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Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung der sozialen Arbeit

Hausarbeit 2009 13 Seiten

Soziale Arbeit / Sozialarbeit

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriff des Sponsoring und seine Bedeutung
2.1. Definitionen von Sponsoring
2.2. Formen des Sponsorings
2.3. Sponsoring in der Vergangenheit

3. Definition von Sozial-Sponsoring und Zielgruppen des Sozial- Sponsorings
3.1. Definitionen von Sozial-Sponsoring
3.2. Zielgruppen des Sozial-Sponsorings

4. Begriff „Fundraising“ und Abgrenzung zum Begriff „Sozial- Sponsoring“
4.1. Begriff „Fundraising“
4.2. Abgrenzung zum Begriff „Sozial-Sponsoring“ und „Sponsoring“

5. Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation
5.1. Instrumente der Unternehmenskommunikation
5.1.1. Klassische Werbung
5.1.2. Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relation
5.1.3. Verkaufsförderung oder Direkt Marketing
5.1.4. Persönlicher Verkauf
5.1.5 Interne Kommunikation

6. Leistungen des Sponsors
6.1. Geldleistungen
6.2. Sachleistungen
6.3. Dienstleistungen
6.4. Know-how oder Secondment

7. Gegenleistungen des Gesponserten

8. Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung der sozialen Arbeit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Angesichts der unstabilen Haushaltslage in Deutschland, herrscht seit einigen Jahren in allen Sektoren der Wirtschaft der Rotstift. Im Jahr 2009 ist sogar von der wirtschaftlichen Weltkrise die Rede. So geht seit Januar die Erzeugung in allen Wirtschaftssektoren zurück. Besonders betroffen dürfte die Industrieproduktion sein: hier wurde im Februar 2009 im Vergleich zum 2008 um 3,3 % zurückgefahren. Aus der gegenwärtigen Entwicklung der Auftragslage ist zu vermuten, dass sich die Produktion in den kommenden Monaten weiter abschwächen wird (vgl.: BMWi).

So gehören finanzielle Einschnitte auch im sozialen Bereich fast zum Alltag. Der sowohl in der Wirtschaft als auch beim Verbraucher herrschende Sparkurs, macht sich besonders in der Sozialen Arbeit bemerkbar. Hier werden die bereits knappen finanziellen Zuwendungen und Fördergelder des Staates weiter gekürzt. So kommt es zu Einsparungen bzw. Deckelungen von Sozialbudgets, die im Ergebnis oft zu drastischen Haushaltskürzungen bei Trägern von sozialen Einrichtungen führen. Die Folge davon können Schließungen oder Reduzierungen von sozialen Einrichtungen, Personalentlassungen bzw. private Stellenkürzungen und ein Herunterfahren von Projekten und Programmen sein.

In Anbetracht knapper Finanzen und steigender Kosten, müssen die öffentlichen und freien Träger umdenken, wenn sie überleben wollen. Denn die zur Finanzierung der Aufträge und Aufgaben notwendigen Mittel fehlen. Das Geld kam in erster Linie aus öffentlichen Kassen, die allerdings relativ leer sein dürften. So stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten der Finanzierung in der sozialen Arbeit, die nicht in öffentliche Haushalte eingebunden sind und somit das Gefühl der vielfältigen (nicht nur finanziellen) Unabhängigkeit vermitteln könnten.

Als zusätzliche Geldquelle und Finanzierungsmodell in der Sozialen Arbeit könnte Sozial-Sponsoring angewendet werden. Sozial-Sponsoring dürfte die Antwort auf die Kürzung der öffentlichen Zuwendungen sein, in dem die Eigenfinanzierung und die private Finanzierung zu „normalen“ wirtschaftlichen Methoden in der Sozialen Arbeit werden. Aber ist das Sozial-Sponsoring eine adäquate Lösung, um die Finanzierung der sozialen Arbeit zu ergänzen und gleichzeitig ihre Qualität und Professionalität nicht zu beinträchtigen?

In meiner Arbeit werde ich die Methode des Sozial-Sponsorings als einen Beitrag zur Finanzierung der sozialen Arbeit vorstellen. Zuerst werde ich den Begriff des Sponsorings und seine Bedeutung darstellen. Dabei werde ich ausführlich auf die Definitionen, die Formen und das Phänomen „Sponsoring“ in der Vergangenheit eingehen. Im weiteren Teil der Arbeit stelle ich die Begriffe „Sozial-Sponsoring“ und „Fundraising“ dar und beschreibe die Abgrenzung zum Begriff „Sozial-Sponsoring“. Weiterhin werde ich Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation beschreiben und die Leistungen des Sponsors und des Gesponserten transparent machen. Im letzten Kapitel der Arbeit werde ich das Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung in der Sozialen Arbeit kurz thematisieren.

