Social Media Plattformen als integrierter Bestandteil der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Starbucks

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführung in das Thema Unternehmenskommunikation
2.1. Unternehmenskommunikation als Teil des Marketing-Mixes
2.2. Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3. Pull- und Push-Prinzipien
2.4. Hauptziele der Kommunikationspolitik

3. Social Media als Teil der Kommunikationspolitik
3.1. Herausforderung der Integration
3.2. Einbindung in crossmedialen Mix
3.3. Virale Effekte
3.4. Vorteile und Chancen
3.5. Nachteile und Risiken

4. Starbucks und seine Kommunikationspolitik
4.1 Unternehmen
4.2 Kommunikationspolitik von Starbucks

5. Integration von Social Media Marketing bei Starbucks
5.1. Warum?
5.2. Wie?
5.2.1. My Starbucks Idea
5.2.2. Brand Community
5.2.3. Facebook
5.2.3.1. Verkaufsförderung einzelner Produkte
5.2.3.2. Imagewerbung
5.2.3.3. Unterhaltung
5.2.3.4. Feedback-Kanal
5.2.4. Twitter
5.2.5. Youtube

6. Kritische Würdigung
6.1. Chancen und Risiken für Starbucks
6.2. Starbucks vs. Konkurrenten

7. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Pull-Prinzip

(Quelle: Fischer, T. (2006): Unternehmenskommunikation, S. 62)

Abbildung 2: Das Push-Prinzip

(Quelle: Fischer, T. (2006): Unternehmenskommunikation, S. 62)

Abbildung 3: Soziodemographie der Nutzer von Social Media

(Quelle: Franz, G. (2010): Mediaperspektiven 09/2010, S. 399)

Abbildung 4: Social Media- Nutzung nach Plattformen

(Quelle: Nicolai / Vinke (2010): Wie nutzen Deutschland größte Marken social Media? S 10.)

Abbildung 5: Links zu Online Communities

(Quelle: Nicolai / Vinke (2010): Wie nutzen Deutschland größte Marken social Media? S 10.)

Abbildung 6: Brand Community nach Loewenfeld

(Quelle: Loewenfeld (2005): Brand Communities. S. 9.)

Abbildung 7: Beispiel I für Statusnachricht von Starbucks

(Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 8: Beispiel II für Statusnachricht von Starbucks

(Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 9: Beispiel III für Statusnachricht von Starbucks

(Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 10: Beispiel IV für Statusnachricht von Starbucks

(Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 11: Beispiel für Kundenbetreuung auf Facebook

(Quelle: http://www.facebook.com/Starbucks?v=wall)

Abbildung 12: Tweet @Starbucks

(Quelle: http://twitter.com/iquanyi)

Abbildung 13: Retweet from Starbucks

(Quelle: http://twitter.com/starbucks)

Abbildung 14: Facebook-Statusnachricht auf twitter

(Quelle: http://twitter.com/starbucks)

Abbildung 15: Rangliste Top Marken in Deutschland

(Quelle: http://www.facebakers.com/facebook-pages/brands/germany/?interval=last-week#chart-intervals)

Abbildung 16: Rangliste Top Marken weltweit

(Quelle: http://www.facebakers.com/facebook-pages/brands/?interval=last-week#chart-intervals)

Abbildung 17: The Conversation Prism V 3.0 von Brian Solis

(Quelle: http://www.briansolis.com)

Abbildung 18: Ideas in Action bei My Starbucks Idea

(Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Vergleich der Erfolge von Starbucks und Konkurrenten bei Social Media Aktivitäten

Stand: 31.10.10.

Social Media Plattformen als integrierter Bestandteil der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Starbucks

