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Erfolgsfaktoren der Markenpolitik von Luxusgütern

Hausarbeit 2010 20 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Luxusgüter und deren Anforderungen an die Markenpolitik
2.1. Definition und Abgrenzung des Luxusbegriffs
2.2. Historische Entwicklungen
2.3. Aktuelle Rahmenbedingungen
2.4. Herausforderungen an die Führung von Luxusmarken

3. Erfolgsfaktoren von Luxusgütern und deren Umsetzung
3.1. Definition Erfolgsfaktoren
3.2. Ausgewählte Erfolgsfaktoren von Luxusgütern
3.3. Umsetzung am Beispiel Louis Vuitton

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Trotz der anhaltenden Wirtschaftskrise und der immer größer werdenden Kluft zwischen Arm und Reich, erfährt die Luxusgüterindustrie derzeit einen Aufschwung sowie ein steigendes Interesse in Wirtschaft und Praxis. Treibende Faktoren dabei sind zum einen der gestiegene Wohlstand in den westlichen Industrienationen und zum anderen die wachsende Sehnsucht der Menschen nach Belohnung und Selbstverwirklichung. Dabei hat sich die Dimension des Luxus, die jeder Einzelne als für sich notwendig erachtet, über die Jahre stark gewandelt.

Nicht mehr nur teures Material und exklusive Verarbeitung prägen den neuen Luxusbegriff, sondern Zeit und Aufmerksamkeit, Kompetenz und Kultur. Da man sich diese Dinge aber bekanntlich nicht kaufen kann, suchen die Menschen ständig nach neuen Substitutionsmög- lichkeiten.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, markenpolitische Faktoren aufzuzeigen, die essentiell zum Erfolg von Luxusgütern beitragen. Um den Sachverhalt richtig darstellen zu können, stehen zu Anfang die Definition sowie die historische Entwicklung des Luxuskonzepts im Vorder- grund. Da Luxusgüter immer wieder bestimmten Rahmenbedingungen und den sich daraus ergebenden Herausforderungen unterliegen, werden diese im Verlauf der Arbeit erläutert und dienen als Grundlage für die Entwicklung ausgewählter Erfolgsfaktoren. Die gewonnen Kenntnisse sollen anhand der Louis Vuitton Company verdeutlicht und gefestigt werden.

2. Luxusgüter und deren Anforderungen an die Markenpolitik

2.1. Definition und Abgrenzung des Luxusbegriffs

Eine Luxusmarke zeichnet sich durch eine Besonderheit aus,1 die ihren Reiz und ihre Begehr- lichkeit ausmachen. Obwohl sich über die Jahre weltweit viele Luxusmarken etabliert haben, gestaltet sich eine einheitliche Definition des Begriffs ähnlich kompliziert wie die Definition für das Luxuskonzept allgemein. Der Grund dafür sind die verschiedenen Definitionsansätze. Während die Luxusmarke die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Kategorie beschreibt, gebraucht man den Begriff Luxusgut als Abstufung von Produktkatego- rien.2 Verwendet man beide Begriffe Luxusmarke und Luxusgut synonym, geht man wiede- rum davon aus, dass die Klassifizierung einer Marke von der Angebotsorientierung der Pro- duktkategorie abhängig ist.3 Da durch steigende Einkommen und die wachsende Massenpro- duktion ganze Produktgruppen ihren Status als Luxusgut verloren haben, bezeichnet man Produkte nur dann als luxuriös, wenn sie Träger einer Luxusmarke sind.4 Das Markenniveau ist dabei von bestimmten Kriterien wie dem Preis, dem Grad der Seltenheit, der Produktquali- tät und der Art der Herstellung sowie der Vermarktung und Distribution abhängig.5 Dies wird in der Abb. 1 deutlich. Die Einstufung eines Produktes als Luxusmarke erfolgt durch den vom Konsumenten wahrgenommenen Markenkern, der durch die Faktoren hoher Preis, hohe Pro- duktqualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Überflüssigkeit charakterisiert werden kann.6 Diese speziell wahrgenommenen Merkmale schaffen zusammen einen ideellen Nutzen für den Konsumenten, der darin besteht, durch den Besitz von Luxusmarken die eigenen Wertvorstellungen, die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe oder den eigenen Status7 zu demonstrieren. Zusammenfassend kann der Begriff Luxusmarke definiert werden, als eine „in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausges- talteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Preis, Einzigartigkeit, etc. und dem daraus resultierenden, primär ideellen Markennutzen ausdrückt.“8