2. Begriff des Sponsoring und seine Bedeutung

2.1. Definitionen von Sponsoring

Sponsoring kann als besondere Kommunikationsform verstanden werden. Bruhn definiert es in seinem Buch „Sponsoring-Unternehmen als Mäzene und Sponsoren“ auf folgende Weise: “Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 1991, S.21). So erlaubt Sponsoring im Kampf um Konsumenten sowohl die eigene Glaubwürdigkeit als auch die Reputation der Mitarbeiter auf die Waagschale zu werfen. Um den Konsumenten zu gewinnen sind alle Formen der Marktkommunikation erlaubt, die allerdings immer anspruchsvoller werden. So kann z.B. ein Produkt besser verkauft werden wenn ein Popstar, ein bekannter Sportler oder ein Modell dahinter stehen und persönlich für es wirbt. So lange das Image des Werbeträgers intakt ist, sind auch die Verkaufszahlen konstant und somit der Gewinn hoch (vgl.: Dubach/Frey, 1997, S. 16). Hier wäre die Werbung mit Heidi Klum, Steffi Graff oder Johannes B. Kerner ein Beispiel dafür, dass breite Massen von potenziellen Konsumenten ein Produkt stark mit einer bestimmten Person verbinden. Dies hat häufig einen ausgeprägten Identifikationsprozess zur Folge, was in der Regel zu gute Verkaufszahlen und entsprechenden Gewinn bedeutet. Dagegen sind z.B. die Steueraffäre von Boris Becker oder der Konkurs der Firma Maxwell von Franjo Pooth Argumente dafür, dass das eigene Image durchaus schnell ruiniert werden kann, wenn der Betroffene an Glaubwürdigkeit verliert.

2.2. Formen des Sponsorings

Sponsoring kann verschiedene Formen haben und sehr vielfältig sein. Bortoluzzi Dubach und Frey unterscheiden hauptsächlich: Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Sozio-Sponsoring und Medien-Sponsoring. Sponsoren können mit Hilfe des Sponsorings verschiedenen Ebenen erreichen z.B. die des Volkssportes, der Kunst oder der Forschungsprojekte. Aufgrund der verschiedenen Sichtweisen kann Sponsoring in Bezug zu Gesponserten und zu Sponsoren unterschiedliche Funktion haben. In Zusammenhang mit Gesponserten kann Sponsoring eine wichtige Methode zu Beschaffung von finanziellen Mitteln (Geld), Sachleistungen (z.B. kostenlose Eintrittskarten) oder Know-how (z.B. Computerprogramme) sein. Sponsoring macht möglich, verschiedene Projekte zu realisieren oder geplante Aktivitäten besser und interessanter zu gestalten. „Manchmal ermöglichen Sponsoren zusätzliche Aktivitäten, die wiederum zusätzliches Publikum anzuziehen vermögen. Gesponserte bieten als Leistung die Partizipation an ihrem Erfolg, an ihrem guten Namen und ihrem Image an“ (Dubach/Frey, 1997, S. 17).

Wenn es um die Sicht und das Interesse der Sponsoren geht, kann Sponsoring als Gegenleistung den Image-Transfer ermöglichen. „Sponsoring betreiben Firmen, um mit gewünschten Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, um ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern, um ihr Image zu profilieren. Darüber hinaus bietet es, vor allem im Bereich des Sozio- oder Umweltsponsoring, gute Möglichkeiten, die Verpflichtungen, die ein Unternehmen der Umwelt, der Gesellschaft oder dem Standort gegenüber hat, zu dokumentieren“ (ebenda, S. 17).

2.3. Sponsoring in der Vergangenheit

Die Wurzeln des Sponsorings gehen in die Zeit um 70 bis 8 v. Chr. zurück. Damals lebte in Alt-Rom Kaiser Augustus, dessen Name der Anfang vom Begriff des Mäzenatentums darstellt und der in die Geschichte als Symbol für großzügige Vergaben von Förderbeiträgen einging. Heute versteht man unter Mäzenatentum „die gönnerhafte Förderung des Gemeinwohls aus altruistischen Motiven ohne Gegenleistung“ (Fabisch, 2006, S. 6). Dies bedeutet dass, der Mäzen für seine Unterstützung keine öffentliche Anerkennung verlangt und das Engagement selbstlos ist.

Das gegenwärtige Sponsoring entstand in den 70er Jahren. Aufgrund der Krise der klassischen Werbung stellte Sponsoring ein geeignetes Mittel dar, um Image- und Produktwerbung zu verknüpfen. Sponsoring war die Antwort auf die Tatsache, dass die üblichen Werbemittel beim Verbraucher eine Sättigungsgrenze erreicht haben und die zunehmende Bedeutung des Images für das Unternehmen nach neuen Formen der Kommunikation verlangte. Gegenwärtig gilt als Zeit der Etablierung von Sponsoring das Ende der 80er Jahre (vgl.: Harteman, 2006, S. 58).

