Kommunikationsinstrumente der LEGO Gruppe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begriffserklärung
1.1.1 Kommunikationspolitik
1.1.2 Kommunikationsinstrument
1.1.3 Kommunikation-Mix
1.2 Unternehmensbeschreibung

2 Kommunikationsinstrumente: Theorie und praktische Einsatz
2.1 Kommunikationsinstrumente: Grundwissen
2.1.1 Persönlicher Verkauf
2.1.2 Werbung
2.1.3 Public Relations (PR)
2.1.4 Verkaufsförderung
2.1.5 Sponsoring/Events
2.1.6 Internet
2.2. Kommunikationsinstrumente bei LEGO Gruppe
2.2.1 LEGO CED Gruppe
2.2.2 LEGO Store und Augmented Reality
2.2.2 Public Relations bei LEGO
2.2.2 1 Sponsoring
2.2.2.2 LEGOLAND Parks
2.2.2.3 LEGO® Education Konzept
2.2.2.4 BrickCon: Ein Erwachsener LEGO® Hobbyist Event
2.2.2.5 LEGO-Weltrekorde
2.2.2.6 LEGO Certified Professional
2.2.2.7 LEGO-Preis
2.2.3 LEGO-Kommunikationsinstrumente im Internet
2.2.3.1 LEGO Online-Community als Open-Innovation
2.2.3.2 LEGO® Factory LEGO® Universe
2.2.3.3 Mindstorms NXT und Consumer Innovation
2.2.3.4 Workshop LEGO Mindstorms/Robotik
2.2.3.5 Der LEGO World Club
2.2.3.6 LEGO Blogs
2.3 Kommunikationsmix bei Marken-Dehnung: Brettspiele
2.4 Ergebnisse
2.4.1 Agenturen

3 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Organisation der Innovationprozesse und Innovationsverantwortung bei LEGO Gruppe - Innovation Governance System

Abbildung 3: Internetseite von LEGO- Digital Designer

Abbildung 4: Verlust und Gewinn nach Steuern bei LEGO Gruppe 2003-2009

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auszüge aus den Jahresberichten 2003-2009 (in Mio.Euro)

1 Einleitung

Angesichts der weltweiten Wirtschaftskrise und der damit verbundenen, sinkenden Nachfrage, müssen sich die Unternehmen aller Branchen wettbewerbsfähiger und flexibler aufstellen. Nur einige werden die Krise überleben. LEGO Gruppe ist ein Beispiel von wenigen. Nach einigen Verlustjahren war 2009 ein weiteres erfolgreiches Jahr in der LEGO Gruppe mit erheblichen Steigerungen bei Umsatz und Gewinn. Der Umsatz erhöhte sich um 22,4%^[1]. Die LEGO GmbH stellt neun der 20 bestverkauften Spielwaren 2009^[2]. Nach BestBrands2010 ist LEGO Erste Produktmarke^[3].

In Rahmen der Gestaltung im Jahr 2009 eigenes Innovation Governance System hat LEGO Gruppe gesamtes Kommunikationskonzept verbessert und innovative Kommunikationsinstrumente eingeführt, um eine langfristige Kundenbindung mit kontinuierlichem Kunden-Feedback zu erreichen. Hauptziel des Unternehmens ist Kundenzufriedenheit und „der erstklassige Kundendienst ist eine Priorität der LEGO Company“^[4].

1.1 Begriffserklärung

1.1.1 Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen^[5]. Gesamtheit von Maßnahmen für Gestaltung eines klaren und eigenständigen Unternehmensbildes (Corporate-Identity)^[6].

1.1.2 Kommunikationsinstrument

Kommunikationsinstrumente werden als Medien zur Übermittlung der Kommunikationsbotschaft zur Zielgruppe eingesetzt.

1.1.3 Kommunikation-Mix

Eine spezifische Kombination bestimmter Kommunikationsinstrumente, die zu einem bestimmten Zeitpunkt einer Unternehmung zielgerichtet eingesetzt werden, um „die Kundenaufmerksamkeit und Marktdurchdringung zu erwirken“^[7].

1.2 Unternehmensbeschreibung

Das Unternehmen LEGO, 1932 als kleine dänische Tischlerei für Holzspielzeug gegründet, ist heute der sechstgrößte Spielwarenhersteller der Welt und «eine der erfolgreichsten Design-Ideen unseres Jahrhunderts»^[8]. Der Baustein «aus Plastik mit Klemmkraft hat die Marke LEGO berühmt gemacht»^[9]. Die LEGO Gruppe ist Hersteller eines Nischenprodukts im Spielwarenbereich. Die LEGO Gruppe ist im Besitz der Familie Kirk Kristiansen und hat ihren Hauptsitz in Billund, Dänemark. Das Unternehmen verkauft seine Produkte in mehr als 130 Ländern, hat mehr als 8000 Mitarbeiter weltweit und im Jahr 2009 einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro^[10].

