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Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport

Eine kausale Analyse

Diplomarbeit 2006 133 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Relevanz der Kundenzufriedenheit..

2 Grundlagen der Kundenzufriedenheit.
2.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für kundenorientierte Unternehmensführung.
2.2 Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit
2.3 Angewandte Theorien der Kundenzufriedenheit
2.3.1 Das C/D-Paradigma als Grundmodell
2.3.2 Die „Equity Theory“
2.3.3 Die Attributionstheorie
2.4 Spezielle Theorien der Kundenzufriedenheit..
2.5 Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit

3 Eigenschaften der Dienstleistungen und ihren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit
3.1 Allgemeine Eigenschaften der Dienstleistungen.
3.2 Eigenschaften der Flughafendienstleistungen und ihren Einfluss auf Passagierzufriedenheit

4 Konzeption der Passagierzufriedenheitsanalyse
4.1 Auswahl der Untersuchungsmethoden
4.2 Das Strukturgleichungsmodell für Kausalanalyse
4.3 Das PLS Verfahren
4.3.1 Bestandteile des PLS Verfahrens
4.3.2 Gütekriterien des PLS Verfahrens
4.3.2.1 Messmodellebene.
4.3.2.2 Strukturmodellebene
4.4 Bestimmung der Konstrukte und Ableitung von Hypothesen

5 Empirische Untersuchung zur Analyse der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport.
5.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
5.1.1 Design des Fragebogens
5.1.2 Erhebungszeitpunkt
5.2 Darstellung der Befragungsergebnisse
5.3 überprüfung der Modellgüte
5.3.1 Messmodellebene
5.3.2 Strukturmodellebene
5.4 Interpretation der Befragungsergebnisse.
5.4.1 Soziodemographische Grunddaten der befragten Passagiere.
5.4.2 Befragungsergebnisse der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport.
5.5 Kritische Würdigung der Untersuchung..
5.6 Handlungsempfehlungen

6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

Abb. 5: Entstehung der Kundenzufriedenheit

Abb. 7: Das C/D-Paradigma: Wirkungsbeziehung bei Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abb. 9: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Abb. 16: Darstellung einer Reisekette

Abb. 23: das PLS Modell

Abb. 31: Formatives und reflektives PLS Messmodell

Abb. 31: Konstrukte und Indikatoren.

Abb. 40: Untersuchungsergebnisse aus dem PLS Graph .

Abb. 46: Altersverteilung der befragten Passagiere am Beijing Capital International Airport

Abb. 52: Reiseanlass der befragten Passagiere

Abb. 53: Vergleich der Passagieraufkommen von 2003 bis 2005 am Beijing Capital International Airport

Abb. 53: Entwicklung des Stressniveaus der Passagiere während einer Flugreise

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Verfahrenvergleich der Strukturgleichungsanalyse

Tab. 29:: Gütekriterien auf der Messmodellebene

Tab. 3:überprüfung der Multikollinearität der Indikatoren mittels SPSS

Tab. 4:überprüfung der Multikollinearität der Konstrukte mittels SPSS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Relevanz der Kundenzufriedenheit

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden dynamischen Wettbewerbs und der damit zunehmende Konkurrenz- und Kostendruck im Rahmen einer fortschreitenden Globalisierung der Märkte wird Kundenzufriedenheit zunehmend als einer der zentralen Einflussfaktoren für Unternehmenserfolg angesehen.1 Zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf wirtschaftliche Kenngrößen rücken in diesem Zusammenhang zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Forschung und Praxis.

Für Flughafengesellschaften ist das zunehmende Interesse an der Passagierzufriedenheit einerseits darauf zurückzuführen, dass die meisten flughafenbezogenen Geschäftsfelder in der letzten Zeit aufgrund wachsender Globalisierung zunehmend reguliert wurden und somit intensiveren Wettbewerb und mehr Kostendruck haben.2 Andererseits sind die Ansprüche der Passagiere an die Qualität der Flughafendienstleistungen gestiegen.3 Um einen dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg zu ermöglichen, sehen Flughafengesellschaften gezwungen, sich stets an die neuen Marktsituationen anzupassen und ihre Passagierzufriedenheit zu verbessern.

Chinesische Flughafengesellschaften, die sich in den letzten zwanzig Jahren mit besonderer Dynamik und Geschwindigkeit entwickelt haben, lassen sich natürlich nicht von dieser Tendenz ausnehmen. Insbesondere der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation im Dezember 2001 hat ausländischen Flughafengesellschaften sowie inländischen Drittanbietern die Möglichkeit eröffnet, am schnell wachsenden chinesischen Verkehrsmarkt zu partizipieren.4 Dadurch ist der Wettbewerb im Luftverkehrsmarkt weitgehend verschärft.

Aus brachenübergreifenden Untersuchungen wird jedoch immer wieder festgestellt, dass chinesische Flughäfen generell Defizite in der Passagierzufriedenheit zeigen.5 Die Vorliegende Arbeit nimmt den größten chinesischen Hubflughafen, Beijing Capital International Airport, als Beispiel. Dank der raschen Entwicklung des chinesischen Luftverkehrsmarktes hat sich das Passagiervolumen am Beijing Capital International Airport seit 1998 mehr als verdoppelt6. In 2005 wurden hier rund 41 Millionen Passagiere abgefertigt.7 Daher stellt die Passagierzufriedenheit, die aufgrund der langjährigen Monopolposition des Beijing Capital International Airport bislang wenig Beachtung gefunden hat, ein immer ernsthafteres Problem dar. Insofern rückt die Passagierzufriedenheit immer mehr ins Augenmerk der Shareholder der Flughafengesellschaft.

Die empirische Untersuchung basiert auf einem Strukturgleichungsmodell und soll vor allem folgende Fragen beantworten: welche Faktoren in welchem Maß die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport beeinflussen, wie weit die Passagierzufriedenheit durch die vorgeschlagenen Faktoren erklärt werden kann und wie die Passagierzufriedenheit verbessert werden kann.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Faktoren, die die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport effektiv erklären können, aufzudecken, und ihren Einfluss auf die globale Passagierzufriedenheit quantitativ zu bestimmen. Dadurch kann der Flughafengesellschaft die Möglichkeit eröffnet werden, bei Investitionsmaßnahmen Prioritäten zur Steigerung der Passagierzufriedenheit setzen zu können.

In den theoretischen Grundlagen soll Kundenzufriedenheit ihrem Wesen und ihren Erscheinungsformen nach dargestellt und als Untersuchungsgegenstand in die Forschung eingeordnet werden. Anschließend wird eine empirische Untersuchung im Rahmen der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport durchgeführt.

Die empirische Untersuchung ist folgendermaßen aufgebaut: Durch umfangreiche Recherche und Expertengespräche werden für die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport insgesamt acht exogene und eine endogene Variable sowie 32 manifeste Indikatoren identifiziert. Eine Passagierbefragung wird direkt vor Ort durchgeführt. Zu diesem Zweck wird ein Fragebogen entwickelt. Die vorgeschlagenen Konstrukte bzw. Indikatoren werden in Form einer oder mehrerer Fragen dargestellt.