Die im vorangegangenen Absatz angesprochene Komplexität des Luxuskonzeptes ist vor al- lem in der 2.000-jährigen Geschichte, den verschiedenen in der Literatur zu findenden Defini- tionen und den immer wiederkehrenden kontroversen Diskussionen begründet. Die größte Schwierigkeit liegt darin, dass der Begriff Luxus sowohl ein Konzept bzw. eine Kategorie, als auch ein subjektives Empfinden und eine latente moralische Kritik beinhaltet.9 Die Einstel- lung der meisten Menschen zum Luxus ist komplex und ambivalent.10 Zum einen verbindet man mit Luxus eine besondere Begehrlichkeit und Bewunderung für technische und ästheti- sche Feinheiten eines Objektes. Andererseits wird Luxus mit Übermäßigkeit und Verschwen- dung assoziiert.11

Der Luxusbegriff kann von den lateinischen Wörtern luxus und luxeria abgeleitet werden. Beide Termini drücken die Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß aus.12 Während das Wort luxus sowohl für eine unangemessene ausschweifende Lebensweise und Üppigkeit, als auch für die geschlechtliche Ausschweifung und einen - im positiven Sinne - glänzenden Prachtaufwand steht13, kann der Begriff luxeria weitaus vielfältiger beschrieben werden. Stark negative Übersetzungen sind Worte wie Genusssucht, (geschlechtliche) Ausschweifung, Verschwendungssucht und sinnliche Üppigkeit. Anderer- seits bedeutet luxeria aber auch beträchtliches Wachstum, reiche Fülle, Überfluss, Ausgelas- senheit und übermütiges Leben.14 Mit der Zeit hat der Luxusbegriff jedoch seine überwiegend negative Bedeutung verloren. Heute bezeichnet man mit dem Wort Luxus den „Aufwand, der über das Notwendige, d.h. im Allgemeinen als notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbe- friedigung bzw. des durchschnittlichen Lebensstandards, hinausgeht.“15 Die primäre Frage ist jedoch, wer festlegt, was heute oder in 50 Jahren in Deutschland, Europa oder der Dritten Welt als notwendig gilt. Anhand dieser Überlegung wird deutlich, dass Luxus ein subjektiver und relativer Begriff ist. Die Relativität drückt sich in der Abhängigkeit des Luxusstatus von Ort und Zeit aus. Die Subjektivität zeigt sich wiederum darin, dass etwas, dass für den einen Luxus ist, für den anderen eine Notwendigkeit sein kann.16 So scheint für den einen ein PSstarker Sportwagen der Inbegriff des Luxus zu sein, wohingegen er für einen Rennfahrer ein alltägliches Arbeitsgerät darstellt.

2.2. Historische Entwicklungen

Es wird deutlich, dass der Luxusbegriff abhängig von moralisch-ethischen Interpretationen, zeitlichen Epochen und den jeweiligen politisch-ökonomischen Rahmenbedingungen diffe- renziert wird.17 Luxus ist ein „schichtspezifisches Kennzeichen“18, das die Herrschenden be- züglich ihrer Kleidung, Behausung, Ernährung und Freizeit von den Untertanen trennte und in allen sesshaften, hierarchisch gegliederten Gesellschaften über die griechisch-römische Anti- ke bis zum Beginn der Neuzeit zu finden ist. Während im Mittelalter vor allem der Grundbe- sitz dazu diente den eigenen Reichtum zu demonstrieren, entstanden in den folgenden Jahr- hunderten durch Handel, Sklaverei, Kolonialismus, etc. schnell größere Geldvermögen außer- halb des Adelsstandes. Durch technische Entwicklungen und soziale Veränderungen im 18. und 19. Jahrhundert wurde der feudale Luxus von Staatsrepräsentanten und der Industrie übernommen und durch Massenproduktion und Massenkaufkraft eine vertikale Diffusion be- stimmter Luxusgüter geschaffen. Mitte des 20. Jahrhunderts, nach nun mehr zwei Weltkrie- gen, begann eine Zeit des Aufschwungs, die zu einer raschen Verschmelzung von Notwen- digkeits- und Luxuskonsum und damit zu einer „Demokratisierung des Luxus“19 führte. Es kam zu einer Neubewertung der Luxusgüter und einer Anpassung der Vorstellung, was als angemessener Lebensstandard gilt. Das mit bestimmten Luxusgütern verbundene Ansehen hat sich von materiellen auf symbolische Qualitäten verlagert, was wiederum zu einem gesteiger- ten Markenbewusstsein der Konsumenten geführt hat.20 Im Zuge der sich stetig verändernden sozialen Bedingungen wird Luxus auch zukünftig immer wieder neue Ausdrucksformen an- nehmen.

