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Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China

3. Chinesische und deutsche Werte im Vergleich

4. Die Wirkung verschiedener Symbole
4.1 Die Bedeutung der Tiere
4.2 Die Macht der Zahlen
4.3 Der Einfluss verschiedener Farben

5. Die Übersetzung des Markennamens

6. Rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung in China

7. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Volksrepublik China stellt mit ihrer stetig wachsenden Bevölkerung und der trotz Weltwirtschaftskrise noch immer rasant zunehmenden Wirtschaft einen der weltweit wichtigsten und attraktivsten Exportmärkte dar. Bereits heute zählt die Volksrepublik (VR) mit 1,33 Mrd. Menschen ein Fünftel der Weltbevölkerung. Im Jahr 2010 wird das chinesische Bruttoinlandsprodukt um vermutlich 9% real wachsen.[1] Damit deutsche Exportunternehmen auch in Zukunft von diesem Wachstum profitieren können, müssen sie in China Präsenz zeigen und für sich werben – dies jedoch in der richtigen Art und Weise.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über die kulturellen Rahmenbedingungen erfolgreicher Werbung in China zu geben. Denn um kulturelle Missverständnisse und die daraus folgenden Imageschäden zu vermeiden, müssen deutsche Exportunternehmen um die gesellschaftlichen Regeln und Werte der chinesischen Kultur wissen und ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen.

Dem chinesischen Wertekonzept liegt z.B. ein zur westlichen Kultur grundlegend verschiedenes Verständnis bezüglich der Symbolik von Farben und Tiere zu Grunde. Diese Unterschiede reichen sogar so weit, dass die chinesischen Konsumenten mit bestimmten Zahlen das Glück oder das Pech verbinden. Somit ist der richtige Einsatz dieser Zahlen verkaufsentscheidend.

Die Darstellung und Interpretation dieser Besonderheiten des chinesischen Marktes sind zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit und werden im Folgenden diskutiert.

2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China

Um die Besonderheiten des chinesischen Marktes verstehen zu können, gibt das folgende Kapitel zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung der chinesischen Wirtschaft des 20. Jahrhunderts.

Als die kommunistische Partei Mao Zedongs am 1. Oktober 1949 die Volksrepublik China ausrief und so die Macht übernahm, galten ausländische Marken, Symbole und Zeichen fortan als „dekadent“ und verschwanden für Jahrzehnte fast vollständig vom chinesischen Markt.[2] Erst mit dem Tod Mao Zedongs im Jahre 1976 wandelte sich das chinesische Wirtschaftssystem. Unter der Führung des chinesischen Reformers Deng Xiaoping löste die Kommunistische Partei Chinas ab dem Jahre 1979 die Planwirtschaft sukzessive durch eine „sozialistische Marktwirtschaft mit chinesischen Merkmalen“[3] ab. Begründet wurde dieser Wandel durch den zentralen Widerspruch in der chinesischen Gesellschaft. Das Zentralkomitee der KPCh sprach 1978 von einem „Widerspruch zwischen den ständig wachsenden materiellen und kulturellen Anforderungen des Volkes und der rückständigen sozialen Produktion“[4]. Mussten sich die chinesischen Konsumenten vor der Ära Deng Xiaopings mit dem zufrieden geben, was die staatlichen Unternehmen auf dem regulierten Markt vertrieben, stieg mit Beginn seiner Reform- und Öffnungspolitik das Angebot westlicher Güter wieder an und die Werbeindustrie wurde zu einer der am rasantesten wachsenden Branchen der chinesischen Wirtschaft. Mit verantwortlich dafür war dass westliche Waren, sowie das Streben nach Reichtum nun wieder gesellschaftliche Anerkennung fanden.[5] Zentraler Gegenstand der Politik Deng Xiaopings war die Modernisierung von Industrie, Landwirtschaft, Technik und Wissenschaft. Durch die „vier Modernisierungen“ erhöhte sich die Industrieproduktion und die Versorgung der stetig wachsenden Bevölkerung wurde verbessert. Die Wirtschaftspolitik Deng Xiaopings wurde einmal mit folgenden Satz beschrieben: „It does not matter whether it is a white cat or a black cat, as long as it catches mice.“[6] Entscheidend war demnach weniger die Art und Weise mit der die Wirtschaftspolitik ihren Zweck erfüllte und ihr Ziel erreichte, sondern vielmehr dass sie es letztlich tat. Einen solch pragmatischen Charakter verschrieb Deng Xiaoping auch der damaligen Werbegestaltung in China.