1. Einleitung

Was ist Social Media? In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen zu diesem Thema. Wikipedia - selbst eine Social Media Plattform -, Kaplan und Haenlein, Brennan, Weinberg und viele andere Autoren bieten Definitionen an. In dieser Arbeit wird die Definition des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) verwendet, welche im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass“ veröffentlicht wurde: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“ Dabei verschwimmt die Grenze zwischen Produzent und Konsument.^[1] Die richtige Platzierung und Nutzung stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen: über traditionelle Werbekanäle sind diese Konsumenten nicht mehr zu erreichen, daher müssen die Plattformen in Form von Social Media Marketing (SMM) in die Unternehmenskommunikation integriert werden. Franz beschreibt die Herausforderungen wie folgt: „Soziale Netzwerke stellen für das Marketing besondere Herausforderungen dar, weil sie neue Formen der Ansprache erfordern. Dabei geht es weniger darum, direkte Werbeimpulse zu setzen, wie bei den klassischen Medien. Das Ziel ist eher, Markenbotschaften in die persönliche Kommunikation der Mitglieder von sozialen Netzwerken einfließen zu lassen und so eine positive Beziehung zur Marke aufzubauen.“^[2] Die Autoren haben für diese Arbeit das Unternehmen Starbucks als Beispiel gewählt, weil die Präsenz des Unternehmens im Social Web sehr groß ist und Starbucks gelernt hat, anfängliche Schwächen zu überwinden und sich der sozialen Verantwortung zu stellen. In einem Interview stellte Starbucks-CEO Howard Schultz den Wandel in der Kommunikation mit den Konsumenten treffend fest: „Social Media Websites begannen plötzlich, Starbucks genau unter die Lupe zu nehmen. Wir waren ein leichtes Opfer. Blogger beschädigten den Markenwert, und das wirkte sich auf das Vertrauen der Verbraucher, unserer Mitarbeiter, einfach auf alles aus. [...] Wir lernten daraus, dass die Welt sich verändert hatte.“^[3] Bei dieser Arbeit wurden von den Autoren die gängigen Social Media Tools und Websites auf Auftritt und Aktivitäten von Starbucks analysiert und kritisch gewürdigt. Ziel war es, die Social Media Plattformen als integrierten Teil der Unternehmenskommunikation von Starbucks darzustellen.

2. Einführung in das Thema Unternehmenskommunikation

2.1. Unternehmenskommunikation als Teil des Marketing-Mixes

Um als Unternehmen auf dem Markt agieren zu können, stützt sich das Marketing auf gewisse Instrumente. Laut Bruhn hat sich in der Wissenschaft und Praxis die auf McCarthy zurückzuführende Einteilung in die „4Ps“ auch im deutschsprachigen Raum durchgesetzt: Product (Produkt), Place (Vertrieb), Price (Preis) und Promotion (Kommunikation). Diese vier Ps bilden den so genannten Marketing-Mix. Die Kommunikationspolitik umfasst dabei sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen. Zu den Instrumenten zählen: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen, Ausstellungen, Events sowie die Multimedia- und Mitarbeiterkommunikation.^[4]

2.2. Integrierte Unternehmenskommunikation

In Anlehnung an Kirchner ist integrierte Unternehmenskommunikation der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen.^[5] „Alle Prozesse des Unternehmens, die als Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunde dienen, müssen bewusst und strategisch geregelt werden. Als Ausgangspunkt sowohl für die Planung als auch für das Ergebnis der integrierten Unternehmenskommunikation wird die Marke bzw. das Kundenbild der Marke festgelegt“, so Schwarz und Hölling in Ihrem Buch über Integrierte Unternehmenskommunikation.^[6]

2.3. Pull- und Push-Prinzipien

Grundsätzlich unterscheiden Horstmann/Timm zwischen zwei Informationsprinzipien, die nach dem Aktivitätsgrand der Akteure unterschieden werden: das Pull-Prinzip und das Push-Prinzip. Von der Pull-Kommunikation wird gesprochen, wenn der Rezipient die Information von einem Medium abruft. Beim Push-Prinzip nimmt der Rezipient über das Medium automatisch Kontakt zum Kommunikator auf, indem er seinen Informationsbedarf vorab definiert. In Folge dessen wird die Information automatisch übermittelt.^[7] In der Zeit des Medienwandels und der neuen Informationstechnologien gewinnt das Push-Prinzip, welches als theoretische Grundlage für SMM gilt, immer mehr an Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Pull-Prinzip^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Push-Prinzip^[9]

2.4. Hauptziele der Kommunikationspolitik

In Anlehnung an Baumgart sind die drei Hauptziele der Kommunikationspolitik Informations-, Beeinflussungs- und Steuerungsziel.^[10] Bei erst genanntem wird versucht, das Unternehmen und seine Leistungen öffentlich bekannt zu machen. Hierbei werden Informationen über das Unternehmen, seine Philosophie, seine Produkte oder Dienstleistungen an die verschiedenen Zielgruppen vermittelt. Die Bereitstellung von Informationen dient der Beeinflussung von Investoren, Kunden oder Mitarbeitern. Dieses zweite Ziel soll die Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens in eine gewisse Richtung lenken und ein bestimmtes Image erzeugen. Beim Steuerungsziel werden die Zielgruppen auf die jeweiligen Leistungen eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Bedarfsbefriedigung gesteuert.