Um größere Akzeptanz zu erreichen, werden die Passagiere direkt an den Gates ca. eine halbe Stunde vor dem Abflugüber alle Stationen ihres Reisevorgangs am Beijing Capital International Airport zur Befragung gebeten. Die Auswertung dieser Studie basiert auf einer computergestützten Kausalanalyse mit Hilfe der Partial Least Squares Graph (PLS Graph).

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapiteln. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ausgeführt. Anschließend werden im zweiten Kapitel verschiedene Definitionen und theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Dabei werden auch verschiedene Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit eingeführt. Kapitel 3 behandelt die Eigenschaften der Dienstleistungen sowie spezifische Merkmale der Flughafendienstleistungen und ihren Einfluss auf die Passagierzufriedenheit. Anschließend wird im vierten Kapitel das für die empirische Untersuchung verwendete Verfahren des Strukturgleichungsmodells vorgestellt. Es handelt sich um ein modernes Verfahren, welches die Analyse von Zusammenhängen zwischen nicht beobachtbaren Variablen ermöglicht. Dabei wird nicht nur die Begründung geliefert, die zur Auswahl dieses Verfahrens führt, sondern werden auch die Konstrukte bestimmt und Hypothesen abgeleitet. Kapitel 5überprüft die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten mittels Strukturg]leichungsmodells und präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung. Ausgehend von den Ergebnissen zur Passagierzufriedenheit werden Handlungsempfehlungen für Beijing Capital International Airport abgeleitet während schließlich Kapitel 6 die Zusammenfassung und Schlussbetrachtung enthält.

2 Grundlagen der Kundenzufriedenheit

2.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für kundenorientierte Unternehmens- führung

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden dynamischen Wettbewerbs insbesondere im Dienstleistungsbereich8 wird Kundenorientierung zunehmend als einer der zentralen Erfolgsfaktoren angesehen.9 Das zunehmende Interesse an der Kundenorientierung ist darauf zurückzuführen, dass die meisten Märkte in der heutigen Zeit aufgrund wirtschaftlichen Wandels10 durch wachsende Globalisierung, zunehmenden Konkurrenz- und Kostendruck 11 und gestiegene Kundenansprüche gekennzeichnet sind. Schütze definierte die Kundenorientierung als „ Prädisposition und Fähigkeit von Unternehmen, auf Kunden individuell einzugehen, durch Erfahrung mit Kunden zu lernen und Kundenzufriedenheit nachhaltig und vorausschauend gewährleisten zu können.“12

Die Idee der Kundenorientierung ist nicht neu. Theodore Levitt propagierte bereits 1960 in seinem legendären Artikel „Marketing Myopia“, dass sich Unternehmen in erster Linie an den Bedürfnissen des Kunden orientieren sollten, anstatt einfach nur Güter herzustellen.13 Kundenorientierung bildet somit die zentrale Größe der marktorientierten Unternehmensführung.

Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sind integrale Bestandteile der modernen Unternehmensführung.14 Häufig wird die Kundenzufriedenheit als Gradmesser der Erfüllung von Maßnahmen zur Kundenorientierung herangezogen.15 Anstatt allein der Qualität der Produkte ist Kundenzufriedenheit nun die wichtigste Einflussgröße für erfolgreiche Unternehmen.16 Viele Unternehmen erkennen, dass die Zufriedenheit der Kunden eine Steuerungsgröße für ihre Aktivitäten in der Zukunft darstellt. Abb. 1 fasst den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

Quelle: In Anlehnung an Simon/Homburg (1995), S. 18 und Hinterhuber et al. (1997), S. 9.

Die beiden in Abb. 1 dargestellten gegensätzlichen Szenarien bilden den Scheideweg zwischen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder.17 Empirische Untersuchungen belegen, dass im Allgemeinen nahezu 70% des Umsatzes auf Wiederholungskäufe entfallen.18 Viele Unternehmen haben sich mittlerweile das Ziel „Kundenzufriedenheit“ ganz oben auf die Fahne geschrieben.19 Die vor 35 Jahren aufgestellte These von Drucker, dass die Hauptaufgabe eines Unternehmens darin liege, neue Kunden zu akquirieren, ist auf gesättigten Märkten nicht mehr gültig.20 Denn angesichts verstärkter Konkurrenz ist Akquisition neuer Kunden immer schwieriger und teurer geworden.21 Es ist bis zu fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten.22 Ein zufriedener Kunde kommt nicht nur wieder, sondern er vereinfacht seine zukünftige Kaufentscheidung, indem er das betroffene Produkt gewohnheitsmäßig auswählt, ohne sich mit Preisen gleichartiger Produkte intensiv auseinanderzusetzen.23 Er spricht gegenüber anderen positivüber den Anbieter.24 Eine hohe Kundenzufriedenheit verbessert auch das Unternehmensimage.25 Dadurch können Unternehmen sich erhebliche Verkaufs- und Werbeanstrengungen ersparen.

Im umgekehrten Fall ist damit zu rechnen, dass der Kunde sich beschwert, nicht mehr auf Werbemaßnahmen reagiert und das Produkt - schlimmstenfalls alle Produkte des Anbieters - nicht wieder kauft.26

2.2 Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Bislang gibt es keine allgemein anerkannte Definition der Kundenzufriedenheit.27 Nach Runow ist Kundenzufriedenheit ein angenehmer Gefühlszustand des Nervensystems eines Organismus im Bezug auf eine Unternehmensleistung.28 Scharnbacher und Kiefer sehen Kundenzufriedenheit als eine angenehme emotionale Reaktion eines Kunden, die Sich-Wohl-Fühlen, Befriedigtsein, Genugtuung, etc. beinhaltet, auf eine unternehmerische Leistung.29

Andere Autoren sehen Kundenzufriedenheit viel mehr als ein Zusammenspiel zwischen Erwartungen und subjektivem Empfinden der Leistung, die durch ein Unternehmen erbracht wird. Z. B. Lingenfelder und Schneider, Hinterhuber et al. definieren Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und den Erwartungen.30 Nach Burmann bilden die Erwartungen die „Soll“-Komponenten und die subjektiv wahrgenommenen Produktleistungen die „Ist“-Komponenten. Die Kunden(un)zufriedenheit resultiert somit aus einem Soll-Ist-Vergleichsprozess.31 Dieser Ansatz wird durch Abb. 2 veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entstehung der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Hinterhuber et al. S. 15.

Entsprechen die Erfahrungen während bzw. nach der Inanspruchnahme einer unternehmerischen Leistung den Erwartungen, die der Kunde vorher durch seine bisherigen Erfahrungen, persönlichen Bedürfnisse, direkte oder indirekte Kommunikationüber die Unternehmensleistung bewusst oder unbewusst bildet,32 so entsteht Kundenzufriedenheit. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit gegeben.