Ihre Aufgabe lag ausschließlich darin, die Brücke zwischen Produzent und Käufer zu schlagen, um Letzteren über die auf dem Markt angebotenen Produkte zu informieren.[7] Eine unterhaltende Werbung, wie sie gegenwärtig sowohl in Deutschland als auch in China gefragt ist, war damals noch nicht üblich. Die chinesische Werbung sollte lediglich der Information über und Identifikation von Produkten dienen.

Mit dem Beitritt zur Welthandelsorganisation (WTO) im Jahre 2001 verpflichtete sich die VR China nicht nur zur Wiedereingliederung des Landes in das Weltwirtschaftssystem, sondern setzte damit auch ein deutliches Zeichen für die Öffnung des chinesischen Marktes gegenüber global agierenden Unternehmen. Seitdem strömen ausländische Firmen zunehmend in den chinesischen Markt und drängen so die einheimischen Unternehmen zu einer höheren Konkurrenzfähigkeit und zu mehr Wirtschaftlichkeit. Der rasante Wandel der angebotenen Produkt-palette führte dazu, dass die chinesischen Verbraucher sehr schnell die Unterschiede zwischen den angebotenen Produkten hinsichtlich ihrer Qualität, ihres Preises und v.a. ihres Images bemerkten und sich so zu einem der image-bewusstesten Völker der Welt entwickelt haben.[8]

Da in der chinesischen Gesellschaft v.a. westliche Produkte als modern gelten und ein sehr gutes Image haben, bietet sich deutschen Exportunternehmen hieraus ein gewisser Vorteil. Um diesen jedoch erfolgreich nutzen zu können, müssen die deutschen Unternehmen zunächst einmal den Charakter der chinesischen Gesell-schaft an sich verstehen. Dieser ist neben der Geschichte v.a. durch das Werte-system geprägt, das dem täglichen Handeln der Gesellschaft zu Grunde liegt. Dieses wird daher im Folgenden näher betrachtet.

3. Chinesische und Deutsche Werte im Vergleich

Da der chinesischen Kultur ein in vielerlei Hinsicht anderes Wertesystem als der deutschen Kultur zu Grunde liegt, werden diese Systeme anhand der Kultur-dimensionen nach Geert Hofstede miteinander verglichen und erläutert. Im Einzelnen wird dabei zwischen den Dimensionen Machtdistanz, Individualität vs. Kollektivität, Maskulinität vs. Femininität, Unsicherheitsvermeidung sowie Lang- und Kurzfrist- Orientierung unterschieden. Die jeweiligen Ausprägungen werden mittels eines Index von 0 bis 125 dargestellt, wobei Null für eine geringe und 125 für eine sehr starke Ausprägung steht (s. Abb.1).[9]

In beiden Ländern bestehen große Unterschiede hinsichtlich ihrer Ausprägung der Machtdistanz. Unter Machtdistanz wird der „Grad, bis zu dem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen und Organisationen in einem Land die ungleiche Verteilung der Macht erwarten und akzeptieren“[10] verstanden. In einem sozialistischen System wie der VR China ist eine hohe Machtdistanz (80 von 125)[11] bereits durch das politische System gegeben. Wichtige Entscheidungen werden durch die Kommunistische Partei Chinas zentral für alle Bürger festgelegt. In einem System der Demokratie und Gewaltenteilung wie dem der Bundesrepublik Deutschland, wird der Einzelperson bereits durch den politischen Willens-bildungsprozess sowie der demokratischen Partizipation des Bürgers wesentlich mehr Macht übertragen. Dem entsprechend ist der Index der Machtdistanz in Deutschland nicht einmal halb so hoch (35 von 125)[12] wie in der VR China. In beiden Ländern wird der respektvolle Umgang miteinander sehr groß geschrieben, jedoch nimmt der Aspekt des „Gesicht wahrens“ in China eine besonders wichtige Rolle ein. Während zwischen deutschen Geschäftspartner Probleme offen angesprochen werden, halten sich chinesische Geschäftspartner mit der gegenseitigen Kritik eher zurück. So werden Probleme nicht direkt angesprochen, sondern vielmehr die positiven Aspekte ausdrücklich hervorgehoben um sie so deutlich von den nicht genannten negativen abzugrenzen. Vor der Gemeinschaft sein Gesicht zu wahren gilt in China als eines der wichtigsten Anliegen jedes Einzelnen.[13] So muss bei der Werbegestaltung sehr darauf geachtet werden, dass das transportierte Produktimage in der Gemeinschaft als anerkannt gilt.

