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Besonderheiten der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich

Seminararbeit 2009 29 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Marketing in der Weiterbildung- Begriffsabgrenzungen
2.2 Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich- Einordnung
2.2.1 Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung
2.2.2 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
2.3 Marktsegmentierungsmodelle
2.3.1 Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften
2.3.1.1 Eigenschaften von institutionellen Nachfragern
2.3.1.2 Eigenschaften von Individualkunden
2.3.1.3 Eigenschaften von öffentlichen Nachfragern
2.3.2 Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung
2.3.2.1 Das Leistungsgeschäft als Geschäftstyp
2.3.2.2 Customizing als Geschäftstyp
2.3.2.3 Das Systemgeschäft als Geschäftstyp
2.3.2.4 Das Zulieferergeschäft als Geschäftstyp
2.5 Vergleichende Reflexion der Marktsegmentierungsmodelle

Resümee

1. Einleitung

Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit sollen die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Rahmen von Marketingstrategien im Weiterbildungsbereich näher untersucht werden. Weiterbildungsmarketing allgemein, aber auch die Unterteilung eines Marktes in spezifisch zu bearbeitende Segmente gewinnen zunehmend an Relevanz für sämtliche Weiterbildungsanbieter (vgl. Geißler: 1997, S. 7). Dies betrifft nicht nur, wie eine oberflächliche Betrachtung der Thematik nahe legen würde, vorwiegend ökonomisch orientierte Weiterbildungsanbieter, sondern ebenso die klassischen öffentlichen Weiterbildungsinstitutionen wie beispielsweise Volkshochschulen.

Die Marktsegmentierung kann bedenkenlos als einer der wichtigsten Kernbereiche im modernen Marketingprozess verstanden werden (vgl. Freter: 1983, S. 7), da sie die Grundlagen und Voraussetzungen für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente liefert.

Um den üblicherweise recht schmal gefassten Begriff der Marktsegmentierung etwas aufzuweiten, soll hier versucht werden neben der klassischen Frage der Marktaufteilung anhand von Nachfragereigenschaften auch eine Marktsegmentierung zu untersuchen, die sich eher am vorliegenden Geschäftstypus der jeweiligen Weiterbildungseinrichtung orientiert. Dazu ist diese Arbeit, wie folgt, gegliedert: Nach einer ersten Eingrenzung des Marketingbegriffs in der Weiterbildung werden Aufgaben und Ziele, die mit Segmentierungsstrategien verfolgt werden, näher beleuchtet. Anschließend werden die wichtigsten Segmentierungskriterien und die jeweils zugehörigen Anforderungen, denen diese Kriterien für eine wirkungsvolle Segmentierung gerecht werden müssen, vorgestellt.

Danach folgt eine kurze überblicksartige Vorstellung verschiedener Segmentierungsmodelle, wobei im Anschluss zwei Segmentierungsansätze fokussiert werden. Zum einen erfolgt eine Behandlung der oben bereits erwähnten Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften, zum anderen wird versucht, eine Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung darzustellen. Den Abschluss dieses Teils der Arbeit bildet eine vergleichende Reflexion beider Segmentierungsmodelle unter Einbezug der jeweiligen Besonderheiten im Weiterbildungsbereich. Dabei sollen auch mögliche Schwächen und Stärken dieser Ansätze betrachtet werden. Schließlich fügt sich ein kurzes persönliches Resümee mit einer Ausblick gebenden Einschätzung der behandelten Thematik an.

2. Hauptteil

2.1 Marketing in der Weiterbildung- Begriffsabgrenzungen

Um auf die Besonderheiten des Marketings und der damit verbundenen Marktsegmentierungsstrategien in der Weiterbildung näher eingehen zu können, ist es zunächst einmal erforderlich, den Marketingbegriff zu definieren, um eine einheitliche Verständnisbasis für die folgenden Abschnitte und Ausführungen zu gewährleisten.

Da hier Marketing aus einem wirtschaftspädagogischen Blickwinkel betrachtet wird, genügt es nicht, eine Definition des allgemeinen Marketings anzubringen. Auch eine Eingrenzung des Begriffes Weiterbildungsmarketing scheint nützlich. Marketing wird aus der ökonomischen Perspektive heraus vor allem als konsequente Orientierung eines Betriebes an den Erfordernissen und Bedürfnissen des betreffenden Marktes verstanden. „ M. (sic) beschäftigt sich, aufbauend auf Marktanalysen, mit Fragen der Produktgestaltung, der Preisfestsetzung, der Werbung und des Vertriebs.“ (Meisel: 2001: „Marketing“. In: Arnold, Nolda, S.215).

Wendet man sich nun dem Begriff des Weiterbildungsmarketings zu, so wird klar, dass hier Weiterbildung unter anderem als Dienstleistung auf einem Bildungsmarkt zu betrachten ist. Allerdings existiert Uneinigkeit über den genauen Sachverhalt, der sich hinter Weiterbildungsmarketing verbirgt, so dass eine eindeutige Definition nicht zu erlangen ist. Jedoch kann der Begriff in etwa folgendermaßen umrissen werden: „Bildungsmarketing ist das Management zur Erzeugung von Nachfrage nach ,Bildungsprodukten´ bei ,Kunden´ auf dem Bildungsmarkt. Dies impliziert folgende Frage: Wie können ,Bildungsprodukte´ besser ,vermarktet´ werden bzw. so entwickelt werden, daß (sic) sie gut ,vermarktbar´ sind?“ (Technische Universität Dresden, Professur für Erwachsenenbildung/ Berufliche Weiterbildung. Zugriff am 19. Dezember 2008). Ergänzend findet sich hierzu folgende Aussage im Wörterbuch der Erwachsenenpädagogik: „Das WB-M. (sic) orientiert sich an dem Konzept der des Sozial- bzw. Non-Profit-M. (sic). Dieses zielt im Gegensatz zum kommerziellen M. (sic) auf die Veränderung von Verhaltensweisen in Zielmärkten, strebt keinen Eigenprofit an und will auch Ideen und nicht nur die Produkte vermarkten.“ (Meisel: 2001: „Marketing“. In: Arnold, Nolda, S.215).

Bereits an dieser Stelle wird erkennbar das sämtliche Teilbereiche des Marketings stets im Spannungsfeld zwischen ökonomischer und pädagogischer Perspektive stehen und sich daraus Widersprüche und Antagonismen ergeben können. Auch im folgenden Kapitel wird sich dies bei der Einordnung der Marktsegmentierung im Marketingprozess von Weiterbildungsanbietern abzeichnen.

2.2 Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich- Einordnung

„In der Literatur findet man aufgrund unterschiedlicher konzeptioneller Ansätze eine Vielzahl untereinander abweichender Interpretationen des Begriffs Marktsegmentierung (...).“ (Freter: 1983, S. 17). Die vorliegende Arbeit orientiert sich an einem Marktsegmentierungsbegriff, der vor allem den Prozess der Marktaufteilung im Blickfeld hat. Daraus ergibt sich folgende Definition: „Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien.“ (Thommen, Achleitner: 2003, S. 132). Allerdings sollte bei einer umfassenden Behandlung der Thematik auch eine zweite wichtige Begriffsaufassung von Marktsegmentierung miteinbezogen werden. Dabei wird die zielgruppengerechte Aufmachung und Gestaltung der Produkte oder - im Falle der Weiterbildungsbranche- der Dienstleistungen in den Vordergrund gerückt. Somit wird Marktsegmentierung als eine Strategie verstanden, „(...) bei der eine Einteilung von potentiellen bzw. tatsächlichen Abnehmern einer Güterart in Marktsegmente erfolgt, um durch konzentriertes oder differenziertes Marketing zu einem höheren Zielerreichungsgrad als bei undifferenziertem Marketing zu gelangen.“ (Böhler: 1977, S. 12.)

Möchte man die Marktsegmentierung als Bestandteil des Gesamtmarketings in den Marketingprozess einordnen, so ergibt sich gemäß Abbildung 1 folgendes Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Marketingstrategie in Anlehnung an Zingel H. (2003), Grundbegriffe der Marktsegmentierung. Methoden der Aufteilung von Gesamtmärkten in handhabbare Zielmärkte. Zugriff am 20. Dezember 2008

Dementsprechend stellt die Unternehmensidee oder - anders formuliert- das Leitbild der Bildungsinstitution und deren Ziele die Ausgangsbasis für sämtliche Marketingbemühungen dar. Die Marktforschung im Vorfeld liefert die Grundlagendaten, die für eine Marktsegmentierung erforderlich werden. Nach erfolgter Ausarbeitung einer Marktsegmentierung schließt sich die Formulierung einer Marketingstrategie an, die sich dann durch den gezielten Einsatz des sogenannten Marketing-Mix realisieren lässt. Zum Marketing-Mix zählen die Produkt-, die Distributions-, die Konditionen- und die Kommunikationspolitik, die sich im Idealfall zu einer optimalen Einheit zusammenfügen sollten (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 121).

Allerdings müssen speziell beim Marketing von Weiterbildung einige Besonderheiten berücksichtigt werden. Hinsichtlich der Produktgestaltung sollte dem Sachverhalt Rechnung getragen werden, dass der Weiterbildungskunde aktiv an der Produktgestaltung beteiligt ist und das Resultat der Weiterbildung mitbeeinflusst. Es muss also ein externer Faktor personeller Art bei der Produktion der Bildungsleistung integriert werden. „Um die Bildungsleistung zu erstellen, muß (sic) der Bildungsnachfrager mit dem Bildungsanbieter in Kontakt treten.“ (Bernecker: 2001, S. 13). Hinzu kommt, dass bezüglich der Distributionspolitik die Immaterialität von Bildungsdienstleistungen eine Rolle spielt. Aus dieser Immaterialität resultiert, dass sich Bildungsdienstleistungen als nicht transportfähig und nicht lagerungsfähig erweisen. Bernecker erwähnt hierzu sehr prägnant: „Bildungsleistungen können nicht auf Vorrat erstellt werden.“ (Bernecker: 2001, S. 13). Zudem gestaltet sich die Konditionenpolitik, die sich mit der Preisfrage beschäftigt, teils schwierig, da gerade bei öffentlichen Anbietern im Sinne eines gesellschaftlichen Bildungsauftrages nicht die ökonomischen Gewinne von Bildungsangeboten, sondern die Persönlichkeitsentwicklung der Nachfrager im Vordergrund steht (vgl. Weißenberger, Deutsches Institut für Erwachsenenbildung (2003), S. 4ff. Zugriff am 19. Dezember 2008). Aufgrund der Individualität von Weiterbildungsdienstleistungen ergibt sich für die Kommunikationspolitik, dass dem potentiellen Kunden teilweise keine konstante Leistungsqualität kommuniziert oder garantiert werden kann. Der bereits erwähnte Faktor der Integration des externen Faktors bewirkt nämlich eine unterschiedliche Dienstleistungsqualität. „Dies zieht das Problem einer hohen Schwankungsbreite der Leistungsqualität(...)“ (Bieberstein: 1995, S. 59) nach sich. Demzufolge sieht sich die Marktsegmentierung besonderen Herausforderungen gegenübergestellt. Deren konkretes Aufgabenfeld sowie die konkreten Ziele, die mit einer Marktsegmentierung verfolgt werden, werden im nächsten Abschnitt erläutert.

2.2.1 Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung

„Die Marktsegmentierung hat zum Ziel, durch eine Unterteilung des Marktes eigenständige Segmente aufzuzeigen und diese zieladäquat zu bearbeiten.“ (Bernecker: 2001, S.70). Anders formuliert bedeutet dies, dass eine möglichst große Deckungsgleichheit der Bedürfnisse, die der Anbieter befriedigen kann und der Bedürfnisse, die die Nachfragergruppe auszeichnen, erreicht werden soll (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 132). Eine effiziente Bearbeitung des Marktes steht somit im Mittelpunkt, so dass ein möglichst exakt zugeschnittenes Angebot für jedes einzelne Segment erarbeitet werden kann.

Bei Hinwendung zu den konkreten Aufgaben einer Marktsegmentierung bietet sich eine Zweiteilung an, durch die sich zwei Aufgabenfelder herauskristallisieren. Zum einen gibt es die Marterfassungsseite, wobei Markterfassung das Vordringen in einen neuen Markt bezeichnet. Auf der anderen Seite steht dem die Marktbearbeitung gegenüber, die sich auf einen Markt bezieht, in dem der Bildungsanbieter bereits mit seinen Leistungsangeboten mehr oder weniger etabliert ist. Die Aufgaben im Rahmen der Markterfassung umfassen demnach eine größere Befriedigung der Kundenbedürfnisse in den jeweiligen Segmenten, die Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes für ein Produkt und das Auffinden vernachlässigter Teilmärkte, die sich als Marktlücken oder Marktnischen erweisen können. Des Weiteren soll eine Marktsegmentierung Marktpotentiale in Teilmärkten aufdecken und die eigene Position am Markt und in Relation zur Konkurrenz verdeutlichen. Auch Prognosen für die zukünftige Marktentwicklung sollen hiermit ermöglicht werden, um beispielsweise bei Neueinführungen der Konkurrenz frühzeitig Gegenmaßnahmen zum eigenen Schutz einleiten zu können (vgl. Bernecker: 2001, S. 70f).

Auf der Seite der Marktbearbeitung soll Marktsegmentierung zum Erreichen von Wettbewerbsvorteilen durch optimal abgestimmte Lösungen für die einzelnen Segmente führen und eine Hilfestellung bei der korrekten Positionierung von neuen Bildungsdienstleistungen geben. Zudem sollen Substitutionseffekte zwischen den Marken/ Angeboten im eigenen Sortiment vermieden werden, so dass ein sogenannter „Leistungskannibalismus“ erst gar nicht auftreten kann. Außerdem zielt eine Marktsegmentierung auf eine Erhöhung des Kundennutzens und eine Erhöhung der Effektivität bezüglich Bildungsinhalten und –technologien ab. Schließlich dient eine Marktsegmentierung ebenfalls einer bestmöglichen Nutzung des Marketing-Budgets und einer systematischen Adressierung besonders wichtiger Kunden (vgl. Bernecker: 2001, S. 71).

Nun bleibt aber immer noch die Frage unbeantwortet, wie man konkret zu einer Unterteilung des Marktes in spezifische Segmente gelangt. Am häufigsten nimmt man dazu das Käuferverhalten der Nachfrager als Ausgangsbasis. Die Nachfrager werden dabei anhand von üblicherweise vier Kriterien beleuchtet und demzufolge segmentiert. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die relevanten Kriterien bestimmte Anforderungen erfüllen, um eine wirkungsvolle Segmentierung sicherzustellen. Folglich behandelt der nächste Teilabschnitt die bereits angesprochenen Segmentierungskriterien und die dazugehörigen Anforderungen.

2.2.2 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien

Wie schon eben angesprochen wurde, existieren im Normalfall vier Kriteriengruppen anhand derer die Nachfrager systematisch segmentiert werden können. Dabei handelt es sich um geographische, demographische, sozialpsychologische und verhaltensbezogene Kriterien (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 133). Im Folgenden möchte ich kurz auf die wesentlichen Bestandteile und Charakteristika der einzelnen Kriterien eingehen:

„Geographische Merkmale werden schon recht lange zur Marktsegmentierung herangezogen. Der Grund liegt in der leichten und damit wirtschaftlichen Datenbeschaffung, der einfachen Ausrichtung vieler Marketing-Maßnahmen auf regionale Teilmärkte und der Tatsache, daß (sic) hinter diesem Merkmal eine Reihe weiterer Einflußfaktoren (sic) wie Klima, rechtliche Bestimmungen, Kultur, Lebensgewohnheiten u. a. m. stehen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen. Ihre Erklärungs- und Prognosefähigkeit ist deshalb u. U. für viele Produktgattungen beträchtlich.“ (Böhler: 1977, S. 64).

Das geographische Segmentierungskriterium beinhaltet somit Faktoren wie Nation, Region, Bundesland, Bevölkerungsdichte, wirtschaftsräumliche Struktur, Klima und Sprache der Nachfragergruppe (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 133).

Als zweites wichtiges Segmentierungskriterium lässt sich die Demographie der Nachfrager aufführen. „Die wichtigsten demographischen Variablen sind: Geschlecht, Alter, Familienstand, Zahl und Alter der Kinder.“ (Böhler: 1977, S. 68). Des Weiteren zählen auch die Haushaltsgröße, das Einkommen, der Beruf, die Nationalität, die Konfession und die Ausbildung zum Kriterium der demographischen Segmentierung (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 133).

Von besonderer Bedeutung für die Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich ist das sozialpsychologische Segmentierungskriterium. Hierzu gehören unter anderem Persönlichkeitsmerkmale und die Schichtzugehörigkeit. Die Persönlichkeit wird unter anderem determiniert durch den Lebensstil, das Arbeitsverhältnis, die Ausprägung der Kontaktfähigkeit, das Temperament und verschiedene Werthaltungen (vgl. Thommen, Achleitner: 2003, S. 133). „Soziale Schichtung läßt (sic) sich bezeichnen als ´die Rangordnung von Menschen in einer Gesellschaft, nach höheren und niedrigeren sozialen Positionen, so daß (sic) eine Hierarchie des Ansehens oder Prestiges entsteht´“ (Berelson, Steiner: 1972 in Böhler: 1977, S. 75). Neuerdings haben sich auch die sogenannten „Sinus-Milieus“ bei der Zuordnung zu bestimmten Schichten bewährt, da sie per se subkulturelle Einheiten innerhalb der Gesellschaft bilden, die mit relativ geringem Aufwand für eine zielgruppengerechte Ansprache herangezogen werden können.

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Details

Seiten
29
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640966998
ISBN (Buch)
9783640966936
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175680
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg
Note
Schlagworte
besonderheiten marktsegmentierung weiterbildungsbereich

Autor

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