Gesundheitsaufklärungskampagnen im Rahmen von Sozialmarketing in Entwicklungsländern am Beispiel von Nonprofit-Organisationen in Burkina Faso

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Notwendigkeit und Ziele von Sozialmarketing in Entwicklungs- ländern
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Teilbereiche des Sozialmarketings
2.1 Marktforschung
2.2 Marktabgrenzung, Zielgruppenbestimmung und Marktfeld- strategien
2.3 Zieldefinition.
2.4 Anwendung des Marketing-Mix
2.5 Evaluation

3. Kritische Würdigung von Sozialmarketing in Entwicklungsländern
3.1 Erfolgsfaktoren und Herausforderungen
3.2 Einschätzung aus Public-Management-Perspektive und Ausblicke

4. Zusammenfassung

Anhang
Anhang 1: Abbildungen
Anhang 2: Tabellen
Anhang 3: Gesundheitsbezogene Daten und Fakten in Entwicklungs- ländern

Literaturverzeichnis

Gesprächsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungs

Abbildung 1: Briefmarken als Werbeträger für Aufklärungskampagnen

Abbildung 2: Politische Afrikakarte mit Fokus Burkina Faso

Abbildung 3: Plakat in Ouagadougou im Rahmen einer Aufklärungs- und Präventions- Kampagne

Abbildung 4: Szene aus dem Straßentheater der NPO ASMADE

Tabellen

Tabelle 1: Basisdaten zu Burkina Faso

Tabelle 2: Verhaltensveränderung der Fernfahrer durch die AIDS- Aufklärungskampagne von der NPO PROMACO in Burkina Faso

Tabelle 3: Unterschiede zwischen Stadt und Land in Burkina Faso

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Notwendigkeit und Ziele von Sozialmarketing in Entwicklungsländern

„Jeder hat das Recht auf einen Lebensstandard, der seine und seiner Familie Gesundheit und Wohl gewährleistet […]“¹ So steht es im §25 der Menschenrechtscharta der Ver- einten Nationen. In vielen Entwicklungsländern ist die Gesundheitslage jedoch prekär. Das öffentliche Gesundheitssystem kann meist nicht gewährleisten, dass Gesundheits- produkte vor allem die sehr arme Bevölkerungsschicht erreichen. Im Gegensatz zum öffentlichen Gesundheitssystem sind im Privaten zwar vielfältige und essenzielle Gesundheitsprodukte vorzufinden, diese sind aber teuer und bleiben der Oberschicht vorbehalten.²

Hinzu kommt, dass das öffentliche Gesundheitssystem in den Entwicklungsländern zum Teil unzulänglich auf die Zielgruppe der Aufklärungs- und Behandlungsbedürftigen sowie Personen mit Risikoverhalten in Form von Aufklärungsarbeit eingeht. Neben der unzulänglichen Versorgung mit Medikamenten gefährden einige Denk- und Ver- haltensweisen der Bevölkerung deren Gesundheit. Es ist oft die Unwissenheit über den Ursprung, die Verbreitung und die Symptome von Krankheiten, welche das Verhalten der Menschen bedingt. Aufgrund der Sensibilität vieler gesundheitlicher Themengebiete erschweren darüber hinaus vielfach sogenannte soziokulturelle Zugangsbarrieren den Zugang zu Medikamenten und Gesundheitsdienstleistungen sowie unter anderem kulturelle Normen, geografische Hindernisse, eine sehr geringe Alphabetisierungsrate und fehlende finanzielle Möglichkeiten.³ Eine gesundheitliche Aufklärung über Krank- heiten wie AIDS, Tuberkulose, Malaria, Geschlechtskrankheiten und hygienebedingte Krankheiten sowie die korrekte Verwendung von Gesundheitsprodukten ist daher un- abdingbar.

