Kundenverhaltensmodelle - Theoretische Grundlagen und Beispiele aus der Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.EINLEITUNG

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENVERHALTEN
2.1 DEFINITION
2.2 EINFLÜSSE AUF DAS KUNDENVERHALTEN
2.3 KUNDENMODELLE
2.4 ARTEN DES KUNDENVERHALTENS

3. GRUNDLAGEN DER DIENSTLEISTUNG
3.1 DEFINITION
3.2 MERKMALE DER DIENSTLEISTUNG
3.3 DIENSTLEISTUNGSBRANCHEN

4. GASTRONOMIE
4.1 DEFINITION
4.2 ERKENNTNISSE UND VORAUSSETZUNGEN

5. KUNDENVERHALTENSMODELLE IN DER GASTRONOMIE
5.1 VORSTELLUNG „DER BRASSERIE OSKAR MARIA“
5.2 KUNDENTYPEN
5.3 KRITERIEN FÜR KUNDENVERHALTEN

6. FAZIT

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung des S-R-Modells

Abbildung 2: Neo-Behavioristisches SOR-Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 3: Die zehn häufigsten Kundentypen im Oskar Maria

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Dienstleistungsbereitschaft und Servicequalität gewinnen als Wettbewerbsinstrument in der modernen Handelslandschaft immer mehr an Bedeutung. Oft sind sie ein entscheidendes Kriterium oder das berühmte Zünglein an der Waage, wenn sich der Verbraucher für einen bestimmten Händler oder eine bestimmte Betriebsform beim Einkauf entscheidet. In der heutigen Zeit, in der Produkte zunehmend „austauschbar“ und in ihrer Funktionalität immer ähnlicher werden, müssen neue Maßnahmen ergriffen werden, um die Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Aus diesem Grund wird es in den letzten Jahren immer deutlicher, dass Unternehmen erhebliche Anstrengungen vornehmen, um Dienstleistungen und Service für den Kunden zu verbessern. Neben Produktinnovation und -qualität wird immer mehr Wert auf den Faktor Service gelegt. Eine intensivere Beschäftigung der Kundenzufriedenheit und das systematische Angehen der Kundenorientierung rücken ebenso in den Vordergrund. Im Weiteren haben die Unternehmen erkannt, dass für einen zufriedenstellenden Service und Verkaufsabschluss spielt nicht nur der fachliche Know-how, sondern auch die Persönlichkeit, der authentischer Auftritt und die Fähigkeit, sich in die Lage Ihres Kunden zu versetzen eine wesentliche Rolle, und ist für den Erfolg ausschlaggebend. Um verschiedene Maßnahmen im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und diese wirksam zu beeinflussen, sind fundierte Kenntnisse zum Kundenverhalten erforderlich.^[1] Doch was genau Kundenverhalten bedeutet, welche Prozesse zur Analyse des Konsumentenverhaltens wesentlich, und welche Kriterien für den Kundenverhalten entscheidend sind, wird in der vorliegenden Arbeit näher erläutert. Nach dem Theorieteil, werden Kundenverhaltensmodelle anhand eines Beispiels von einem gastronomischen Unternehmen dargestellt.

2. Theoretische Grundlagen zum Kundenverhalten

2.1 Definition

Im engeren Sinne versteht man unter Kundenverhalten das Verhalten des Käufers beim oder in Bezug auf den Warenkauf. Nach der Interpretation von Homburg & Krohmer umfasst der Begriff alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.^[2] Im Weiteren Sinne ist Konsumentenverhalten ganz allgemein der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern.^[3] Es lässt sich aber feststellen, dass der Kauf- und Entscheidungsprozess nicht nur vom Kaufverhalten, sondern ebenso von anderen Komponenten, wie das Kommunikations-, Beschwerde- und Informationsverhalten geprägt ist. Um Verständnis für das Kundenverhalten entwickeln zu können, sind Erkenntnisse der Psychologie, Soziologie und der Sozialpsychologie erforderlich.

2.2 Einflüsse auf das Kundenverhalten

Zur Abgrenzung des Kundenverhaltens wird das individuelle (einzelne Individuen, private Personen) und organisatorische Verhalten unterschieden. In der Käuferverhaltungsforschung steht meist das Konsumentenverhalten im Mittelpunkt, gesamtwirtschaftlich kommt aber dem organisationalem Kaufverhalten eine höhere Bedeutung zu. Nachfolgend wird der Fokus auf das individuelle Kundenverhalten gelegt. Dies ist von unterschiedlichen Einflussgrößen bestimmt. An dieser Stelle wären hier die psychischen, sozialen, persönlichkeits-, ökonomische und technologische Determinanten zu erwähnen, die bei der Analyse des Kundenverhaltens eine zentrale Rolle spielen. Psychische Einflüsse stellen nicht beobachtbare Prozesse dar, die sich in einem Menschen abspielen. Diese lassen sich in zwei wesentliche Kernbereiche aufteilen u. z. in aktivierende und kognitive Abläufe. Das aktivierende Verfahren versorgt Konsumenten mit Energie im Sinne einer Antriebskraft, dazu zählen Elemente, wie Motivation, Emotionen oder Einstellungen. Im Gegensatz dazu zeichnen sich kognitive Prozesse durch die Wahrnehmung, das Denken und Lernen der Kunden aus. Soziale Prozesse werden durch Umwelteinflüsse generiert. Diese lassen sich in nähere Umwelt, wie die Familie oder Bezugs- und Personengruppen, an denen sich der Konsument orientiert, und in weitere Umwelt, wie bspw. der Kulturkreis in dem der Individuum lebt oder die Zugehörigkeit zu einer gewissen sozialen Schicht, definieren. Eine weitere Kategorie bildet die Persönlichkeitsdeterminante, die persönliche Merkmale des Konsumenten umfasst. Dazu zählen z.B. typische demografische Merkmale, wie Alter oder Geschlecht, das Involvement oder wahrgenommene Risiko der Kunden. Neben demografischen Trends ist der Wertewandel bei den Konsumenten ebenso zu beachten. Zunächst kann das Kundenverhalten von ökonomischen Größen beeinflusst werden. Das verfügbare Haushalts-Einkommen, Preise, der in Frage kommenden Produkte und deren Angebotsmenge, sowie der Besitz von Produkten können unterschiedliche Verhaltensweisen bei den Kunden auslösen. Die Technologie eines Haushalts kann Aufschluss über den Bedarf an gewissen kurz- oder langlebigen Gütern geben. Die oben genannten Bestimmungsgrößen sind genau zu analysieren, um gewisse Maßnahmen personenspezifisch und situativ zielgerichtet adressieren zu können.

2.3 Kundenmodelle

Zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten gibt es eine Fülle von Methoden und Theorien, die je nach Art und Umfang einbezogener Situations- und Bedingungs-konstellationen, einen unterschiedlich hohen Komplexitätsgrad aufweisen.^[4] Ganz grob betrachtet findet eine Unterscheidung in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Ansätze, die einen Einblick in die Verhaltensforschung gewähren. Die Wurzeln der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenverhaltensforschung liegen im Behaviorismus, der direkt beobachtbare Größen analysiert. Bereits in den sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts sind auf dieser Basis komplexe Modelle entwickelt worden, in denen versucht wurde, viele Determinanten des Verhaltens gleichzeitig in einem Modell zu berücksichtigen. Hierzu zählen bspw. die klassischen Arbeiten von Jonscher (S-R-Modell), Howard/Sheth (S-O-R-Modell) oder von Engel, Blackwell und Miniard (Engel-Blackwell-Miniard-Modell). Das Reiz-Reaktions-Modell (S-R-Modell) entstammt dem frühen Behaviorismus, dem das Black Box-Modell der Psychologie zur Grunde liegt. Dieser Ansatz, der für die Anfänge der Medienwirkungsforschung bestimmend war, stellt stark vereinfacht einen direkten Zusammenhang zwischen einem Reiz und der Reaktion dar, also eine Ursache-Wirkung-Beziehung.

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Abbildung 1: Visualisierung des S-R-Modells

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Bonfadelli 1999

[...]

^[1] Vgl. Esch/Herrmann/Sattler, 2008, S.39

^[2] Vgl. Homburg/Krohmer, 2002, S. 27

^[3] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1992, S. 3

^[4] Vgl. Heribert Meffert, 2000, S.110