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Verbindung von Tradition und Moderne in der japanischen TV-Werbung am Produktbeispiel Sapporo Legendary Biru

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Gliederung

1. Hinführung

2. Virale Kampagne - Legendary Biru

3. Semiotiche Klassifizierung: Legendary

4. Soft-selling in der japanischen Werbeindustrie
a. Collectivism (Kollektivismus)
b. Dependancy (Abhängigkeit)
c. Nature (Natur)
d. Indirect (Indirekt)
e. Harmony (Harmonie)
f. Entertaining (Unterhaltsam)
g. Mood Commercial (Stimmungswerbung)

5. Nahrung und Nationalität

6. Histoire

7. Narrativik

8. Darstellungsebene
8.1 Kamerahandlung
8.2 Point of View

9. Der Werbespot als topologisches System
9.1 Traditionelle Elemente
9.2 Mythologische und religiöse Elemente
9.3 Moderne Elemente

10. Das Zusammenspiel der Elemente

11. Literaturverzeichnis

1. Hinführung

Bis 1853 grenzte sich der seit zweihundert Jahren in Isolation lebende Inselstaat Japan vom Rest der Welt ab. Der Zugang in das Land beschränkte sich auf niederländische Handelsschiffe im Hafen von Nagasaki.1 Ebendiese Händler brachten die japanische Bevölkerung zum ersten Mal in Kontakt mit dem Buchweizengetränk Bier. Das bittere Getränk erfreute sich allerdings vorerst nicht besonders großer Beliebtheit unter den Japanern. Das Wort „Biiru" taucht zum ersten Mal in festgeschriebener Form 1724 in den Briefsammlungen „Holland Gespräche" vom Übersetzer Oranda Monto auf.2 Das japanische Wort „Biiru" lässt sich demnach am ehesten aus dem holländischen Wort „Bier" herleiten und eben nicht aus dem englischen „Beer". Ab 1853 wurde der Import für ausländische Brauereien gestattet und vor allem beliebtes, deutsches Bier eingeschifft. Die erste Brauerei in Japan wurde 1870 allerdings durch den Amerikaner William Copeland gegründet, der sich dafür entschied Bier und Bockbier nach Bayerischem Verfahren zu brauen. Den Bezug zum deutschen Reinheitsgebot der Bierherstellung jedoch nimmt erst die 1876 gegründete Sapporo-Brauerei auf. Der Gründer Nakagawa Seibei studierte in Berlin das Brauhandwerk, um bei der Herstellung des Sapporo-Biers besonders mit Qualität und Reinheit werben zu können. Heute trinkt ein erwachsener Japaner im Schnitt 60 Liter Bier und Quasi-Bier pro Jahr.3 Bier ist damit das beliebteste alkoholische Getränk in Japan und wird dementsprechend beworben. Die vier großen Brauerein (Satory, Kirin, Sapporo und Asahi) gehen dabei mit der Inszenierung ihrer Produkte auf unterschiedliche Weisen vor. In dieser Arbeit soll der Werbespot „Legendary Biru" von Sapporo analysiert werden, um eine

Schlussfolgerung auf die Strategie und Wertevermittlung der Brauerei ziehen zu können. Die stringente Analyse beginnt mit einer Begriffsklärung des Spottitels und einer Eingliederung der Werbung in das japanische Marketingkonzept des soft-selling. Um auf die Inhaltliche Ebene des Spots einzugehen wird vorerst eine Erklärung zum Verständnis der in der japanischen Gesellschaft herrschenden Konvergenz von Nahrung und Nationalität geliefert. Die Analyse der Tiefenstruktur und der Bedeutungsebene des Spots führt anschließend hin zu einem abschließenden Fazit und einer Bewertung. An erster Stelle wird nun jedoch erläutert, was für Felder der medialen Inszenierung Sapporos Legendary Biru umfasst.