2.3. Aktuelle Rahmenbedingungen

Anhand der Ausführungen zur historischen Entwicklung von Luxusgütern wurde deutlich, dass diese immer wieder veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt sind. Die wirtschaftli- che Bedeutung des Luxusgütermarktes ist seit 1980 extrem gestiegen. So prognostiziert die Unternehmensberatung Bain & Company in Zusammenarbeit mit der italienischen Fondazione Altagamma in ihrer aktuellen Studie „Luxury Goods Worldwide Market Study“, dass die Umsätze im internationalen Luxusgütersegment um vier Prozent auf voraussichtlich 158 Milliarden Euro in 2010 ansteigen werden.21 Diese Vorhersage zeigt, dass der Luxussek- tor nach dem achtprozentigen Umsatzrückgang in 2009 wieder an Attraktivität gewinnt. In Abb. 2 sind die Anteile der einzelnen Produktkategorien am weltweiten Luxusgüterumsatz dargestellt.

Ende der 80er Jahre setzte eine große Euphorie für Luxusprodukte ein, die wiederum ein deut- liches Wachstum des Luxusgütermarktes mit sich brachte.22 Die Entstehung der so genannten New Economy23 und der Wirtschaftsboom in Asien führten Anfang der 90er Jahre zu einer steigenden Nachfrage nach Luxusmarken.24 Bis zum Jahr 2000 trugen japanische Konsumen- ten ca. 35 Prozent zum globalen Luxusgüterumsatz bei.25 Gleichzeitig führten die weltweit einsetzende Rezession und stark sinkenden Aktienkurse zu einem tiefgreifenden Umsatzein- bruch in der Luxusgüterindustrie. Des Weiteren generieren die meisten Luxusunternehmen 75-80 Prozent ihrer Umsätze im Ausland, insbesondere in Asien und den USA. Durch die Terroranschläge am 11. September 2001, dem Irak-Krieg und die in Asien und Kanada gras- sierende Lungenkrankheit SARS in 2003 wurde der Abschwung noch verschärft.26 Anhand positiver Wachstumstendenzen zeigte sich eine Markterholung in 2005. Die erneute Rezession in 2009 konnte von den großen Luxusmarken erfolgreicher gemeistert werden, da sie sich besser auf eine erneute Wirtschaftskrise vorbereitet hatten.

Neben den periodischen Rahmenbedingungen sind bestimmte ökonomische Faktoren ent- scheidend für das Wachstum der Luxusgüterindustrie. Den entscheidendsten Wachstumsfak- tor stellt dabei der gestiegene Wohlstand in den westlichen Industrienationen dar. In Deutsch- land stieg das verfügbare Einkommen privater Haushalte von 1.298 Milliarden Euro in 1999 auf 1.591 Milliarden Euro in 2009.27 Die gestiegenen Realeinkommen und wachsende Kaufk- raft waren Voraussetzungen für die Demokratisierung des Luxus. Das heißt Luxusgüter, die ehemals einem kleinen elitären Kreis sehr reicher Konsumenten vorbehalten waren, sind heutzutage einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich.28

Des Weiteren tragen gesellschaftliche Veränderungen, wie die zunehmende Anzahl der Single-Haushalte und das wachsende Segment der berufstätigen Frauen, zur Umsatzsteigerung der Luxusgüterindustrie bei. Neben den traditionellen Luxuskäufern entwickelten sich Gelegenheitskäufer (excursionists), die vor allem zu einem dynamischen bzw. multioptionalen Kaufverhalten29 neigen. Das Ergebnis dieses Verhaltens ist eine Polarisierung der Märkte zugunsten gehobener Premium- und Luxusmarken einerseits und günstigerer (Handels-)Marken andererseits bei gleichzeitiger Verdrängung des mittleren Segments.30