Die in China wichtige Rolle der Gemeinschaft findet nicht zuletzt in der kollektivistischen Denkweise der Chinesen Ausdruck. So nehmen indivi-dualistische Werte in der VR China einen geringeren Stellenwert (20 von 125)[14] als in Deutschland ein (67 von 125)[15]. In China erhalten demnach die Belange der Gruppe die oberste Priorität. Die des Einzelnen sind ihr unterzuordnen. Zudem wird in kollektivistisch geprägten Gesellschaften die Meinung des Einzelnen nicht intrinsisch, sondern über die allgemein anerkannte Meinung gebildet. Neue Informationen werden daher zunächst in der Gruppe besprochen. Dadurch findet sich ein Gruppenkonsens, der wiederum die Grundlage der Meinung des Einzelnen bildet.[16] Die Werbung in China muss daher neben den Merkmalen des Produkts stets die Vorzüge dessen innerhalb der Gemeinschaft darstellen. So sollte z.B. in der TV- Werbung der Freund das gute Produkt empfehlen oder das Produkt von anderen bewundert werden. Den Status den der Käufer nach dem Kauf des Produkts innerhalb der Gruppe erlangt gilt es als besonders positiv hervorzuheben.

Diesen unterschiedlichen Ansichten gegenüber steht ein in Deutschland und China gemeinsames Verständnis von Maskulinität und Femininität. Daher schreiben beide Gesellschaften dieser Dimension dieselbe Relevanz zu (66 von 125)[17]. Beide sind sowohl durch maskuline Werte wie Ziel- und Erfolgsorientierung oder Konkurrenzbereitschaft, als auch durch feminine Werte wie Bescheidenheit, Sensibilität und Fürsorge geprägt.[18] Betrachtet man jedoch die jüngere Generation der Chinesen rücken zwei Merkmale in den Mittelpunkt: die von der Gesellschaft erwartete Karriereorientierung der Kinder und die Fürsorgepflicht der Eltern. Die Eltern investieren, sofern es ihnen möglich ist, viel Zeit und Geld in die Ausbildung ihrer Kinder. Deren Leistung, ihr Erfolg und ihre Karriere rücken in den Vordergrund des täglichen Lebens. Die Steigerung der eigenen Lebensqualität und die Sicherung eines hohen Status innerhalb der Gesellschaft gelten als äußerst erstrebenswert. So sollen die Kinder einen angesehenen Beruf erlangen und letztlich ihre gute Erziehung durch die Eltern bestätigen. Diese Aspekte sollte die Werbung unbedingt aufgreifen. So kann z.B. die Werbung für einen Lerncomputer die Leichtigkeit des Lernens hervorheben und gleichzeitig den Erfolg der eigenen Kinder im Vergleich zu anderen darstellen. Auch hierbei sollte neben dem grundlegenden Nutzen des Produkts auf den Status verwiesen werden, den der Konsument durch den Kauf des Produkts erlangen kann.

Unterschiedlicher Auffassung sind diese Länder jedoch hinsichtlich der Dimension der Unsicherheitsvermeidung. Darunter versteht Hofstede den „Grad, bis zu dem sich die Angehörigen einer Kultur durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen“[19]. In Deutschland werden sowohl streng dirigierte, als auch ungeordnete Situationen von der Bevölkerung nicht akzeptiert, was laut Hofstede ein Zeichen geringer Unsicherheitsvermeidung ist (65 von 125)[20]. Die chinesische Gesellschaft gilt hingegen als wesentlich risikofreudiger und weist folglich einen sehr geringen Index auf (30 von 125)[21]. Diese Haltung spiegelt sich nicht zuletzt im Taoismus wider, welcher Gelassenheit in chaotischen Zuständen und Auf-geschlossenheit gegenüber Fremden lehrt.[22] Diese Aufgeschlossenheit stellt v.a. für westliche Exportunternehmen einen Vorteil dar, da so die Markteinführung und Werbung neuer Produkte erleichtert wird.