2.3 Angewandte Theorien der Kundenzufriedenheit

Das Konzept Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der heutigen Marketingtheorie und -praxis ein.33 Dem Unternehmen sollten die Auslöser und Konsequenzen der Kundenzufriedenheit bekannt sein, um Möglichkeiten zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und damit zur Optimierung des Unternehmenserfolgs zu erreichen.34 Die ersten Forschungsversuche zur Kundenzufriedenheit begannen bereits in den 70er Jahren. Seit dieser Zeit haben sich Wissenschaftler mit der Zufriedenheit der Kunden intensiv auseinandergesetzt. Daraus resultiert eine Vielzahl von theoretischen Erklärungsansätzen. Nach Peterson und Wilson wurden bis 1992 mehr als 15.000 Zufriedenheitsstudien veröffentlicht.35

Im folgenden Abschnitt werden die zentralen Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Ziel ist es, Erkenntnisse aus der Auswertung der bereits existierenden Theorien zu gewinnen. Im Rahmen der im Anschluss aufbauenden Diskussion wird sich zeigen, dass ein isolierter Einsatz der theoretischen Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit unzureichend ist und vielmehr ein kombinierter Einsatz der Ansätze erforderlich ist.

2.3.1 Das C/D-Paradigma als Grundmodell

Als theoretische Grundlage wird am häufigsten das C/D-Paradigma (Confirmation / Disconfirmation - Paradigma) verwendet. Das C/D-Paradigma basiert auf dem Gedanken, dass dem Zufriedenheitsurteil eines Kunden ein Soll-Ist-Vergleichsprozess zugrunde liegt.36 Stimmt die Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit dem Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) exaktüberein, so spricht man von „Confirmation“ (Bestätigung). Ansonsten liegt „Disconfirmation“ vor.

Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung oder liegt die Ist-Leistung garüber der Soll-Leistung, so entsteht Confirmation bzw. positive Disconfirmation, die schließlich zur Zufriedenheit führt. Liegt hingegen die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung, so wird die Erwartung des Kunden nicht bestätigt (Disconfirmation). Der Kunde kann nicht zufrieden gestellt werden.37 Nach dem C/D-Paradigma kann die Kundenzufriedenheit somit bei allen Situationen erklärt werden (Vgl. Abb. 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das C/D-Paradigma: Wirkungsbeziehung bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit

Quelle: In Anlehnung an Homburg/Stock (2001), S. 21.

Ein konzeptionelles Problem des C/D-Paradigmas besteht darin, dass stets ein Vergleichsstandard (Soll-Leistung) herangezogen werden muss, an dem die wahrgenommene Leistung gemessen wird. Durch das C/D-Paradigma kann z. B. die Kunden(un)zufriedenheit nicht erklärt werden, wenn der Kunde eine bestimmte Leistung vorher gar nicht kennt.

Es ist unumstritten, dass die vom Kunden wahrgenommene Leistung keinen objektiven Charakter besitzt. Dennochübt sie häufig direkten Einfluss auf die Zufriedenheit aus. Beispielsweise können zwei nach technischen Qualitätskriterien völlig identische Leistungen durch bestimmte Wahrnehmungseffekte bei unterschiedlichen Kunden durchaus mit jeweils anderen Ausprägungen bewertet werden.39 Außerdem kann ein Kunde mehrere Vergleichsstandards gleichzeitig als Soll-Komponenten zur Bildung eines Zufriedenheitsurteils heranziehen.40 Das C/D-Paradigma liefert dazu keine eindeutige Lösung. Eine weitere Schwäche des C/D-Paradigmas ist die Unfähigkeit, die mögliche Abhängigkeit zwischen den Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen zu berücksichtigen. Z. B. kann ein Kunde bei wiederholterüber- und Unterfüllung seiner Erwartungen diese durch einen Lernprozess für die Zukunft anpassen.

2.3.2 Die „Equity Theory“

Die „Equity Theory“ hat ihren Ursprung in der Erklärung von Einkommensgerechtigkeit41 und ist auf die Arbeiten von Adam (1963) und Printchard (1965) zurückzuführen.42 Ebenso wie bei dem zuvor vorgestellten C/D-Paradigma basiert die "Equity Theory" auf einem Vergleichsprozess. Die zentrale Aussage der „Equity Theory“ bzgl. Kundenzufriedenheit lautet, dass Kunden in einer Austauschsituation stets eine konkrete Vorstellung von Gerechtigkeit besitzen. Bagozzi unterscheidet drei Vergleichsformen, die Kunden bei jedem Kauf durchführen:43

1) Vergleich mit dem Verkäufer,
2) Vergleich mit anderen an der Transaktion beteiligten Kunden,
3) Vergleich mit anderen Anbietern.

Nach der „Equity Theory“ erwarten Kunden bei jeder Austauschbeziehung eine gewisse Gerechtigkeit.44 Zufriedenheit entsteht dann, wenn einer oder mehrere der obigen Vergleiche zum Empfinden von Gerechtigkeit führen. Ein als ungerecht empfundener Austausch bedeutet eine Benachteiligung der Kunden und hat Unzufriedenheit in einer Transaktion zur Folge.

Kundenzufriedenheit nach der "Equity Theory" ist daher ein positiver emotionaler Zustand, der aus einem als „fair“ empfundenen Gerechtigkeitsvergleich resultiert.45 Aus Kundensicht resultiert Zufriedenheit nicht nur aus dem gezahlten Kaufpreis, sondern auch aus anderen Aufwendungen im Zusammenhang mit der Transaktion, wie z. B. Wartezeiten, Anfahrtkosten, Suchkosten, etc.46

Ein wesentliches Problem der "Equity Theory" ist die Unvergleichbarkeit und Unquantifizierbarkeit der Gerechtigkeitsurteile der an einer Transaktion beteiligten Personen.47 Insbesondere im Dienstleistungsbereich ist ein Vergleich aufgrund zunehmend personenspezifischer Services sehr schwierig.

Aufgrund der obigen Mängel ist die "Equity Theory" zur Erklärung der Kundenzufriedenheit nur dann interessant, wenn die Zufriedenheit mit einem Partner in einer Transaktion im Mittelpunkt steht und jedoch nicht die Zufriedenheit mit einem isolierten Objekt.48 Außerdem ist die "Equity Theory" geeignet, um Reaktion der Kunden zu erläutern.

2.3.3 Die Attributionstheorie

Die Attributionstheorie erklärt die Entstehung von Kundenzufriedenheit durch die Zuordnung bzw. Zuschreibung von Ereignissen zu ihren Ursachen.49 Ausgangspunkt ist, dass Menschen Informationsverarbeiter sind, die Gründe für bestimmte Handlungen und Ereignisse herauszufinden und zu interpretieren versuchen.50 Diese Gründe haben wiederum Einfluss auf die emotionale Reaktion der Menschen. „Attribution“ wird hier als Interpretationsprozess verstanden, durch den der Mensch Handlungen und Ereignisse auf deren Gründe zurückführt.51 übertragen auf Kundenzufriedenheit führen positive Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen auch zu positiven emotionalen Reaktionen des Kunden.52 Das Ausmaß der Reaktionen hängt davon ab, welche Schlussfolgerungen der Kunde bezüglich der Ursachen für diese Erfahrungen zieht.