2. Virale Kampagne - Legendary Biru

2010 startete Sapporo die virale Kampagne Legendary Biru, untersützt durch eine interaktive Webseite, eine Facebook-Fanseite und eine TV-Werbung. Die Kampagne sollte Sapporo-Bier vor allem international bekannt machen und dabei den historisch geprägten und hochqualitativen Herstellungsprozess des Getränks hervorheben. Auf die Online-Auftritte soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, wichtig ist jedoch zu beachten, dass die Website als eine Art virtuelle Schnitzeljagd aufgezogen wurde.4 Ein andächtiger Mönch führt den User auf eine Reise durch die Kultur und die Legende des Biers. Schon durch diese Verknüpfung moderner Technik und hypermedialer Kommunikation mit Inhalten die historischen Bezug herstellen sollen, zeigt sich die Intention eine Verbindung verschiedener Epochen herzustellen. Diese Verbindung wird übertragen auf das beworbene Produkt, dass ebenfalls Kultur und Geschichte des japanischen Volks birgt. Der Spot arbeitet also mit dem Paradigma der Moderne und der Kultur bzw. der Verbindung dieser.

3. Semiotiche Klassifizierung: Legendary

Schon im Titel der Kampagne wird ersichtlich, dass Sapporo seinem Produkt einen weiten Wertehorizont zuschreibt. Legendary, zu Deutsch legendär, bezieht sich auf die literarische Textgattung der Legende. Der mittelalterlich-lateinische Begriff legenda meint vor allem historische, antike Geschichten über nicht­Tatsachen, die allerdings durch Einbezug interpretativer Leistung eine Weisheit oder Wahrheit enthalten. Eine Legende beschreibt aber vor allem Erzählungen über Personen oder Objekte, die meist religiös konnotiert sind und im kulturellen Wissen der Gesellschaft verankert sind.

In der in Japan vorherrschenden Religion, dem Shintoismus5, lautet die zentrale Idee, dass der Inselstaat und die weiteren Götter der polytheistischen Glaubensrichtung durch das Götterpaar Izanagi und Izanami geschaffen wurden.6 Die unzähligen Götter manifestieren sich in allen Objekten der realen und der spirituellen Welt. Die legendäre Bedeutungskomponente, die Sapporo seinem Bier zuordnet verweist also zum einen auf den religiösen, sakralen Hintergrund. Zum anderen verweist der Begriff Legendary aber auch auf eine in der Populärkultur entstandene Zuschreibung von positiven Eigenschaften zu einem Zustand, einem Objekt oder einer Handlung. Das Adjektiv Legendary wird als Synonym für großartig, phantastisch, bemerkenswert etc. verwendet. Die appellative Funktion des Wortes Legendary erzeugt bei den Rezipienten Ehrfurcht und eine Erwartungshaltung auf etwas von unvergleichbarem Wert, etwas historisch und spirituell geprägtes.

4. Soft-selling in der japanischen Werbeindustrie

Vor allem im Vergleich zur amerikanischen Werbung, bei welcher oft Konkurrenzdenken und teilweise diskriminierende Darstellungen überwiegen, arbeitet die japanische Werbung nach dem Prinzip des soft-selling. „Im kommunikativen Milieu der maternellen Gesellschaft ohne normative Ethik gedeiht ein sanfter, konfliktscheuer Stil."7 Die Stichworte zur Beschreibung des japanischen Werbestils lauten: „soft-sell, collectivism, dependancy, nature, indirect, harmony, entertaining, mood commercial."8 Diese Grundelemente der japanischen Werbung lassen sich auch auf den Spot Legendary Biru anwenden.

a. Collectivism (Kollektivismus)

Die Zusammenarbeit des Kollektivs an Arbeitern und Gelehrten in dem Spot zeugen von dem festen Zusammenhalt der japanischen Gesellschaft und sollen suggerieren, dass auch Sapporo-Bier diese Zusammenarbeit schätzt und nutzt.

b. Dependancy (Abhängigkeit)

Abhängigkeit ist in diesem Zusammenhang nicht mit einer Sucht nach Drogen oder anderen materiellen Suchtmitteln gleichzusetzen, sondern mit der Unterordnung einer Autorität gegenüber und dem damit verbundenen Gefühl der Geborgenheit. Dieses Motiv wird deutlich in der Betrachtung des Amae- Prinzip, das sich als Grundpfeiler der japanischen Mentalität konstituiert.

