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Krisenkommunikation als Spezialfach der PR

Seminararbeit 2011 17 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Definition und Abgrenzung Unternehmenskrise
2.2. Definition und Abgrenzung Krisen-PR

3. Ziele der Krisen-PR
3.1. Glaubwürdigkeit
3.2. Vertrauen
3.3. Image

4. Kommunikationsstrategien bei Krisen
4.1. Defensive Kommunikationsstrategie
4.2. Offensive Kommunikationsstrategie

5. Interne und externe Krisen-PR
5.1. Interne Anspruchsgruppen und Instrumente
5.2. Externe Anspruchsgruppen und Instrumente

6. Praxisteil: BP in der Ölkrise am Golf von Mexiko
6.1. BP
6.2. Ölkatastrophe
6.3. Krisenkommunikation und kritische Analyse

7. Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundsätzlicher Zusammenhang zwischen Unternehmenskrise, Risiken, Konflikten und Störungen

Abbildung 2: Bereiche der Unternehmenskommunikation

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Synonyme für Krise sind:[1] Gefahr, kritische Situation, Not, Tiefstand, Misere oder auch Unglück. Gerät ein Unternehmen in eine Krise, so zieht es die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, insbesondere der Medien, auf sich und steht unter Zugzwang. Fehlentscheidungen sind die Folge. Unprofessionelle Öffentlichkeitsarbeit (PR) kann das Image eines Unternehmens nachhaltig gefährden und sogar seine Existenz bedrohen. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen durch vertrauensvolle und glaubwürdige Kommunikation langfristig und kontinuierlich mit den wichtigen Anspruchsgruppen in Verbindung stehen. So kann Kommunikation bereits Krisen vorbeugen bzw. helfen eine Krise bestmöglich zu bewältigen.[2]

1.2. Zielsetzung

Ziel der Seminararbeit ist es, das Thema Krisenkommunikation als Spezialfach der PR verdeutlichend zu durchdringen sowie Antworten auf die Fragen zu finden, inwieweit Krisen-PR Unternehmen hilft in Krisensituationen das Image zu halten und ob Krisen-PR sogar eine Chance für Unternehmen birgt.

1.3. Vorgehensweise

Im Folgenden werden die Begriffe Unternehmenskrise und Krisen-PR definiert und zu verwandten Begriffen abgegrenzt, um eine genaue Vorstellung dessen zu schaffen. Im dritten Kapitel werden die drei Hauptziele der Krisen-PR genau durchleuchtet. Das vierte Kapitel zeigt zwei verschiedene Kommunikationsstrategien bei Krisen auf. Im fünften Kapitel werden die Anspruchsgruppen erläutert. Hier werden auch die Kommunikationsinstrumente der Public Relations aufgezählt, die in der Praxis am häufigsten eingesetzt werden. Aufgrund der vorgegeben Seitenzahl dieser Seminararbeit konzentriert sich die gesamte Seminararbeit nur auf den Ausschnitt während einer Krise. Im sechsten Kapitel wird der erarbeitete Theorieteil auf das Praxisbeispiel der Ölkrise am Golf von Mexiko von BP angewendet. Den Abschluss der Seminararbeit bildet der Ausblick.

2. Grundlagen

2.1. Definition und Abgrenzung Unternehmenskrise

Der Begriff Krise stammt von dem griechischen Wort krísis ab und meinte den Wendepunkt hin zu Leben oder Tod. Der Begriff Krise ist somit ambivalent.[3]

Nach Krystek sind Unternehmenskrisen „…ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder -vernichtung…“[4]

Folgende Grafim zeigt, dass der Begriff Unternehmenskrise an ähnliche Wortbedeutungen, wie Risiko, Störung, Konflikt und Katastrophe grenzt.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundsätzlicher Zusammenhang zwischen Unternehmenskrise, Risiken, Konflikten und Störungen, in Anlehnung an: Krystek, U., Moldenhauer, R. (2007), S. 28.

2.2. Definition und Abgrenzung Krisen-PR

Der Begriff Public Relations kann im deutschen mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt werden.[6] Grundsätzlich ist Öffentlichkeitsarbeit Teil der Unternehmenskommunikation. Diese teilt sich in zwei Bereiche: in die soziale und politische Umwelt des Unternehmens und in die ökonomische und technische Umwelt.[7] In der sozialen Umwelt geht es um die Gestaltung und Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, weniger um die Förderung des Absatzes, wie üblich in der ökonomischen Umwelt.[8] Folgende Abbildung zeigt die Unterschiede verdeutlichend auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bereiche der Unternehmenskommunikation, in Anlehnung an: Mast, C. (2008), S. 12.

