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Strategisches Marketing hybrider Produzenten als Ausdruck des neuen Marketingverständnisses von Vargo/Lusch

Eine konzeptionelle Analyse

Seminararbeit 2007 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung der S-D-Logic
2.2 Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic

3 Die S-D-Logic und das Wesen hybrider Produzenten – eine konzeptionelle Gegenüberstellung
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte
3.2 Ein kritischer Vergleich mit der S-D-Logic

4 Schlussbetrachtung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Gütertypologische Abgrenzung von Leistungsbündeln

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Produktbegleitende Dienstleistungen, umfassender Service, ganzheitliche Kundenorientierung, Leistungsbündel – diese Begriffe stehen für die zunehmend beobachtbare Entwicklung der Wirtschaft zu einer „Dienstleistungsgesellschaft“.[1] Dem Strategischen Management und im Speziellen dem strategischen Marketing eines Unternehmens kommen bei der Lösung dieser Anforderungen wichtige Schlüsselfunktionen zu. Ein herausragendes, auf dem neuesten Stand der Technik entwickeltes Produkt reicht heute in der Regel nicht mehr aus, um das wichtigste Ziel, den langfristigen Unternehmenserfolg, realisieren zu können. Die Kunden fordern in zunehmendem Maße individuell abgestimmte, alles umfassende Service-Leistungen von einem einzelnen Anbieter.[2] Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen die wachsende wettbewerbsstrategische Bedeutung von Dienstleistungen begreifen und diese in Form von so genannten hybriden Produkten – Leistungsbündel, die Sachgüter und Dienstleistungen gezielt miteinander kombinieren – als integrierten und differenzierenden Bestandteil berücksichtigen.[3] Ein Blick in die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen noch erhebliche Defizite in Bezug auf die Entwicklung und Gestaltung derartiger Leistungsangebote haben.[4]

Die Forschung des Strategischen Marketings weist bereits seit den 70er Jahren auf die steigende Bedeutung und das notwendige Verstehen von Dienstleistungen hin und fordert eine grundsätzlich neue Marketingperspektive, die dieser Entwicklung gerecht wird.[5] Mittlerweile stellen verschiedene Autoren einen generellen paradigmatischen Wandel innerhalb des Marketings fest.[6] VARGO und LUSCH (2004) entwickeln mit der so genannten „Service-Dominant-Logic“ (S-D-Logic) als erste ein umfassendes Konzept, das dieser Forderung nach einer integrativen Sichtweise von Sachgütern und Dienstleistungen entspricht und sich deutlich von der bisher im Marketing vorherrschenden „Goods-Dominant-Logic“ (G-D-Logic) unterscheidet.[7]

Diese Arbeit verfolgt die Zielsetzung, anhand einer konzeptionellen Gegenüberstellung der wesentlichen Aussagen der S-D-Logic mit der Arbeitsweise und dem Marketingverständnis so genannter hybrider Produzenten zu überprüfen, ob diese die Ideen und Prämissen dieser serviceorientierten Marketingperspektive – zumindest in ihren Grundzügen oder in teilweisen Ansätzen – in der Praxis bereits umsetzen.

Als Ausgangspunkt dient dabei eine deskriptive Analyse der Marketing-Logik von VARGO und LUSCH im zweiten Kapitel dieser Arbeit. Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel zunächst der Begriff des hybriden Produktes definiert, bevor die S-D-Logic mit dem strategischen Marketing hybrider Produzenten verglichen wird. Die Arbeit endet mit einem kritischen Ausblick.

2 Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic

Es ist zunächst notwendig, das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH zu definieren, dieses von der traditionellen Betrachtungsweise des Marketings abzugrenzen und deren Konzept anhand der grundlegenden Prämissen und Thesen näher zu erläutern.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung der S-D-Logic

In ihrem Aufsatz „Evolving to a New dominant Logic for Marketing“ erklären VARGO und LUSCH (2004) die bisher im Marketing vorherrschende, güterwirtschaftlich orientierte Perspektive der G-D-Logic für nicht mehr zeitgemäß sowie in sich unschlüssig und deklarieren mit der S-D-Logic ein neues Marketingverständnis, das für die Entwicklung des Marketings in Wissenschaft und Praxis eine bessere und lückenlose Basis aufweist. So repräsentiert sie nach Ansicht der Autoren eine umfassende Lösungsgrundlage für alle das Marketing betreffende Fragen und Probleme.[8]

Die G-D-Logic stellt die Produkte an sich („goods“) und deren Tausch mit anderen tangiblen Produkten in den Mittelpunkt der Betrachtung und sieht Dienstleistungen lediglich als Hilfsmittel zu deren Produktion und Vermarktung an.[9] Verbunden mit der generellen Problematik, eine allgemeingültige Definition des Begriffes der Dienstleistung zu finden[10], und dem Trend zu ganzheitlichen Leistungsangeboten (vgl. Kapitel 1) erscheint diese Theorie jedoch überholt, da sich der Schwerpunkt in der Praxis zunehmend vom Sachgut hin zur Dienstleistung verschiebt.[11]