Die Attributionstheorie basiert auf der Arbeit von Kelley (1972) und ist maßgeblich von Weiner (1985) weiterentwickelt worden.53 Weiner unterscheidet dabei drei Dimensionen:

1) Der Ort der Ursache (intern oder extern): Entweder der Kunde selbst (intern) oder die Umwelt (extern) ist für ein Ereignis verantwortlich. Liegt die Ursache bei dem Kunden, so fühlt er sich verantwortlich und richtet seine emotionale Reaktion nicht gegen andere. Bei externen Ursachen ist es umgekehrt. Die Untersuchungen von Folkes (1984) und Richins (1985) zeigen, dass Zufriedenheit eher mit internen als mit externen Attributen assoziiert wird.54 Z. B. ist ein Kunde zufriedener, wenn er selbst für die Entscheidung, die zur Zufriedenheit geführt hat, verantwortlich ist, als wenn er sich nicht für diese Entscheidung verantwortlich fühlt.
2) Stabilität der Ursache: Die Ursache wird entweder als konstant und somit dauerhaft oder als instabil und somit vorübergehend empfunden.55 Von einem häufig auftretenden Grund wird erwartet, dass er auch in der Zukunft wieder auftritt. Hingegen ist zu erwarten, dass eine seltene Ursache auch in der Zukunft weniger häufig auftreten wird.
3) Kontrollierbarkeit: Kontrollierbarkeit bezieht sich explizit auf die externen Ursachen.56 Bei kontrollierbaren Ereignissen wird die Ursache der Gegenpartei zugeschrieben, der Kunde reagiert dementsprechend positiv oder negativ. Hat die Gegenpartei keinen Einfluss auf die Ursache, so ist das Ergebnis nicht kontrollierbar. Der Kunde schreibt das Ereignis der verantwortlichen Partei nicht zu.

Demzufolge ist die Attributionstheorie besonders geeignet zu erklären, wenn der Kunde besonders zufrieden bzw. besonders unzufrieden ist. Beispielsweise ist ein Kunde dann besonders zufrieden, wenn er erfolgreich und aktiv im Austauschprozess mitwirkt, und besonders unzufrieden, wenn stabile, extern kontrollierbare Ursachen für Misserfolg verantwortlich sind.57 Geht z. B. ein Passagier davon aus, dass die entsprechende Fluggesellschaft einen Einfluss auf die Verspätung seines Flugs nehmen kann, erweist er sich als signifikant unzufriedener als der, der die Verspätung als unvermeidbar einschätzt.58

An der Attributionstheorie zu kritisieren ist, dass sie den Kunden als rationalen Informationsverarbeiter voraussetzt, der für jedes Ereignis nach dessen Ursache sucht, was in der Realität völlig unmöglich wäre.59 Außerdem ist der Grund eines Misserfolgs für den Kunden nicht immer sofort erkennbar. Auch ist die Kontrollierbarkeit der externen Ursachen schwer zu interpretieren.

Die Attributionstheorie ist demzufolge lediglich in der Lage zu klären, in welchen Situationen es zu einer Unzufriedenheit des Kunden kommt.60 Der Grad der Unzufriedenheit bleibt jedoch unbekannt.61

Die oben vorgestellten drei zentralen Theorien können aufgrund ihrer jeweiligen Schwächen für sich alleine nicht als einziger Erklärungsansatz die Kundenzufriedenheit ausreichend erklären. Jedoch können die drei Theorien miteinander bzw. mit anderen Theorien verbinden und einen komplementären Ansatz liefern.

2.4 Spezielle Theorien der Kundenzufriedenheit

Das C/D-Paradigma als ein Grundmodell ist für eine konkrete Aussageüber Kundenzufriedenheit nicht ausreichend.62 Die jüngere Literatur beschäftigt sich häufig mit der Modifizierung der Soll- und Ist-Leistung sowie deren Diskrepanz. Typische theoretische Ansätze dafür sind die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie.

Die Assimilationstheorie behauptet, dass Kunden bei wiederholter Nichtübereinstimmung der Soll- und Ist-Leistungen (Disconfirmationen) aufgrund ihres Strebens nach kognitivem Gleichgewicht63 nachträglich sowohl ihre Erwartungen als auch ihre Wahrnehmung der Leistung anpassen, um das Confirmationsniveau wieder zu erreichen. Im Gegensatz dazu geht die Kontrasttheorie davon aus, dass die Kunden bei wiederholtenüber- oder Nichterfüllungen der Erwartungen ihre Disconfirmationen positiv bzw. negativ vergrößern.64

Die Assimilations-Kontrast-Theorie beinhaltet sowohl die Assimilationstheorie als auch die Kontrasttheorie. Wie der Name bereits vermuten lässt, kann eine Disconfirmation der Soll- und Ist-Leistung sowohl zu einer Verringerung (Assimilationseffekt) als auch zu einer Vergrößerung (Kontrasteffekt) führen.65 Bei geringen Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Leistungen passen die Kunden nachträglich die Erwartungen bzw. die Wahrnehmung der Leistung an. Weicht die wahrgenommene Leistung dagegen stark von den Erwartungen ab, setzt der Kontrast-Effekt ein.66

2.5 Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel kann nur umgesetzt werden, wenn der Grad der Kundenzufriedenheit ständig gemessen wird und Ansatzpunkte zur Optimierung in diesen Messungen vorhanden sind.67 Im Rahmen der Marktforschung lassen sich die zahlreichen Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit grundsätzlich in Primär- und Sekundärerhebung unterteilen.68 Während die Sekundärerhebung wichtige Informationen für einen Branchenvergleich liefert, bietet die Primärerhebung eine unternehmensindividuelle Erfassung und Messung der Kundenzufriedenheit.69

Um wichtige Erkenntnisseüber die Zufriedenheit der Kunden gewinnen zu können, ist eine Primärerhebung anhand einer individuell ausgerichteten Messung unerlässlich. In der Literatur finden sich unter „Primärerhebung“ häufig objektive und subjektive Verfahren zur Konzeption der Kundenzufriedenheitsmessung. Objektive Verfahren erfassen die Kundenzufriedenheit anhand beobachtbarer Größen (Indikatoren), die nicht durch persönliche oder subjektive Wahrnehmung beeinflusst werde können.70 Zu den objektiven Indikatoren zählen z. B. Absatz- und Umsatzzahlen, Marktanteil sowie Wiederkauf- und Eroberungsraten als aggregierte Größen zur Erfassung des Markterfolges eines Unternehmens.71 Problematisch an der Anwendung der objektiven Indikatoren ist die Tatsache, dass die Größen von zahlreichen internen und externen Faktoren beeinflusst werden können.72 Objektive Verfahren sind eher geeignet z. B. für Messungen der technischen Qualität eines Produktes. Als Messinstrument der Kundenzufriedenheit sind sie wenig valid und zuverlässig.

Dagegen stellen subjektive Verfahren auf die Erfassung der vom Kunden subjektiv empfundenen Zufriedenheit ab.73 Eine individuelle Wahrnehmung der bewertenden Person wird ausdrücklich berücksichtigt. Es wird also unabhängig von den unterschiedlichen Ausprägungen der objektiven Indikatoren gemessen. Stattdessen werden individuelle Wahrnehmungen der bewertenden Person ausdrücklich berücksichtigt. Daher werden subjektive Verfahren als geeignet zur Messung der Kundenzufriedenheit angesehen.

