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Long Tail und Amazon

Ein Stück vom Rattenschwanz - Innovative Vertriebsmöglickkeiten im Internet

Hausarbeit 2009 11 Seiten

Informatik - Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Long Tail

3. Traditionelle Unternehmen vs. Internetunternehmen

4. Drei Wirkungsmechanismen des Long Tail
4.1 Demokratisierung der Produktion
4.2 Demokratisierung des Vertriebs
4.3 Verbindung von Angebot und Nachfrage

5. Auswirkungen des Long Tails

6. Amazon und der Long Tail
6.1 Demokratisierung der Produktion bei Amazon
6.2 Demokratisierung des Vertriebs bei Amazon
6.3 Verbindung von Angebot und Nachfrage bei Amazon

7. Fazit

1. Einleitung

Diese Arbeit soll die Hintergründe eines wesentlich Geschäftsmodells von Internetkaufhäusern beleuchten. Dazu wird in einem ersten Teil die Theorie des Long Tails (worth Übersetzung: „langer Schwanz“ oder besser: „Rattenschwanz“ [1] ) von Anderson dargestellt werden. Diese Theorie be­schreibt ein neuartiges Vertriebskonzept, das vor allem Internetversandhändlern offensteht.

Im zweiten Teil soll dann die Umsetzung dieser Theorie an dem Beispiel des Internetkaufhauses Amazon.com gezeigt werden

2. Der Long Tail

Das Konzept des Long Tails beschreibt, wie der technische Fortschritt zu Kostensenkungen beim Versand und der Präsentation von Gütern führt, welche Verkäufer in die Lage versetzt, auch Pro­dukte gewinnbringend anzubieten, deren Nachfrage geringer ist (sogenannte Nischenprodukte) als bei den stärker nachgefragten Blockbuster-Produkten. Diese Nischenprodukte werden zwar auch weiterhin in geringer Menge umgesetzt, doch die große Anzahl an verschiedenen Produkten und Märkten schafft insgesamt ein Potenzial, dass dem der Märkte für „Hits“ zumindest ebenbürtig ist.[2] Die Nachfrage nach Hits besteht weiterhin[3], „aber sie sind längst nicht mehr der einzige Markt“ Diese Vielzahl an Nischenprodukten erschwert aber die Orientierung des Kunden. Aus diesem Grund sind innovative Konzepte bzw. Instrumente nötig, die dem Kunden die Produkte nahe bringen. So können Angebot und Nachfrage aufeinander abgestimmt werden und sind nicht mehr durch Transaktionskosten verzerrt.

3. Traditionelle Unternehmen vs. Internetunternehmen

Analysiert man Verkaufsstatistiken von traditionellen Unternehmen allgemein, so kann man Gemeinsamkeiten erkennen. Nur wenige Produkte werden besonders stark nachgefragt. Dann fällt die Nachfrage stark ab. Irgendwann ist eine Grenze erreicht, an der keine Güter mehr umgesetzt werden. Anderson zeigt nun, dass dieses plötzliche Wegbrechen nicht an der Nachfrage, sondern am Angebot liegt. Mit anderen Worten verläuft die Nachfragekurve auch außerhalb des angebotenen Bereichs ( vgl. Abb.1 ) noch im positiven Bereichs. Es gibt also Güter, die in geringer Stückzahl gekauft werden würden, aber nicht angeboten werden.

Abb. 1 Verhalten traditioneller Anbieter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausgangspunkt für Andersons Überlegungen war die Beobachtung, dass sich Verkäufer im Internet nicht so verhalten, wie das die klassischen Marketing-Theorien empfehlen. Diese klassischen Theorien beschreiben das Verhalten von traditionellen Ladenverkäufern. Für diese gelten aber andere Voraussetzungen als für Internetverkäufer. So haben sie nur eine begrenzte Fläche zur Verfügung, auf der sie ihre Produkte präsentieren können. Die Regalfläche ist im Einzelhandel der teuerste Kostenfaktor und damit auch der begrenzender Engpass. Deshalb ist sie in der Kalkulation der entscheidende Bestandteil. Die Ware, die auf der begrenzten Fläche angeboten wird, muss möglichst häufig umgeschlagen werden, um den Gewinn zu maximieren. Daher konzentrieren sich die Anbieter auf die Produkte, die besonders beliebt sind, und lassen wenig nachgefragte Produkte aus dem Sortiment.

Dabei ist wichtig, dass Ladenlokale ja nur immer die lokale Nachfrage berücksichtigen können. Auch wenn die Nachfrage insgesamt ausreichen würde, um das Produkt anbieten zu können, ist sie doch so geografisch verstreut, dass sie nicht relevant für den Anbieter ist[4].

Die normale Strategie für die Anbieter wäre also, zu erraten, welche Produkte beliebt sein werden, also massentauglich sind, und nur diese anzubieten, um so teure Ladenhüter zu vermeiden.

Für Internetverkäufer existiert diese Beschränkung jedoch nicht. Die virtuellen Regalplätze sind so billig, dass ihre Kosten praktisch zu vernachlässigen sind. Zu den Kosten der Präsentation im Netz kommen noch Kosten fur die Lagerung, die durch effiziente Großlagerhäuser aber gering sind, und den Versand[5]. Das Angebot kann daher mit minimalen Kosten ausgeweitet und aufrecht erhalten werden. Im Extremfall sind die Produkte der Internetanbieter nicht mehr Sach- sondern digitale Güter, die erst in dem Moment produziert bzw. vervielfältigt werden, in dem sie auch nachgefragt werden (z.B mp3s bei iTunes). Lagerkosten im traditionellen Sinne fallen hier gar nicht mehr an.

Weil die Kosten so gering sind, dehnen die Anbieter ihr Angebot weiter in die Bereiche der weniger nachgefragten Produkte aus, solange diese noch rentabel angeboten werden können. Hybride Einzelhändler, also Internethändler, die Sachgüter verkaufen, können sich auf der Nachfragekurve weiter nach rechts bewegen als herkömmliche Anbieter, allerdings nicht so weit wie Anbieter rein digitaler Produkte. (vgl. Abb.2)

Abb. 2 : Rentabilitätsgrenzen verschiedener Anbieter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

An den Digitalen Anbietern kann man sehen, dass nicht nur die Transaktionskosten, also die Kosten, die während des Übergangs der Produkte von Anbieter zu Nachfrager entstehen, sondern auch die Kosten der Produktion sinken können.

[...]


[1] http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,447490,00.html

[2] Anderson S.5

[3] hauptsächlich aus soziologischen Gründe: Menschen wollen Hits

[4] Vgl. Anderson S.31 ff

[5] Die Versandkosten sind nicht relevant für die Entscheidung weiter weniger nachgefragte Produkte aufzunehmen, da sie sowohl bei Nischenprodukten als auch bei Hits anfallen. Lediglich für den Vergleich zw. stationären Händlern und Internethändlern sind sie von Bedeutung.

Details

Seiten
11
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640833597
ISBN (Buch)
9783640833290
Dateigröße
486 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166629
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
1,3
Schlagworte
tail amazon stück rattenschwanz innovative vertriebsmöglickkeiten internet

Autor

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