Die Schwierigkeit einer sinnvollen Unterteilung von Wirtschaftsgütern überwinden VARGO und LUSCH, indem sie die Trennung zwischen Sach- und Dienstleistungen aufheben und Sachgüter als eine Ausprägungsform von Dienstleistungen interpretieren.[12] Die Basis ihrer Philosophie ist die Annahme, dass nicht die Güter selbst (die so genannten „operand resources“, die im Hinblick auf eine gewisse Wirkung bearbeitet werden), sondern der Service, den diese bieten können (die so genannten „operant resources“, die physische und mentale Fähigkeiten wie zum Beispiel Wissen umfassen), für den Wert der angebotenen Leistung und damit für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ausschlaggebend ist.[13]

Die S-D-Logic richtet daher ihr Hauptaugenmerk auf den Austausch von intangiblen, d.h. unsichtbaren und schwer greifbaren (Dienst-)Leistungen. Diese werden von den beiden Autoren als „…the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes and performances for the benefit of another entity or the entity itself“[14] definiert. Dienstleistungen sind demnach nichts anderes als die Anwendung und der Einsatz von internem Wissen und spezifischen Fähigkeiten im Rahmen von Unternehmensprozessen und Handlungen mit dem Ziel, dem eigenen oder anderen Unternehmen einen gewissen Mehrwert zu schaffen.[15]

Vor diesem Hintergrund charakterisieren VARGO und LUSCH eine Verhaltensweise eines Unternehmens dann als serviceorientiert, wenn folgende Rahmenbedingungen gegeben sind: Es ist zunächst dessen Aufgabe, eigene Kernkompetenzen, spezifisches Wissen und Fähigkeiten zu identifizieren und zu entwickeln, welche die Basis für langfristige und nachhaltige Wettbewerbsvorteile darstellen. Das Unternehmen hat anschließend potentielle Kunden zu ermitteln, die von diesen unternehmerischen Möglichkeiten profitieren können. Ein bestehender Kundenkontakt ist im Rahmen einer Beziehung sorgfältig zu pflegen und der Kunde so in den Leistungserstellungsprozess zu integrieren, dass individuell anpasste Leistungsangebote entstehen. In diesem Zusammenhang ist dem Feedback des Kunden für einen zukünftige Verbesserung der Unternehmensleistungen eine große Bedeutung beizumessen.[16]

Generell ist zu konstatieren, dass die Perspektive der S-D-Logic das Dienstleistungsmarketing als die zentrale, allgemeingültige Auffassung von Marketing erklärt und vorschreibt, dass alle weiteren Marketingausprägungen aus dieser Sichtweise zu betrachten und zu interpretieren sind.[17] Die beiden Autoren stützen ihre Aussagen neben dem so genannten „Resource-based-view“ und dem so genannten „Competence-based-view“ hauptsächlich auf den Theorien von GRÖNROOS und GUMMESSON, zwei Vertretern der so genannten Nordic School, die ebenfalls eine serviceorientierte Auffassung von Gütern fordern.[18]

2.2 Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic

Die wesentlichen Aussagen der S-D-Logic fassen die Autoren in ihrem grundlegenden Aufsatz zunächst in acht zentralen Prämissen zusammen und geben ihrer Philosophie somit einen greifbaren Rahmen. Sie ergänzen diese nach diversen, durchaus kritischen Reaktionen in der Literatur in der Folge um eine weitere Prämisse.[19]

Insbesondere die erste Prämisse (“The application of specialized skills and knowledge is the fundamental unit of exchange”) betont den Hauptunterschied ihrer Logik zur traditionellen Marketingsichtweise. So sind nicht die Produkte an sich, sondern das dort verwendete Wissen und die in diesen angewandten spezifischen Fähigkeiten die zentralen Elemente eines jeden wirtschaftlichen Geschäftes. In dessen Kern werden also immer Dienstleistungen gegeneinander getauscht.[20] Folgt man der zweiten Prämisse („Indirect exchange masks the fundamental unit of exchange“), so sind diese in der Regel aufgrund von indirekten und bürokratischen Austauschformen nach außen hin nicht sichtbar. Dies wird am Beispiel des verwendeten Sachgutes deutlich, das lediglich als das notwendige Austauschmedium interpretiert wird.[21] Dieses Verständnis manifestiert sich auch in der dritten Hauptaussage („Goods are distribution mechanisms for service provision“). Demnach werden Dienstleistungen durch die zugrunde liegenden Sachgüter, die als Distributionsmechanismen lediglich das Mittel zum Zweck darstellen, an den Kunden übermittelt.[22] Dennoch kommt diesen eine wichtige Bedeutung zu, da durch sie die mit ihnen verbundenen Dienstleistungen erst erbringbar sind.[23]

Im Zuge der Logik der ersten Annahme stellt unternehmensinternes Know-how nach der vierten Prämisse („Knowledge is the fundamental source of competitive advantage“) die Basis für nachhaltige Wettbewerbsvorteile dar. Dem Kunden entsteht nicht durch das Produkt an sich, sondern durch die Übertragung von Wissen auf diesen ein bestimmter Mehrwert.[24] Die fünfte Hauptaussage („All economies are services economies“) leitet sich aus der dritten Prämisse ab und besagt, dass jede wirtschaftliche Tätigkeit, der ein Unternehmen nachgeht, eine Erstellung von Dienstleistungen ist.[25] Diese Prämisse gründet ebenso im generellen Marketingverständnis der Autoren, die den Bereich des Dienstleistungsmarketing als allgemeingültige Marketingperspektive definieren (vgl. Kapitel 2.1).