2 Kommunikationsinstrumente: Theorie und praktische Einsatz

2.1 Kommunikationsinstrumente: Grundwissen

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik das vierte Element im Marketing-Mix^[11]. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen. Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten überwinden^[12]. Hauptziel der Kommunikationspolitik ist die Positionierung des Angebots, damit es für Abnehmer attraktiv wird und sich von der Konkurrenz abhebt^[13]. Strategische Ziele sind dabei die Positionierung durch Aktualität, emotionale Positionierung und informative Positionierung. So liegt z.B. die Wirkung einer emotionalen Kommunikationspolitik in den bei der Zielgruppe tatsächlich vermittelten (gemessenen) emotionalen Produkt- und Dienstleistungserlebnissen. Die 7Ws des Kommunikationskonzeptes^[14]:

1. Wem: Zielgruppe
2. Wo: geografischer Raum
3. Was: Botschaft
4. Wie: Tonalität, Stil (Copy plattform)
5. Wann: Zeitraum und / oder -punkt
6. Womit: Werbemittel und -träger
7. Wie viel: Budget^[15]

In der Kommunikationspolitik stehen im Wesentlichen viele Instrumente zur Verfügung^[16]:

- Werbung
- Direktwerbung, Dialogmarketing
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Messen und Ausstellungen
- Eventmarketing
- Corporate Design, Marken-Design
- Sponsoring
- Productplacement
- Markenshop, Merchandising
- Internet
- Mobile Kommunikation
- Nutzung strategischer Partner für die Kommunikation
- “Literatur” (Verkaufsliteratur)
- Kundenclubs
- (Persönlicher Verkauf)

Nicht alle Instrumente benutzt ein Unternehmen. Eine Komposition aus verschiedenen Instrumenten bildet „optimales Kommunikationsmix“^[17]. Hauptsächlich werden folgende Kommunikationsinstrumente benutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik

Entnommen aus: o.V. (2010), S. 4

2.1.1 Persönlicher Verkauf

Ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik bedeutet ein Prozess, bei dem der Anbieter den Nachfrager über sein Produkt und Leistungsangebot informiert, um ihn vom Nutzen zu überzeugen und zum Kauf zu motivieren^[18]. Im Gegensatz zur allgemeinen Werbung kann der Verkäufer hier spezifisch auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen und ihm, die für ihn relevanten Informationen liefern. Durch den persönlichen Kontakt entstehen eine besondere Vertrauensatmosphäre und eine Bindung zwischen Käufer und Verkäufer^[19]. Dies erleichtert es dem Verkäufer mit Hilfe einer geschickten Gesprächsführung den Kunden von dem Nutzen des Produktes zu überzeugen. Nachteilig sind allerdings die hohen Kosten, die der persönliche Verkauf verursacht. Durch vermehrte Schulungen versuchen Unternehmen deshalb die Effizienz ihrer Verkäufer noch zu steigern.

2.1.2 Werbung

In allgemeiner Form umfasst die Werbung alle Formen des Versuchs der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand^[20]. Vier Hauptaufgaben:

Information

Überzeugung

Veranlassung

Unterhaltung

Werbung ist vorwiegend ein Mittel der Massenkommunikation (Above-the-Line-Kommunikation). Weitere Instrumente gehören zur Below-the-Line-Kommunikation^[21].

2.1.3 Public Relations (PR)

Die DPRG Deutsche Public Relations-Gesellschaft definiert PR als Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zu der Öffentlichkeit^[22]. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ umfasst die Öffentlichkeitsarbeit alle Maßnahmen, die das Image eines Unternehmens verbessern sollen^[23]. Gegenstand der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht ein Produkt, sondern die Ziele, Politik und Aktivitäten eines Unternehmens. Die moderne Gesellschaft erwartet von einem Unternehmen heutzutage nicht nur die Herstellung von Produkten, sondern z.B. auch eine umweltschonende Produktion, sichere Arbeitsplätze und keine Überlastung der örtlichen Infrastruktur^[24]. Bewusste, geplante und dauernde Bemühungen, um in der Öffentlichkeit Sympathie und Vertrauen zu erwerben und aufzubauen. Pflege der öffentlichen Meinung und Bildung eines bestimmten Images^[25]:

- PR-Inserate und -Spots (Imagewerbung)
- Durchführung publizistischer Aktionen (z.B. Pressekonferenzen)
- Herausgabe von Dokumentationen
- Vorträge
- Schulung und Information der Mitarbeiter
- Teilnahme an Ausstellungen
- Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen
- Information an Investoren (Investor Relations)
- Umfassende und offene Information nach
- unvorhergesehenen Problemen (Crisis-PR)

2.1.4 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung (Sales Promotion) umfasst alle zeitlich begrenzten, durch den Einsatz von sachlichen, finanziellen, personellen und organisatorischen Mitteln kurzfristig wirksamen Sonderaktivitäten, die den Verbraucher und den Handel direkt oder indirekt aktivieren^[26].

