Einstellungen und Einstellungsänderungen
Zusammenfassung
Doch warum beschäftigen sich so viele Menschen mit Einstellungen und der Möglichkeit diese zu verändern? Dies beruht vor allem auf der psychologischen Grundannahme, dass eine Einstellungsänderung mit einer Verhaltensänderung verknüpft ist (Aronson, Wilson, & Akert 2004).
In dieser Hausarbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob unterschwellige Botschaften Einstellungsänderungen verursachen können und inwieweit sich diese auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken. Weiterhin wollen soll ein Vergleich zur gewöhnlichen Werbung hergestellt werden und geklärt werden , ob diese wirklich eine Einstellungsänderung bewirkt, die dann mit einer Verhaltensänderung einhergeht.
In der folgenden Hausarbeit möchte ich mich zunächst mit grundlegenden begrifflichen Fragen auseinandersetzen. Was genau ist denn Einstellung überhaupt, welche Funktionen erfüllt sie und wie kann man sie messen?
Weiteres Thema dieser Hausarbeit sind Einstellungsänderungen. Hier werden einige Methoden und Theorien vorgestellt, die sich mit der Einstellungsänderung beschäftigen, u.a. die kognitive Dissonanztheorie und das Elaboration-Likelihood-Modell.
Weiterhin gehe ich noch auf den Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten ein. Auch die Möglichkeiten von Vorhersagen über Einstellungen und Verhalten werden hier thematisiert.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einstellungen
2.1 Definition des Einstellungsbegriff
2.2 Funktionen der Einstellung
3 Einstellungsänderungen
3.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell
4 Wann kann Verhalten anhand von Einstellungen vorhergesagt werden?
4.1 Vorhersage von spontanem Verhalten
4.2 geplantes Verhalten
5 Schlussbemerkung
6 Literatur
1. Einleitung
Täglich sind wir das Ziel zahlloser Beeinflussungsversuche nicht nur in Form von persönlichen Gesprächen, sondern vor allem auch über die Massenmedien wie Fernseher, Radio und Zeitschrift. So begegnet ein Durchschnittsamerikaner an nur einem Tag ca. 300 bis 400 mal Reklame (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Egal auf welchem Weg Menschen sich gegenseitig beeinflussen wollen, sie versuchen es um Einstellungen zu festigen oder zu verändern.
Doch warum beschäftigen sich so viele Menschen mit Einstellungen und der Möglichkeit diese zu verändern? Dies beruht vor allem auf der psychologischen Grundannahme, dass eine Einstellungsänderung mit einer Verhaltensänderung verknüpft ist (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Folglich gehen auch Werbefachleute davon aus, dass ein Werbespot unsere Einstellung so beeinflusst, das wir ihr Produkt beim nächsten Einkauf berücksichtigen. Ebenso versuchen Gestalter von Wahlkampagnen unsere politische Meinung dahingehend zu verändern, dass wir unsere Stimme einer bestimmten Partei zugestehen. Speziell zum letzen Beispiel ereignete sich im September des Jahres 2000 ein Skandal in den Vereinigten Staaten von Amerika. In einem politischen Werbespot für den zukünftigen Präsidenten George W. Bush blitzte für den Bruchteil einer Sekunde das Wort „Rats“ auf, während das Konzept des Konkurrenten Al Gore erläutert wurde. Vor allem die Medien redeten von Wahlbetrug, weil sie davon ausgingen, dass die unterschwellige Botschaft einen negativen Eindruck von Al Gore erzeugt hatte und ihm dadurch die Präsidentschaft verwehrt wurde (Aronson, Wilson, & Akert 2004).
Darüber hinaus schätzen auch heute noch viele Menschen unterschwellige Botschaften als sehr gefährlich ein, empfinden die alltägliche Werbung jedoch als harmlos. Daher ergibt sich für uns eine sehr wichtige Frage: Bewirkt gewöhnliche Werbung wirklich eine Einstellungsänderung, die dann mit einer Verhaltensänderung einhergeht oder geben die Firmen auf der ganzen Welt Milliarden Dollar pro Jahr umsonst aus? Die folgende Seminararbeit soll Aufschluss darüber geben, wie Einstellungen entstehen, erfolgreich verändert werden können und ob Werbung wirklich so ungefährlich ist wie sie von Millionen Zuschauern empfunden wird.
2. Einstellungen
2.1 Definition des Einstellungsbegriffs
Im allgemeinen wird der Begriff Einstellung als eine Bewertung von Menschen, Objekten oder Ideen definiert (Aronson, Wilson, & Akert 2004, S. 230). Die meisten Sozialpsychologen hingegen definieren Einstellungen etwas detaillierter als: „eine psychologische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man einen bestimmten Gegenstand mit einem gewissen Grad an Zustimmung oder Ablehnung bewertet.“ (Bohner, 2002, S. 267). Nach jeder Definition gehört alles was wir mögen, nicht leiden können oder sogar hassen damit zu unseren Einstellungen.
