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Suchmaschinenmarketing: Verfahren der Suchmaschinenoptimierung

Seminararbeit 2010 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Suchmaschinenmarketing
2.1. Funktionsweise
2.2. Darstellung des Preisfindungsmechanismus
2.3. Zielgrößen der Erfolgsmessung und Erfolgsgröße der Optimierung

3. Entscheidungsprobleme und Optimierungsverfahren
3.1. Auswahl der Suchmaschinenanbieter
3.2. Auswahl der Werbenetzwerke
3.3. Ausrichtung von Suchmaschinenkampagnen
3.3.1. Regionale Ausrichtung
3.3.2. Sprachliche Ausrichtung
3.4. Auswahl der Suchbegriffe
3.5. Bestimmung der Gebote für Suchbegriffe
3.6. Formulierung der Anzeigen
3.7. Auswahl der richtigen Zielseite
3.8. Einsatz von Agenturen

4. Implikationen für das Management

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Suchergebnisse und der Anzeigenliste in Google

Abbildung 2: Messung von Profitabilität im SEM

Abbildung 3: Für die Suchbegriffe „Musikportal“ und „Musikportal Download“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Rängen in der Anzeigenliste

Abbildung 4: Customer Equity für die Suchbegriffe „Musikportal“ und „Musikportal Download“

Abbildung 5: Beispiel qualitativ guter und schlechter Anzeige für denselben Suchbegriff

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen

Tabelle 2: Zielgrößen des Suchmaschinenmarketings

Tabelle 3: Erfolgskomponenten im Suchmaschinenmarketing

Tabelle 4: Lösung von Nachteilen der klassischen Werbeformen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Zwischen 2001 und 2010 hat sich die Zahl der Internetnutzer von einer halben Milliarde auf nunmehr 1,9 Milliarden Menschen fast vervierfacht (Internet World Stats, 2010). Das breite Spektrum an Produktangeboten und das niedrigere Preisniveau sind nur einige von vielen Vorteilen, die das Internet zu einem immer beliebteren Einkaufsort machen. Über 85 Prozent der weltweiten Personen mit Internetzugang kauft heutzutage online und knapp 40 Prozent von ihnen nutzen Suchmaschinen im Kaufentscheidungsprozess. Es verwundert daher kaum, dass Suchmaschinenmarketing, bei denen Unternehmen auf Suchbegriffe in Suchmaschinen werben können, zu denen dann kostenpflichtige Anzeigen über und neben den kostenlosen Suchergebnissen geschaltet werden, ungefähr 50 Prozent der gesamten Online- Werbeausgaben ausmacht und sich immer größerer Beliebtheit bei werbetreibenden Unter- nehmen erfreut (Interactive Advertising Bureau, 2010). So wird dem globalen Markt für Suchmaschinenmarketing für das Jahr 2010 eine 37 prozentige Steigerung auf mehr als 33 Milliarden US Dollar (25 Mrd. Euro) vorhergesagt (Ghose und Yang, 2009). Das Werbevo- lumen in Suchmaschinen wird in Deutschland auf knapp 1,9 Milliarden Euro geschätzt (OVK, 2010). Diese enormen Werbeausgaben sind ein Hinweis darauf, dass Unternehmen große Er- folge mit Suchmaschinenmarketing erzielen können. Dennoch ist das Management von Suchmaschinenkampagnen eine schwierige Aufgabe (Laffey et al., 2009) und stellt die werbe- treibenden Unternehmen vor viele Entscheidungsprobleme, die über die Auswahl unter vielen Suchmaschinenanbietern hinausgehen. Blick- und Klickanalysen zeigen nämlich, dass nur auf die Spitzenpositionen der ersten Seite der Großteil der Klicks und somit Kunden entfällt (Hotchkiss und Edwards, 2006, Buscher, Dumais, Cutrell, 2010). Dadurch ist das Manage- ment zu einem kontinuierlichen und komplexen Bieterwettstreit mit der Konkurrenz gezwun- gen, sofern sie nicht Agenturen mit der Betreuung beauftragen möchten. Hier ist Wissen zum Erstellen und Optimieren leistungsstarker Kampagnen entscheidend. Deshalb ist es für Unter- nehmen wichtig, sich mit dieser neuen und beliebten Werbeform eingehender zu beschäftigen, da diese nur bei optimalem Einsatz mehr Umsatz und Gewinn verheißen kann. Die vorliegen- de Arbeit behandelt Suchmaschinenmarketing am Beispiel der Suchmaschine Google. In Ka- pitel 2 wird zunächst die Funktionsweise des Suchmaschinenmarketings am Beispiel von Googles Werbeplattform AdWords erläutert. Ebenfalls werden der Preisfindungsmechanis- mus, sowie die Zielgrößen der Erfolgsmessung und Erfolgsgrößen der Optimierung darges- tellt. Kapitel 3 behandelt darauf aufbauend die Entscheidungsprobleme, denen sich Unter- nehmen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings stellen müssen, sowie die Optimierungs- verfahren. Kapitel 4 schließt mit den Implikationen für das Management.

2. Suchmaschinenmarketing

Mit einer Suchmaschine finden Nutzer, wonach sie online suchen (Google AdWords 2010a) und knapp 40 Prozent nutzen diese, um eine Kaufentscheidung zu fällen. Die Suchmaschine Google ist mit einem weltweiten Suchvolumen-Marktanteil von 67 Prozent (ClickZ, 2009) und einem hiesigen Anteil von über 80 Prozent Weltmarktführer (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008a), weshalb sich diese Arbeit im weiteren Verlauf auf Google und dessen Werbeplattform AdWords konzentriert.

2.1. Funktionsweise

Traditionelle Werbeformen, wie z.B. Zeitschriften, ermöglichen werbetreibenden Unterneh- men keine individuell auf den Konsumenten ausgerichtete Schaltung ihrer Werbung (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008b) und die Vergütung der Werbung erfolgt über den Tausender- Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für 1.000 erreichte Konsumenten angibt. Beim Suchma- schinenmarketing, kurz SEM aus dem angelsächsischen für „Search Engine Marketing“, kön- nen Unternehmen Gebote auf Suchbegriffe (auch Keywords) bei Google abgeben, für die ihre selbsterstellten Anzeigen über oder neben den nach Relevanz geordneten organischen Such- ergebnissen geschaltet werden. Dies eröffnet den Werbetreibenden die Möglichkeit einer sehr kontrollierten und gezielten Ansprache von Kunden, die offenbar an mit den Suchbegriffen verbundenen Produkten interessiert sind (Skiera, Gerstmeier, Stepanchuk, 2008a).

Gibt der Nutzer bei Google eine Suchanfrage ein, wie z.B. in Abbildung 1 „Küchenmaschi- ne“, werden ihm die für die Suchanfrage relevanten Ergebnisse angezeigt. Hierbei unterschei- det man zwischen zwei Ergebnistypen für die Suchanfrage, (1) organische Suchergebnisse (auch als "natürlich" oder "kostenlos" bezeichnet) und (2) bezahlte Anzeigen (Werbung). Google zeigt diese beiden Typen getrennt voneinander an und grenzt die bezahlten Anzeigen oberhalb dieser mit dem Hinweis "Anzeigen" von den organischen ab und sortiert diese Er- gebnisse innerhalb der Ergebnistypen nach Rang (Google AdWords Hilfe, 2010a). Die Zu- ordnung der Ränge eins bis sieben trägt dabei den Unterschieden in der Attraktivität der An- zeigenplätze Rechnung (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008b). In Abbildung 1 werden den Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse die Ränge eins bis drei zugeordnet. Blickana- lysen zeigen, dass Anzeigen unmittelbar oberhalb der organischen Suchergebnisse am stärk- sten und Anzeigen auf der rechten Seite oben stärker wahrgenommen als die Anzeigen weiter unten. Diese Unterschiede führen in der Regel dazu, dass die Anzeigen auf oberen Rängen häufiger angeklickt werden, also hohe Klick-Raten (CTR, von „Click-Through-Rates) erfahren und somit zu einer größeren Anzahl potenzieller Kunden auf der Zielseite des werbenden Unternehmens führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung der Suchergebnisse und der Anzeigenliste in Google (eig. Darst.)

Das Konsumentenverhalten ist einfach messbar, so wird die CTR von Google dokumentiert und dem Werbenden in seinem Onlinekonto zur Verfügung gestellt. Bindet das werbende Unternehmen zudem den sogenannten Conversion-Code an geeigneter Stelle auf seine Zielseite ein, kann auch das Kaufverhalten, z.B. der Küchenmaschine, einfach und unkompliziert mit Reporting-Software gemessen werden.

Während sich das SEM mit den Entscheidungsproblemen konfrontiert sieht, welche mit der erfolgreichen Verwaltung und Optimierung kommerzieller Suchmaschinenkampagnen ver- bunden sind, um zu bestimmten Suchbegriffen Anzeigen möglichst weit oben in der Anzei- genliste geschaltet zu werden, beschäftigt sich die sogenannte Suchmaschinenoptimierung, angelsächsisch Search Engine Optimization (SEO), hingegen mit der Optimierung von Web- seiten, damit diese möglichst gut zu bestimmten Suchbegriffen in den organischen Sucher- gebnissen positioniert werden. Diese Seminararbeit konzentriert ausschließlich auf das SEM, allerdings hat eine hohe Positionierung von einer Webseite in den organischen Suchergebnis- sen einen positiven Effekt auf die CTR und Conversionrate der bezahlten Anzeige des glei- chen Unternehmens (Ghose und Jang, 2009), was an der gefühlten größeren Auswahl für den Suchmaschinennutzer liegt (auch „Reinforcement-Effekt“). Deshalb ist es für Unternehmen ratsam, ihr SEM Engagement von SEO Maßnahmen (Evans, 2007) begleiten zu lassen.

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Details

Seiten
21
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640851096
ISBN (Buch)
9783640851379
Dateigröße
582 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v168183
Institution / Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel – Wirtschafts-und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Note
Schlagworte
suchmaschinenmarketing verfahren suchmaschinenoptimierung

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Titel: Suchmaschinenmarketing: Verfahren der Suchmaschinenoptimierung