Hier setzt das sogenannte Sozialmarketing an welches die Aufgabe hat, die Bedarfslü- cke zwischen gesundheitlicher Versorgung und Aufklärung zu schließen. Es kann wie folgt definiert werden: „Social marketing is the use of marketing principles and tech- niques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.”⁴ Damit wird „mit den Methoden der kommerziellen Werbung für die Nutzung bestimmter Produkte ge- worben. Ziel ist zum Beispiel, die Bevölkerung mit guten und gleichzeitig bezahlbaren Verhütungsmitteln zu versorgen. […] Durch finanzielle Unterstützung von Social- Marketing-Programmen wird dafür gesorgt, dass die Produkte für die Menschen be- zahlbar sind. […]“⁵ Um seine Ziele zu erreichen nutzt das Sozialmarketing die Kampagnenform, wobei die Kommunikationspolitik besonders bedeutsam ist.⁶ Eine (Kommunikations-)Kampagne im Gesundheitsbereich ist eine „[…] systematisch ge- plante Kombination von Maßnahmen/Einzelprojekten zur Erreichung gesundheits- bezogener Ziele in der Gesamtbevölkerung oder definierten Zielgruppen.“⁷ Sozial- marketing wird in der Regel von Nonprofit-Organisationen (NPO) durchgeführt.⁸

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die besondere Rolle von Sozialmarketing im Kontext gesundheitlicher Missstände in Entwicklungsländern hervorzuheben, sowie kritisch zu würdigen. Dabei sollen die Teilbereiche des Sozialmarketings dargestellt werden. Als Grundlage der Arbeit sind folgende zentrale Forschungsfragen zu nennen:

- Was sind die Besonderheiten der einzelnen Teilbereiche des Sozialmarketings bezogen auf die besondere Ausgangslage in Entwicklungsländern?
- Welche Rolle spielt die Marktforschung im Aufklärungskampagnenprozess?
- Wie erfolgen Marktabgrenzung, Zielgruppenbestimmung und die Wahl der Marktfeldstartegien der Kampagnen?
- Was muss bei der Kampagnenzielsetzung beachtet werden?
- Wie ist der Marketing-Mix von Gesundheitsaufklärungskampagnen in Ent- wicklungsländern gestaltet und welche Besonderheiten gibt es?
- Auf welche Weise kann der Erfolg der Kampagnen gemessen werden?
- Was sind die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen von Sozialmarketing?
- Wie kann Sozialmarketing aus Public-Management-Perspektive eingeschätzt werden und welche Ausblicke können gegeben werden?

Die Arbeit entstand aus der Auswertung von Sekundär- und Primärliteratur, durch- geführten Experteninterviews sowie internem Material der ausgewählten NPO. In Kapitel 2 werden die einzelnen Teilbereiche des Sozialmarketings dargestellt und dabei auf die Besonderheiten in Entwicklungsländern eingegangen. Die jeweiligen Aspekte des Sozialmarketings werden anhand der gesundheitlichen Kampagnenarbeit dreier NPO aus dem westafrikanischen Staat Burkina Faso verdeutlicht. Es handelt sich hier- bei um die NPO L’Association Songui Manégré/Aide au Développement Endogène (ASMADE), welche die Armut durch Aktivitäten im Gesundheitsbereich bekämpft. Zum Anderen werden Beispiele der NPO Projet de Markéting Social de Condoms (PROMACO) beschrieben, einer AIDS-Bekämpfungsorganisation, sowie der Association pour la Promotion de la Jeunesse Africaine et le Développement (APJAD), dessen Ziel die Bekämpfung weiblicher Genitalverstümmelung ist. In Kapitel 3 wird das Sozialmarketing in Entwicklungsländern unter verschiedenen Gesichtspunkten be- wertet. In Kapitel 4 erfolgt die Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit. In dieser Arbeit werden die Begriffe Sozialmarketingprogramme, Aufklärungs- kampagne, Gesundheitskampagne sowie Gesundheitsaufklärungskampagne synonym verwendet.

2. Teilbereiche des Sozialmarketings

2.1 Marktforschung

Grundvoraussetzung, um das gesundheitsbezogene Verhalten der Bevölkerung in den Entwicklungsländern langfristig zu verändern und Aufklärungskampagnen zum Erfolg zu führen, ist die genaue Kenntnis des Marktes. Um eine Gesundheitsaufklärungs- kampagne zu starten, sind daher umfangreiche Informationen bezogen auf die Teil- bereiche des Sozialmarketings nötig, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Zunächst muss die Identifikation und anschließende Auswahl von Problemfeldern bzw. des relevanten Marktes (siehe 2.2, S. 6/7) erfolgen. Dabei muss analysiert werden, welche Notwendigkeiten auf dem Gesundheitsmarkt eines Entwicklungslandes bestehen und wie sich das relevante Umfeld verändert. Das gilt sowohl mittel- als auch lang- fristig.⁹

