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Was ist Servicequalität und wie kann man sie messen?

Hausarbeit 2010 13 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Einleitung

Was ist Servicequalität und wie kann ich diese messen?
1 Definition
2 Vorteile einer guten Servicequalität
2.1 Grundlagen für die Messung der Servicequalität
2.1.1 Messung aus Kundensicht
2.1.2 Messung aus Unternehmenssicht
2.1.3 Festlegen der Messkriterien
3 Methoden der Messung von Servicequalität
3.1 Die SERVQUAL Methode
3.2 Silent-Shopper Verfahren
3.3 Critical Incidence Technik
3.4 Kano Methode / Penalty Reward Methode
3.5 Benchmarking
3.6 Weitere Methoden

Fazit

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Wenn man die Entwicklung der Servicequalität betrachtet, bemerkt man, dass sich die An- sprüche der Kunden im Laufe der Jahrzehnte verändert haben. War der Kunde früher froh, dass ihm überhaupt eine Dienstleistung angeboten wurde, so bildete er bald differenzierte An- sprüche, um die ihm angebotenen Dienstleistungen miteinander zu vergleichen und zu ent- scheiden, welche Dienstleistung seinem Bedürfnis entspricht. Heutzutage muss die Service- qualität einen Kunden begeistern und seine Ansprüche übertreffen, damit er eine Qualität als gut bewertet.

Einleitung

Im Gegensatz zur zeit- und kostenintensiven Neukundenakquise wird die langfristige Bindung von Kunden zunehmend wichtiger. Um den Kunden immer wieder neu überraschen und begeistern zu können, wird häufig die Übererfüllung der Kundenerwartungen angestrebt. Diese Erwartungen müssen jedoch vor dem Erbringen der Leistung eingeschätzt und evaluiert werden. (vgl. Bieger 2007, 164)

Doch wie kann man die Servicequalität messen? Welche Faktoren müssen berücksichtigt wer- den und welche Verfahren werden genutzt um den Kundenwunsch exakt zu treffen und quali- tativ zu erfüllen? Diese Fragen werden auf den nächsten Seiten genauer erläutert. Zu beachten ist, dass Servicequalität und Dienstleistungsqualität als Synonyme zu verwenden sind.

Was ist Servicequalität und wie kann ich diese messen?

1 Definition

Um die Wichtigkeit von Servicequalität und deren Messmethoden zu verstehen, sollte man sich zunächst mit den verschiedenen Definitionen zum Thema Servicequalität befassen.

Definition Qualität

Qualität ist eine „[...] möglichst geringe Abweichung des Ist-Zustandes von einem zu definie- renden Sollzustand“ (Barth 1999, 316). Qualität ist immateriell und deshalb nicht greifbar. Da jeder Kunde seinen Qualitätsanspruch festlegt und somit die Qualität selber definiert, bezeich- net man sie als „[…]in beliebig feinen Abstufungen hervorragend [...]“ (Kotte/Geiger 2008, 72).

Definition Service

Service, oder auch Dienstleistung genannt, ist ein immaterielles Gut, welches laut dem Uno Actu-Prinzip eine Gleichzeitigkeit von Konsum und Produktion aufweist. Dienstleistungen sind nicht transport- und lagerfähig. Da sie individuell gestaltbar sind, kann optimal auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden eingegangen werden. Dadurch ist eine Standardisierung von Dienstleistungen jedoch schwierig.(vgl. Bieger 2007)

Definition Servicequalität

Laut Bruhn ist die Dienstleistungsqualität „[...] die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß der Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen“ (Bruhn 2008, 38). Die Servicequalität muss sich somit an den Kundenerwartungen orientieren, um ein bestimmtes Niveau zu erreichen.

2 Vorteile einer guten Servicequalität

Eine hohe Servicequalität ist entscheidend für ein Dienstleistungsunternehmen, welches wettbewerbsfähig bleiben und zugleich kundenorientiert auf dem Markt bestehen möchte.

Zufriedene Kunden bedeuten für ein Unternehmen Beziehungstreue, reduzierte Preissensitivi- tät, Mund zu Mund Propaganda, sowie positives wie auch negatives Kundenfeedback. Das Ziel der Servicequalität ist es, die Bedürfnisse der Kunden befriedigt und bestenfalls ihre Erwartungen übertroffen zu haben. Eine hohe Servicequalität schafft zufriedene Kunden und damit geringere Reklamationsraten, was wiederum bewirkt, dass die Mitarbeiter moti- vierter sind. (vgl. Bieger 2007, 160) Die Kunden prägen den Qualitätsbegriff und bestimmen durch ihren Anspruch an die Leistung die Höhe der Qualität. Wenn der Kunde die wahrge- nommene Leistung besser bewertet als seine ursprünglichen Erwartungen waren, entsteht Ser- vicequalität. Für die Entstehung einer hohen Servicequalität ist wichtig, dass der Kunde eine gewisse Begeisterung beim Konsumieren der Leistung verspürt. Dabei wird unterschieden in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. (vgl. Bruhn 2008, 39 ff.) Eine genauere Beschreibung dieser Faktoren erfolgt in 3.4 im Zusammenhang mit der Kano-Methode.