Signifikante Unterschiede bestehen jedoch auch hinsichtlich der Langzeit-orientierung beider Gesellschaften. So ist die chinesische Gesellschaft durch ein sehr langfristig orientiertes Denken geprägt, das gemessen an dem Index nach Hofstede weltweit am höchsten ist (118 von 125). Diesem langfristigsten Denken liegen u.a. Werte wie Sparsamkeit, Fleiß, Durchhaltevermögen, sowie der bereits erwähnten Wahrung des eigenen Gesichts zu Grunde. Die recht kurzfristige Orientierung der deutschen Gesellschaft (31 von 125) ist hingegen durch Werte wie dem Respekt vor Tradition und der Erfüllung sozialer Verpflichtungen geprägt. Auf Grund des kurzfristigen Denkens der Gesellschaft orientiert sich auch die deutsche Wirtschaft vorwiegend an aktuellen Umsatz- und Gewinnzahlen, wohingegen in China ausreichend Zeit und Ressourcen als Voraussetzungen für einen wirtschaftlichen Erfolg angesehen werden.[23]

Abschließend ist zu erwähnen, dass sich die chinesischen Werte jedoch wandeln. Vor allem innerhalb der jüngeren Generation der Chinesen unterliegen Werte wie Individualismus und das Streben nach Freiheit oder auch Femininität und Sexualität einem anhaltenden Einfluss durch die Globalisierung.[24] Denn mit zunehmendem Import westlicher Güter werden nicht nur die Produkte an sich, sondern auch der mittels Werbung transportierte westliche Lebensstil übernommen. Die chinesischen Konsumenten streben zunehmend nach materiellen und modernen Werten und besinnen sich zugleich auf ihre traditionellen Wurzeln. Dies führt zu einer Kombination zwischen chinesischen und westlichen Werten, die zur Leistungsorientierung bei gleichzeitig bescheidenem Auftreten innerhalb der Gruppe führt.[25] Daher kombiniert auch die moderne chinesische Werbung das traditionelle Wertesystem Chinas mit den neuen Trends und Produkten westlicher Kulturen.

Da westlich geprägte Unternehmen in ihrer Werbung oft traditionelle chinesische Symbole verwenden um so die Zugehörigkeit ihrer Produkte zur chinesischen Gesellschaft zu demonstrieren, ist ein klares Verständnis über die Bedeutung und Wirkung der verwendeten Symbole nötig. Denn nur dadurch können kulturelle Missverständnisse vorgebeugt werden.

[...]


[1] Vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft (2010), S. 5.

[2] Vgl. Pan / Schmitt (1994), S. 41.

[3] Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/diplo/de/Laenderinformationen/China/Wirtschaft.html

[4] Vgl. Senger (1994), S. 98.

[5] Vgl. Semenik / Zhou / Moore (1986), S. 56 f.

[6] Vgl. Bruhn (2001), S. 35.

[7] Vgl. Semenik / Zhou / Moore (1986), S. 57.

[8] Vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft (2007), S. 1.

[9] Vgl. Schugk (2004), S. 112.

[10] Vgl. Schugk (2004), S. 110.

[11] Vgl. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php

[12] Vgl. Schugk (2004), S. 113.

[13] Vgl. Yin (1999), S. 32.

[14] Vgl. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php

[15] Vgl. Schugk (2004), S. 118.

[16] Vgl. Schugk (2004), S. 121.

[17] Vgl. Schugk (2004), S. 126 und http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php

[18] Vgl. Schugk (2004), S. 123 f.

[19] Vgl. Schugk (2004), S. 127.

[20] Vgl. Schugk (2004), S. 129.

[21] Vgl. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php

[22] Vgl. Schugk (2004), S. 128.

[23] Vgl. Schugk (2004), S. 130 ff.

[24] Vgl. Schugk (2004), S. 118 ff.

[25] Vgl. Lee (1997), S. 72.

Details

Seiten
22
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640814305
ISBN (Buch)
9783640814152
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v165610
Note
1,7
Schlagworte
werbung china

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Titel: Werbung in China