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Customer Touchpoints: Persönlichere und emotionalere Kundenbeziehung im Customer-Relationship-Management (CRM)

Seminararbeit 2009 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

1. Notwendigkeit der persönlichen und emotionalen Kundenbeziehung

2. Customer Touchpoints
2.1. Definition Customer Touchpoints
2.2. Kategorisierung der Customer Touchpoints

3. CRM

4. Customer-Touchpoint-Management
4.1. Ziele und Zielgruppen des Customer-Touchpoint-Management
4.2. Fünf Arbeitsschritte im Touchpoint-Management
4.2.1. Qualitatives Touchpoint-Audit (Innensicht)
4.2.2. Quantitative Befragung und Analyse (Außensicht)
4.2.3. Beurteilung einzelner Touchpoints
4.2.4. Umsetzung der Optimierungsziele
4.2.5. Wiederholungsmessung (Tracking)

5. Personalisierung und Emotionalisierung der Customer Touchpoints im Rahmen von CRM durch Direktmarketing

6. Direktmarketingmaßnahmen am Fallbeispiel der BewagWärme

7. Fazit

Literaturverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Kategorisierung der Customer Touchpoints

Abbildung 2: Die Zielgruppen des Customer-Touchpoint-Managements

Abbildung 3: Die kundenindividuelle 360° Touchpoint-Analyse

Abbildung 4: Die 5 Schritte im Customer-Touchpoint-Management

Abbildung 5: Aufwendungen für Direktmarketing in Mrd. Euro

Abbildung 6: Logo der BewagWärme

Abbildung 7: Die Kundenkontaktmaßnahmen der BewagWärme

1. Notwendigkeit der persönlichen und emotionalen Kundenbeziehung

Der Aufbau und die Sicherung von Kundenbeziehungen hat in der Vergangenheit eine immer größer werdende Bedeutung bei den Unternehmen gewonnen. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Verantwortlich dafür ist u. a. der Verlust der traditionellen Wertvorstellung durch einen höheren Bildungsstand und ein geändertes Informationsverhalten. Dadurch sind die Menschen in der Lage ihr Verhalten immer mehr an den eigenen Vorstellungen auszurichten. Jeder Kunde möchte seine individuellen Vorstellungen verwirklichen und wird somit immer anspruchsvoller. Die Kommunikation der jeweiligen Unternehmen muss daher die Kunden persönlich ansprechen.

Des Weiteren werden Produkte immer austauschbarer. Die Produktqualität wird zur Selbstverständlichkeit. Es muss also versucht werden USP´s über individuelle Kundenbetreuung zu schaffen. Ein USP stellt einen nachweisbaren, einzigartigen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Art, Zusammensetzung, Leistung eines Produktes oder beim Service dar.

Zudem führt eine wachsende Informationsflut in den unterschiedlichsten Medien zu einem immer größer werdenden Kundenwunsch nach spezifisch auf Ihn ausgerichteten Informationsbotschaften.

Nicht zuletzt spielt die Kostenfrage eine immense Rolle in dem Aufbau und der Sicherung von Kundenbeziehungen. Es ist davon auszugehen, dass es ca. fünf- bis siebenmal soviel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie eine bestehende Kundenverbindung zu erhalten.[1]

Aufgrund dieser Faktoren wird im Folgenden erarbeitet, durch welche Customer Touchpoints die Kundenbeziehung im Rahmen von CRM persönlicher und emotionaler werden kann.

2. Customer Touchpoints

Bevor später genauer darauf eingegangen werden kann, wie Customer Touchpoints persönlicher und emotionaler werden können, müssen wir zuerst prüfen, was Customer Touchpoints überhaupt sind.

2.1. Definition Customer Touchpoints

Customer Touchpoints sind in das Deutsche übersetzt Kundenkontaktpunkte. Sie entstehen überall dort, wo der Kunde auf das Unternehmen trifft. Hierbei handelt es sich jedoch nicht nur um den direkten Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern. Auch die Schnittstelle eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder auch der Kontakt zu Lieferanten und Partnern mit dem Unternehmen während verschiedener Zeitpunkte werden als Touchpoints bezeichnet.[2]

Jeder einzelne Touchpoint hat eine unterschiedlich große Bedeutung für die Unternehmen. Alle zusammen beeinflussen jedoch die Wahrnehmung der Marke, sowie den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Kundenbindung.[3]