Es gibt drei verschiedene Komponenten, in die Einstellungen unterteilt werden: die kognitive Komponente, die affektive Komponente und die Verhaltenskomponente (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Bei der ersteren handelt es sich um Gedanke und Überzeugungen bezüglich den Eigenschaften eines Gegenstandes, welche in Form von kognitiver Denkleistung entstanden sind. Hierzu werden die Vor- und Nachteile für ein Objekt genau überprüft, bevor sich eine Meinung etablieren kann. So würde beispielsweise eine positive Überzeugung von einer Automarke auf objektive Vorzüge, wie geringer Spritverbrauch, Seitenairbags und genügen Stauraum basieren.
Im Gegensatz dazu die affektive Komponente sie beinhaltet Emotionen und Gefühle, die vom Einstellungsgegenstand ausgelöst werden (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Dementsprechend würde man von einer bestimmten Automarke aufgrund ihres Aussehens oder des Fahrgefühls begeistert sein, egal welche Nachteile das Auto aufweist. Generell können affektive Überzeugungen aber auch auf moralisch oder religiös basierten Wertesysteme beruhen (Bohner, 2002).
Unterdessen schließt die Verhaltenskomponente nicht nur Handlungen ein, die auf den Einstellungsgegenstand abzielen, sondern auch Verhaltensabsichten (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Deshalb spricht man bei der Absicht ein bestimmtes Auto zu kaufen, sowie beim eigentlichen Kauf selbst von der Verhaltenskomponente.
2.2 Funktionen der Einstellung
Gewiss stellen die Einstellungen und Überzeugungen grundlegende Funktionen für den Menschen dar, deshalb besitzt jede Einstellung beispielsweise eine Wissensfunktion (Bohner, 2002). Diese Funktion hilft uns bei der Bewertung von Gegenständen und Ereignissen unserer Umwelt und steuert, organisiert und vereinfacht somit die Informationsverarbeitung. Aus diesem Grunde können wir einmal gebildete Einstellungen zu einem Gegenstand auch für zukünftige Begegnungen mit diesem Objekt verwenden und brauchen uns nicht erneut darüber Gedanken zu machen, wie wir uns zum Beispiel einer Person gegenüber zu verhalten haben.
Des Weiteren gibt es Einstellungen, die eine instrumentelle Funktion aufweisen (Bohner, 2002). Derartige Überzeugungen haben ihren Ursprung in der Lerntheorie, weil sie von der Annahme ausgehen, dass Einstellungen positive Ereignisse erzeugen und negative Folgen vermeiden können, indem das Verhalten so gesteuert wird, dass die Belohnung maximiert und die Bestrafung minimiert wird. Hierzu ein Beispiel aus dem alltäglichen Leben: Unsere Einstellung zu Pizza beruht zum Einen auf ihren angenehmen Geschmack währen wir sie verzehren und auf das angenehme Sättigungsgefühl nach dem Essen, welche wir als Belohnung empfinden. Zum Anderen sehen wir die Gewichtszunahme und den erhöhten Cholesterinspiegel, aufgrund des hohen Fettgehaltes von Pizza, als Bestrafung an. Auf der Grundlage dieser Einstellung resultiert folgendes Verhalten: Wir maximieren die Belohnung, indem wir die Pizza essen und minimieren die Bestrafung indem wir den Verzehr auf einmal im Monat beschränken.
Außerdem benutzen wir Einstellungen bezüglich unserer Umwelt zur Herausbildung der sozialen Identität (Bohner, 2002), da Menschen sich selbst über ihre Einstellungen und Meinungen definieren. Dementsprechend ist die Aussage: „Ich mag Sport.“ ausreichend um uns selbst als sportlichen Typ zu charakterisieren. Auf diese Art und Weise entstehe ganze Wertesysteme und die Identifikation mit bestimmten Bezugsgruppen.
Eine weitere herausragende Funktion stellt die Aufrechterhaltung des Selbstwertgefühls mit Hilfe von Einstellungen dar, denn sie sind in der Lage uns von negativen Gegenständen abzugrenzen und in Übereinstimmung mit positiven Objekten zu bringen (Bohner, 2002). Deshalb ist es möglich sich einerseits im Ruhm Anderer zu sonnen, indem man die gleiche Meinung hat wie sie und andererseits eine Distanz zu Drogen zu bewahren, weil man eine negative Einstellung von Rauschgiften hat.
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