Auch die Funktion des Konsums hat sich verändert. Er dient nicht mehr nur der Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern übernimmt heutzutage vielmehr eine soziale Funktion.31 Ein Konsument wählt eine bestimmte Marke, um seiner Persönlichkeit und seinem eigenen Wer- tesystem Ausdruck zu verleihen. Über die Jahre hinweg wandelte sich die Einstellung zum Luxuskonsum positiv. Von besonderem Interesse sind dabei die luxusaffinen Konsumenten, die einer gebildeten, einkommensstarken und urbanen Bevölkerungsschicht entstammen und nicht nur eine hohe Präferenz für Luxusmarken besitzen, sondern sich diese auch leisten kön- nen.32 Ein weiterer Trend zeigt sich in dem Begriff des neuen Luxus, mit dem man Produkte und Dienstleistungen verbindet, die über einen höheren funktionalen und emotionalen Nutzen verfügen und teurer sind, als andere Güter derselben Kategorie.33 Premiummarken dienen heutzutage immer mehr als Kompensatoren des Alltagsstress und als Befriedigung emotiona- ler Bedürfnisse, das heißt in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wächst die Sehnsucht nach gehobenem Konsum, sodass weniger aber dafür qualitativ hochwertigere Produkte nachgef- ragt werden.

Es ist festzuhalten, dass Luxusmarken zu jeder Zeit von bestimmten Rahmenbedingungen abhängig sind. Das bedeutet für die Markenpolitik der Luxusunternehmen die veränderten Aufgaben wahrzunehmen und sie vor dem Hintergrund aktueller Tendenzen richtig zu beur- teilen.

2.4. Herausforderungen an die Führung von Luxusmarken

Die dargestellte zunehmende Dynamik der Rahmenbedingungen konfrontiert die Luxusun- ternehmen mit steigenden Herausforderungen bei der Führung von Luxus- bzw. Premium- marken. Eines der wesentlichsten Probleme ist der zunehmende Exklusivitätsverlust bei Lu- xusgütern, das heißt, dass einige Luxuskonzerne lange Zeit versucht haben, durch Marken- dehnung (brand leverage) Luxusprodukte für eine breitere Käuferschicht zugänglich zu ma- chen. Es entstanden diverse Billiglinien und Einsteigerprodukte, die wiederum zu einer Mar- kenüberdehnung führten und somit einen enormen Imageverlust und die Verwässerung von Luxusmarken verursachten.34 Hinzukommt, dass die veränderten Kaufgewohnheiten und die gestiegene Souveränität der Konsumenten zeigen, dass Angebotskonzepte, die lange Zeit als erfolgreich galten, neu überdacht werden müssen.35 Die Konsumenten sind besser informiert, wählerischer, anspruchsvoller und zeigen eine geringere Markentreue. Eine weitere Heraus- forderung ist der zunehmende Wettbewerbsdruck durch preisgünstigere aber qualitativ oft gleichwertige Marken, die kürzere Entwicklungszeiten und eine flüssige Supply Chain reali- sieren können. Bekannte Beispiele aus der Modeindustrie sind H&M und Zara, die es ge- schafft haben, trotz günstigerer Preise ihre Marke emotional aufzuladen und ihr einen soge- nannten „glamour appeal“36 zu verleihen. Für mittelständige oder lediglich regional operie- rende Luxusmarkenhersteller wird es außerdem zunehmend schwerer gegen die verstärkte Expansionspolitik der großen Luxuskonzerne anzukommen. Das wohl bekannteste Beispiel ist der derzeit größte Luxuskonzern der Welt LVMH, der mittlerweile mehr als 60 prestige- trächtige Marken aus den unterschiedlichsten Sparten besitzt. Die Konsequenz aus dieser Mehrmarkenstrategie ist der Kampf um Top-Manager und –Designer zwischen den Luxusunternehmen. Ferner ist die Luxusgüterindustrie durch ineffektive interne Prozesse gekennzeichnet, die sich in nicht optimal organisierten Logistikstrukturen, einer geringen Beachtung on Marktsignalen, einer fehlenden integrierten Kommunikations- und Designpolitik und einem häufig unprofessionellen Management wiederspiegeln.37 Darüber hinaus sind die vielen weitgehend gesättigten Märkte im Luxusbereich (z.B. Parfums) in ihrem Wachstum begrenzt.38

[...]