In Abbildung 4 werden die Beziehungen zwischen verschiedenen Messansätzen zur Veranschaulichung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 19, Beutin (2001), S. 90.

Subjektive Messverfahren werden häufig in ereignisgestützte und merkmalsgestützte Verfahren untergliedert. Ereignisgestützte Verfahren gehen davon aus, dass während des Konsumprozesses die vom Kunden empfundene Zufriedenheit auf Wahrnehmungen und psychischer Verarbeitung konkreter Ereignisse beruht.74 Merkmalsgestützte Verfahren beschäftigen sich mit einem breiten Spektrum an Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmalen,über die sich der Kunde erst im Laufe der Zeit eine Meinung bildet.75 Die am häufigsten eingesetzte Methode für merkmalsgestützte Verfahren ist die „multiattributive Kundenbefragung“.76 Diese Methode basiert auf der Annahme, dass sich die Gesamtzufriedenheit eines Kunden aus einer Vielzahl individuell bewerteter Merkmale zusammensetzt und mittels Erfassung von Einzelzufriedenheiten berechnet werden kann. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, dass die zufriedenheitstiftenden Leistungsmerkmale nicht vollständig erfasst oder nicht konkret genug berücksichtigt werden.77

Innerhalb der merkmalsgestützten Verfahren kann zwischen ex ante-/ex post und ex post Verfahren unterschieden werden. Ex ante-/ex post Verfahren beruhen auf der Annahme, dass die Kundenzufriedenheit mittels eines Vergleichs zwischen einer ex ante erhobenen Erwartungshaltung und einer zeitlich nachgelagerten ex post Messung der Erfüllung dieser Erwartungen ermittelt werden kann.78 Im Gegensatz dazu berücksichtigen ex post Verfahren ausschließlich die ex post erhobene Bewertung der Kunden. Es können dabei sowohl eine getrennte Erfassung von Erwartung und Erfüllung, als auch direkte Zufriedenheitsurteile der Kunden vorgenommen werden.79

Einschränkend für die oben vorgestellten Messansätze ist anzumerken, dass zur Messung von hypothetischen Konstrukten, z. B. Kundenzufriedenheit, keine allgemeingültigen Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren existieren.80 Eine Beurteilung verschiedener Messansätze ist stets unter Berücksichtigung konkreter Anwendungsgebiete möglich. Es empfiehlt sich auch, die Verfahren in einer integrierten Weise einzusetzen.81

3 Eigenschaften der Dienstleistungen und ihren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

3.1 Allgemeine Eigenschaften der Dienstleistungen

In den letzten Jahrzehnten hat sich infolge der Globalisierung der Märkte82 ein tief greifender Strukturwandel zugunsten des Dienstleistungssektors vollzogen.83 Im Jahr 1995 waren weltweit bereitsüber 60% der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von Dienstleistungen beschäftigt.84 Diese Entwicklung ist auch auf gesellschaftliche und demographische Veränderungen, wie z. B. verkürzte Arbeitszeiten und steigende Lebenserwartung der Bevölkerung, zurückzuführen.85 Dienstleistungsanbieter sind aufgefordert, strategische Wettbewerbsvorteile zur Entwicklung bzw. zur Behauptung ihrer Position am Markt zu erlangen.86

In der Literatur existiert keine eindeutige Definitionüber Dienstleistungen.87 Eine mögliche Ursache dafür ist die Heterogenität des Bereichs, aus der Probleme der Definition und Abgrenzung entstehen.88 Viele Autoren tendieren dazu, Dienstleistungen durch eine negative Definition zu Sachgütern abzugrenzen. Rasmussen z. B. definiert Dienstleistungen als alle Tätigkeiten, die sich nicht auf eine unmittelbare Gewinnung, Verarbeitung oder Bearbeitung von Sachgütern richten.89 Nach dieser Definition werden Dienstleistungen dem tertiären Sektor zugeordnet. Eine andere Alternative zur Abgrenzung von Dienstleistungen und Sachgütern ist die Aufzählung von Merkmalen.90 Häufig werden Merkmale wie Immaterialität, Unteilbarkeit, Vergänglichkeit, Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit, Individualität sowie Integration von externen Faktoren als charakteristisch für Dienstleistungen angesehen.91

Eine Dienstleistung ist kein fertiges Produkt, welches der Nachfrager in konstanter Qualität bei unterschiedlichen Anbietern erwerben kann. Die Evaluierung von Dienstleistungen ist aufgrund ihrer Immaterialität immer mit Unsicherheiten versehen. Die Immaterialität bezieht sich auf den Umstand, dass eine Dienstleistung im Gegensatz zu einem Sachgut nicht physisch präsent ist.92 Bspw. sind Verkehrsdienstleistungen dadurch gekennzeichnet, dass sie abstrakte, immaterielle Leistungen darstellen. Dem Kunden kann bei Vertragsabschluss kein konkretes Leistungspaket, sondern nur ein Leistungsversprechen, welches erst in der Zukunft einzulösen ist, angeboten werden.93 Aufgrund dessen ist der Konsum einer Dienstleistung im Vergleich zu einem Sachgut mit höherem KaufriSH verbunden.94 Eine vorzeitige Beurteilung der Dienstleistungsqualität kann ein potentieller Kunde lediglich in Form von erkennbaren materiellen Faktoren am Standort der Dienstleistung in sehr begrenztem Umfang vornehmen.95 Im Verkehrsdienstleistungsbereich dienen häufig Verkehrsmittel, Bahnhöfe, Flughäfen, etc. als Beurteilungsgegenstand.

Die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit leiten sich von der Simultanität von Produktion und Konsumtion der Dienstleistungen ab.96 Aufgrund dessen ist eine mögliche Nachbesserung, Aussortierung oder ein Umtausch der Dienstleistungen nahezu unmöglich.97 Für die Kundenzufriedenheit spielt daher die Leistungsfähigkeit des Anbieters während der Dienstleistungserstellung die entscheidende Rolle.

Aufgrund der Immaterialität und Unprüfbarkeit vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager auf dem Dienstleistungsmarkt durch eine unvollkommene und ungleiche Informationsverteilung geprägt. Der Anbieter besitzt normalerweise einen Informationsvorsprung. Unter Informationsvorsprung wird verstanden, dass einer der miteinander kooperierenden Marktpartner besser informiert ist als der andere.98 Der Anbieter kennt seine Fähigkeiten zur Leistungserstellung und seine Leistungsbereitschaft. Hingegen ist der Nachfragerüber die Qualität der Dienstleistung nur unvollkommen informiert. Die Unwissenheit des Nachfragers bezieht sich zum einen auf die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Anbieters und zum anderen auf die in Zukunft eintretenden exogenen Ereignisse.99 Dieser Informationsmangel existiert nicht nur in der Zeit vor dem Vertragsabschluss, sondern auch während und sogar nach der gesamten Verrichtungsphase der Dienstleistung können Informationsdefizite bestehen bleiben.