Die kaum übersetzbare Bedeutung des Wortstammes „amae" bezeichnet eine Art wechselseitiger Abhängigkeit, die auf Zuwendung und Angenommensein, ähnlich einer Eltern-Kind-Beziehung, basiert.9

Diese Abhängigkeit ist allerdings nicht negativ konnotiert, sondern gilt als angenehm wahrgenommener und akzeptierter Bestandteil der japanischen Psyche. In der Sapporo-Werbung darf Abhängigkeit keinesfalls in Bezug auf Alkoholismus interpretiert werden, sondern als Wunsch der Rezipienten als Teil eines Kollektivs und einer gemeinsamen Kultur zu leben. Auch wenn die Individualität des Einzelnen dabei nicht in den Vordergrund treten darf, so kann man sich dafür als Teil einer Gruppe fühlen und seine Interessen durch ebendiese vertreten sehen.

c. Nature (Natur)

Insbesondere der Aspekt der Naturverbundenheit ist ein sehr häufig vorkommendes Motiv in japanischer Werbung. In der bereits geklärten Verbindung des Begriffs Legendary mit den Naturgottheiten lässt sich dieses Prinzip eindeutig wiedererkennen. Die gesamte Inszenierung des Spots beruht auch auf Natürlichkeit und Naturverbundenheit. Die einzelnen stilistischen Elemente des Spots im Zusammenhang mit der Nähe zur Natur werden in ihrer Semantik noch erläutert.

d. Indirect (Indirekt)

Der Spot funktioniert insofern indirekt, da der Rezipient nicht mit Claims und Pack-Shots des Produktes bombardiert wird. Er arbeitet zwar nicht auf einer komplett indirekten Ebene, zeigt aber lediglich am Ende des Spots das eigentliche Produkt. Der Fokus liegt also auf dem Herstellungsprozess und der Aspekte die damit verbunden sind.

e. Harmony (Harmonie)

Harmonie wird im Sapporo-Spot vor allem durch den Einklang der einzelnen Elemente mit ihrer Umgebung deutlich. Dies kann die Harmonie der Menschen in ihrer Verbindung mit der Natur und der Hochachtung vor dieser sein, oder auch die gegenseitige Wertschätzung und Zusammenarbeit. Harmonie äußert sich in dem Spot auf allen Ebenen. Sie sind aufeinander abgestimmt und benötigen jeweils den Arbeitseinsatz der angrenzenden Ebenen um zu funktionieren. Doch nicht nur auf der visuellen Ebene ist dieses Prinzip von Bedeutung. Die auditive Wahrnehmung verlangt besonders nach Harmonie und Kohärenz um ein einheitliches und wohlklingendes Klangbild zu erzeugen. Der Werbespot leistet dies durch den Einsatz traditioneller Trommler und Blasinstrumente die perfekt aufeinander abgestimmt sind und den Rhythmus des Bierherstellungsprozesses vorgeben. Des Weiteren ist es wichtig zu erwähnen, dass in japanischen Werbungen keine Vergleiche zu anderen Produkten derselben Gattung hergestellt werden. Konflikte in der Werbung führen lediglich zu einer negativen Stimmungslage des Rezipienten, was sich auch auf die emotionale Verbindung zu dem beworbenen Produkt auswirkt. (Siehe g. Mood Commercial)

f. Entertaining (Unterhaltsam)

Im Gegensatz zu plumper Darstellung der Vorzüge eines Produkts oder zumindest dem Versuch den Rezipienten von mehr oder weniger vorhandenen Vorteilen zu überzeugen, arbeitet japanische Werbung mit dem Unterhaltungsfaktor. Der Sapporo-Spot ist ein Best-Practice-Beispiel hierfür. Durch seine narrative Struktur erzeugt der Spot den Eindruck eines Kurzfilms mit verschiedenen Elementen. Diese sollen den Zuschauer nicht nur die Qualität des Produkts erkennen lassen, sondern ihm gleichzeitig ermöglichen einer Diegese zu folgen. Mit seiner Länge von ca. zweieinhalb Minuten ist es möglich den chronologischen Herstellungsprozess in einen unterhaltsamen Kurzfilm zu verpacken.

