Ausgehend von der Definition des Marketing wird aus einem kurzen Geschichtsrückblick die Kernidee der Positionierung vorgestellt und dazu die systematische Vorgehensweise anhand des universalen Marketing-Management-Prozesses. Von hoher Bedeutung ist dabei die Analyse-Phase, weshalb die diversen gängigen Analyse-Methoden vorgestellt werden, ferner Prognoseverfahren, die auch als Grundlage für die Strategieformulierung dienen. Ein Überblick über grundsätzlich mögliche Arten von Marketing-Strategien wird ergänzt durch Beispiele zur segmentspezifischen Marktbearbeitung. Und die Portfolio-Matrix als Basis für Strategieformulierung darf natürlich nicht fehlen. Die Maßnahmenphase schließlich wird eingeleitet durch den klassischen Marketing-Mix, der alle wichtigen Instrumente (z. B. die drei "K" und die sechs Preisstrategien) kurz vorstellt. Vergessen werden sollte dabei nicht, dass die Kontrollphase im revolvierenden Prozess zur Problemstellungs- bzw. Analysephase zurückführt.
Marketing - Die Definition
Marketing = bewusst marktorientierte Führung des Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten
= Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele verwirklicht werden.
Geschichte des Marketing
Bis in die 1970er Jahre gab es den Marketing-Begriff überhaupt noch nicht. Man sprach von Absatz-Politik, d. h. die Ware wurde in den Markt gepumpt, Hauptinstrument des Absatzes war der aggressive Verkauf.
Der Wandel im Denken ergab sich aus der weitgehenden Sättigung der Konsumentenbedürfnisse und der zunehmend härter werdenden Konkurrenzsituation. Man versuchte, durch Homogenisierung der Konsumentennachfrage Größenvorteile zu realisieren.
Der Markt wurde zum Engpass. Dies führte weg vom produktionszentrierten Denken hin zur Kundenorientierung d. h. die Orientierung an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Durch Marktforschung wird ermittelt, was der Kunde will.
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Grundidee des Marketing: Positionierung
= aktive Gestaltung des Unternehmens in der Wahrnehmung des Konsumenten unter Abgrenzung von der Konkurrenz
Das Unternehmen muss in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnen, einen individuellen Zuschnitt des Erlebnisprofils.
Das Image wird über Image-Dimensionen definiert, z. B. Frische-Konzepte.
Grundidee des Marketing: Der Marketing-Management-Prozess
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Situationsanalyse
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Marktforschung = Informationsgewinnung
- Analysephase:
– Ziel der Situationsanalyse: Gewinnung und Auswertung von Informationen über die gegenwärtige und zukünftige Situation des Unternehmens und seines Umfelds, insb. seiner Märkte
- Informationsgewinnung durch
- Markterkundung
= unsystematisches Sammeln von Marktinformationen
- Anwendung von Analysemethoden:
Stärken-Schwächen-Analyse, Chancen-Risiken-Analyse, Potentialanalyse, Konkurrenzanalyse etc.
- Anwendung von Marktforschungsmethoden
= systematisches Sammeln, Verarbeiten und Bereitstellen von Marktinformationen
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