3. Definition von Sozial-Sponsoring und Zielgruppen des Sozial-Sponso- rings

3.1. Definition von Sozial-Sponsoring

Manfred Bruhn hat die meist zitierte Definition von Sozial-Sponsoring verfasst. Nach Bruhn bedeutet Sozial-Sponsoring „die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich durch die Bereitstellung von Geld/Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und-Kommunikation erzielen wollen (Bruhn 1991, S.289)“. Eine weitere Definition nach Bruhn verknüpft Sponsoring mit den Zielen des Unternehmens und macht es zum Mittel der Unternehmenskommunikation: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 1990, S. 21).

Dubach/Frey (1997) verstehen Sozio-Sponsoring als „Förderung von Einrichtungen des Gemeinwohls und von Aktionen zugunsten der Gesellschaft durch Firmen“ (ebenda, S. 16). Lang/Haunert (1995) unterscheiden Sponsoring von Spenden oder der Förderung durch Stiftungen und Mäzene und definieren die Methode der Finanzierung der sozialen Arbeit als „ein öffentlichkeitswirksames Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht und Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist“ (ebenda, S. 23).

Dubach und Frey (1997) gehen auch vom Prinzip zweier Partner aus: dem Sponsor und dem Gesponserten. Sie entwickeln diesen Ansatz weiter und definieren Sozial-Sponsoring als „die geplante und marktgerechte Bereitstellung von finanziellen Ressourcen, Sachleistungen und/oder Know-how mit dem Zweck, im Austausch gegen Imagetransfer kommunikative Ziele von Sponsoren und breit gestreute Ziele von Gesponserten zu erreichen sowie den Anspruchsgruppen beider Partner nachhaltig Nutzen und Zufriedenheit zu vermitteln“ (ebenda, S. 14). So verstanden ist Sozial-Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht. Die Leistungen der Gesponsorten sind Teil von Sozial-Sponsoring, in dem ihre Marketing- und Komunikationsaufgaben zur Verwirklichung der Ziele der Sponsoren eingesetzt werden.

3.2. Zielgruppen des Sozial-Sponsorings

Die Zielgruppen der Unternehmen sind nicht die sozialen Einrichtungen, sondern das Klientel der Einrichtungen. Harteman beschreibt in seinem Buch „Sozialsponsoring: Kooperation erfolgreich gestalten“ dass, die größte Zielgruppe die Kinder darstellen. Sie machen für die Unternehmen fast 70% des Allgemeinanteils aus. Weitere Gruppen sind Behinderte mit 52,9% und kranke Menschen mit 26,5%. Darauf folgen alte Menschen (17,6%), Obdachlose (14,7%), internationale Bevölkerung (11,8%), Arbeitslose (8,8%) und Straffällige (5,9%). Die Zahlen lassen die Schlussfolgerung zu, dass den Hauptzielgruppen für Unternehmen vor allem Kinder, Behinderte, Kranke und Jugendliche gehören. Zahlreiche Ergebnisse bestätigen das positive „Werbeimage“ von Kindern und Behinderten. Die Gruppe gilt in Augen der Öffentlichkeit als besonders hilflos. Offensichtlich wecken Kinder und Behinderte verschiede Gefühle und genießen deutlich mehr Aufmerksamkeit in unserer Gesellschaft als andere. Die übrigen Gruppen, wie alte Menschen, Obdachlose, Arbeitslose oder Strafffällige, kommen deutlich seltener als Zielgruppen für Unternehmen in Frage. An dieser Stelle ist die Tatsache relevant, dass diese Zielgruppen weniger soziale Anerkennung erhalten und dass das Interesse und die Sympathie der Gesellschafft für sie deutlich geringer sind, als bei der ersten Zielgruppe. Dies kann natürlich das Image der Gruppe beeinflussen und dazu führen, dass der Werbeeffekt in Form von positiver Kommunikation ausbleibt (vgl.: Harteman, 2006, S. 82).

4. Begriff „Fundraising“ und Abgrenzung zum Begriff „Sozial-Sponsoring“

4.1. Begriff „Fundraising“

Neben der Finanzierung der sozialen Arbeit durch öffentliches Mittel, spielt die aktive Mittelbeschaffung, das Fundraising, eine wichtige Rolle um die Realisation der Ziele in der Sozialen Arbeit möglich zu machen.

Fundraising wird oft zusammen mit den Begriffen Spendenwerbung, Spendenmarketing und Sponsoring verwendet und seine Definition ist nicht eindeutig. Bei Fundraising handelt es sich um die Beschaffung von benötigten Ressourcen, ohne dass die Organisation dafür eine materielle Gegenleistung erbringen muss (vgl.: Urselmann, 2002, S. 13).

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Details

Seiten
13
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640848959
ISBN (Buch)
9783640849192
Dateigröße
426 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v168042
Institution / Hochschule
Hochschule RheinMain – Fachbereich Sozialwesen
Note
1,3
Schlagworte
sozial-sponsoring möglichkeit finanzierung arbeit

Autor

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Titel: Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung der sozialen Arbeit