g. Mood Commercial (Stimmungswerbung)

Die eingängigen Rhythmen der Trommler und die ansprechenden Farben und Bilder, sowie der Einbezug von im kulturellen Wissen verankerten historischen und mythologischen Figuren, bauen eine emotionale Verbindung zum Rezipienten auf. Die Emotionalisierung der Zuschauer ist wichtiger Bestandteil für die Sensibilisierung für das Produkt. Dadurch soll hervorgerufen werden, dass bestimmte Situationen in denen der Zuschauer sich befindet emotional mit der Marke in Verbindung gebracht werden. So wie Gerüche und Klänge sich in unserem Gehirn manifestieren und sich mit den erlebten Situationen verbinden, so soll sich Sapporo mit den durch den Spot hervorgerufenen Emotionen via positiver Konditionierung verbinden und als Marke für diese stehen.

5. Nahrung und Nationalität

ln japanischer Werbung lässt sich sehr oft beobachten, dass Nahrungsmittel eindeutig mit nationaler Identität verknüpft werden. ln einer Kampagne der Suntory-Brauerei 1999 wurde beispielsweise Suntory-Whisky als typisch japanisches Begleitgetränk zu leckerem japanischem Essen inszeniert.10 Hijiya- Kirschnereit beschreibt die Inszenierung wie folgt:

Das geschieht optisch durch eine Kombination von traditionell dargebotenen Leckerein und einem ästhetisch angepaßten[sic] Whiskyglas oder beispielsweise durch die Platzierung der Flasche vor einen Blattfächer und dazu durch die subtile Umdeutung der Bezeichnung des Getränks als im Kern japanisch.11

[...]


1 Vgl. Martin, Bern (1992): Die Öffnung japans durch den Westen: Ausnahme und Abwehr der westlichen Herausforderung (1853 - 1890). In: Elvert, Jürgen (Hrsg.): Staatenbildung in Übersee: die Staatenwelt Lateinamerikas und Asiens. Stuttgart: Steiner 1992, S. 197 f [S. 197-220]

2 Vgl. Inagaki, Masami (1978): Nihon no biiru. Tokyo: Chü o ko ronsha, S. 4

3 Campbell, William: What theJapanes are drinking. 13. April 2007. http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/fg20070413wc.html, Zugriff am 21. Februar 2011

4 Vgl. Internet-Auftritt der Legendary Biru Kampagne: http://legendarybiru.com/

5 Shintoismus und Buddhismus bilden zusammen die populärsten Glaubensrichtungen in Japan

6 Vgl. Coulmas, Florian (2005): Die Kultur Japans. Tradition und Moderne. München: C.H. Beck oHG, S. 105 ff

7 Heinze, Ulrich (2006): Hautkontakt der Schriftsysteme. Japan im Zeichen der Globalisierung: Geldflüsse und Werbetexte. Bielefeld: transcript, S. 102

8 ebd.

9 Rosenzweig, Beate (1998): Erziehung zur Demokratie? Amerikanische Besatzungs- und Schulreformpolitik in Deutschland und Japan. Stuttgart: Franz Steiner, S. 65

10 Vgl. Hijiya-Kirschnereit, Irmela (2003): DerpatriotischeGaumen - Kulinarik und nationale Selbstbehauptung in Japan. In: Amelung, lwo et al (Hrsg.): Selbstbehauptungsdiskurse in Asien: China -Japan - Korea. München: IUDICIUM S. 61

11 ebd.

Details

Seiten
26
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640940707
ISBN (Buch)
9783640940387
Dateigröße
508 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v173826
Institution / Hochschule
Universität Passau – Philosophische Fakultät
Note
1,7
Schlagworte
Werbespot Spot Werbung Analyse Werbespotanalyse Spotanalyse Werbungsanalyse japanisch

Autor

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