Herbst sagt, dass „Public Relations .. das systematische und langfristige Gestalten von Kommunikation mit .. [den] Bezugsgruppen – auch vor, während und nach einer Krise [sind]: Das Unternehmen vermittelt durch die Instrumente der PR sein Selbstverständnis, seine Interessen sowie sein Handeln nach innen und außen. Damit will es Vertrauen und Verständnis erreichen und langfristig Akzeptanz sichern, um die Unternehmensziele zu erreichen.“[9]

Nach Oeckl ist Öffentlichkeitsarbeit „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“[10] Später veröffentlichte er folgende Definition: „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration.“[11]

Die Öffentlichkeitsarbeit teilt sich in folgende Gebiete auf:[12] Human Relations, Media Relations, Public Affairs, Investor Relations, Community Relations, Issues Management, Crisis Management, Produkt-PR und Marken-PR sowie Öko Relations. Mit dem englischen Begriff Crisis Management ist der Kommunikationsbereich der Krisen-PR gemeint - jener Bereich der PR, der sich auf die Kommunikation vor, während und nach Krisen konzentriert.

3. Ziele der Krisen-PR

3.1. Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist eine der Schlüsselfaktoren der Krisenkommunikation. Um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, seine Nachrichten und somit auch den PR-Erfolg, speziell in Krisensituationen, zu sichern[13], müssen folgende fünf Bedingungen erfüllt werden:[14] Ehrlichkeit: Aussagen müssen der Wahrheit entsprechen, Kohärenz: Übereinstimmung von Denken, Handeln und Sagen, Transparenz: quantitative und qualitative Informationsweitergabe, Kompetenz: des Unternehmens und des Kommunikators, Attraktivität: des Kommunikators (Sender), er muss Sympathieträger sein, sich empathisch und sensibel verhalten, „.. [denn] die emotionale Ebene der Kommunikation bestimmt letzten Endes, ob einem Unternehmen in der Krise seine Betroffenheit auch „abgekauft“ wird, die Entschuldigung ernst gemeint ist und das Interesse an der Krisenbewältigung ein ehrliches ist oder nicht.“[15]

3.2. Vertrauen

Vertrauen kann nur durch Glaubwürdigkeit erlangt werden. Es ist die Basis für jede Beziehung mit Anspruchsgruppen und das beste Mittel eines Unternehmens zur Krisenvorbeugung.[16] Nach Bentele existieren folgende wichtige Beeinflussungsfaktoren für hohe Vertrauenswerte:[17] Sach- und Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, Kommunikative Konsistenz, Transparenz und Offenheit, Gesellschaftliche Verantwortung sowie Verantwortungsethik. Je mehr dieser Faktoren während der Krisen-PR zutreffen, desto mehr Vertrauen kann (zurück)gewonnen und aufgebaut werden. „Vertrauen ist das höchste Gut in einer Krise.“[18]

3.3. Image

Ein weiteres Ziel der Krisen-PR ist die Erhaltung des Images.[19] Mast versteht unter Image „das … vereinfachte, typisierte und mit Erwartungen und Wertvorstellungen verbundene Vorstellungsbild über einen Sachverhalt, eine Person oder ein Unternehmen“.[20] Während das Image das Fremdbild eines Unternehmens wiederspiegelt, stellt die Coporate Identity das Selbstbild eines Unternehmens dar. Beides, Image und Corporate Identity, können zu einer guten oder schlechten Reputation (Ruf) und somit zu einem Wettbewerbsvor– oder –nachteil beitragen.[21]

4. Kommunikationsstrategien bei Krisen

4.1. Defensive Kommunikationsstrategie

Die defensive Kommunikationsstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass ein Unternehmen eine zurückhaltende Informationspolitik pflegt.[22] Informationen werden nur stückweise veröffentlicht, die Krise wird verharmlost oder womöglich ganz verschwiegen.[23] Die Gefahr bei dieser Strategie ist, dass andere das Berichten über die Krise übernehmen und so Missverständnisse, Gerüchte, Klatsch oder Spekulationen entstehen. Ein Unternehmen verliert so an Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Image. Die defensive Kommunikationsstrategie kann deshalb nur in bestimmten Situationen empfohlen werden, in der Regel bringt sie eher Nachteile mit sich.[24]

4.2. Offensive Kommunikationsstrategie

Die offensive Kommunikationsstrategie soll das Gegenteil der defensiven Kommunikationsstrategie bewirken. Ein Unternehmen informiert die Öffentlichkeit bzw. die Anspruchsgruppen zeitnah, umfassend und ehrlich über Ursachen, Folgen und Maßnahmen der Krise. Somit zeigt es, dass es Verantwortung übernimmt. Des Weiteren ist es wichtig, dass ein Unternehmen deutlich macht, dass es alles Mögliche unternimmt, um den Schaden zu begrenzen oder gar abzuwenden.[25] Durch eine aktive, offene Informationspolitik kann ein Unternehmen den Verlauf der Krisen-PR beeinflussen, indem es Gerüchten und Spekulationen die Grundlage entzieht.[26] Diese Kommunikationsstrategie erhält bei der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen mehr Anerkennung. Der Imageverlust kann so minimiert werden.[27]

5. Interne und externe Krisen-PR

5.1. Interne Anspruchsgruppen und Instrumente

Unter die interne Anspruchsgruppe fallen Mitarbeiter, Management, Verwaltungsräte, Eigenkapitalgeber usw. Durch ihre Abhängigkeit zum Unternehmen haben sie andere Erwartungen an die Informationspolitik als externe Anspruchsgruppen und bedürfen zielgruppenspezifischer Kommunikation. Erfahrungsgemäß werden die internen Anspruchsgruppen häufig vernachlässigt,[28] aber „Public Relations begin at home“.[29] Mitarbeiter sollten von der Krise bestenfalls intern erfahren bevor es über die Medien publik wird. Sie nehmen eine offene Kommunikation der Wahrheit besser an als verschleierte Informationen und falsche Hoffnungen, die später des-illusionieren. Sie werden sonst ihre negativen Emotionen als Multiplikator weitergeben. In einer Krisensituation ist es für ein Unternehmen deshalb sehr wichtig, das Wir-Gefühl durch entsprechende Mitarbeiterinformationen zu stärken.[30]

Ein Unternehmen kann je nach Situation aus folgenden bedeutsamsten Instrumenten auswählen, die einseitig oder auch zweiseitig stattfinden können:[31] Mitarbeiterzeitschrift, Eildienst, Infotelefon, Intranet und Veranstaltungen. Weitere interne Instrumente können angegebener Literatur entnommen werden.[32]

5.2. Externe Anspruchsgruppen und Instrumente

Zu den externen Anspruchsgruppen gehören z.B. Geschädigte, Anwohner, Lieferanten, Kunden, Gemeinden, Shareholder, Aktivistengruppen, Medien, Journalisten und die allgemeine Öffentlichkeit. Des Weiteren kann diese Gruppe in primäre und sekundäre Anspruchsgruppen unterschieden werden. Die primäre Anspruchsgruppe steht in direktem Kontakt zum Unternehmen. Sie besitzen ein spezifisches Informationsbedürfnis. Die sekundäre Anspruchsgruppe steht in indirekter Verbindung zum Unternehmen, hat aber häufig auch großen Einfluss auf die öffentliche Meinung. Von der Art und Reichweite der Krise ist es abhängig, ob und welche Zielgruppen tatsächlich betroffen sind.[33]

Für die Befriedigung der externen Anspruchsgruppen stehen Unternehmen eine Reihe von folgenden PR-Instrumenten zur Verfügung:[34] klassische Medienarbeit, Infotelefon, Internet, Pressemitteilung, Pressekonferenz, Pressegespräche und Fachtagung. Auch diese Instrumente können ein- oder zweiseitiger Natur sein. Weitere externe Instrumente können angegebener Literatur entnommen werden.[35]

6. Praxisteil: BP in der Ölkrise am Golf von Mexiko

6.1. BP

Die heutige BP wurde im April 1909 gegründet. Sie hat ihren Sitz in London (GB). BP zählt zu den größten Energieunternehmen der Welt und ist in über 80 Ländern mit rund 80.300 Mitarbeitern tätig. Zu ihren Hauptaktivitäten gehören die Exploration und Produktion von Erdöl und Erdgas sowie die Mineralölverarbeitung und der Mineralölvertrieb. Mit Alternative Energy forscht BP auf dem Gebiet der Erzeugung von CO2-armen Energien. Weltweit erwirtschaftete BP 2009 einen Konzernumsatz von 244 Milliarden US-Dollar.[36]

6.2. Ölkatastrophe

Am 20. April 2010 explodiert die Öl-Explorationsplattform Deepwater Horizon 70 Kilometer vor der Küste des US-Staates Louisiana und sinkt. Zum Untergang trägt eine Serie technischer und menschlicher Fehler bei. Elf Menschen kommen bei der Explosion im Golf von Mexiko ums Leben. In 1500 Meter Tiefe sprudelt Rohöl ins Meer.[37] BP versucht vergeblich mit Tauchrobotern den Abfluss zu unterbinden. Ferner werden Chemikalien (Corexit) eingesetzt, um das Öl aufzulösen. Nach Louisiana und Florida rufen auch die Bundesstaaten Alabama und Mississippi den Notstand aus. Am 26. Mai versucht BP die vergeblich Quelle mit einem Schlammgemisch zu schließen. Am 4. Juni platzieren Ingenieure eine Glocke über dem Leck, mit der ein kleiner Teil des Öls aufgefangen werden kann. Am 23. Juni muss BP das Auffangen des Öls aufgrund technischer Probleme erneut unterbrechen. Dabei kommen zwei Helfer ums Leben. Infolge Unwetter verzögert sich die Installation eines zusätzlichen Absaugsystems über der sprudelnden Quelle um rund eine Woche. Der Testlauf eines Riesentankers, der bis zu 80 Millionen Liter des Wasser-Öl-Gemischs täglich säubern soll, verläuft vorerst ergebnislos. Am 13. Juli setzt BP einen 68 Tonnen schweren Zylinder über die Quelle. Zwei Tage später ist sie komplett verschlossen. Parallel arbeitet der Konzern an einem Nebenzugang zum Hauptbohrloch. Am 4. August meldet BP die erfolgreiche Versiegelung des Lecks.[38]

[...]


[1] Vgl. http://synonyme.woxikon.de/synonyme/krise.php, Abruf am 27.09.2010.

[2] Vgl. Herbst, D. (1999), S. VII f.

[3] Vgl. Köhler, T. (2006), S. 19.

[4] Krystek, U. (1987), S. 6 f.

[5] Vgl. Krystek, U., Moldenhauer, R. (2007), S. 28.

[6] Vgl. Oeckl, A. (1976), S. 19.

[7] Vgl. Mast, C. (2008), S. 12.

[8] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 398.

[9] Herbst, D. (1999), S. 20.

[10] Oeckl, A. (1964), S. 42.

[11] Oeckl, A. (1976), S. 19.

[12] Vgl. DPRG (2005), S. 10.

[13] Vgl. Köhler, T. (2006), S. 115 f.

[14] Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (2009), S. 120 ff.

[15] Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (2009), S. 124.

[16] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 25 f.

[17] Vgl. Bentele, G. (1994), S. 145.

[18] Töpfer, A. (1999), S. 309.

[19] Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (2009), S. 98.

[20] Mast, C. (2008), S. 61.

[21] Vgl. Mast, C. (2008), S. 62.

[22] Vgl. Mast, C. (2008), S. 100.

[23] Vgl. Töpfer, A. (1999), S. 45.

[24] Vgl. Mast, C. (2008), S. 100; Reineke, W., Eisele, H. (2000), S. 243.

[25] Vgl. Mast, C. (2008), S. 99; Töpfer, A. (1999), S. 46.

[26] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 78.

[27] Vgl. Mast, C. (2008), S. 99; Plankert, N. (2009), S. 11 f; Töpfer, A. (1999), S. 46.

[28] Vgl. Scherler, P. (1996), S. 13.

[29] Herbst, D. (1999), S. 80.

[30] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 79 f.

[31] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 81 ff.

[32] Vgl. BMI (2008), S. 44 ff; Herbst, D. (1999), S. 87.

[33] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 78 f; Scherler, P. (1996), S. 13; Weinig, O. G., u.a. (2004), S. 241 f.

[34] Vgl. Herbst, D. (1999), S. 88 ff.

[35] Vgl. BMI (2008), S 44 ff.

[36] Vgl. BP Europa SE (2010), http://www.deutschebp.de/liveassets/bp_internet/germany/STAGING/home_assets/assets/deutsche_bp/broschueren/bp_flyer_ueber_bp_2010_2011.pdf, Abruf am 18.10.2010.

[37] Vgl. Merkel, W. W. (2010), http://www.welt.de/wissenschaft/umwelt/article7363489/Oelpest-laesst-sich-kaum-noch-verhindern.html, Abruf am 18.10.2010; Schweizer Fernsehen (2010), http://www.tagesschau.sf.tv/Nachrichten/Archiv/2010/07/16/International/Die-Oel-Katastrophe-vor-der-US-Kueste-im-Zeitraffer, Abruf am 20.10.2010.

[38] Vgl. dpa (2010a), http://www.focus.de/wissen/wissenschaft/klima/umwelt-chronologie-die-oelpest-im-golf-von-mexiko_aid_531342.html, Abruf am 18.10.2010; dpa (2010b), http://www.rhein-zeitung.de/startseite_artikel,-Chronologie-Der-Kampf-gegen-die-Oelpest-_arid,120061.html, Abruf am 18.10.2010.

Details

Seiten
17
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640877720
ISBN (Buch)
9783640877799
Dateigröße
484 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v169437
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
krisenkommunikation spezialfach

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