2.2. Kategorisierung der Customer Touchpoints

Customer Touchpoints sind nach vertrieblichen und nicht vertrieblichen Touchpoints zu kategorisieren. Zu vertrieblichen Touchpoints zählen die Touchpoints am POS und die des One-to-One-Marketings (Direktmarketing). Nicht vertriebliche Touchpoints hingegen sind die indirekten Touchpoints und die der Massenmedien.[4]

Um die vier Kategorien zu verstehen und unterscheiden zu können, finden Sie Beispiele für die unterschiedlich kategorisierten Kundenkontaktpunkte auf Seite 8 in der Abb. 3: Die kundenindividuelle 360° Touchpoint-Analyse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorisierung der Customer Touchpoints

3. CRM

Versucht man, den Begriff des CRM zu durchleuchten, lässt sich beobachten, dass CRM oft auf seine technologische Komponente reduziert wird. CRM wird mit CRM-Systemen gleichgesetzt, deren einzige Aufgabe die Sammlung und Auswertung von Kundendaten in automatisierten Kundenprozessen ist. Fehlt aber das betriebswirtschaftliche CRM-Verständnis des Kundenbeziehungsmanagements und die damit verbundenen Rahmenbedingungen, lassen sich die IT-Lösungen nicht ausschöpfen. Nur wenn keine der beiden Komponenten vernachlässigt wird und somit die technologischen und betriebswirtschaftlichen Konzepte umgesetzt werden können, kann das CRM eine praktische Umsetzung erfahren.[5]

„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie definierter Verkaufsprozesse abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, u. a. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten“, so die Definition von Winkelmann.[6]

CRM ist also weder eine Versteifung auf den Begriff des Kundenbeziehungsmanagements, noch eine Konzentration auf die Begrifflichkeit des rein kundenbezogenen CRM-Informationssystems.[7]

Ziel einer jeden Unternehmung muss es sein, ein funktionierendes CRM zu schaffen. Dies ist die Grundvoraussetzung um ein emotional und persönlich bindendes Kundenbeziehungsmanagement zu erreichen.

4. Customer-Touchpoint-Management

In der heutigen Kommunikationslandschaft ist es außerordentlich wichtig die Kontakte zum Kunden – die Moments of Truth – so zu organisieren, dass sie ein positives Image der Unternehmung vermitteln. Dafür verantwortlich ist das Customer-Touchpoint-Management.

4.1. Ziele und Zielgruppen des Customer-Touchpoint-Management

Ziel eines ganzheitlichen Customer-Touchpoint-Managements (wird häufig auch nur als Touchpoint-Management bezeichnet) ist es, die „relevanten Touchpoints so zu gestalten, dass die Marke über alle Schnittstellen hinweg als konsistent erlebt wird“ und so ein einzigartiges Kundenerlebnis entsteht. Es muss also unser Bestreben sein, eine persönliche und emotionale Kundenbeziehung herzustellen.

Weitere Ziele und Nutzen sind es, die Kundenkontaktpunkte so beurteilen zu können, dass die Investitionen in die Touchpoint-Kommunikation optimiert werden können. Somit erhöht sich die Kontaktqualität zu möglichen Neukunden und langfristige Kundenbeziehungen werden gesichert. Außerdem soll durch das Touchpoint-Management der Ablauf der Marken- und Marktkommunikation verbessert werden und dadurch höhere Erträge durch die Einsparung von Kosten und Zeit erzielt werden.[8]

[...]


[1] vgl. Hinterhuber, H. (Kundenorientierte Unternehmensführung, 2004) S. 485 ff

[2] siehe o. V. (Touchpoint-Analyse – Touchpoint-Management, 2009)

[3] siehe Spengler, Ch. (Die Wirkung von Marketing- und Vertriebsmassnahmen maximieren, 2009) S. 46

[4] siehe Spengler, Chr. (Rotstift: Wie weiter in Vertrieb und Marketing, 2009) S. 43

[5] vgl. Hippner, H. (Grundlagen des CRM, 2006) S. 17 ff

[6] zitiert aus Winkelmann, P. (Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 2005) S. 203

[7] siehe Homburg, Ch. (Marketingmanagement, 2006) S. 1182

[8] vgl. Spengler, Ch. (Mehr Effizienz im Marken- und Marktmanagement, 2009)

Details

Seiten
21
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640905317
ISBN (Buch)
9783640905232
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171288
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,7
Schlagworte
customer touchpoints rahmen kundenbeziehung CRM emotional persönlich

Autor

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