Die weibliche Beschneidung ist in vielen Entwicklungsländern ein sehr großes Problem. Sie wird meist unter unhygienischen Verhältnissen durchgeführt und verursacht außer- ordentliche Schmerzen, Traumata sowie starke gesundheitliche Schäden.¹⁰ Im Jahre 2003 waren 77% der Frauen in Burkina Faso beschnitten. Die NPO APJAD hat daher das Problemfeld „Beschneidung von Frauen in Burkina Faso“ gewählt, um durch Auf- klärungskampagnen die weibliche Genitalverstümmelung zu bekämpfen.¹¹ Bezogen auf das relevante Umfeld ist für die NPO APJAD unter anderem die Entwicklung der Rechtslage bezogen auf die weibliche Beschneidung in Burkina Faso bedeutsam.¹² Nach der Wahl des Problemfeldes und der Abgrenzung des relevanten Marktes muss die Entwicklung der Probleme, die Umstände, welche die vorliegende Situation bedingen und die Veränderungen, die künftig zu erwarten sind, untersucht werden. Darüber hinaus ist es wichtig herauszufinden, welche Personengruppe von der Thematik des gewählten Problemfeldes direkt oder auch indirekt betroffen ist. Eine Zielgruppenana- lyse im Rahmen der Gesundheitskampagne ist relevant, um Informationen über das Alter, Einkommen, Wohnverhältnisse und den Zugang zu Medikamenten zu bekommen sowie über das vorhandene Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Be- völkerung bezogen auf das gewählte Themengebiet.¹³

Aus Sicht der Aufklärungskampagne gibt es verschiedene Gründe für die Verhaltens- weisen der Bürger in Entwicklungsländern, die gesundheitlich nicht erwünscht sind. Vielfach liegt die Ursache für gesundheitsgefährdendes Verhalten in der Unwissenheit der Menschen, bedingt durch mangelhafte schulische Bildung in Entwicklungsländern und fehlende bzw. falsche gesundheitliche Aufklärung durch die Eltern. Weitere Gründe sind Verhaltensbarrieren und Kosten für die Verhaltensveränderung, auf die im Kapitel 2.4, S. 11/12 näher eingegangen wird. Es muss daher zunächst herausgefunden werden, was die Zielgruppe zu einer Verhaltensveränderung motivieren könnte. Auch Traditionen (z. B. weibliche Beschneidung) oder mangelnde Verfügbarkeit von Medikamenten und Dienstleistungen können Gründe für unerwünschte Verhaltens- weisen sein.¹⁴

Durch Marktforschung sollen die Gründe und Zusammenhänge für bestimmte gesund- heitsschädliche Verhaltensweisen identifiziert und die Erkenntnisse als Grundlage für Entscheidungen und Ausgestaltungen im Rahmen des Marketing-Mix verwendet werden. So beschäftigt sich die Marktforschung von Aufklärungskampagnen beispiels- weise damit, warum von der identifizierten Risikogruppe keine Kondome benutzt werden sowie bestimmte Hygienemaßnahmen nicht angewendet werden, welche monetären sowie nichtmonetären Kosten für die Zielgruppe bestehen und wo bzw. wie die Zielgruppe am besten erreicht werden kann, etc.. Des Weiteren muss heraus- gefunden werden, welche Produkte das erwünschte Verhalten unterstützen, wie die Ver- fügbarkeit gesundheitlicher Produkte erhöht werden kann, welche Anreize die attraktivsten für die Zielgruppe sind, welche Botschaften die größte Motivation auslösen und welche Medien bzw. Kommunikationskanäle gewählt werden sollten gemäß des Informationsverhaltens der Zielgruppe.¹⁵ Auf konkrete Analysebereiche, wie das Markt- potenzial, Marktvolumen oder Absatzpotenzial etc. wird im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen.¹⁶