1 Vgl. Kapferer (2001), S. 44.

2 Vgl. Meffert/Lasslop (2003), S. 4.

3 Vgl. Lasslop (2002), S. 332.

4 Vgl. Jäckel/Kochhan (2000), S. 87 ff.

5 Vgl. Kapferer (2001), S. 351f.; Michael (2002), S. 5.

6 Vgl. Dubois/Laurent/Czellar (2001) .

7 Vgl. Valtin (2005), S. 29.

8 Valtin (2005), S. 30.

9 Vgl. Kapferer (2001), S. 347.

10 Vgl. Dubois/Laurent/Czellar (2001); S. 3.

11 Vgl. Diez (2002), S. 2.

12 Vgl. Mühlmann (1975), S. 22; Grugel-Pannier (1996), S. 18 f.

13 Vgl. Mühlmann (1975), S. 22 f.

14 Vgl. Marbach (1947), S. 5; Mühlmann (1975), S. 27 f.

15 Vgl. Kambli (1890), S. 23; Sombart (1996), S. 85; Sommerlad (1925), S. 446.

16 Vgl. Berry (1994), S.32, 239 f.

17 Vgl. Lasslop (2002), S. 331; Grugel-Pannier (1996), S. 17 ff.; Berry (1994), S. 28.

18 Pöll (1980), S.10.

19 Valtin (2005), S. 23.

20 Vgl. Valtin (2005), S. 22 f.

21 Vgl. Internet-Recherche vom 12.06.2010, http://www.presseportal.de/pm/19104/1629452/bain_company, Luxusmarken weiter auf Vormarsch - Bain-Studie prognostiziert für 2010 Wachstum im internationalen Luxusgütersegment für alle Produktkategorien.

22 Vgl. Braun (1997), S. 33; Mutscheller (1992), S. 74.

23 New Economy ist eine radikal neue durch Globalisierung und Digitalisierung entstandene Wirtschaftsform, die Mitarbeitern und Privatanlegern einen schnellen finanziellen Aufstieg ermöglichte. Vgl. Meffert/Lasslop (2003), S. 3.

24 Vgl. Song (1994), S. 68 ff.; Echikson/Faircloth (1995), S.116.

25 Vgl. Kniehl (2003), S. 20.

26 Vgl. Internet-Recherche vom 19.06.2010, http://edition.cnn.com/2003/BUSINESS/04/04/sars, SARS brings luxury market down.

27 Vgl. Internet-Recherche vom 19.06.2010, http://www.bundesbank.de/download/statistik/saisonbwirt/i422.pdf.

28 Vgl. Dubois/Laurent (2001), S. 69.

29 Konsumenten kaufen in Abhängigkeit ihres Produktinvolvements einmal teure Luxusmarken und dann wieder Billigmarken, die lediglich einen Grundnutzen erfüllen. Schüppenhauer (1998), S. 8 f.

30 Vgl. Michael (2002), S.4; Silverstein/Fiske (2003), S. 24.

31 Vgl. Valtin (2005), S. 4.

32 Vgl. Valtin (2005), S. 4 f.

33 Vgl. Silverstein/Fiske (2003), S. 3.

34 Vgl. Valtin (2005), S. 6.

35 Vgl. Motz-Ernst/Maier (1992), S. 20 ff.

36 Valtin (2005), S.7.

37 Vgl. Mazzalovo (2003), S. 89.

38 Vgl. Mutscheller (1992), S. 75.

Details

Seiten
20
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640906437
ISBN (Buch)
9783640906857
DOI
10.3239/9783640906437
Dateigröße
674 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum
2011 (Mai)
Note
1,7
Schlagworte
Erfolgsfaktoren Markenpolitik Luxusgüter Luxusbegriff Louis Vuitton

Autor

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Titel: Erfolgsfaktoren der Markenpolitik von Luxusgütern