Die Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen, die den Kunden am Ort des Verkaufs zum Kauf motivieren^[27]. Sie soll ihn über den Nutzen der Produkte informieren und dahingehend beeinflussen, dass er dieses Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten vorzieht. Häufig verwendete Maßnahmen dabei sind:

-Probiertische
-Produktvorführungen
-Zugaben (Kopplungsangebot)^[28]
-Gewinnspiele
-Sonderpreisaktionen
-Displays

Verkaufsförderung ist keine einzelnen Aktionen um sofortige Umsatzerhöhung zu sichern, sonder ein strategisches kontinuierliches Instrument^[29], wenn nicht, dann droht die Marketingwaffe Verkaufsförderung stumpf zu werden^[30].

2.1.5 Sponsoring/Events

Systematische Förderung von Personen, Organisationen, Institutionen, im sportlichen, kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen. Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des Kommunikations-Mix^[31].

Events multisensitive Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes^[32]. Unternehmen organisieren für ihre Kunden und begeistern sie hautnah. Durch den persönlichen Austausch mit den Zielgruppen und die Schaffung von emotionalen Erlebnissen verbessert sich nachhaltig die Kundenbindung. Laut Studien hat solch eine erlebnisorientierte Unternehmensveranstaltung eine höhere Erinnerungswirkung als klassische Kommunikationsinstrumente^[33].

2.1.6 Internet

Dank Internet ist die Kommunikation viel leichte und kostengünstiger geworden. Internet ermöglicht feste Kundenbindung und Kunden-Feedback, fördert Innovationsprozesse bei den Unternehmen. Die Vernetzung im Internet der verschiedenen Kommunikationsinstrumente steigert das Markenbewusstsein^[34]. Ständig sinkende Kosten für semiprofessionelle Hard- und Software zur Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, zunehmende Popularität von Community-Plattformen wie MySpace oder YouTube sowie Web 2.0 beschleunigen die Wandlung des passiven „Konsumenten“ zum „Prosumenten“, Co-Designer des Produktes^[35], der selbst Inhalte anbietet oder selektiert^[36]. Vor allem bei jungen Menschen wird das Internet immer mehr zum Leitmedium^[37] und Unterhaltungsmittel. Die Fankunden bilden Internet-Communities.

Der Aufbau von virtuellen Communities schafft eine völlig neue Art von Markenerlebnis. Kommunikation, Spiele, Wettbewerbe etc. sind in einem Ausmaß möglich, wie es früher nicht vorstellbar war^[38]. Und was wichtig ist solche feste Kundenbindung erhöht Kundenkapitalwert (Customer Lifetime Value), weil die Kundenbindungsrate sich immer positiv entwickelt wird^[39].

[...]

^[1] Vgl. LEGO Group - Annual Report (2010), S. 2

^[2] Vgl. Seppelfricke, H. (2010), o.S.

^[3] BestBrands (2010), o.S.

^[4] LEGO.com Customer Service : Home http://service.lego.com/de-DE/default.aspx, Stand 30.05.2010

^[5] Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 3

^[6] Vgl. Birkigt, K., Stadler, M.-M., Funck, J. (Hrsg) (2002), S. 39-40

^[7] Stockmann, Ph. (2007), S. 5

^[8] Uhle, M. (2002), S. 67

^[9] Vgl. Kutzt, J.-P. (2009), S. 45

^[10] Vgl. LEGO Group - Annual Report (2010), S. 2

^[11] o.V. (2010), S. 2

^[12] Vgl. Bruhn, M. (2008)

^[13] Esch, F.-R., Schewe G., (2010): o.S.

^[14] o.V. (2010), S. 4

^[15] Portmann, Ch. (2010), S. 121-123

^[16] Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 356-463

^[17] Winkelmann, P. (2006), S. 44-45

^[18] Portmann, Ch. (2010), S. 129

^[19] Vgl. Stiller, M. (2006), S. 18

^[20] Vgl. Brecheis, D., Siegert, G. (2010), S. 24

^[21] Weiß, A. (2005), S. 11

^[22] Puttenat, D. (2007), S. 19

^[23] Vgl. Kreutzer, R. (2006), S, 65

^[24] Vgl. Förster, N.(2010): S. 7

^[25] Englert (2004), S. 8

^[26] Vgl. Kellner, J. (1982), S. 19

^[27] Weiß, A. (2005), S. 12

^[28] Grossklaus, R.H., Wilkes, M.W. (2007), S.296; Kellner, J. (1982), S. 97

^[29] Vgl. Grossklaus, R.H., Wilkes, M.W. (2007), S.13

^[30] Promotions (1983), S. 030

^[31] Vgl.: Hinterwirth H. (2008), Sportsponsoring als Bestandteil des Kommunikations-Mix: Strategien, Einsatzmöglichkeiten, Wirkungsweisen, und Erfolgsfaktoren Vdm Verlag Dr. Müller, S. 7

^[32] Vgl. Buhn, M. (2009)

^[33] Vgl. Stockmann, Ph. (2007), S. 102-103

^[34] Gawlik, T., Kellner, J., Seifert, D. (2002), S. 34

^[35] Vgl. Keuper, F., Hogenschurz, G. (Hrsg) (2008), S. 148

^[36] Vgl. Schulte, A. (2008), S, 5

^[37] Kellner J. (2010), S. 408

^[38] Gawlik, T., Kellner, J., Seifert, D. (2002), S. 34

^[39] Skiera, B. (2006), S. 7