Ein weiterer Marktforschungsaspekt bei Gesundheitsaufklärungskampagnen stellt die Konkurrenz der Kampagnen auf dem relevanten Markt dar. Der Konkurrenzbegriff bei Gesundheitskampagnen bezieht sich auf materielle Güter oder Dienstleistungen privater Anbieter sowie auf die Verhaltensweisen, welche mit den erwünschten Verhaltens- weisen der Kampagne konkurrieren. Bei einer Hygienekampagne, welche für das Reinigen von Wasser wirbt, ist ein Konkurrenzverhalten die Angewohnheit, das Wasser vor dem Konsum nicht zu reinigen, da es somit schneller und einfacher verfügbar ist. Auch Organisationen und Menschen können Konkurrenten für die Aufklärungs- kampagnen darstellen, die unerwünschtes Verhalten proklamieren. Für die NPO PROMACO sind Männer, welche Frauen zu ungeschütztem Geschlechtsverkehr über- reden, als Konkurrenten der AIDS-Aufklärungskampagne einzuordnen. Die Konkurrenten müssen erkannt und die Zielgruppe durch Anreize der Kampagne zu dem gewünschten Verhalten überzeugt werden.¹⁷

Marktforschung im Rahmen von Aufklärungskampagnen greift auf primäre und sekundäre Quellen zurück. Da gerade das Budget von Sozialmarketingprogrammen sehr gering ist wird zunächst versucht, von Sekundärquellen erfahrener gemeinnütziger Organisationen zu profitieren. Teilweise ist die Thematik jedoch so speziell, dass die Primärforschung (z. B. in Form von eigenen Studien) die einzige Möglichkeit ist, an Informationen zu kommen.¹⁸ Hierbei kommen quantitative wie auch qualitative Methoden zum Einsatz. Das meist genutzte quantitative Instrument ist eine Frage- bogenumfrage. Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass rein quantitative Studien meist

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

am nötigsten haben bzw. wo die Organisation ihren Schwerpunkt setzen möchte. Meist ist auch die Komplexität der Problemlage von Bedeutung, denn die Gründe für gesund- heitliche Missstände betreffen meist das gesamte gesellschaftliche System. Beispiels- weise bearbeitet die NPO APJAD mehrere Zielgruppensegmente, da nicht nur die Opfer von Beschneidungen selbst Gegenstand der Aufklärungskampagne sind, sondern auch Männer, Beschneiderinnen und die Gesellschaft an sich. An dieser Stelle ist eine voll- ständige Marktabdeckung sinnvoll, wobei meist Schwerpunkte in Bezug auf die Be- arbeitung der einzelnen Segmente gelegt werden.²⁶ Bei Aufklärungskampagnen ist zu- dem die Marktspezialisierung zu finden (z. B. AIDS-Aufklärung nur für Jugendliche), Produktspezialisierung (z. B. Kondom-Marke PRUDENCE der NPO PROMACO für mehrere Segmente), selektive Spezialisierung (z. B. verschiedene Hygieneaufklärungs- ansätze für verschiedene Segmente). Vor allem kleinere NPO konzentrieren sich auf die Bearbeitung eines einzigen Segmentes. Ein Beispiel wäre die Verteilung von Moskito- netzen und die damit verbundene Aufklärung nur für schwangere Frauen.

[...]

¹ Amnesty International o. J.

² Vgl. ONUSIDA 1998, S. 3 und 4.

³ Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau 2001, S. 10.

⁴ Kotler u.a. 2002, S. 5.

⁵ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J. (Sozialmarketing).

⁶ Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau 2001, S. 10.

⁷ Vgl. Reihnhold 2009, S. 202.

⁸ Vgl. Private Healthcare in Developing Countries o. J.

⁹ Vgl. Bruhn 2005, S. 100 - 102.

¹⁰ Vgl. UNICEF Österreich o. J.

¹¹ Vgl. Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit 2008, S. 1.

¹² Seit November 1996 ist die weibliche Beschneidung in Burkina Faso illegal und wird strafrechtlich verfolgt. (Vgl. Prolongeau 2006, S. 4)

¹³ Vgl. Roehl 1990, S. 202 und 203.

¹⁴ Vgl. Turningpoint o. J., S. 4.

¹⁵ Vgl. Kotler u. a. 2002, S. 78.

¹⁶ Vgl. Bruhn 2005, S. 101.

¹⁷ Vgl. Turningpoint o.J., S. 12.

¹⁸ Vgl. Kotler u. a. 2002, S. 79.

²⁶ Vgl. Prolongeau 2006 S. 4 und 5.