Im Rahmen der sechsten Prämisse („The customer is always a co-producer“) wird dem Kunden die wichtige Rolle des Co-Produzenten zugeordnet, der den Wert eines Leistungsangebotes immer in entscheidendem Maße mitbestimmt. Er spielt dabei stets eine aktive Rolle innerhalb des Leistungserstellungsprozesses.[26] Eng mit dieser Auffassung verbunden ist die siebte Hauptannahme („the enterprise can only make value propositions“). So ist es einem Unternehmen aufgrund der aktiven Einbindung des Kunden lediglich möglich, einen bestimmten Wert für seine Leistung vorzuschlagen. Der eigentliche Wert wird erst durch den Kunden festgelegt und lässt sich erst ab diesem Zeitpunkt schätzen, ab dem der Kunde in die Leistungserstellung involviert ist.[27] Die achte Prämisse („A service-centered view is customer oriented and relational“) besagt schließlich, dass eine serviceorientierte Logik immer kundenorientiert und relational ausgerichtet ist. Der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde und deren Beziehung während ihres gemeinsamen geschäftlichen Austausches wird bei der Entstehung und der Erfüllung der Leistung eine entscheidende Bedeutung beigemessen.[28]

[...]


[1] Vgl. Zahn, E. et al. (2003), S. 1f.

[2] Vgl. Zahn, E./Stanik, M. (2003), S. 310ff.

[3] Vgl. Graßy, O. (1998), S. 1344ff. und Liestmann, V./Schramm, M. (1999), S. 28.

[4] Vgl. Zahn, E. et al. (2003), S. 6.

[5] Vgl. Grönroos, C. (2006), S. 318.

[6] Vgl. Schönbohm, A. (2005), S. 88.

[7] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 1f.

[8] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S 1f. und Stauss, B. (2005), S. 482.

[9] Die güterwirtschaftliche Sichtweise lässt sich nach VARGO und LUSCH in fünf zentralen Merkmalen zusammenfassen (vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 5):
1. Der Zweck jeder wirtschaftlichen Aktivität liegt in der Produktion und Distribution von Gütern.
2. Den Produkten ist durch diese beiden Vorgänge ein gewisser Wert zugeordnet, den der Kunde durch den Kauf erfährt und der höher liegen muss als der Produktwert der Konkurrenz.
3. Das Unternehmen hat alle Entscheidungen im Hinblick auf eine Maximierung des Verkaufspreises zu treffen.
4. Die Güter sind unternehmensintern und standardisiert zu produzieren.
5. Die Güter sind unternehmensintern zu lagern und auf Nachfrage zu liefern.

[10] Vgl. Kunz, W. (2002), S. 4.

[11] Vgl. Hertweck, A. (2002), S. 1.

[12] Vgl. Lusch, R. F./Vargo, S. L. (2006), S. 282 und Ambler, T. (2006), S. 291.
In der Folge der Arbeit wird aufgrund der besseren Erklärungsmöglichkeiten weiterhin der Begriff des Sachgutes verwendet.

[13] Insgesamt nennen die beiden Autoren sechs Unterschiede zwischen der G-D-Logic und der S-D-Logic, die auf dieser Annahme begründet sind. Für eine detaillierte Erläuterung dieser Unterschiede vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 5f.

[14] Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 2.

[15] Vgl. Lusch, R. F. (2006), S. 241 und Stauss, B. (2005), S. 482.

[16] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 5.

[17] Vgl. Stauss, B. (2005), S. 481.

[18] Vgl. ebenda, S. 491 und Grönroos, C. (2006), S. 317ff.
Für eine detaillierte Übersicht zu beiden Theorien vgl. Zahn, E. et al. (1999), S. 47ff.

[19] Vgl. in der Folge Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 6f. und Lusch, R. F. et al. (2007), S. 6.

[20] Vgl. Lusch, R. F. (2006), S. 242.

[21] Vgl. Stauss, B. (2005), S. 482.

[22] Vgl. Lusch, R. F. et al. (2007), S. 7.

[23] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 14f.

[24] Vgl. Lusch, R. F. (2006), S 241 und Stauss, B. (2005), S. 482.

[25] Vgl. Stauss, B. (2005), S. 483.

[26] Vgl. Payne, A. et al. (2006), S. 1f.

[27] Vgl. Lusch, R. F. (2006), S. 242.

[28] Vgl. Stauss, B. (2005), S. 483.

Details

Seiten
24
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640826797
ISBN (Buch)
9783640826582
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166498
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Mercator School of Management
Note
2,3
Schlagworte
strategisches marketing produzenten ausdruck marketingverständnisses vargo/lusch eine analyse

Autor

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