möglichkeit ihre eigenen Produkte zur Förderung des Partners einzusetzen oder ausgewählte Dienstleistungen anzubieten bzw.

Know-how bereitzustellen. (vgl. Bruhn, 2003, S. 216 f.). Eine besondere Form des Angebots von Dienstleistungen und Know-how stellen betriebliche Freiwilligenprogramme (Corporate Volunteering) und sogenannte Secondments dar. Beide Konzepte bezeichnen den Einsatz von Humanressourcen des Unternehmens für gemeinnützige Zwecke. Bei betrieblichen Frewilligenprogrammen werden Mitarbeiter von ihrer regulären Arbeit freigestellt, damit sie an sozialen Projekten mitarbeiten können (vgl. Schöffmann, 2001, S. 12). Sie erfüllen jedoch nur in seltenen Fällen die in Kaptel 2.1 genannten Anforderungen an Sponsoring und sind somit eher im Bereich des Spendenwesens anzusiedeln. Secondments hingegen bedeuten, dass ein Unternehmen seinem Sponsoringpartner für einen begrenzenten Zeitraum gezielt qualifizierte Mitarbeiter für spezifische Aufgaben zur Verfügung stellt (vgl. Bruhn, 2003, S. 217).

Eine weitere Differenzierungsmöglichkeit der verschiedenen Erscheinungsformen von Social Sponsoring stellt die Art der Nutzung des Sponsorings dar. Wenn das Social- Sponsoring-Engagement nicht im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten genutzt wird, handelt es sich um isoliertes Sponsoring. Integriertes Sponsoring hingegen hat das Ziel einer Vernetzung des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten und der Sponsor versucht dabei Synergiewirkungen für die Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. ebd. S. 218 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erscheinungsformen des Social Sponsorings aus Sicht der Sponsoren

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 216

2.3.1.2 Sponsoring-Formen aus Sicht des Gesponserten

Auch aus Sicht der Gesponserten können die verschiedenen Erscheinungsformen des Social Sponsorings strukturiert werden. Dabei sind als Abgrenzungsmerkmale vor allem Art der Gegenleistung und Träger der Sponsorships zu unterscheiden.

Es handelt sich um eine aktive Gegenleistung des Gesponserten wenn er sich in Pressemitteilungen und Veröffentlichungen aktiv auf den Sponsor bezieht und diesen lobend erwähnt. Eine passive Duldung als Gegenleistung bedeutet hingegen, dass der Sponsor das Engagement lediglich in der eigenen Kommunikation nutzen darf und dabei z. B. das Logo des Gesponserten verwendet (vgl. Bruhn, 2003, S. 220).

Beim Träger von Sponsorships können langfristig ausgerichtete, organisierte Gruppen (z. B. Verbände, Vereinigungen, Stiftungen) von projektbezogenen Gruppen abgegrenzt werden, die sich nur zur Realisierung eines einzelnen Projekts zusammengeschlossen haben (z. B. Bürgerinitiativen, Selbsthilfegruppen). Eine dritte Gruppe von Trägern stellen eigene soziale Organisationen von Unternehmen dar wie z. B. Stiftungen, wie z. B. die Bertelsmann Stiftung oder Unternehmensinitiativen wie die ARD-Fernsehlotterie: Ein Platz an der Sonne.

2.3.2 Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring

Neben Sponsor und Gesponsertem sind noch eine Reihe weiterer Personen und Organisationen direkt oder indirekt am Sponsoring beteiligt. Hierzu zählen die Medien, das Medienpublikum, Sponsoring-Agenturen und -Dienstleister sowie die Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten. Auch der Staat spielt eine gewisse Rolle im Sponsoring von sozialen Einrichtungen. All diese Gruppen stehen in einem engen Beziehungsgeflecht zueinander (siehe Abb. 6). Sie sind gekennzeichnet durch unterschiedliche Ansprüche an das Sponsoring und sich ergänzende Interessenlagen.

Die gesponserten sozialen Einrichtungen suchen zur Erfüllung ihrer Aufgaben ständig nach neuen Finanzierungsquellen. Oft werden soziale Einrichtungen zwar grundsätzlich vom Staat finanziert, jedoch sind die öffentlichen Gelder in Zeiten des Sozialabbaus nicht mehr ausreichend, weshalb eine Unterstützung durch private Geldgeber angestrebt wird. „Aus Sicht des Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring demzufolge um ein Instrument des Beschaffungs-Marketings“ (Mussler, 1993, S. 64). Der Staat ist grundsätzlich an dieser Entwicklung interessiert, so bedeutet sie für ihn doch eine finanzielle Entlastung bzw. eine Unterstützung in der Sicherung der sozialen Rechte der Bürger. In Deutschland ist diese per Gesetz Aufgabe des Staates11. So ist es nicht verwunderlich, dass soziales Engagement unter bestimmten Voraussetzungen steuerlich begünstigt wird. Die Sponsoren aus der Wirtschaft sind neben einer steuerlichen Entlastung und neben der empfundenen gesellschaftspolitischen Verantwortung allerdings in erster Linie an der Beeinflussung ihrer Zielgruppe im Sinne ihrer Kommunikationspolitik interessiert. Sponsoring stellt für sie eine Möglichkeit dar, diese Zielgruppe vergleichsweise kostengünstig anzusprechen (vgl. Mussler, 1993, S. 64). Dazu ist die Rolle der Medien entscheidend. Sie haben gleich

mehrere Aufgaben im Beziehungsgefüge des Social Sponsoring. Zum einen bieten sie den sozialen Organisationen die Möglichkeit die Öffentlichkeit über ihre Tätigkeit zu informieren um z. B. neue Mitglieder und finanzielle Zuschüsse zu akquirieren (vgl. Krentel, 2002, S. 7) und zum anderen bieten sie den Sponsoren die Plattform, um ihr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beziehungsgefüge im Social Sponsoring

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 1990, S. 7 und Bruhn 2003, S. 13

Sponsoring-Engagement zu kommunizieren. Die Motivation zu einer solchartigen Berichtserstattung basiert auf dem großen Interesse der Bevölkerung an den Tätigkeiten von sozialen Einrichtungen. Auf der Suche nach attraktiven Themen und im ständigen Konkurrenzkampf um hohe Einschaltquoten sind die Medien dazu veranlasst, diesem Interesse Rechnung zu tragen und über die Tätigkeiten von sozialen Einrichtungen zu berichten (vgl. Mussler, 1993, S. 64).

Es ist zu erwähnen dass Medien Sponsor und Gesponserter z. T. unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (siehe Abb. 6). Unterschiede ergeben sich aus der jeweiligen strategischen Ausrichtung der Entitäten. Überschneidungen in Zielgruppen sind zwar wünschenswert und für die Erreichung der Ziele aller Beteiligten notwendig, sie sind aber nicht naturgegeben.

Um bei einem Social-Sponsoring-Engagement die Überlappung der Zielgruppen so groß wie möglich zu gestalten, werden oft die Dienstleistungen von Sponsoring-Agenturen in Anspruch genommen. Sie können als Bindeglied zwischen Sponsor, Gesponsertem und den Medien fungieren. Ihre Aufgabe ist die Konzeption und Durchführung von Sponsoring-Kampagnen, wobei sie darauf achten müssen, dass diese sowohl im Sinne der Gesamtkommunikationsausrichtung des Sponsors als auch des Gesponserten sind. Speziell im sozialen Bereich ist die richtige Auswahl der Sponsoring-Partner dabei von Wichtigkeit. Eine Besonderheit des Social Sponsoring im Vergleich zu anderen Sponsoring-Formen ist nämlich die Bedeutung der Glaubwürdigkeit des Engagements (vgl. Arnold & Kultscytzky, 1995, S. 18). Nur wenn sich Unternehmen inhaltlich mit ihrem sozialen Engagement identifizieren können entgehen sie dem Vorwurf eines „Trugmanövers“. Dieser kann aufkommen wenn eine Abteilung sinnvolles Social Sponsoring betreibt während eine andere Abteilung durch betriebswirtschaftliche Entscheidungen die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens ignoriert (vgl. Kirchberg & Reibestein, 1999, S. 16 f.). Auch die Gesponserten sind darauf bedacht einem eventuellen Glaubwürdigkeitsverlust durch die Kooperation mit dem falschen Partner entgegenzuwirken, was eine gewissenhafte Arbeit von Sponsoring-Agenturen notwendig macht. Ferner haben Sponsoring-Agenturen Erfahrung im Umgang mit Medien und können die Sponsoring-Kampagne gegebenenfalls auch in Bezug auf das Medienpublikum konzipieren und gestalten. Sponsoring-Agenturen stellen also eine wichtige Dialogbrücke zwischen den sozialen Organisationen, den Unternehmen und den Medien dar (vgl. Mussler, 1993, S. 73).

2.3.3 Wirkungen des Social Sponsorings

Die Untersuchung des Einflusses von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility ist eine Analyse der Wirkung des Kommunikationsinstrumentes Social Sponsoring und somit Teil der Sponsoring-Wirkungsforschung. Diese kennt zwei grundlegende Herangehensweisen. Die theoretische Wirkungsforschung versucht mit Hilfe theoretischer Modelle die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen in ihre Komponenten und Teilwirkungen zu zerlegen sowie deren Beziehungen zueinander zu analysieren. (Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 140). Im Gegensatz dazu untersucht die empirische Wirkungsforschung im Sponsoring vor Allem die Rahmenbedingungen und die tatsächliche Wirkung von Sponsoring, sowie deren Einflussfaktoren (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring

Quelle: Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 139

In der Literatur sind zahlreiche Aussagen und Behauptungen über die Wirkung von Social Sponsoring in Bezug auf die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen zu finden. So schreibt beispielsweise Bruhn (2003, S. 290): „Sozio-Sponsoring kann einen Beitrag leisten, dass die Zielgruppen dem Unternehmen stärker vertrauen.“

Holewa (1996 S. 16) schreibt zur Wirkung des Sponsorings: „Eine SponsoringPartnerschaft ist eine öffentliche Beziehung, die als „echt“ empfunden werden soll. Darüber erreicht sie Glaubwürdigkeit, weil Vertrauen entsteht.“

Woran es solchen Aussagen mangelt sind spezifische Angaben zu Wirkungsprozessen und Wirkungsmodellen auf welchen die Behauptungen aufbauen. Um diese Lücke zu schließen, sollen im Folgenden einige theoretische Wirkungsmodelle diskutiert werden, die auf das Social Sponsoring angewandt werden können. Die im Anschluss vorgestellten Erkenntnisse aus der empirischen Sponsoring-Wirkungsforschung sollen helfen die theoretischen Aussagen weiter zu konkretisieren.

2.3.3.1 Grundlegendes theoretisches Modell des Kommunikationsprozesses

Zur Erklärung der Wirkung des Social Sponsorings auf die unterschiedlichen Zielgruppen können verschiedene theoretische Modelle der Sponsoring-Wirkungsforschung hilfreich sein. Grundlage vieler dieser Modelle stellt der Kommunikationsprozess nach Laswell dar (vgl. Hermanns, Glogger, & Wißmeier, 1994, S. 28). Nur durch die Bekanntmachung des Sponsorings bei seinen Zielgruppen kann ein Sponsor die Voraussetzungen schaffen um nachgelagerte Kommunikationsziele überhaupt zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der Kommunikationsprozess beim Social Sponsoring

Quelle: Marwitz, 2006, S. 36 in Anlehnung an Drees, 1992, S. 175

Abbildung 7 zeigt eine abgewandelte Form des Laswellschen Kommunikationsprozesses mit Bezug auf das Sponsoring. Möchte ein Unternehmen (Kommunikator) eine Sponsoring-Botschaft an seine Zielgruppe (Rezipient) senden, so stehen ihm beim Social Sponsoring grundsätzlich zwei Medien zur Verfügung. Erstens die Aktivitäten der sozialen Einrichtung, also des Gesponserten selbst, und zweitens die Massenmedien, die über das Sponsoring-Engagement berichten. Als potentielles drittes Medium wäre die eigene Unternehmenskommunikation denkbar. Rezipienten der Sponsoring-Botschaft sind nun einerseits die Zielgruppe des Gesponserten, die dessen Aktivitäten aktiv verfolgen, und andererseits das Medienpublikum. Die Rückmeldungen dieser Rezipienten an den Sponsor zeigen, ob die beabsichtigte Beeinflussung stattgefunden hat und ob sich die Gruppe der Rezipienten in ausreichendem Maße mit der Zielgruppe des Sponsors deckt.

Eine Besonderheit im Kommunikationsprozess beim Sponsoring ergibt sich durch die Art der Verbreitung der Sponsoring-Botschaft. Im Gegenteil zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie z. B. der Werbung wird beim Sponsoring die Botschaft nur beiläufig, im Umfeld von Veranstaltungen oder im Rahmen von medialer Berichterstattung, verbreitet und deshalb nicht mit voller Aufmerksamkeit wahrgenommen (vgl. Drees, 1992, S. 175). Darum können beim Sponsoring nur kurze Botschaften mit geringem Informationsgehalt an den Rezipienten übermittelt werden (vgl. Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 140). Geeignete Botschaften sind somit solche, die leicht verständlich, klar strukturiert und möglichst kurz sind.

Der beschriebene Kommunikationsprozess im Sponsoring ist zwar geeignet um die Verbreitung der Sponsoring-Botschaft zu erklären reicht aber zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung nicht aus, da er die Verarbeitung der Botschaft durch den Rezipienten nicht berücksichtigt. Alle inneren Vorgänge, die bei den Zielgruppen nach dem Empfang der Botschaft vorgehen werden ausgeklammert und lediglich der Empfang der Sponsoring-Botschaft thematisiert.

Zur Erklärung der Wirkung des Social Sponsorings auf den Rezipienten müssen deshalb weitere Modelle gefunden werden, die die inneren Vorgänge nach dem Empfang der Sponsoring-Botschaft erhellen.

2.3.3.2 Wirkungspfade im S-O-R -Modell

Einen guten theoretischen Ansatz zur Erklärung der inneren Wirkung des Sponsorings bietet das Stimulus - Organism - Response - Modell (S-O-R-Modell), ein allgemeines Informationsverarbeitungsmodell. In diesem Modell wird davon ausgegangen, dass eine Kommunikationswirkung erzielt wird indem ein Stimulus bzw. Reiz (Sponsoring- Botschaft) auf einen Adressaten trifft und Prozesse in dessen Organismus auslöst, die von außen nicht beobachtbar sind (vgl. Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 142). Die inneren Prozesse im Organismus führen dann zu einer Reaktion auf den Stimulus und werden im S-O-R-Modell als Wirkungskomponenten strukturiert. Dabei wird ihnen die Rolle von intervenierenden Variablen zugeschrieben, die sowohl kognitiver als auch aktivierender Natur sein können.

Um nun aber Aussagen über die Wirkung von Social-Sponsoring-Maßnahmen zu treffen, reicht es nicht aus, die Variablen, die im Wirkungsprozess eine Rolle spielen, getrennt voneinander zu betrachten. Vielmehr muss aufbauend auf dem S-O-R-Modell die Beziehung der aktivierenden und kognitiven Variablen untereinander erklärt werden und es müssen Wirkungspfade identifiziert werden. Das Modell der Wirkungspfade von Kröber- Riel (Kröber-Riel, 1992, S. 619 ff.), welches zur Erklärung der Wirkung klassischer Werbung konzipiert wurde kann dies - auf das Social Sponsoring übertragen - leisten.

Kröber-Riel erweitert das S-O-R Modell um die zwei Wirkungsdeterminanten „Art der Botschaft“ (emotional vs. informativ) sowie „Ausmaß des Involvements12 der Rezipienten“ (High- vs. Low-Involvement). Aufbauend auf den Wirkungskomponenten im S-O-R Modell und der Ausprägung der zwei neuen Wirkungsdeterminanten können nach KröberRiel unterschiedliche Wirkungspfade entwickelt werden. Alle haben als Ausgangspunkt den Kontakt mit der Sponsoring-Botschaft.

Ausgehend von diesem Punkt kommen zur Erklärung der Wirkungsweise des Social Sponsorings allerdings nur zwei Wirkungspfade in Betracht. Bei einer SponsoringBotschaft zeigt der Rezipient im Vergleich zu anderen Werbebotschaften grundsätzlich ein eher niedriges Involvement-Niveau auf, so dass Wirkungspfade mit hohem Involvement tendenziell ausgeschlossen werden können. (vgl. Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 144). Dies liegt nicht zuletzt an der schwachen Aufmerksamkeit die einer Sponsoring-Botschaft im Allgemeinen entgegengebracht wird (vgl. Abschnitt 2.3.3.1).

Bei der Art der Sponsoring-Botschaft ist zu berücksichtigen, dass es sich beim Social Sponsoring um ein stark emotional geprägtes Umfeld handelt, was eher für eine emotional aufgeladene Botschaft spricht. Da aber auch beim Social Sponsoring kognitive Elemente wie Logos oder knappe Unternehmensnamen kommuniziert werden, darf der kognitive Aspekt nicht gänzlich vernachlässigt werden. In Bezug auf die Beeinflussung emotionaler Faktoren wie Image Reputation oder Corporate Credibility ist aber zunächst eine Betrachtung der emotionalen Wirkungspfade sinnvoll. Abbildung 8 zeigt einen möglichen Wirkungspfad einer emotionalen Sponsoring-Botschaft bei wenig involvierten Empfängern. Die nur mit schwacher Aufmerksamkeit wahrgenommenen emotionalen Reize setzen beim Rezipienten emotionale Prozesse in Bewegung und verursachen so eine Veränderung der empfundenen Vertrauenswürdigkeit bzw. Glaubwürdigkeit des Sponsors. Durch diese Einstellungsänderung wird letztlich eine beobachtbare Verhaltensänderung bedingt. Beim Social Sponsoring könnte das im Speziellen folgendermaßen aussehen. Ein neutraler Reiz wird im Zuge einer Social-Sponsoring-Kampagne solange an emotionale Reize (karitatives Umfeld, soziale Organisationen) gekoppelt, bis der Empfänger soziale Werte wie soziales Verantwortungsbewusstsein, Gemeinnützigkeit und Vertrauenswürdigkeit auch mit dem Sponsor assoziiert. Damit würde die Vertrauenswürdigkeit als Dimensionen der Corporate Credibility im Sinne eines Einstellungstransfers positiv beeinflusst. Damit solch ein Transfer überhaupt möglich ist, muss eine emotionale Nähe von Sponsor und Gesponsertem vorhanden sein. Dem sozialen Bereich nahestehende Unternehmen haben also Wirkungsvorteile gegenüber Unternehmen, die in Branchen mit wenig sozialem Bezug tätig sind (vgl. Herrmanns & Marwitz, 2008, S. 147).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wirkungspfad einer emotionalen Social-Sponsoring-Botschaft

Quelle: in Anlehnung an Kröber-Riel, 1992, S. 634

Mit Bezug auf den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens bzw. einer Marke sind neben den emotionalen Wirkungspfaden auch kognitive Wirkungspfade des Sponsorings denkbar. Eine informative Sponsoring-Botschaft könnte durch kognitive Vorgänge Einfluss auf die Erinnerungswirkung an die Marke bzw. auf die Identifizierung des Unternehmens als Sponsor haben.

Da jede Sponsoring-Botschaft eingebettet in das jeweilige Umfeld sowohl kognitiven als auch emotionalen Charakter hat, muss davon ausgegangen werden, dass mehrere Pfade parallel wirken und sich zu komplexen Wirkungsketten verbinden. Es wird also deutlich, dass es kein allgemeingültiges Wirkungsschema für das Social Sponsoring geben kann.

2.3.3.3 Die Heidersche Balancetheorie

Eine weitere Theorie, die als Erklärungsansatz zur Wirkung des Social Sponsorings herangezogen werden kann, stellt die Balancetheorie von Fritz Heider dar. Sie zählt zu den bekanntesten Einstellungstheorien in der Psychologie und versucht zu erklären, unter welchen Umständen und aus welchen Gründen Menschen ihre Einstellungen zu einem Objekt oder einer Person ändern (vgl. im Folgenden Heider, 1946, S. 107 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: P-O-X Situation aus Sicht der Bezugsperson P im Balancemodell

Quelle: eigene Darstellung

Heider analysiert in einer drei-elementigen Struktur die Beziehungen zwischen zwei Personen und einem Bezugsobjekt und fand heraus, dass die Einstellungen der Personen

[...]


1 Die Forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analyse mbH führt im Auftrag von öffentlichen und privaten Organisationen Markt-, Meinungs- und Sozialforschung durch. Quelle: www.forsa.de

2 Der Begriff „Zauberformel“ wird im Zusammenhang mit Social Sponsoring in mehreren Artikeln und Büchern verwendet. (Vgl. z. B. Orlowski & Wimmer, 1992, S. 26-27)

3 Abgeleitet vom Namen Maecenas hat sich der Begriff Mäzen für einen Förderer der Künste entwickelt.

4 Aus dem englischsprachigen Raum unter dem Begriff „Corporate Giving“ bekannt.

5 Siehe hierzu auch: KStG §9, Abs. 2

6 Die Begriffe Soziosponsoring, Sozial-Sponsoring und Social Sponsoring werden synonym verwendet.

7 Diese Definition von Social Sponsoring wird der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt.

8 Je nachdem ob Glaubwürdigkeit nur über Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit definiert wird oder auch andere Dimensionen zugelassen sind, ordnen sich diese Konzepte auch unter.

9 Aufrichtigkeit und Sachverstand können auch durch Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz ersetzt werden.

10 Corporate Identity wird als Selbstbild eines Unternehmens beschrieben welches durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen nach außen transportiert werden soll (vgl. Birkgit, Stadler, & Funck, 2002, S. 23).

11 Vergleiche hierzu Artikel 20 Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland sowie den allgemeinen Teil des Sozialgesetzbuches (insbesondere Abschnitt 1, § 2)

12 Involvement kann in diesem Zusammenhang als Grad der wahrgenommenen persönlichen Wichtigkeit bzw. des persönlichen Interesses an einem Stimulus (hier: die Sponsoring-Botschaft) beschrieben werden. (vgl. Antil, 1984, S. 204)

Details

Seiten
105
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640810772
ISBN (Buch)
9783640815111
Dateigröße
3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v165184
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät - Lehrstuhl für Marketing
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Sponsoring Social Sponsoring Corporate Credibility Unternehmensreputation Marketingkommunikation Marketing Wirkungsforschung Kommunikationspolitik im Marketing Immaterielle Unternehmensziele

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Titel: Der Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility