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Die Bedeutung von Facebook für den Onlinewerbemarkt: eine kritische Analyse aus Anbieter- und Nachfragersicht

Bachelorarbeit 2010 88 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Definitorische Grundlagen
2.1 Facebook
2.1.1 Einordnung und Abgrenzung als Social Network
2.1.2 Aufbau und Funktionsweise
2.1.3 Besonderheiten und Merkmale
2.2 Der Onlinewerbemarkt
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Werbeformen und Abrechnungsmodelle
2.2.3 Bedeutung auf dem Gesamtwerbemarkt

3. Herausforderungen auf dem Onlinewerbemarkt
3.1 Aktuelle Entwicklungen
3.1.1 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten und zunehmender Wettbewerbsdruck
3.1.2 Konsolidierung der Netzwerke
3.2 Zweistufige Marktsegmentierung
3.2.1 Definition und Abgrenzung
3.2.2 Relevanz

4. Facebook aus Anbietersicht im Sinne der zweistufigen Marktsegmentierung (vor dem Hintergrund aktueller Ent­wicklungen)
4.1 Geschäftsmodell
4.2 Werbeformen und Erlösmöglichkeiten
4.3 Bedeutung im Marketing,
4.4 Analyse der Interdependenzen zwischen Anbieter, werbendes Unternehmen und Nutzer

5. Facebook aus Sicht der nachfragenden, werbungtreiben­den Unternehmen und ihren Kunden
5.1 Bedeutung von Facebook als Plattform für Unternehmen
5.2 Problematik der richtigen Zielgruppenansprache
5.3 Kontrolle und Erfolgsmessung über Facebook

6. Fazit
6.1 Erkenntnisse und Grenzen
6.2 Weiterer Forschungsbedarf und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Problemstellung

Die zunehmende Bedeutung des Internet als Werbemedium in Verbindung mit der zunehmenden Popularität von Social Media-Portalen führt zu einer größe­ren Relevanz solcher Portale unter Werbungtreibenden. Durch die Verschie­bung des Mediennutzungsverhaltens und der konvergenten Nutzung verschie­dener Medien und Technologien, verschieben sich auch die Werbebudgets der Unternehmen. Aus diesen Entwicklungen ergeben sich verschiedene Probleme und Aufgaben für Unternehmen und Social Media-Betreiber im Internet.

Die Unternehmen müssen einerseits entscheiden, wie sie sich in Zukunft werb­lich positionieren wollen. Marketingtechnisch müssen sie festlegen, mit welchen Maßnahmen die Zielgruppen in der Gegenwart am Besten erreicht werden. Es müssen neue Strategien entwickelt werden, um die Marken und Produkte posi­tiv auf den entsprechenden Portalen darzustellen. Das Aufkommen eines voll­kommen neuen Werbeträgers, in Form von Social Media-Portalen, führt auch zu Chancen für kleinere Unternehmen sich werblich darzustellen. Allerdings fehlt solchen Unternehmen oft die Erfahrung mit Werbemaßnahmen generell.

Im Internet wird viel über Unternehmen und Marken diskutiert. Für Werbung­treibende stellt sich nun die Frage, wie diese ihre Marken und Produkte best­möglich präsentieren können, um einen positiven Imageaufbau zu fördern. Die viralen Effekte können gerade über Social Media-Portale groß sein. Allein Facebook erreicht momentan über 400 Mio. Personen, die sich aktiv auf dem Portal betätigen[1]. Wie bedeutend eine Interaktion zwischen Unternehmen und Facebook-Nutzer werden kann, soll in dieser Arbeit außerdem diskutiert wer­den. Problematisch sind die geringen Erfahrungen der Werbeagenturen und der Unternehmen mit den entsprechenden Portalen. Dementsprechend groß sind auch die Vorurteile gegen die Nutzung. In dem Zusammenhang stellen sich die Fragen, wie hier eine Erfolgskontrolle aussieht oder wie ein Unternehmen ein solches Portal nutzen kann, ohne einen Reputationsverlust zu erlangen. Facebook interessiert, wie in Zukunft Gewinne erwirtschaftet werden können und wie das Geschäftsmodell aussehen soll. Momentan existieren verschiede­ne Ansätze die Seite zu monetarisieren. Ein Problem stellen diesbezüglich die eigenen Nutzer dar, da sich diese nicht auf einer Werbeplattform aufhalten möchten, gleichzeitig aber auch nichts für die Dienste zahlen möchten. Die per­sonenbezogenen Außerdem müssen von Facebook Daten beachtet werden, um selbst keinen Imageverlust zu riskieren. Dies führt zu einem großen Zwie­spalt, den Facebook zu bewältigen hat. Einerseits benötigt Facebook die Nut­zerdaten um Werbungtreibenden eine Möglichkeit der Zielgruppenselektion zu bieten, andererseits möchten die Nutzer ihre Daten aber nicht zur werblichen Nutzung zur Verfügung stellen. Facebook wandelt hier auf einem schmalen Grat. Es ist zu klären, wie die richtige Balance zwischen der werblichen Nut­zung auf dem Portal und dem sensiblen Umgang mit den Nutzerdaten ausse­hen soll.

Eine weitere Problematik für Facebook stellt die zunehmende Zahl an Anwen­dungen dar. Drittanbieter verdienen hiermit viel Geld, ohne Facebook beteiligen zu müssen. Dass diese Entwicklung für Facebook selbst ungünstig ist, muss nicht weiter beschrieben werden. Wie Facebook diesem Problem begegnen will, ist ebenfalls eine Fragestellung, die diese Arbeit beantworten soll.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Bedeutung von Social Media-Plattformen am Beispiel von Facebook in Bezug auf ihre Relevanz am Werbemarkt darzu­stellen. Hierzu ist es erforderlich, die Entwicklung des Werbemarktes in Verbin­dung mit der Entwicklung der Onlinebranche zu setzen. Die derzeitigen Heraus­forderungen im Marketing für Social Media-Angebote führen dazu, dass in die­ser Arbeit der Onlinewerbemarkt grundsätzlich analysiert wird. Es wird folglich dargestellt, was werblich in diesem Bereich möglich ist und wie eine entspre­chende Zielgruppenansprache aussehen kann.

In der Arbeit wird das Problem der effizienten Nutzung von Social Media­Portalen diskutiert. In diesem Zusammenhang spielen einerseits Werbungtrei- bende eine Rolle und andererseits die Nutzer bzw. Konsumenten. Fraglich ist momentan, wie wirtschaftlich eine Social Media-Kampagne ist. Diese Arbeit versucht Kennzahlen zu liefern, anhand derer es möglich ist, die Wirtschaftlich­keit im Social Media-Bereich darzustellen. Problematisch ist dies vor allem durch die Umwälzung der klassischen Wertschöpfungsketten und folglich der Geschäftsmodelle. Diese sind in der Online-Branche nicht nutzbar, da viele In­halte kostenlos zur Verfügung gestellt werden, für die der Konsument in der realen Welt Geld ausgeben würde. Ein klassisches Beispiel ist hier die Entwick­lung von Paid Content in Verlagshäusern, die versuchen ihren Umsatzrückgang abzufangen, indem im Internet Inhalte kostenpflichtig angeboten werden.

Vor dem Hintergrund der zweistufigen Marktsegmentierung wird die problemati­sche Beziehung von Facebook, seinen Nutzern und Werbungtreibenden darge­stellt. In dieser Analyse wird die Bedeutung von Social Media in Bezug auf die Unternehmen beschrieben und was diese mit solchen Maßnahmen erreichen können. Gleichzeitig wird jedoch auch analysiert, vor welchen Herausforderun­gen Facebook als Betreiber steht und wie sich das Portal zukünftig aufstellen möchte. Das Geschäftsmodell von Social Networks befindet sich derzeit in der Entwicklungsphase. Diese Arbeit wird eine Wertschöpfungskette für ein Social Network entwickeln und diese am Beispiel von Facebook beschreiben.

Ein weiterer Aspekt, den diese Arbeit thematisieren wird, betrifft die Konsolidie­rung der Social Networks. Es wird dargestellt, weshalb sich Facebook weltweit etablieren konnte und vor welchen Problemen und Herausforderungen die Netzwerke generell stehen. StudiVZ wird hier zum Vergleich herangezogen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um die Bedeutung von Facebook auf dem Onlinewerbemarkt darzustellen, ist es notwendig, die Arbeit aus Sicht von Facebook als Anbieter und aus Sicht der werbungtreibenden Unternehmen als Nachfrager zu unterteilen. Dies geschieht im Hauptteil. Einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt Abb. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Zunächst erfolgt in Kapitel 2.1 eine kurze Definition von Facebook als Social Network. In diesem Zusammenhang ist eine kurze Beschreibung von dem Be­griff Web 2.0 erforderlich, in welches Facebook als Social Network eingebettet ist. Anschließend wird das Portal als solches mit seinen Funktionen für die Nut­zer beschrieben und wie dieses allgemein aufgebaut ist. Eine Besonderheit von Web 2.0 sind vor allem die kostenlosen Inhalte. Dieser Aspekt wird in Kapitel 2.1.3 näher erläutert.

Neben Facebook ist der Onlinewerbemarkt besonders relevant für diese Arbeit, da sich seine Entwicklung auch auf die Bedeutung von Facebook als Werbeträ­ger bezieht. Würden Unternehmen nicht online werben, würde das gesamte Geschäftsmodell von Facebook keine Relevanz haben. Was genau unter dem Onlinewerbemarkt verstanden wird, ist Teil des Kapitels 2.2. Die verschiedenen Werbeformen werden ebenso erläutert wie die Bedeutung der Onlinewerbung für den Gesamtwerbemarkt. In diesem Zusammenhang wird die Entwicklung der letzten Jahre kurz angerissen um den Bedeutungszuwachs der Onlinewer­bung zu verdeutlichen.

Mit den Definitionen von Social Media und Facebook einerseits, sowie des On- linewerbemarktes andererseits, kommt es in Kapitel 3 zu einer Verbindung bei­der Begriffe. Hier werden aktuelle Entwicklungen, gerade in Bezug auf die Kon­solidierung der Social Networks beschrieben. Die Herausforderungen auf dem Onlinewerbemarkt werden im Hauptteil in den Kapiteln 4 und 5 auf Facebook bezogen. Hierzu ist eine weitere Definition im Vorfeld notwendig. Da die zwei­stufige Marktsegmentierung für Facebook aus Marketingsicht interessant ist, wird dieser Begriff in 3.2 zunächst definiert. Der Hauptteil geht anschließend aus Sicht der zweistufigen Marktsegmentierung zunächst auf die Anbieterseite (Kapitel 4) und danach auf die Nachfragerseite (Kapitel 5) ein. Um eine Analyse der Anbieterseite durchzuführen, ist es erforderlich zu wissen, womit der Anbie­ter überhaupt Geld verdient. Hierzu wird in Kapitel 4 zunächst das Geschäfts­modell von Facebook definiert und daraufhin die verschiedenen Werbemöglich­keiten beschrieben. Mit diesem Grundwissen ist es sinnvoll anschließend die Bedeutung von Facebook für das Marketing (Kapitel 4.3) zu beschreiben. Eine Analyse aus Anbietersicht in Bezug auf Interdependenzen zwischen Anbieter, werbendes Unternehmen und Nutzer bildet den Abschluss der Analyse in Kapi­tel 4.4.

Der zweite Hauptteil geht auf die Sicht der nachfragenden, werbungtreibenden Unternehmen ein. Hierzu wird in Kapitel 5.1 die Bedeutung von Facebook für Unternehmen dargestellt, bevor Kapitel 5.2 die Problematik der richtigen Ziel­gruppenansprache analysiert. Für Unternehmen muss eine Werbemaßnahme messbar und wirtschaftlich sein, weshalb Kapitel 5.3 die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen in Facebook analysiert.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Fazit zu den bearbeiteten Themen. Erkenntnisse der Arbeit werden noch einmal zusammengefasst und weitere Forschungslücken offengelegt.

2. Definitorische Grundlagen

2.1 Facebook

2.1.1 Einordnung und Abgrenzung als Social Network

Bei der Betrachtung von Facebook als Social Network im Social Media Bereich, müssen zunächst einige wesentliche Begrifflichkeiten geklärt werden. Zunächst einmal wird das Web 2.0 kurz definiert, in dem alle Social Media Portale ent­standen sind. Anschließend wird der Begriff Social Media in verschiedene Teil­bereiche zerlegt, worunter auch der Begriff des Social Network fällt.

Der Begriff Web 2.0 ist bis heute noch nicht eindeutig definiert. Der Begründer Tim O’Reilly erfand den Begriff, um die starken Veränderungsprozesse im In­ternet besser beschreiben zu können[2]. Er erkannte, dass das Internet in öko­nomischer Hinsicht nach dem Platzen der Dotcom-Blase eine noch größere Bedeutung erlangen sollte. Bei der Dotcom-Blase handelt es sich um eine im März 2000 geplatzte Spekulationsblase, welche sogenannte Dotcom- Unternehmen betraf und weltweit zu Vermögensverlusten führte[3]. Ausgelöst wurde die Entstehung der Blase durch die Entwicklung neuer Technologien, wie Internet oder Mobiltelefon. Durch das Platzen der Dotcom-Blase wird das Ende des Web 1.0 beschrieben. Während eines Brainstormings in der Planungspha­se zur ersten Web 2.0 Konferenz wurden alle Veränderungen vom Web 1.0 zum Web 2.0 festgehalten[4]. Aus der statischen Homepage entwickelte sich im Web 2.0 ein stetig aktualisierbarer Webblog, bisherige kommerzielle Enzyklo­pädien wichen Wikipedia, wo fortan jeder partizipieren konnte[5]. Durch die ver­stärkte Aktivität der Nutzer entstanden auch soziale Netzwerke, in denen Nutzer untereinander Inhalte und Informationen austauschen können[6].

Die starke Zunahme von Web 2.0-Angeboten im Internet hat vor allem techni­sche Gründe. Durch die Entwicklung verschiedener Technologien zur verein­fachten Nutzung von Internetangeboten entstanden beispielsweise Blogs und

Wikis[7]. Der Ausbau von breitbandigen Internetanschlüssen machte es möglich auch datenintensive Inhalte wie Musik oder Filme zu übertragen. Ein weiterer wichtiger Faktor stellt das Nutzungsverhalten der Bevölkerung dar. Immer mehr Menschen wachsen mit dem Computer auf und sind bspw. mit Verlinkungen von Artikeln vertraut[8]. Sinkende Kosten für Internetanschlüsse und die Einfüh­rung von Flatrates haben dies zusätzlich begünstigt. Als letzter wichtiger Punkt ist die Einführung standardisierter und vereinfachter Browser zu nennen, die die Usability[9] von Internetseiten erhöhten[10].

Social Media Portale lassen sich in drei Varianten untergliedern, und zwar in Informationsportale, Entertainmentportale und Social Networks. Die drei For­men haben gemeinsam, dass sich Privatpersonen über diese Portale in irgend­einer Form austauschen. Dies kann bspw. über Textnachrichten, Chats, Fotos, Videos oder verlinkte Artikel geschehen.

Unter die Informationsportale fallen Blogs oder Wikis. Beiden Varianten liegen Content Management Systeme zu Grunde[11]. In Blogs kann jeder registrierte Nutzer Inhalte erstellen und jeder Interessierte kann diese lesen und verfolgen. Wikis hingegen sind objektiver und werden von einer größeren Gruppe verfasst und ergänzt[12]. Weitere Portale bieten nur bereits erstellte Inhalte an und die Nutzer können diese bewerten und verlinken.

Bei der zweiten Gruppe, den Entertainmentportalen ist es so, dass die Anbieter nur einen Distributionskanal für Unterhaltungsinhalte zur Verfügung stellen und Nutzer diese Inhalte erzeugen, bewerten und konsumieren können[13]. Unter diese Kategorie fallen bspw. Youtube und Flickr. Youtube ist ein Videoportal, auf dem jeder Nutzer Videos einstellen, kommentieren und bewerten kann. Flickr hingegen ist eine Fotocommunity, auf der Nutzer eigene Fotos hochladen und fremde Fotos bewerten und kommentieren können.

Bei den beiden beschriebenen Web 2.0 Plattformen liegt der Fokus auf dem Inhalt. Die „Währung" für diese Formen wird durch die Anzahl der Visits sowie der Anzahl der Page Impressions definiert[14]. Ein Visit stellt einen zusammen­hängenden Nutzungsvorgang eines Online-Angebotes dar[15]. Im Gegensatz zu den Page Impressions wird nicht jeder einzelne Seitenaufruf gezählt, sondern der gesamte Besuchsvorgang auf der Plattform. Die Page Impressions werden durch die Anzahl von Kontakten der Nutzer auf einer werbeführenden Internet­seite beschrieben und beinhalten jeden einzelnen Seitenaufruf.

Die Gruppe der Social Networks beinhaltet auch Facebook als Portal. Der Be­griff der Social Community ist für diese Form ebenfalls gängig. Der Fokus der Plattform liegt auf der Interaktion der Nutzer. Die „Währung" für diesen Platt­formtyp wird durch die Zahl der registrierten Nutzer sowie der Page Impressions definiert[16]. In Social Networks erstellt jeder Nutzer ein Profil und präsentiert sich selber im Internet[17]. Nutzer können dort wieder mit alten Freunden in Kontakt treten, sich mit jetzigen Freunden austauschen oder auch neue Freunde finden. Zu dieser Gruppe zählen neben Facebook auch MySpace oder Xing. MySpace ist eine Plattform, überwiegend für Musiker und Xing ist die führende deutsche Business-Networking-Plattform[18]. Facebook ist das weltweit größte Social Net­work mit über 400 Mio. Nutzern[19].

Kurz zur Geschichte von Facebook: Die Plattform ging am 04.02.2004 in den USA online, war zunächst jedoch als reine Studentenseite geplant. Eine Regist­rierung war nur mit einer gültigen College E-Mail-Adresse möglich, welche in Amerika auf .edu enden[20]. Facebook sollte anfangs das sogenannte Facebook an Universitäten ersetzen, in welchem jeder Student mit Foto gelistet wurde um den Kontaktaufbau zu erleichtern. Im September 2008 öffnete sich Facebook der gesamten Öffentlichkeit und erlaubte jedem die Registrierung mit einer gül­tigen E-Mail-Adresse. Die Entwicklung der Seite und der Nutzerzahlen ist be­sonders imposant. Im August 2008 registrierte sich der 100.000.000. Nutzer, seitdem boomt das Portal weltweit noch stärker[21]. Allein von 2009 bis 2010 hat sich die Nutzerzahl von 200 Mio. auf 400 Mio. verdoppelt[22]. In Deutschland leg­ten die Nutzerzahlen von 2 Mio. auf 7,5 Mio. im gleichen Zeitraum zu und über­holte erstmals StudiVZ als größtes deutsches Netzwerk.

2.1.2 Aufbau und Funktionsweise

Im Februar 2010 wurde ein neues Design der Plattform Facebook vorgestellt und schrittweise implementiert[23]. Diese Arbeit wird den Aufbau von Facebook anhand des neuen Designs beschreiben. Die Plattform Facebook lässt sich zu­nächst in zwei Teile zerlegen. Zum einen existiert oben ein blauer Reiter, wel­cher das Menü für das eigene Profil darstellt und zum anderen die Hauptseite, die sich in drei weitere Teile untergliedern lässt. Links findet jeder Nutzer eine kurze Übersicht über verschiedene Anfragen, sieht welche Freunde momentan online sind und bekommt seine Anwendungen und Gruppen angezeigt. Der mittlere Teil stellt die Pinnwand dar. Auf dieser finden die Hauptaktivitäten der Nutzer statt[24]. In der rechten Spalte bekommt der Nutzer neue Freundschafts­vorschläge, Werbeanzeigen bzw. kommerzielle Gruppen vorgeschlagen und hat die Möglichkeit über verschiedene Wege mit Freunden in Verbindung zu treten bzw. nicht registrierte Freunde einzuladen. Abb. 2 zeigt den Aufbau der Profilstartseite inklusive Pinnwand.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Facebook Profilstartseite inkl. Pinnwand

Quelle: Facebook, 2010, http://www.facebook.com/, 13.04.2010.

Nachdem der grobe Seitenaufbau beschrieben wurde, werden nun die Funktio­nen in den einzelnen Spalten näher erläutert.

In der linken Spalte hat der User folgende Möglichkeiten:

Neuigkeiten: Mit einem Klick auf „Neuigkeiten" gelangt der Nutzer zu dem oben abgebildeten Bildschirm. Er befindet sich dann auf seiner Pinnwand, die später beschrieben wird.

Nachrichten: Klickt der Nutzer auf „Nachrichten", öffnet sich sein Postfach, in dem er Nachrichten von anderen registrierten Nutzern empfangen und versen­den kann.

Veranstaltungen: Hier werden alle in Facebook eingetragene Veranstaltungen angezeigt, zu denen der Nutzer eingeladen wurde[25].

Fotos: Der Nutzer bekommt mit einem Klick seine hochgeladenen Fotos und die seiner Freunde zu sehen[26]. Er kann dort außerdem Videos und Handy- uploads einsehen.

Freunde: Der Nutzer kann sich kürzlich aktualisierte Profile und Statusmeldun­gen von Freunden ansehen und diese kommentieren, sowie weitere Freunde via E-Mail zu Facebook einladen.

Anwendungen, Spiele und Gruppen: Die drei Bereiche zeigen jeweils An­wendungen oder Spiele, an denen der Nutzer teilnimmt, sowie alle Gruppen, in die er eingetreten ist. Der Nutzer hat außerdem die Möglichkeit neue Gruppen anzulegen oder nach Spielen und Anwendungen zu suchen. Mit den Bereichen Anwendungen und Spiele versucht Facebook die Seite zu monetarisieren, wie bspw. mit sogenannten Virtual Gifts, die sich jeder Nutzer kaufen und an Freunde versenden kann[27]. Auf die verschiedenen Werbeformen in Facebook geht Kapitel 4.2 ein.

Mit Freunden chatten: Hier sieht der Nutzer, welche Freunde zurzeit online sind. Mit diesen kann er über die eingebaute Chatfunktion kommunizieren.

Die Pinnwand, also der mittlere Bereich der Startseite, nimmt den größten Teil der Seite in Anspruch. Hier hat der Nutzer die Möglichkeit alles zu veröffentli­chen, was er gerne anderen Nutzern mitteilen möchte und sieht, was seine Freunde veröffentlichen. Es können Bilder, Videos, Links, Veranstaltungen oder Statusmeldungen veröffentlicht werden. Es besteht bspw. auch die Möglichkeit Youtube-Videos zu verlinken. Möchte der Nutzer einen Beitrag nicht kommen­tieren, hat er auch die Möglichkeit ein „gefällt mir" anzuhängen, indem er auf den entsprechenden Button klickt. Jeder andere Nutzer kann dann sehen, dass ihm der entsprechende Beitrag oder die Verlinkung gefällt. Der Nutzer kann sich entweder „Hauptmeldungen“ oder „Neueste Meldungen" anzeigen lassen. Hauptmeldungen beinhalten alles das, was Freunde veröffentlichen. Die neues­ten Meldungen zeigen Neuigkeiten von Gruppen, Veranstaltungen oder Spielen an. Außerdem werden neue Freundschaften von Freunden des Nutzers ange­zeigt.

In der rechten Spalte sieht der Nutzer neue Anfragen aller Art. Dabei handelt es sich z.B. um Freundschaftsanfragen, Veranstaltungsanfragen, Seitenvorschläge oder Gruppeneinladungen. Mit einem Klick auf die jeweiligen Anfragen kann der Nutzer diese bearbeiten, d.h. annehmen, ablehnen oder bei Veranstaltungen zusagen, absagen oder eine eventuelle Teilnahme bekanntgeben. Anfragen können zudem ignoriert werden.

Unter den Vorschlägen wird eine Fangruppe eingeblendet, welche kommerziell beworben wird, d.h. für deren Einblendung der jeweilige Gruppenbetreiber Geld ausgegeben hat. Der Nutzer hat die Möglichkeit sich die Gruppe anzusehen und bei Interesse „Fan" dieser Gruppe zu werden. Dann wird der Nutzer über Neuigkeiten, die entsprechende Marke oder das Produkt betreffend über seine Pinnwand informiert. Ist bereits ein Freund ein „Fan", wird dies darunter ange­zeigt.

Unter dem Bereich für die Fangruppen kann der Nutzer über einen sogenann­ten „Freundefinder“ mit anderen Freunden in Kontakt treten oder Freunde zu Facebook einladen. Weiterhin besteht die Möglichkeit Freunde „anzustupsen“ bzw. nachzusehen, von wem der Nutzer „angestupst“ wurde. Der jeweilige Freund sieht dies dann auf seinem Profil in diesem Bereich. Steht ein Geburts­tag oder eine andere eingetragene Veranstaltung an, bekommt der Nutzer in dem Bereich eine Information hierzu, also eine Erinnerung.

Der blaue Reiter ganz oben beinhaltet weitere Funktionen. Mit einem Klick auf das Facebook-Logo gelangt der Nutzer zur Startseite. Die drei dunkelblauen Symbole daneben erhellen sich, wenn der Nutzer entweder eine neue Freund­schaftsanfrage erhält, eine neue Nachricht in seiner Mailbox hat oder eine sons­tige Benachrichtigung vorliegt. Dies beinhaltet bspw. Kommentare auf Status­meldungen von Freunden oder die Annahme von dem Nutzer verschickter An­fragen.

2.1.3 Besonderheiten und Merkmale

Bei Facebook handelt es sich um ein Medienprodukt, welches als Verbundpro­dukt auf einem doppelten Markt aktiv ist[28]. Ähnlich wie das Fernsehen hat auch Facebook eine Werbeleistung und eine Informations-/Unterhaltungsleistung zu bieten. Bei Facebook steht allerdings eher die Leistung der Bereitstellung des Angebotes und der Schutz von Nutzerdaten im Vordergrund als die eigentliche Informations- und Unterhaltungsleistung. Diese wird in Social Networks über­wiegend von den Nutzern selbst erbracht. Sogenannter „User generated Con­tent" (UGC) ist eine Besonderheit des Web 2.0, allerdings ist dieses Thema ge­rade für Facebook relevant, weswegen dieser Bereich des Web 2.0 in diesem Kapitel näher erläutert wird.

UGC beschreibt den Leistungserstellungsprozess im Internet, welcher durch die Nutzer selbst entwickelt und erstellt wird[29]. Erst durch die Etablierung soge­nannter „Open Source Software" (OSS) wurde der Begriff des UGC bekannt. Der Begriff OSS definiert sich als ein neuer Weg der Softwareerstellung durch Gemeinschaften von Programmierern, welche miteinander arbeiten[30]. OSS zeichnet sich durch das Phänomen aus, dass nicht ein Unternehmen Software produziert und an seine Kunden verkauft, sondern die Nutzer selbst mit pro­grammieren und ihre Ergebnisse den anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Beim UGC erstellen die Nutzer Inhalte vor allem selbst, wie z.B. auf Youtube, Myspace oder eben auch Facebook und stellen diese den anderen Nutzern zur Verfügung. Inhalte sind folglich nicht nur Texte, sondern auch Video- und Audiodateien, Grafiken oder Kommentare[31]. Über selbst produzierte Videos bei Youtube haben es sogar schon vorher unbekannte Personen zu Plattenverträ­gen bei großen Musikunternehmen geschafft[32].

Die Besonderheit von UGC liegt darin, dass die klassischen Wertschöpfungs­ketten und Geschäftsmodelle traditioneller Medienunternehmen im Internet nicht mehr funktionieren. Teilweise erzielen Seiten auf UGC basierend eine hö­here Reichweite als die Inhalte etablierter Medienunternehmen. Diese Proble­matik führte dazu, dass Medienunternehmen ihre Inhalte im Internet kostenlos anbieten mussten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Mit Wer­bung allein ließen und lassen sich die redaktionell aufgearbeiteten Inhalte je­doch nicht finanzieren, deshalb entwickeln viele Verlage momentan „Paid- Contenf-Modelle, um sich ihren Leistungserstellungsprozess auch im Internet wieder bezahlen zu lassen. Die Inhalte von „The Times" und „The Sunday Ti­mes" werden ab Juni kostenpflichtig[33]. Das „Wallstreet Journal" und die „Finan­cial Times" verlangen bereits Geld für ihre Inhalte. Die Begründung hierfür liegt in dem journalistischen Niveau der Inhalte. Kostenlos lassen sich solche Inhalte nicht publizieren. Dies zeigt, dass die Verlage nun auch verstärkt im Internet Erlöse erwirtschaften wollen um die rückläufigen Auflagen der physischen Wer­beträger zu kompensieren. Aufgrund der großen Flexibilität von digitalen Gütern existieren in dem Bereich verschiedene Preismodelle. Dies können einerseits „Tarife" oder „Lizenzgebühren" sein[34]. Die Philosophie kostenlose Nutzerprofile anzubieten und die Nutzer Inhalte erstellen zu lassen führt dazu, dass sich Wertschöpfungsketten im Internet verändern. In Kapitel 4.1 wird eine Wert­schöpfungskette beschrieben, wie sie auf das Portal zutrifft. Vorab lässt sich jedoch schon als ein Merkmal festhalten, dass sich Wertschöpfungsketten in den privaten Bereich verschieben. Internetaffine Menschen sehen einen Nutzen in der Schnelligkeit und dem Umfang der angebotenen Leistungen[35]. Facebook verknüpft sein Portal immer stärker mit anderen Internetseiten und erhöht damit den Nutzen der Konsumenten zusätzlich. Facebook hat hier den Vorteil mit dem Argument der Marktmacht agieren zu können, da jede andere Internetseite nur von einer Verlinkung zu Facebook profitieren kann.

2.2 Der Onlinewerbemarkt

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Unter dem Begriff Online-Werbung wird klassischerweise die Werbemittelschal­tung im Internet zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden[36]. In der Literatur steht der Begriff Online-Werbung häufig als Ober­begriff für sämtliche Marketingmaßnahmen im Internet, bestehend aus Such- maschinen-Optimierung, Suchmaschinenmarketing, Affiliate-Marketing und E- Mail-Marketing[37]. Hier liegt eine Vermischung von reinen Marketingmaßnahmen und Werbemaßnahmen vor. Aus diesem Grund werden die reinen Online- Werbemaßnahmen als klassische Online-Werbung zusammengefasst[38]. Hie­runter fallen Display-Ads (Banner, Skyscaper, etc.), sowie alle inhaltlichen In­tegrationen von Werbungtreibenden auf den Online-Werbeträgern, wie z.B. Sponsoring, Microsites oder multimediale Inhalte[39]. Davon abzugrenzen sind die Suchwortvermarktung und die Affiliate-Netzwerke. Die verschiedenen Wer­beformen im Internet werden in 2.2.2 ausführlich beschrieben.

Grundsätzlich wird der Werbemarkt in Below-the-Line-Medien und Above-the- Line-Medien unterteilt. Unter Above-the-Line-Medien fällt die sogenannte klas­sische Werbung, welche sich aus der Print-, TV- und Funkwerbung zusammensetzt[40]. Außenwerbung und Kinowerbung wird oft zu den Above-the- Line-Medien hinzugezählt. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internet als Werbekanal, wird der Bereich Online-Werbung seit Januar 2010 in der Niel- sen-Werbestatistik auch als Above-the-Line-Medium geführt[41]. Mit einem Wachstum am Brotto-Werbemarkt von 12,5% auf ca. 127 Mio. Euro im Januar 2010 im Vergleich zum Vorjahr ist diese Entscheidung nachvollziehbar[42].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 3: OVK Werbestatistik für 2007-2009 mit Prognose für 2010 nach Segmenten Quelle: OVK Online Report 2010/01, Düsseldorf 2010.

Abb. 3 gibt einen kurzen Überblick über die Entwicklung des Onlinewerbemark- tes in den Jahren 2007 bis 2009. Die Angaben für 2010 für sind prognostiziert, sie verdeutlichen jedoch, dass sich der Onlinewerbemarkt auch dieses Jahr deutlich positiv entwickeln wird. 2010 wird mit einer Steigerung der Bruttower- beaufwendungen im Onlinebereich von 14% gerechnet[43]. Die drei verschiede­nen Segmente entwickeln sich ähnlich, es wird mit Steigerungsraten von zehn Prozent bei den Affiliate-Netzwerken, 15% in der Suchmaschinenvermarktung und 13% bei der klassischen Online-Werbung gerechnet.

Das Internet kann aufgrund seiner im Folgenden genannten Eigenschaften nicht als Weiterentwicklung bisheriger Medien verstanden werden, sondern stellt ein originär-innovatives Medium dar, welches das Marketing durch seine Technologien beeinflusst[44].

1. Multifunktionalität

Im Internet ist es möglich mit Personengruppen individuell (One to One), mit einer kleinen Gruppe (One to Few) sowie mit einer breiten Masse (One-to Many) zu kommunizieren[45].

2. Interaktivität

Der Nutzer kann im Internet selbst aktiv werden und Inhalte produzieren, kommentieren, weiterverfolgen oder bewerten[46]. Wichtig ist hierbei die Nutzeraktivität, da das Internet aufgrund seiner Komplexität konstitutiv an diese gebunden ist[47]. Das System Internet funktioniert nur solange der Nutzer seinen Handlungsaufwand erbringt und auch aufrecht erhält[48].

3. Hypermedialität

Eine nichtlineare oder modulartig angelegte Verknüpfung von Kommuni­kationsinhalten wird als Hypermedialität oder Hypertextualität bezeichnet[49]. Dies geschieht im Internet über Querverweise (Links).

4. Transaktionsfähigkeit

Geschäfte können vollständig über das Internet abgewickelt werden, von der Anbahnung bis zur Bezahlung[50].

5. Weltweite Reichweite und Aktualität

Das Internet ist weltweit zu jeder Zeit verfügbar[51].

Durch diese Eigenschaften lässt sich das Internet klar von anderen Mediengat­tungen abgrenzen. Auf die Bedeutung des Internets für den gesamten Werbe­markt bezieht sich 2.2.3.

2.2.2 Werbeformen und Abrechnungsmodelle

In 2.2.1 wurde auf die Vermischung von Werbe- und Marketingmaßnahmen bei der Betrachtung der Online-Werbung hingewiesen. Da Marketingmaßnahmen im Onlinebereich jedoch zunehmend bedeutender werden, ist es sinnvoll diese bei der Beschreibung der Werbeformen mit zu berücksichtigen. Abb. 4 gibt ei­nen Überblick über die verschiedenen Werbeformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 4: Werbeformen im Internet

Quelle: in Anlehnung an Weis, Marketing, Ludwigshafen 2007, S. 461.

Aufgrund der Vielzahl von Werbeformaten und Sonderwerbeformen im Internet, wird sich diese Arbeit nur mit den klassischen Werbeformen beschäftigen. Die Werbeformen im Internet lassen sich in direkte und indirekte Werbung, sowie in Werbung im redaktionellen Umfeld unterteilen. Direkte Werbung richtet sich an einen identifizierten Personenkreis, wie dies z.B. bei personalisierten E-Mails der Fall ist[52]. Indirekte Werbung wird auf stark frequentierten Websites geschal­tet und richtet sich an alle Besucher der Website.

Die klassische Form der Direktwerbung stellt ein E-Mail-Werbebrief dar. Bei der E-Mail-Werbung müssen rechtliche Aspekte berücksichtigt werden[53]. Der Emp­fänger muss in jedem Fall zustimmen, den Werbebrief erhalten zu wollen.

Der Begriff Couponing bezeichnet die Beilage eines werthaltigen Coupons zu einer klassischen Werbeanzeige, welcher im Einzelhandel oder in einem Onli­ne-Shop eingelöst werden kann[54]. Das Ziel eines Coupons liegt in der Verstär­kung der Kaufstimulanz und der Kundenbindung mit gleichzeitiger Erhöhung des Abverkaufs.

Bei der indirekten Werbung stellt das Banner die klassische Werbeform dar. Bei der Bannerwerbung sind der Kreativität hinsichtlich Form und Größe beinahe keine Grenzen gesetzt. Banner sind statisch oder animiert und lassen sich typi­scherweise in Full- und Halfbanner untergliedern[55]. Fullbanner haben eine Grö­ße von 468 x 60 Pixel und sind damit doppelt so groß wie Halfbanner mit 234 x 60 Pixel. Der Standard Skyscraper ist 120 x 600 Pixel groß und für Pop-Ups haben sich die Formate 200 x 300 und 250 x 250 Pixel etabliert. Aufgrund der rasanten Entwicklung in der Online-Werbung entwickelt der Online- Vermarkterkreis diese Standards stetig weiter[56]. Das Banner wird mittlerweile in vier Standardformate zerlegt, und zwar das Super Banner (728 x 90 Pixel), das Medium Rectangle (300 x 250 Pixel), der Wide Skyscraper (160 x 600 Pixel) und das Rectangle (180 x 150 Pixel). Das Banner ist die am häufigsten ange­wendete Werbeform im Internet, was zum einen an dem großen Angebot mög­licher Werbeplätze liegt und zum anderen wegen ihrer Anpassungsfähigkeit[57]. Das Banner bietet viele Möglichkeiten der Interaktion und Darstellung, wie z.B. durch Flash-Banner, in denen kurze Filmsequenzen gezeigt werden können[58]. Es lassen sich also verschiedene Sinne gleichzeitig ansprechen, wodurch eine große Aufmerksamkeit erzielt werden kann. Aktuelle Entwicklungen wie das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600 Pixel), welches sich für einige Se­kunden über den Inhalt der Internetseite schiebt, beschreiben die stetige Wei­terentwicklung der Online-Werbung.

Interstitials funktionieren wie eine Werbeunterbrechung. Sie werden beim Öff­nen einer Website im gleichen Browserfenster eingeblendet[59]. Pop-Ups stellen eine ähnliche Variante dar, diese öffnen sich jedoch in einem separaten Brow­serfenster und müssen aktiv geschlossen werden. Anfangs war das Pop-Up als Werbeform sehr beliebt, weil der Betrachter dem Fenster zwangsläufig seine Aufmerksamkeit schenken musste. Aus diesem Grund hat die Werbeform aber auch viele Nutzer verärgert[60]. Eine Sonderform stellt das Pop-Under-Window dar, welches sich im Hintergrund öffnet und erst beim Verlassen der Website sichtbar wird[61].

[...]


[1] Vgl. o.V., Facebook-Werbung, 2010, http://www.facebook.com/advertising/?connect#!/advertising/.

[2] Vgl. Mikloweit, Social Software - Zusammengehörigkeit und Demokratisierung im Web 2.0, Wiesbaden 2007, S. 54.

[3] Vgl. Glebe, Börse verstehen: Die globale Finanzkrise, Norderstedt 2008, S. 104.

[4] Vgl. Mikloweit, Social Software - Zusammengehörigkeit und Demokratisierung im Web 2.0, Wiesbaden 2007, S. 55.

[5] Vgl. O’Reilly, What is Web 2.0?, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.

[6] Vgl. Berge / Buesching, Strategien von Communities im Web 2.0, Berlin/Heidelberg 2008, S. 24.

[7] Vgl. Berge / Buesching, Strategien von Communities im Web 2.0, Berlin/Heidelberg 2008, S. 24.

[8] Vgl. Wiedmann, Web 2.0 Plattformen für das Marketing nutzen, 2. Aufl., Waghäusel 2008, S. 683.

[9] Der Begriff Usability beschreibt die Nutzerfreundlichkeit einer Internetseite und bezieht sich auf das De­sign und den Aufbau sowie die Navigation auf einer Seite; vgl. Schulz, Bewertung der Barrierefreiheit von ausgewählten Websites, Norderstedt 2008, S.9.

[10] Vgl. Wiedmann, Web 2.0 Plattformen für das Marketing nutzen, 2. Aufl., Waghäusel 2008, S. 683.

[11] Vgl. Berge / Buesching, Strategien von Communities im Web 2.0, Berlin/Heidelberg 2008, S. 25.

[12] Vgl. Berge / Buesching, Strategien von Communities im Web 2.0, Berlin/Heidelberg 2008, S. 25.

[13] Vgl. Berge / Buesching, Strategien von Communities im Web 2.0, Berlin/Heidelberg 2008, S. 25.

[14] Vgl. Wiedmann, Web 2.0 Plattformen für das Marketing nutzen, 2. Aufl., Waghäusel 2008, S. 684.

[15] Vgl. Mahrdt, Crossmedia, Wiesbaden 2009, S. 199.

[16] Vgl. Wiedmann, Web 2.0 Plattformen für das Marketing nutzen, 2. Aufl., Waghäusel 2008, S. 684.

[17] Vgl. Weinberg, The new Community Rules, Sebastopol 2009, S. 11.

[18] Vgl. Lutz / Rumohr, Xing optimal nutzen, Wien 2008, S. 9.

[19] Vgl. Wiese, Die Sache mit den Nutzerzahlen, 2010, http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/die- sache-mit-den-nutzerzahlen.

[20] Vgl. Holzner, Facebook Marketing, 5. Aufl., Indianapolis 2009, S. 7.

[21] Vgl. o.V., Netzwerk startet in Deutschland, Der Kontakter, 01.02.2010, S. 17.

[22] Vgl. Kirst, Facebook: Der Sieger nimmt alles, Kress Report, 19.02.2010, S. 24.

[23] Vgl. Link, 6 Jahre Facebook: Neues Design als Geburtstagsgeschenk, 2010, http://www.pcgameshardware.de/aid,704483/6-Jahre-Facebook-Neues-Design-als- Geburtstagsgeschenk/Internet/News/.

[24] Vgl. Holzner, Facebook Marketing, 5. Aufl., Indianapolis 2009, S. 25.

[25] Vgl. Holzner, Facebook Marketing, 5. Aufl., Indianapolis 2009, S. 16.

[26] Vgl. Holzner, Facebook Marketing, 5. Aufl., Indianapolis 2009, S. 16.

[27] Vgl. Weinberg, The new Community Rules, Sebastopol 2009, S. 159.

[28] Vgl. Wirtz, Medien- und Internetmanagement, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 26.

[29] Vgl. Stöckl / Rohrmeier / Hess, Why Customers produce UGC, Berlin/Heidelberg 2008, S. 272.

[30] Vgl. Brügge, u.a., Open-Source-Software, Berlin/Heidelberg 2004, S. 73.

[31] Vgl. Rachbauer, User generated Content, Norderstedt 2007, S. 4 f.

[32] Vgl. Knoke, Die besten Youtube-Filme der ersten Jahre, 2007, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,474166,00.html.

[33] Vgl. Saal, Paid-Content, 2010, http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Paid-Content- Murdochs-Times-wird-im-Juni-kostenpflichtig_91166.html.

[34] Vgl. Stahl, Paid Content, Wiesbaden 2005, S. 78.

[35] Vgl. Meisner, Einführung in die Internetökonomie, 2. Aufl., Berlin 2006, S. 21.

[36] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 128.

[37] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 128.

[38] Vgl. o.V., OVK Online-Report 2010/01, Düsseldorf 2010, S. 34.

[39] Vgl. o.V., OVK Online-Report 2010/01, Düsseldorf 2010, S. 34.

[40] Vgl. Schneider / Pflaum, Werbung in Theorie und Praxis, 6. Aufl., Waiblingen 2003, S. 238.

[41] Vgl. o.V., Online ist above the line, Internet World Business, 15.02.2010, S. 1.

[42] Vgl. o.V., Werbemarkt mit 4,4% Plus - online inklusive, Deutscher Drucker, 25.02.2010, S. 10.

[43] Vgl. o.V., OVK Online-Report 2010/01, Düsseldorf 2010, S. 7.

[44] Vgl. Fink, Einführung in das Electronic Marketing, Wiesbaden 1997, S. 24 ff.

[45] Vgl. Meffert / Bruhn, Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 500.

6 Vgl. Meffert / Bruhn, Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 500.

[47] Vgl. Höflich, Der Computer als interaktives Massenmedium, 1994, S. 394.

[48] Vgl. Roll, Internetnutzung aus Konsumentensicht, Wiesbaden 2003, S. 13.

[49] Vgl. Hündgen, Online-Werbecontrolling, Saarbrücken 2007, S. 43.

[50] Vgl. Meffert / Bruhn, Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 501.

[51] Vgl. Schweiger / Schrattenecker, Werbung, Stuttgart 2005, S. 287.

[52] Vgl. Hermanns / Riedmüller, Anwendungsperspektiven des Internets für Unternehmen, Nr. 1/2000, S. 85

[53] Vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, Ludwigshafen 2007, S. 461.

[54] Vgl. Mahrdt, Crossmedia, Wiesbaden 2009, S. 180.

[55] Vgl. Groth, Online-Marketing - Werbeformen im Internet, Braunschweig/Wiesbaden 2002, S. 52.

[56] Vgl. Sander / Schott, Bannerwerbung - Formate, Erfahrungen und Tools, 2. Aufl., Waghäusel 2008, S. 278.

[57] Vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, Ludwigshafen 2007, S. 461.

[58] Vgl. Groth, Online-Marketing - Werbeformen im Internet, Braunschweig/Wiesbaden 2002, S. 52.

[59] Vgl. Weis, Marketing, 14. Auflage, Ludwigshafen 2007, S. 461.

[60] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 145.

[61] Vgl. Groth, Online-Marketing - Werbeformen im Internet, Braunschweig/Wiesbaden 2002, S. 52.

Details

Seiten
88
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640947195
ISBN (Buch)
9783640946938
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174281
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,8
Schlagworte
Facebook Onlinewerbemarkt Werbung Medien Apps Internet Werbemarkt

Autor

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Titel: Die Bedeutung von Facebook für den Onlinewerbemarkt: eine kritische Analyse aus Anbieter- und Nachfragersicht