Während des Transaktionsprozesses müssen externe Faktoren integriert werden. Diesbezüglich sind die Informationen auch für den Anbieter unvollkommen. Eine zusätzliche Problematik ergibt sich durch die Existenz exogener Einflussgrößen, die zwar weder vom Anbieter noch vom Nachfrager definitiv vorhersehbar oder beeinflussbar sind, aber die Qualität der Dienstleistung erheblich beeinflussen können.100 Im Rahmen des Luftverkehrs sind z. B. wetterbedingte Annullierungen von Flügen oder Terminalschließungen aus Sicherheitsgründen gute Beispiele hierfür.

Zu einem wesentlichen Merkmal gehört die hohe Individualität der Dienstleistungen. Meyer vertritt die Meinung, dass die Individualität durch das Zusammenspiel von internen und externen Faktoren zustande kommt.101 Es ist klar, dass die externen Faktoren wegen der Heterogenität und Komplexität sehr schwer zu bestimmen sind. Die internen Faktoren hängen vielmehr von den an der Dienstleistung beteiligten Personen ab. Sie umfassen bspw. Ausbildung, Fähigkeit und Motivation des Anbieters und einzelne hoch individuelle Wünsche des Nachfragers. Während interne Faktoren des Anbieters oft zu Leistungsschwankungen führen, kann der Kunde mehr oder weniger passiv Dienstleistungsprozesse, -ergebnisse und -qualität und damit auch seine Zufriedenheit mit der Dienstleistung beeinflussen. Je stärker der Kunde in den Dienstleistungsprozess integriert ist, desto schwerer fällt ihm eine eindeutige Ursachenattribution im Falle der Unzufriedenheit.102 Bei hoher Individualität ist die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung und die Vergleichbarkeit mit anderen nur eingeschränkt möglich.

Die Informationsdefizite seitens der Nachfrager der Dienstleistungen verursachen Misstrauen, da sie opportunistisches Verhalten der Anbieter implizieren.103 Aufgrund des Informationsvorsprungs können die Anbieter durchaus fehlerhafte oder sogar falsche Angabenüber ihr Marktangebot machen. Der Nachfrager ist sich dieser Gefahr der Irreführung und des eigennützigen Ausnutzens von Informationsvorteilen bewusst und empfindet Qualitätsunsicherheit. Außerdem sind menschliche Einflüsse, die die Qualität der Dienstleistung maßgeblich prägen, wesentlich und entscheidend.104 Unsicherheit abzubauen und Kunden von den Wettbewerbsvorteilen des eigenen Angebotes zuüberzeugen sind Aufgaben aller Marketinginstrumente.105 Qualifizierte Anbieter müssen nun Möglichkeiten finden, Vertrauen der Nachfrager zu gewinnen und sich von weniger qualifizierten oder gar den Kunden täuschenden Anbietern abzuheben.

3.2 Eigenschaften der Flughafendienstleistungen und ihren Einfluss auf Passagierzufriedenheit

Die in Kapitel 3.1 genannten Merkmale der Dienstleistungen beeinflussen die Zufriedenheit der Kunden und sind dementsprechend auch bei der Untersuchung der Passagierzufriedenheit mit Flughafendienstleistungen zwingend zu berücksichtigen. Passagierzufriedenheit ist deswegen so wichtig, weil eine Flughafendienstleistung meistens durch einen hohen Anteil an Fixkosten und geringe Angebotselastizität gekennzeichnet ist106 und die durch Unzufriedenheit der Passagiere entstandenen, schwach ausgelasteten Kapazitäten somit beschränkte Ressourcen verschwenden107

Die eigentliche Kernleistung der Flughafengesellschaften ist grundsätzlich immateriell. Wie bei allen anderen Dienstleistungen ist eine Prüfung der Qualität einer Flughafendienstleistung vor deren Inanspruchnahme ebenfalls nur in begrenztem Umfang möglich.108 Aufgrund dessen spielt oft das Vertrauen gegenüber den Flughafengesellschaften sowie privater Erfahrungsaustausch zwischen Passagieren, bspw. persönliche Kommunikation, Mundpropaganda etc., für ihre endgültige Entscheidung eine entscheidende Rolle.109 Flughafengesellschaften müssen daher Möglichkeiten finden, Vertrauen der Passagiere zu gewinnen und sie mit dem eigenen Angebot zuüberzeugen.110

Sind die Passagiere mit den angebotenen Leistungen einer Flughafengesellschaft zufrieden, so bleiben sie meistens treu, da ein Wechsel des Leistungsanbieters mit erneutem RiSH verbunden ist. Es wird unterstellt, dass jeder Passagier vor dem Antritt eines Flughafens bezüglich jedes Merkmals gewisse Erwartungen besitzt, die als Vergleichsstandard dienen. Die eigenen Erfahrungen mit einer Flughafengesellschaft in der Vergangenheit schlagen sich auch in den Erwartungen der Passagiere nieder.111 Der Grad der Passagierzufriedenheit bildet sich in diesem Prozess gemäß des C/D-Paradigmas dadurch heraus, dass sie die am Flughafen wahrgenommenen Leistungsqualität mit ihren Erwartungen vergleichen. Werden die Erwartungen erfüllt oderübertroffen, sind die Passagiere mit den Flughafendienstleistungen zufrieden. Im umgekehrten Fall sind sie unzufrieden.

Systembedingt muss der Kunde während der Erstellung der Dienstleistungen permanent präsent sein. Für einen marktorientierten Dienstleistungsanbieter bedeutet dies eine explizite Berücksichtigung der Bedürfnisse des Kunden vor, während und nach der Erbringung der eigentlichen Dienstleistung.112 Eine Flughafendienstleistung lässt sich nicht von diesem Prozess ausschließen. Im gesamten Leistungsprozess kann eine Flughafendienstleistung nicht isoliert betrachtet werden. Vor allem das Management verschiedener Schnittstellen zu anderen Verkehrsdienstleistern ist für Verbesserung der Passagierzufriedenheit unerlässlich. Abb. 5 veranschaulicht den Ablauf einer Flugreise aus mehreren Teilprozessen, die in interdependentem Verhältnis zueinander stehen. Bei der Analyse der Passagierzufriedenheit ist daher zwingend auf die von ihnen wahrgenommene Reisekette einzugehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Darstellung einer Reisekette

Quelle: Scherz (2004), S. 4.

Wie in Abb. 5 gezeigt wird, enthält eine Reisekette meist Bestandteile, die nicht in direktem Zusammenhang mit einem Flughafen stehen. Um eine höhere Passagierzufriedenheit zu erzielen ist daher zu berücksichtigen, dass die Leistungsqualität anderer Leistungsträger auch nachhaltigen Einfluss auf die Zufriedenheit der Passagiere mit dem Flughafen ausüben kann. Diese Problematik entsteht häufig bei Schnittstellen mit anderen Verkehrsträgern, Pass- und Zollkontrolle sowie Leistungen der an Flughäfen ansässigen Anbieter.113 Studien belegen, dass sich Passagiere auf das schwächste Glied konzentrieren und die damit empfundene Unzufriedenheit auf das Gesamturteilübertragen.114

Darüber hinaus zeichnen sich Flughafendienstleistungen durch ihre Kollektiveigenschaften aus.115 Ein Flughafen dient normalerweise der gleichzeitigen Nutzung vieler Passagiere. Die Anzahl und physische Nähe der Mitreisenden sowie deren Verhalten können einen maßgeblichen Einfluss auf ihre Zufriedenheit ausüben. Folglich ist für eine Flughafengesellschaft insbesondere die RiSHreduktionsstrategie von Bedeutung.116