3. Social Media als Teil der Kommunikationspolitik

SMM als Teil der Kommunikationspolitik muss in die gleiche Richtung zielen und dem Konsumenten dieselben Inhalte und das gleiche Erscheinungsbild vermitteln, wie der gesamte Kommunikationsmix des Unternehmens. „Die inhaltliche Integration der Kommunikation umfasst sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und –mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln.“^[11]

3.1. Herausforderung der Integration

Starbucks-CEO Schultz beschreibt in einem Interview seine Sicht des State of the Art der Kommunikationspolitik: „Die Regeln des traditionellen Marketings sind überholt. Egal, ob Sie eine neue Marke schaffen, aufbauen oder eine große Marke führen, es ist wichtig, dass Sie das Web 2.0 kennen.“ Denn laut Schultz haben sich die Zugangsmöglichkeiten der Menschen zu Informationen radikal verändert und demzufolge auch ihr Verhalten. Der Informationsfluss erfolge nicht mehr nur vom Unternehmen zum Verbraucher; heute benötige jedes Unternehmen ein ebenes Spielfeld, bei dem Verbraucher das Gefühl haben, dass sie mitreden können und ein Informationsaustausch stattfinde.^[12] Die Zielgruppen weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Web: „55 Prozent der Onlinebevölkerung gehen als erstes ins Internet, wenn sie nach Informationen suchen.“^[13]

3.2. Einbindung in crossmedialen Mix

Die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation sollte auf alle relevanten Kanäle ausgerichtet werden, um so den ersehnten Erfolg zu erreichen. Franz spricht hier vom crossmedialen Mix. „Um Social Media wirkungsvoll in die Markenkommunikation integrieren zu können, ist nicht nur der kreative Auftritt auf den entsprechenden Seiten von Bedeutung, noch wichtiger ist die Einbindung in einen crossmedialen Mix, […]. So lassen sich Markenbotschaften am besten vermitteln und dauerhaft verankern.“^[14] Bacher und Witteborg definieren den Begriff Crossmedia wie folgt: “Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren.“^[15]

3.3. Virale Effekte

Um eine Steigerung der Werbewirksamkeit einzelner Aktionen zu erreichen, muss eine optimale Verknüpfung von Crossmedia mit Multiplikatoreffekten, als gekonnte Interaktion der Medien, erfolgen.^[16] Eine große Rolle spielt hierbei das virale Marketing. Virales Marketing gilt als eines der großen Marketing-Trendthemen. Dabei handelt es sich im Grunde um Mund-zu-Mund-Propaganda zwischen den einzelnen Marktteilnehmern. Es bestehen in der Literatur verschiedene Definitionen von Viral Marketing, Kirby umschreibt es folgendermaßen: „Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message exposure and influence. Like virus, such strategies take advantages of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.”^[17]

3.4. Vorteile und Chancen

Die Chancen von Social Media sind real, reichlich vorhanden und die Erfolge messbar.
Social Media ist im Gegensatz zu klassischen Kommunikationswegen billig. Ein Konto bei den verschiedenen Plattformen ist kostenlos, man benötigt lediglich Zeit. Weitere Chancen der Kommunikation bieten die persönliche Ansprache und das schnelle Feedback. Durch diese Chancen kann ein Wir-Gefühl beim Kunden entstehen, welcher dann als Multiplikator fungieren kann. Vor allem bei den Digital Natives kann schnell ein Firmen-Hype entstehen: „Insgesamt haben die Natives die größten persönlichen Netzwerke und daher auch die besten Voraussetzungen für die Rolle des Multiplikators.“^[18] Social Media Berater sind sich einig, wer nicht auf sich aufmerksam macht, hat im Netz einen schweren Stand. Deshalb muss die Chance genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Digital Natives und weiterer potentieller Kunden auf sich zu ziehen. „Dadurch wird nicht nur Ihr Bekanntheitsgrad gesteigert, sondern auch Ihr Image verbessert.“^[19]

[...]

^[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2009), S. 5.

^[2] Franz (2010), S. 399.

^[3] Ignatus (2010), S. 54.

^[4] Bruhn (2007), S. 28-29.

^[5] Kirchner (2001), S. 36.

^[6] Schwarz / Hölling (2005), S. 5.

^[7] Fischer (2006), S. 61-62.

^[8] In Anlehnung an: Fischer (2006), S. 62.

^[9] In Anlehnung an: Fischer (2006), S. 62.

^[10] Baumgart (2010), S. 4.

^[11] Bruhn (2008), S. 31.

^[12] Ignatus (2010), S. 59.

^[13] Franz (2010), S. 406.

^[14] Franz (2010), S. 406.

^[15] Bacher / Witteborg (2003), S. 7.

^[16] In Anlehnung: Holzapfel / Holzapfel (2010), Kap. 22.

^[17] Kirby / Marsden (2006), S. 88.

^[18] Franz (2010), S. 403.

^[19] http://business.chip.de/artikel/Social-Media-im-Unternehmen-_-Praxis-Tipps-_39939832.html.