Eine hohe Servicequalität zu erreichen bedeutet zunächst die Reduzierung überflüssiger Kos- ten, die aus Kundenunzufriedenheit durch Fehlleistungen resultieren, zu bewirken. Um den Kunden zufrieden zu stellen und den Schaden zu beheben, entstehen oft hohe Kosten. Werden sie reduziert, kann man dies häufig auf eine gestiegene Servicequalität zurückführen und dar- auf, dass die Kunden zufrieden gestellt sind. Der Fokus auf die Qualität signalisiert die „[...]Auseinandersetzung mit den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden[...]“ (Bieger 2007, 160). Nur so können überflüssige Qualitätsmerkmale erkannt und untersucht werden. Die Ein- sparung, die man durch die verbesserte Dienstleistungsqualität erreichen kann, kann dazu ge- nutzt werden, neue Investitionen zur Verbesserung der Servicequalität zu tätigen. Sie tragen somit langfristig gesehen zu einem höheren Umsatz und einem höheren Ertrag bei.(vgl. Bie- ger 2007)

2.1 Grundlagen für die Messung der Servicequalität

Die Grundlage für die Untersuchung des Grades der Kundenzufriedenheit bilden der merk- malorientierte, problemorientierte und explorative, sowie der ereignisorientierte Ansatz. Mit Hilfe dieser Ansätze werden beispielsweise typische, wiederkehrende und problematische Handlungen zwischen Kunden und Anbietern untersucht, um herauszufinden, welcher Um- stand dazu führt, dass ein Kunde zufrieden oder unzufrieden ist. Diese Zufriedenheitsmessun- gen werden unter anderem durch die SERVQUAL-Methode, die in 3.1 näher beschrieben wird, gemessen. Um die Servicequalität messen zu können, muss der externe Faktor als wich- tigster Kritiker in den Beurteilungsprozess der Servicequalität miteinbezogen werden. Nur wenn die Kundenerwartungen wahrgenommen werden, können Qualitätsstärken und Schwä- chen erfasst und bearbeitet werden.

Um die Servicequalität messbar zu machen, gliedert man sie in subjektive und objektive Zu- friedenheitsindikatoren und Qualitätsvermutungen. So vergleichen die Kunden ihre eigenen Erwartungen mit den in Anspruch genommenen Leistungen. Entweder überlagert dann die Unzufriedenheit oder die Zufriedenheit die Erwartungen des Kunden. Ist der Kunde zufrieden gestellt, sind seine Erwartungen erfüllt. Ruft das Ergebnis der Leistung die Begeisterung des Kunden hervor, übertrifft das Ergebnis der Dienstleistung seine Erwartungen. Im besten Fall ist der Kunde begeistert von der ihm entgegengebrachten Leistung, da seine Erwartungen nicht so hoch waren wie die erbrachten Leistungen. (vgl. Stauss/Neuhaus 1995, 16ff.)

2.1.1 Messung aus Kundensicht

Durch Personenbefragungen können auf die „[...] geäußerten (stated) oder die verborgenen (hidden) Präferenzen“ (Bieger 2007, 178) der Kunden eingegangen werden. So können Kun- den durch eine direkte Befragung (stated) ihre Meinung über die Qualität des Service aus- drücken. Im Fall dass die Kunden nicht genug Hintergrundwissen über die Dienstleistung sammeln konnten, können sie die Servicequalität einschätzen (hidden), ihre persönliche Rück- meldung geben und dadurch zur Qualitätsverbesserung beitragen. Diese Messung wird auch als Messung aus Kundensicht bezeichnet. (vgl. Meffert/Bruhn 2006, 311) Ein Beispiel für die Messung aus Kundensicht ist das Silent Shopper Verfahren, welches in 3.2 näher beschrieben wird.

2.1.2 Messung aus Unternehmenssicht

Aber auch die unternehmensorientierten Messansätze dürfen bei der Messung der Servicequa- lität nicht vernachlässigt werden. Um die Mitarbeiter mit in den Beurteilungsprozess der Ser- vicequalität einzubeziehen und schlussendlich die Kundenzufriedenheit nicht zu gefährden, werden Mitarbeiterbefragungen und Schulungen durchgeführt, die aus Unternehmenssicht den Prozess der Serviceerstellung erörtern und analysieren. Dadurch können Fehler bei der Dienstleistungserstellung aufgedeckt und der Prozess der Dienstleistungserstellung verbessert werden.

[...]

Details

Seiten
13
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640927494
ISBN (Buch)
9783640927265
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v172702
Institution / Hochschule
ISS International Business School of Service Management, Hamburg
Note
1,7
Schlagworte
servicequalität

Autor

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