Kunden beeinflussen durch ihre Wünsche die Gestaltung einer Dienstleistung und somit sowohl das Dienstleistungsergebnis als auch ihr Zufriedenheitsurteil. Bücker nimmt bei der Beurteilung der Kundenzufriedenheit eine integrative Sichtweise ein und weist darauf hin, dass den Kunden die Eindeutigkeit der Ursachenattribution im Falle einer Unzufriedenheit umso schwerer fällt, je stärker die Kunden in die Leistungserstellung integriert sind.117 Z. B. stellt die mit dem eigenen Pkw vollzogene Anreise zum Flughafen eine selbst erbrachte Teilleistung dar, die in den Ansatz zur Erfassung und Erklärung der Kundenzufriedenheit integriert werden muss. Der Ablauf kann durch unterschiedliche Optionen der Flughafengesellschaft, bspw. Wegweiser, Parkmöglichkeiten, Gepäckwagen, Informationsdienste, etc. erleichtert werden. Im Falle einer Verspätung aufgrund Witterung, Baustellen oder Staus auf Autobahnen, etc. wird ihre Zufriedenheit mit dem Flughafen nicht beeinträchtigt. Aufgrund der Heterogenität der Nachfragerbedürfnisse und externer Faktoren sowie Leistungsschwankungen des Anbieters verkörpern Flughafendienstleistungen oft eine individualisierte Leistung und sind daher nur bedingt standardisierbar.118 Im Falle einer Flugreise wird bspw. die gesamte Passagiergruppe an einem Flughafen durch preisliche Abstufung in verschiedenen Reiseklassen differenziert und gezielt mit entsprechenden Leistungen angesprochen, die jeweils neu erstellt werden und somit im Umfang sowie in der Qualität individuell verschieden sein können.119

Aus der Analyse der spezifischen Charakteristika der Flughafendienstleistungen ist festzustellen, dass sich Passagierzufriedenheit aus der Zufriedenheit mit einer Vielzahl von Merkmalen oder Kontaktpunkten zusammensetzt. Bedingt durch die Komplexität der Flughafendienstleistungen kann die resultierte Passagierzufriedenheit nur durch das Zusammenwirken verschiedener Einflussfaktoren und deren unterschiedliche Gewichtung erklärt werden.120

4 Konzeption der Passagierzufriedenheitsanalyse

4.1 Auswahl der Untersuchungsmethoden

Die Untersuchung der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport basiert auf theoretischer Ebene hauptsächlich auf dem C/D-Paradigma (Kapitel 2.3.1). Zudem werden auch allgemeine Eigenschaften der Dienstleistungen (Kapitel 3.1) sowie die flughafenspezifischen Merkmale (Kapitel 3.2) explizit herangezogen. Die für die empirische Untersuchung entwickelten Konstrukte sind teilweise Ergebnisse zahlreicher Expertengespräche mit den Führungskräften der Fraport AG und des Beijing Capital International Airport, und teilweise auf die Arbeit von Maurer (2003), Pompl (1998), Siefke (1998) sowie andere ähnlichen Studien in der Luftverkehrsbranche zurückzuführen.

Der Messung der Passagierzufriedenheit liegen die multivariaten Analyseverfahren zugrunde. Im folgenden wird eine Vielzahl von multivariaten Analysemethoden bewertet, um herauszufinden, welche gängigen statistischen Methoden zur Messung der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport geeignet sind. Die gewählten Methoden müssen die Voraussetzung erfüllen, das Beziehungsgeflecht von latenten Variablen untersuchen zu können.121

Multivariate Analysemethoden lassen sich je nach anwendungsbezogenen Fragestellungen in strukturen-entdeckende Verfahren und strukturen-prüfende Verfahren unterteilen.122 Zu den strukturen-entdeckenden Verfahren gehören z. B. Faktorenanalyse, Clusteranalyse und multidimensionale Skalierung. Das Ziel der strukturen-entdeckenden Verfahren liegt in der Entdeckung von möglichen Zusammenhängen zwischen Variablen. Im Gegensatz zu strukturen-entdeckenden Verfahren liegen dem Forscher bei s trukturen-prüfenden Verfahren bereits vor der Untersuchung gewisse Annahmen oder Kenntnisseüber die Zusammenhänge der Variablen vor. Wie sich der Name vermuten lässt, liegt das primäre Ziel der strukturen-prüfenden Verfahren in derüberprüfung von Zusammenhängen zwischen Variablen.123

Strukturen-prüfende Verfahren umfassen z. B. Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse, Kontingenzanalyse, Kausalanalyse und Conjoint Measurement. Da die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit auf zahlreichen Voruntersuchungenüber viele theoretische Zusammenhänge beruht, sind die strukturen-prüfenden Verfahren als besser geeignet angesehen.

Strukturen-prüfende Verfahren wie z. B. Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse und Kontingenzanalyse basieren auf der Annahme, dass alle Variablen in der Realität beobachtbar und gegebenenfalls auch messbar sind.124 Bei der Analyse von latenten Konstrukten, wie z. B. Passagierzufriedenheit, sind sie schnellüberfordert. Zu diesem Zweck werden Ansätze benötigt, die sowohl beobachtbare als auch unbeobachtbare (latente) Variable berücksichtigen können. Zu diesen Ansätzen gehört die Kausalanalyse.125 Die Kausalanalyse bietet Möglichkeiten zurüberprüfung von kausalen Beziehungen zwischen latenten Konstrukten an, die generell nicht direkt beobachtbar oder messbar sind. Im folgenden wird die theoretische Grundlage der Kausalanalyse dargestellt.

4.2 Das Strukturgleichungsmodell für Kausalanalyse

Lange Zeit stand man in der Marketing- und Sozialforschung vor dem Problem, kausale Zusammenhänge nicht beobachtbarer Variablen - so genannte Konstrukte - erforschen zu können.126 Um theoretische Zusammenhänge zu modellieren und empirisch zuüberprüfen,127 hat sich das Strukturgleichungsmodell als äußerst praktikabel erwiesen. Das Strukturgleichungsmodell hat seit seiner Einführung in die Marketingwissenschaft eine starke Verbreitung gefunden, da es in der Lage ist, prognoseorientierte Zusammenhänge mit latenten Variablen zuüberprüfen.128

[...]


1 Vgl. Siefke (1998), S. 1.

2 Vgl. Krahn (1994), S. 117.

3 Vgl. Koop (2004), S. 1, Meffert (1997), S. 3 und 7f.

4 Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaft (2005), S. 1.

5 Vgl. Passagiereüber Luftverkehr (2004), S. 103f.

6 Vgl. Allgemeine Zivilluftfahrtverwaltung Chinas (CAAC), 2004.

7 Vgl. Verkehrsdaten 2005 des Beijing Capital International Airport. 2

8 Vgl. Siefke (1998), S. 1.

9 Vgl. Siefke (1998), S. 1.

10 Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

11 Vgl. Koop (2004), S. 1.

12 Vgl. Schütze (1992), S. 1.

13 Vgl. Levitt (1960), S. 45.

14 Vgl. Siefke (1998), S. 1.

15 Vgl. Siefke (1998), S. 1.

16 Vgl. Fahlbusch (1995), S. 417.

17 Vgl. Simon / Homburg (1995), S. 17.

18 Vgl. Griffin et al. (1995), S. 65.

19 Vgl. Gering (2000), S. 1.

20 Vgl. Kotler (2000), S. 34.

21 Vgl. Gering (2000), S. 2; Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

22 Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

23 Vgl. Simon / Homburg (1995), S. 18.

24 Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 16.

25 Vgl. Hinterhuber / Handlbauer / Matzler (1997), S. 14.

26 Vgl. Abb. 1.

27 Vgl. Korte, (1995), S. 26.

28 Vgl. Runow (1982), S. 82f.

29 Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 5.

30 Vgl. Lingenfelder / Schneider (1991), S. 29, Hinterhuber / Handlbauer / Matzler (1997), S. 15.

31 Vgl. Burmann (1991), S. 250.

32 Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 7f.

33 Vgl. Homburg / Stock (2001), S. 19.

34 Vgl. Hahn (2002), S. 78.

35 Vgl. Peterson / Wilson (1992), S. 61.

36 Vgl. Gering (2000), S. 8.

37 Vgl. Homburg / Stock (2001), S. 20.

38 Vgl. Bunse (2000), S. 28.

39 Vgl. Gering (2000), S. 9.

40 Vgl. Gering (2000), S. 10.

41 Adams geht davon aus, dass Mitarbeiter einer Organisation die Entlohnung für ihre Leistung exakt mit der Entlohnung anderer Mitarbeiter vergleichen. Sie fühlen sich gerecht behandelt und zufrieden, wenn ihr Leistung-Entlohnungs-Verhältnis dem der anderen entspricht. Vgl. Bunse (2000), S. 13.

42 Vgl. Bunse (2000), S. 13f.

43 Vgl. Bagozzi (1986), S. 87.

44 Vgl. Auch im folgenden Homburg / Rudolph (1995), S. 34.

45 Vgl. Auch im folgenden Bunse (2000), S. 14.

46 Vgl. Homburg / Rudolph (1995), S. 35.

47 Vgl. Bunse (2000), S. 15.

48 Vgl. Homburg / Rudolph (1995), S. 35.

49 Vgl. Six (1994), S. 122.

50 Vgl. Heider (1958), S. 80f.

51 Vgl. Bunse (2000), S. 16.

52 Vgl. Bunse (2000), 16f.

53 Vgl. Homburg/Rudolph (1995), S. 35.

54 Vgl. Homburg/Rudolph (1995), S. 35.

55 Vgl. Folkes/Koletzky/Graham (1987), S. 537f.

56 Vgl. Bunse (2000), S. 17.

57 Vgl. Bunse (2000), S. 18.

58 Vgl. Siefke (1998), S. 67.

59 Vgl. Wong./Weiner (1981), S. 650f.

60 Vgl. Bunse (2000), S. 18.

61 Vgl. Folkes/Koletzky/Graham (1987), S. 537f.

62 Vgl. Kapitel 2.3.1.

63 Vgl. Festinger (1978), S. 15.

64 Vgl. Homburg/Stock (2001), S. 25.

65 Vgl. Hovland et al. (1957), S. 247.

66 Vgl. Homburg/Stock (2001), S. 26.

67 Vgl. Rapp (1995), S. 86.

68 Vgl. Meffert (1992), S. 195f.

69 Vgl. Siefke (1998), S. 104.

70 Vgl. Beutin (2001), S. 90.

71 Vgl. Korte (1995), S. 51.

72 Vgl. Beutin (2001), S. 90.

73 Vgl. Beutin (2001), S. 90.

74 Vgl. Korte (1995), S. 55.

75 Vgl. Beutin (2001), S. 92.

76 Siehe auch im folgenden Siefke (1998), S. 109ff.

77 Vgl. Stauss (1991), S. 351.

78 Vgl. auch im folgenden Beutin (2001), S. 96.

79 Vgl. Beutin (2001), S. 96.

80 Vgl. Korte (1995), S. 25.

81 Vgl. Siefke (1998), S. 125.

82 Vgl. Meffert /Bruhn (2003), S. 3.

83 Vgl. Birkelback (1993), S. 1.

84 Vgl. Bieberstein (1995), S. 15.

85 Vgl. Siefke (1998), S. 2.

86 Vgl. Henkens (1993), S. 1.

87 Vgl. Meffert (1994), S. 521f.

88 Vgl. Corsten (1988), S. 18.

89 Vgl. Rasmussen (1977), S. 46.

90 Vgl. Siefke (1998), S. 6.

91 Vgl. Bruhn (1996), S. 11.

92 Vgl. Siefke (1998), S. 37f.

93 Vgl. Henkens (1993), S. 2.

94 Vgl. Meffert / Bruhn (2003), S. 63f.

95 Vgl. Siefke (1998), S. 38.

96 Vgl. Meyer / Mattmüller (1987), S. 189.

97 Vgl. Siefke (1998), S. 38f.

98 Vgl. Kaas (1990), S. 541.

99 Vgl. auch im folgenden Henkens (1993), S. 2.

100 Vgl. Henkens (1993), S. 2f.

101 Vgl. Meyer (1990), S. 184.

102 Vgl. Büker (1991), S. 35.

103 Vgl. Kaas (1992), S.18.

104 Vgl. Meyer (1984), S. 136.

105 Vgl. Fischer et al. (1991), S. 2.

106 Vgl. Siefke (1998), S. 47.

107 Vgl. Pompl (1998), S. 37ff.

108 Vgl. Siefke (1998), S. 38.

109 Vgl. Meffert et al (1979), S. 46f.

110 Vgl. Fischer et al. (1991), S. 2.

111 Vgl. Siefke (1998), S. 41.

112 Vgl. Siekfe (1998), S. 42.

113 Vgl. Siefke (1998), S. 48.

114 Vgl. Klein (1995), S. 58.

115 Vgl. Siefke (1998), S. 43.

116 Vgl. Pompl (1996), S. 38.

117 Vgl. Bücker (1991), S. 35.

118 Vgl. Holzmüller (1990), S. 18.

119 Vgl. Laakmann (1995), S. 82f.

120 Vgl. Siefke (1998), S. 53.

121 Vgl. Siefke (1998), S. 147.

122 Vgl. auch im folgenden Backhaus et al. (2006), S. 7. 26

123 Vgl. auch im folgenden Backhaus et al. (2006), S. 7.

124 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 11.

125 Vgl. Siefke (1998), S. 148.

126 Vgl. Eberl / Mitschke-Collande (2006), S. 1.

127 Vgl. Binder / Eberl (2005), S. 1.

128 Vgl. Baumgärtner / Homburg (1996), S. 149.

Details

Seiten
133
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783640831807
ISBN (Buch)
9783640831951
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166848
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Note
1,2
Schlagworte
Kundenzufriedenheit Flughafen Beijing Capital International Airport Strukturgleichungsmodell Handlungsempfehlungen

Autor

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Titel: Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport