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Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken

Diplomarbeit 2004 88 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Medienarbeit
1.1 Was versteht man unter Presse- bzw. Medienarbeit?
1.2 Welche Unternehmen brauchen eine eigene Pressestelle?

2 Mediennutzung und -auswertung
2.1 Print
2.2 TV und Hörfunk
2.3 Online-Medien (Internet)

3 Was bedeutet PR-Erfolgskontrolle für die Medienarbeit?

4 Erfolgskontrolle von Medienarbeit durch Medienanalysen
4.1 Medienpräsenzanalysen
4.1.1 Äquivalenzwertberechnung (Anzeigen-Preis-Äquivalent)
4.1.2 Regionaler Verteilungsschlüssel
4.1.3 Durchdringungsnachweis
4.1.4 Media-Kennziffern
4.1.5 Publizitätsanalyse (quantitative Medienresonanzanalyse)
4.2 Medienresonanzanalyse allgemein
4.2.1 Langzeit-Clip-Tracking
4.2.2 Ad-hoc-Evaluationsanalyse
4.3 Qualitative Medienresonanzanalyse
4.3.1 Imageanalyse (Lob- und Kritikanalyse)
4.4 Input-Output-Analyse
4.5 Benchmarkanalyse
4.6 SWOT-Analyse

5 Die Problematik und Lösungsansätze der Medien(resonanz)-analysen

6 Medienresonanzanalyse: Deutsche Banken im Vergleich
6.1 Codebuch (Stand 27.01.2004)
6.2 Management Report
6.3 Quantitative Medienresonanzanalyse
6.3.1 Analyse nach Medienarten
6.3.2 Entwicklung der Präsenz nach Anzahl und Auflage: Print
6.3.3 Verteilung nach Medienarten (Anzahl) im Zeitraum Januar - Mai
6.3.4 Top 15 Publikationen und Sender
6.4 Qualitative Medienresonanzanalyse mit Benchmark
6.4.1 Präsenz und Akzeptanz der Banken: Print
6.4.2 Präsenz und Akzeptanz der Banken: Hörfunk&TV
6.4.3 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Print
6.4.4 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Hörfunk&TV
6.4.5 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Print
6.4.6 Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Hörfunk&TV
6.4.7 Präsenz der Banken mit Stellungnahmen/Studien
6.4.8 Präsenz und Akzeptanz im Zeitverlauf der vier am häufigsten genannten Banken: Print
6.4.9 Gewichtung der Banken in Beiträgen
6.4.10 Prozentualer Anteil der einzelnen Kategorien
6.5 Imageanalyse
6.5.1 Tendenz der Imagefaktoren nach Anzahl und Bewertung: Print
6.5.2 Imagefaktoren nach Anzahl und Akzeptanzniveau: Print

7 Ausblick

8 Fazit

9 Glossar

10 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Medienarbeit

Abb. 2: Controlling-Prozess durch Medienanalysen

Abb. 3: Ebenen der PR-Evaluation

Abb. 4: Stufen einer Medien(resonanz)analyse

Abb. 5: Äquivalenzwertberechnung

Abb. 6: Durchdringungsnachweis

Abb. 7: Entwicklung der Präsenz im Printbereich nach Anzahl und Auflage

Abb. 8: Analyse nach Medienarten

Abb. 9: Gewichtung aller Artikel bzw. Beiträge nach Thema

Abb. 10: Anzahl der exklusiven Beiträge bzw. Artikel

Abb. 11: Ablaufschema einer MRA

Abb. 12: Entwicklung von Auflage und Bewertung (Akzeptanzniveau) bei Unternehmen und Produkt im Printbereich

Abb. 13: Resonanz auf eine Pressemitteilung in Anzahl und Auflage

Abb. 14: Entwicklung von Präsenz und Bewertung im Printbereich

Abb. 15: Medienmeinung zu Vorschlägen einer Partei

Abb. 16: Thematische Analyse des Unternehmensbereiches nach Auflage und Akzeptanz

Abb. 17: Thematische Analyse der Produkte nach Auflage und Akzeptanz

Abb. 18: Top Publikationen mit Akzeptanzniveau für das Unternehmen

Abb. 19: Tendenzen von Imagefaktoren eines Produktes

Abb. 20: Akzeptanzniveau von Unternehmen 1 zu Unternehmen

Abb. 21: Zuschauertendenzen von Imagefaktoren bei einem Produktlaunch durch TV und Hörfunk

Abb. 22: Abdruck von Pressemitteilungen

Abb. 23: Vergleich mit den Wettbewerbern in Auflage und Bewertung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einführung

Das klassische Instrument der Public Relations, die Presse- bzw. Medienarbeit, ist auch in der heutigen Zeit sehr wichtig. Wie aber ist deren Erfolg zu bewerten? Kann man den Erfolg von Medienarbeit überhaupt richtig messen?

Das Messen von PR-Arbeit ist häufig schwierig. Es wurden in den letzen Jahren dennoch verschiedene (Mess-)Methoden entwickelt, um die (Medien-)Resonanz von geleisteter Medienarbeit auszuwerten. Vor allem die verschiedenen Arten der Medien(resonanz)analyse zeigen eine reiche Auswahl an Möglichkeiten, den Erfolg der eigenen Medienarbeit zu messen und zu bewerten. Die in der vorliegenden Diplomarbeit behandelten Methoden werden vor allem auf ihre ökonomischen und ergebnis- bzw. inhaltsorientierten Gesichtspunkte hin untersucht. Diese Faktoren kennzeichnen am deutlichsten sowohl den Erfolg als auch den Nutzen der eigenen Medienarbeit.

Laut einer Studie der Agentur pr+co führen 66,5% der Befragten in ihrem Unternehmen PR-Evaluation durch.[1] Aus Kostengründen werden heutzutage in vielen Fällen allerdings nur quantitative (Mess-)Methoden eingesetzt. In Zeiten zunehmender Wettbewerbsintensität empfiehlt es sich aber vor allem, auch auf die qualitativen Teile einer Medien(resonanz)analyse zurückzugreifen. Denn die Medien können bekannterweise durch ihre Machtfunktion einen nur allzu deutlichen und teilweise auch verheerenden Einfluss auf das Image eines Unternehmens bzw. Produktes ausüben.

Eine Erfolgskontrolle der eigenen Medienarbeit kann hier erste Ansätze für ein neues PR-Denken liefern und dadurch eventuell Richtungen und Maßnahmen aufzeigen, um bessere Medienarbeit leisten zu können.

Die vorliegende Diplomarbeit, die in Zusammenarbeit mit der Abteilung Medienanalyse von Observer Argus Media GmbH entstand, befasst sich sowohl mit theoretischen Erläuterungen der wichtigsten und gängigsten Arten der Medien(reso-nanz)analyse als auch deren sich anschließenden fallweisen Betrachtung durch ein geeignetes Praxisbeispiel. Daneben werden die Problematik der Medienresonanzanalyse und die bisherigen Lösungsansätze nochmals eingehend betrachtet. Im letzten Abschnitt wird die Zukunft von PR-Evaluation für die kommenden Jahre in der Studie „Evaluation von PR-Dienstleistungen“ der Agentur pr+co widergespiegelt.

1 Medienarbeit

1.1 Was versteht man unter Presse- bzw. Medienarbeit?

Beim Thema Presse- bzw. Medienarbeit gibt es immer wieder unterschiedliche Darstellungsweisen. Wenn von Pressearbeit gesprochen wird, versteht man darunter meist die Arbeit mit den klassischen Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften usw.). In dieser Arbeit wird hingegen der Begriff Medienarbeit benutzt. Hierunter werden nicht nur Printmedien, sondern alle Medien, also auch elektronische Medien wie Hörfunk, TV und Internet, erfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Medienarbeit

„Die Medienarbeit beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die auf eine Zusammenarbeit des Unternehmens mit Journalisten bzw. Redakteuren abzielen, um damit Ziele der Public Relations zu erreichen.“[2] Mit Hilfe der Medienarbeit sollen vorwiegend Nachrichten von z.B. eigenen Produkten oder Unternehmensleistungen an die Medienvertreter weitergeleitet werden. Dies kann u.a. durch Pressekonferenzen und -mitteilungen sowie auch durch Interviews mit den Medien geschehen. Das vorrangige Ziel besteht darin, durch gezielte Informationen bei den jeweiligen Zielgruppen Interesse zu wecken oder einfach nur über das Unternehmen zu informieren.[3]

Wenn in dieser Arbeit von Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit gesprochen wird, handelt es sich dabei immer um den Teilbereich Medienarbeit.

1.2 Welche Unternehmen brauchen eine eigene Pressestelle?

Selbstverständlich brauchen nicht alle Betriebe eine eigene Pressestelle oder gar -abteilung für ihre Medienarbeit. Wenn der Unternehmer bereits über seine eigenen gestalterischen Fähigkeiten eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit erreicht, ist in seinem Unternehmen nicht unbedingt eine eigene Pressestelle erforderlich.[4]

Ab welcher Betriebsgröße empfiehlt sich es sich, eine Pressestelle einzurichten?

Die nachfolgenden Zahlen sollten nicht als ein allgemeines Richtmaß gesehen werden. Zusätzliche Faktoren müssen in jedem Fall beachtet werden, wenn das Thema „Öffentlichkeitsarbeit“ im Bereich Medienarbeit angegangen wird. So kann es tatsächlich sein, dass das externe Call-Center eines Unternehmens oder einer Institution mit seinen Mitarbeitern z.B. durch seinen regionalen Standort oder durch seine Leistung Public Relations erfordert und deswegen auch nutzen sollte. Ein weiteres Beispiel wäre ein Kleinunternehmen, das sich auf ein bestimmtes Fachgebiet spezialisiert hat und indem es nicht viele Wettbewerber gibt.[5]

Für normale Kleinbetriebe mit weniger als fünfzig Mitarbeitern lohnt es sich nicht, eine eigene Pressestelle einzurichten. Derartige Firmen sind zu klein für zielgerechte Public Relations. Selbstverständlich haben Kleinbetriebe ihren lokalen Stellenwert, aber hier kann der Kontakt über die klassische Werbung mit Annoncen und Werbeinseraten in der Lokalpresse erfolgen. Für Firmen ab etwa 80 Mitarbeitern oder einem Umsatz von ca. 10 bis 15 Millionen Euro kann eine aktive Medienbetreuung sinnvoll sein, z.B. durch die eigenen Mitarbeiter oder die Vergabe an eine externe PR-Agentur. Unternehmen dieser Größenordnung haben bereits ein bestimmtes öffentliches Image in der regionalen Umgebung und sollten sich deswegen auch um ihr Ansehen in der Öffentlichkeit kümmern. Hat ein Unternehmen eine Größe von mehr als 150 Mitarbeitern und bewegt sich der Umsatz auf mehr als 20 Millionen Euro zu, wird Medienarbeit unbedingt erforderlich.[6]

Auch Staat und Behörden sollten sich für eine aktive Medienarbeit entscheiden. Allen Einrichtungen und Gesellschaften stehen die selben PR-Techniken und -Methoden zur Verfügung wie den Unternehmen. So kann z.B. eine Pressemeldung über die Arbeit der Parteien bzw. deren bereits erreichten Zielen helfen, das Parteienimage zu verbessern.[7]

Wichtig ist die Medienarbeit auch für Verbände und Interessenvertretungen. Die sozialen Rahmenbedingungen und die Gesellschaft haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Verbände bzw. Interessenvertretungen haben in der Öffentlichkeit nicht mehr die Glaubwürdigkeit wie früher. Hier muss aktive PR geleistet werden, damit die Gesellschaft diesen Einrichtungen wieder Glauben schenkt.
Sie sollten mit sachlich fehlerfreien Botschaften und Informationen in die Öffentlichkeit gehen und so für das Anliegen des Verbandes bzw. der Interessenvertretung Aufmerksamkeit und schließlich auch wieder Glaubwürdigkeit erringen. Außerdem sollte klassisches Lobbying von Interessenvertretern gegenüber den Institutionen und Personen der Regierung eingesetzt werden. Hier gelten auch die Grundsätze seriöser PR – Offenheit, Klarheit, Ehrlichkeit, Objektivität und Ausdauer. Als klassische Maßnahmen gelten hier z.B. regelmäßige Schreiben (direct mailings) zu zielgruppen- und themenspezifischen Informationen. Dort wo Lobbying seriös und effizient funktioniert, geht es nicht allein um persönliche Bekanntschaften mit den wichtigen Entscheidungsträgern, sondern um hochwertiges Fachwissen sowie langfristig und professionell erstellte Strategien bzw. exzellentes Kommunikations-Know-How.[8]

2 Mediennutzung und -auswertung

Nach den Studien der SevenOne Media GmbH[9] in Kooperation mit der Forsa Gesellschaft bzw. der ARD/ZDF-Medienkommission[10] in Zusammenarbeit mit dem Institut ENIGMA GfK für Medien- und Marktforschung, sehen die Deutschen täglich 221 Minuten fern, hören durchschnittlich 160 Minuten Radio, surfen 45 Minuten im Internet und lesen 22 Minuten lang Zeitung. Jedoch wird der Medienkonsum noch weiter steigen. Die zeitliche Nutzung von Medien pro Person erhöht sich bis 2006 auf 529 Minuten pro Tag.[11]

Die Medien spielen eine wichtige Rolle für die Öffentlichkeitsarbeit, denn Unternehmen werden in der Öffentlichkeit stark thematisiert. Vor allem größere Unternehmen, die in irgendeiner Weise in Kontakt mit der Öffentlichkeit stehen, sollten daran interessiert sein, welches Image sie in den Medien haben. In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Medienarten zusammengestellt und deren Verwendungsmöglichkeiten in der Erfolgskontrolle aufgezeigt.

2.1 Print

Die Printmedien werden schon seit längerer Zeit für die PR-Erfolgskontrolle (im Speziellen für Medien(resonanz)analysen) ausgewertet. Michael Meyen[12] und Norbert Schulz-Bruhdoel[13] unterscheiden hierbei zwischen folgenden Publikationsarten:

Tageszeitungen

Tageszeitungen sind alle Periodika, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. Hierbei gibt es noch die Unterscheidung in regionale und überregionale Zeitungen. Zu den überregionalen Zeitungen gehören z.B. die FAZ oder das Handelsblatt. Sie haben eine sehr große Auflagenzahl und gelten ausnahmslos als „Leitmedien“, nach deren Themen und Kommentierungen sich viele andere Blätter richten. Bei den regionalen bzw. lokalen Zeitungen erreichen die wenigsten ein Auflage von mehr als 50.000; dennoch sind diese Lokalausgaben sehr wichtig. Für knapp zwei Drittel der Bundesbürger sind die regionalen Ausgabe die glaubwürdigste Informationsquelle. Ihre tatsächlichen Reichweiten liegen bei über 70 Prozent in der jeweiligen Region.

Wochen- und Sonntagszeitungen

Wochen- und Sonntagszeitungen umfassen alle Periodika, die wie eine Zeitung ausgestattet sind, aber nur einmal wöchentlich erscheinen, z.B. Welt am Sonntag, Die Zeit. Wochen- und Sonntagzeitungen haben einen anderen Anspruch als die Tagespresse. Hier geht es nicht um die größtmögliche Aktualität, sondern um die ausführlichen Berichte und Kommentierungen.

Fachzeitschriften

Fachzeitschriften sind periodische Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, sofern sie keine Zeitungen sind. Die Fachzeitschriften liefern vor allem Spezialinformationen für einen bestimmten Personen- oder Interessenkreis, z.B. Lebensmittel Zeitung, Logistik heute. Die Fachpresse hat für die Medienarbeit oft eine entscheidende Bedeutung. Viele Branchen der Wirtschaft haben kaum eine andere Öffentlichkeit. Darüber hinaus beeinflussen die Fachmedien indirekt ganze Marktbereiche. Nach einer Studie des Dachverbands Deutsche Fachpresse bevorzugen 85% der Menschen Fachartikel als Entscheidungshilfen.[14]

Publikumszeitschriften

Die Publikumzeitschriften richten sich an die breite Leserschaft. Die thematische Vielfalt kennzeichnet Publikumszeitschriften ebenso wie die Breite der Stilmitte. Von der unterhaltsamen Nachricht über den Korrespondentenbericht bis hin zur Hintergrundreportage, die Fülle der Möglichkeiten ist endlos und bildet den Mix zum Erfolg. Beispiele hierfür wäre Bunte, Fokus oder Stern.

Anzeigenblätter

Anzeigenblätter sind periodisch erscheinende Druckwerke, die unentgeltlich und unbestellt verbreitet werden und überwiegend aus Anzeigen bestehen. Sie sind eher in Ballungsräumen verbreitet, wo sie vielfach in unterschiedlichen Ausgaben in den verschiedenen Stadtteilen verteilt werden. Ein Beispiel hierfür wäre das Stuttgarter Wochenblatt. Der redaktionelle Teil eines jeden Anzeigenblattes ist sehr uneinheitlich. Gerne gedruckt werden fertige Pressemitteilungen, da sie den Redaktionen eher wenig bis gar keine Arbeit machen.

Nachrichtenagenturen

Die wichtigsten Informationsquellen für Presse, Funk und Fernsehen sind die großen Nachrichtenagenturen wie z.B. die Deutsche Presse-Agentur (dpa) oder Reuters (rtr). Neben Neuigkeiten aus ganz Deutschland verbreiten diese Agenturen auch Nachrichten aus aller Welt, da sie ein weltweit verzweigtes Korrespondentennetz haben.

In Deutschland gibt es derzeit 349 Tageszeitungen mit 1.561 dazugehörigen Lokalausgaben, welche sich zusammen aus 133 publizistischen Einheiten bilden. Daneben gibt es im Moment 25 Wochen- und sieben Sonntagszeitungen, ca. 1.500 Anzeigenblätter und schätzungsweise über 15.000 verschiedene Fach- und Publikumszeitschriften. Die Gesamtauflage aller 349 deutschsprachigen Tageszeitungen beträgt ca. 22,6 Mio. Exemplare. Darüber hinaus gibt es 25 Wochen- und zehn Sonntagszeitungen mit einer Gesamtauflage von etwa 6,2 Mio. Exemplaren. Die über 1.500 Anzeigenblätter haben eine Gesamtauflage von über 80 Mio. Ausgaben. Die Publikumszeitschriften besitzen eine enorm hohe Reichweite von rund 250 Mio. Menschen und haben ein Auflage von fast 110 Mio. Druckexemplaren pro Woche.[15]

Die Auflagen- und Reichweitenzahlen der einzelnen Zeitungen, Anzeigenblätter und Zeitschriften werden von verschiedenen Anbietern bereit gestellt, z.B. IVW-, Media- und AWA-Daten.

Grundlegende Kenngrößen für die Printmedien sind u.a.:

- Reichweitenzahlen: geben zahlenmäßig wider, wer welche Medien wie lange benutzt. Diese Angaben sagen jedoch nichts über die Art der Nutzung: Hat man z.B. die Zeitung nur kurz in der Mittagspause überflogen oder genau gelesen?[16]
- Auflagenzahlen: Anzahl der verkauften bzw. verbreiteten Exemplare einer Publikation
- Medienarten: Hier kann man erkennen, in welchen Publikationen etwas über das Unternehmen, Produkt, usw. veröffentlicht wurde

2.2 TV und Hörfunk

Fernsehen (ca. 150 Sender) und Hörfunk (ca. 250 Sender) sind mittlerweile sehr wichtige (Massen-)Medien geworden und durch bedeutende journalistische Sender bzw. Sendungen für die Unternehmens- und Wirtschaftsberichterstattung nicht mehr wegzudenken. TV-Einschaltquoten erhebt die GfK mit Hilfe eines elektronischen Messgerätes. Eine maßgebliche Quelle für Hörfunk-Nutzung ist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma).

Folgende TV-und Hörfunk-Kenngrößen sind laut Sönke Lorenzen[17] von Observer Argus Media für eine PR-Evaluation wesentlich:

TV:

- Bruttoreichweite: kumuliert die Anzahl der Zuschauer pro Sendeplatz
- Nettoreichweite: misst pro Sendung die tatsächliche Anzahl von Zuschauern, die hin und her zappen
- Marktanteil in Prozent: Gibt an, welcher Anteil aller Zuschauer eine Sendung im jeweiligen Zeitraum gesehen hat. Er berücksichtigt, dass eine Million Menschen als Reichweitenanzahl um vier Uhr morgens sehr viel ist, für die Tagesschau um 20 Uhr jedoch wenig

Hörfunk:

- Einheit der Hörer pro Stunde: Dieser Wert ist die wahrscheinliche Hörerzahl für die durchschnittliche Sendestunde eines Programms
- Einheit der Hörer pro Tag: Dieser Wert ist die wahrscheinliche Höreranzahl für einen durchschnittlichen Wochentag eines Senders
- Hörer gestern: Bezeichnet die Anzahl der Hörer, die in einem Interview angegeben haben, am Tag vor der Befragung überhaupt Radio bzw. ein bestimmtes Programm gehört zu haben

Keine dieser Kennzahlen berücksichtigt allerdings, wie lange ein Unternehmen im Bild war oder über ein (Unternehmens-)Produkt berichtet wurde. Hier setzt die individuelle Medienanalyse an. Sie misst genau, wie lang ein Unternehmen oder dessen Produkt im Bild bzw. im Gespräch behandelt wird und setzt diese zur Gesamtdauer der Sendung in Beziehung.[18]

Die Methoden der TV- und Hörfunkauswertung sind, laut Theres Essmann von Observer Argus Media, längst „den Kinderschuhen entwachsen“[19]. Die gravierendsten Unterschiede im Vergleich zu den Printmedien sind jedoch die (Mess-) Größen der Beiträge sowie deren Bewertung. Bei TV und Hörfunk wird in Kontakten gerechnet. Das Problem hierbei ist aber, dass nur im TV auf Sendungsebene gemessen wird. Für Print gibt es im Moment noch keine genauen Zahlen, welche belegen können, ob ein einzelner Artikel gelesen wurde. Daher ist eine Gegenüberstellung mit den Printmedien nur auf quantitativer Ebene durchführbar. Besonders auf der Grundlage von Artikel- bzw. Beitragsanzahl macht ein Vergleich Sinn. Bei der Evaluation nach Auflagen und Zuschauer- bzw. Zuhörerkontakten müssen allerdings die Ergebnisse gesondert für TV/Hörfunk und Print ausgewiesen werden. Der Grund liegt vor allem darin, dass die verbreitete Auflage bei Print lediglich die Anzahl der verbreiteten Exemplare eines Titels, aber nicht die tatsächliche Anzahl der Leser aufzeigt. Bei den Kontakten wird dagegen die tatsächliche Zuschauer- und Zuhörerzahl angegeben.[20] Bei der Bewertung ist es immer noch sehr schwer zu vereinheitlichen, wie man einen Beitrag codiert. Vor allem bei einer Fernsehauswertung stößt man hier schnell an seine Grenzen. Denn wie soll man den Beitrag einstufen, wenn z.B. ein Moderator beim Ansagen eines ernsten Berichts ein breites Lächeln auf seinem Gesicht hat oder wie soll man Gesten und Mienenspiele bewerten? Vor allem muss hier noch in der Wirkungsforschung bei Randdisziplinen wie z.B. der Psychologie weiter geforscht und entwickelt werden. Hier können im Moment nur Lösungsansätze geschaffen werden, indem man wie bei den Medienresonanzanalysen im Printbereich jeden Codierer schult, bevor er die gewünschten Auswertungen vornimmt.

2.3 Online-Medien (Internet)

45 Minuten täglich nutzt der Deutsche im Durchschnitt das Internet. Dies ermittelte die aktuelle ARD/ZDF-Online-Studie 2003 von der ARD/ZDF-Medienkommis-sion und dem Institut ENIGMA GfK für Medien- und Marktforschung.[21] Online-PR ist dadurch ein wichtiger Träger von Medienarbeit geworden. Vor allem aktuelle Informationen aus Deutschland (28%) und Informationen aus Wissenschaft und Forschung (24%) werden mindestens einmal die Woche von Usern abgerufen. Der Vorteil für den Nutzer von Informationsangeboten ist klar. Schnelle Verfügbarkeit und eine Aktualität wird nach Meinung der Nutzer durch kein anderes Medium erreicht. Ein guter Teil der Internetnutzung wird aber auch von den klassischen Medien beeinflusst. Das Markenimage der Printmedien sowie TV und Hörfunk veranlassen den Nutzer die entsprechend dazugehörigen Websites zu besuchen. Allerdings verdrängt das Internet nicht die bereits bestehenden Medien, sondern wird zu den klassischen Medien Print, Hörfunk und TV dazugerechnet.

Die Erfolgsmessung von Internetseiten ist im Moment noch sehr schwierig. Wer entsprechende Reichweitenzahlen (Visits und Page Impressions) sucht, findet bei verschieden Anbietern unterschiedliche Angaben und das auch immer nur für einen sehr kleinen Teil des Internets. Wer dennoch eine Evaluation für das Internet vornehmen möchte, sollte hierbei mit Visits, anstatt mit Page Impressions arbeiten.[22]

Was aber versteht man unter den Begriffen Page Impressions bzw. Visits überhaupt? Betrachten wir an dieser Stelle eine eingehende Darstellung dieser beiden Begriffe, die Petra Schneider[23] von Observer Argus Media zusammenstellt:

Page Impressions (PI): Sie zählen jeden Aufruf einer Seite durch den User. Wenn derselbe Benutzer diese Seite also zu einem zweiten Zeitpunkt besucht, zählt dies als eine weitere Page Impression. Auch der Besuch jeder Unterseite derselben Webseite zählt als PI. Dabei muss der Aufruf der Seite allerdings nutzerinduziert sein, z.B. durch einen Mausklick. Automatische Aktualisierungen eines Newstickers werden deshalb nicht gezählt. Vor allem aber muss der Aufruf zu einer wesentlichen Veränderung führen, d. h. zentrale Elemente einer Seite müssen sich ändern. Erst dann wird der Aufruf als weitere Page Impression gerechnet.

Visits: Diese berechnen den chronologischen Besuch eines Onlinenutzers auf einer Domain, unabhängig davon, wie viele Unterseiten er dabei aufruft. Der Visit wird als beendet betrachtet, wenn der Anwender länger als 30 Minuten keine Page Impressions erzeugt hat bzw. seinen Browser zumacht. Wechselt der User auf eine andere Website und kehrt binnen 30 Minuten wieder auf die alte Domain zurück, wird dies nicht als neuer Visit berechnet. Visits messen hier also den gesamten Nutzungsvorgang einer Website, während Page Impressions den Aufruf jeder einzelnen Seite des gleichen Angebots hinzurechnen. Damit liegen diese meist um ein Häufiges über der Anzahl von Visits. Wer bei der Erfolgskontrolle die Präsenz bei den Internet- und in den Printmedien gleich gewichten möchte, sollte mit den Visits arbeiten. Denn eine Kalkulation der Internetseiten mit Page Impressions kommt einer Multiplikation der Auflage einer Zeitschrift bzw. Zeitung mit ihrer Seitenzahl gleich. Denn nicht jeden Artikel findet der Benutzer beim ersten Mausklick auf der Eingangsseite eines Angebotes. Manchmal muss in mehreren (Unter-)Seiten gesucht werden, ehe man auf die gewünschte Seite stößt.

3 Was bedeutet PR-Erfolgskontrolle für die Medien-arbeit?

Das „Ziel einer jeden Erfolgskontrolle ist es, zu analysieren, ob eine PR-Maßnahme die gewünschte Wirkung erreicht und notfalls aufzuzeigen, welche Kurskorrekturen in der PR erforderlich sind.“[24].

Der Aufgabenkreis der Medienarbeit gestaltet sich bei der PR-Dokumentation und Erfolgskontrolle bzw. der Analyse des Erfolges bei weitem schwieriger als in der Werbung. Umsatzwachstum, die Steigerung von Absatzzahlen oder das Aufstellen von Produktzahlen sind materielle und damit messbare Resultate. Bei der Medienarbeit geht es vor allem um psychologische Aspekte des Erfolges, wie z.B. beim Ansehen, in der PR-Branche auch Image genannt, eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Aber Medienarbeit sollte auch bei der Umsatz- und Absatzunterstützung mitwirken, z.B. durch Abdruck von Pressemitteilungen bei einem Launch für ein neues Auto oder der Vergrößerung von Marktanteilen durch gezielte PR-Maßnahmen. Dafür gibt es diverse Methoden und Praktiken, die eine Bemessung des Erfolges von Medienarbeit möglich machen.[25] Ferner ist es ein Qualitätskennzeichen von PR-Aktionen, wenn sich die Möglichkeit ergibt, ihre Resultate zu kontrollieren. Je schlechter sich ein PR-Ziel ermitteln lässt, desto schneller und öfter muss man sich fragen, welche Bedeutung und welchen Sinn dieses Ziel für die Unternehmung überhaupt hat. Denn die resultierenden Wirkung von Medienarbeit in einem wirtschaftlich-orientiertem Unternehmen muss sich vorweisen lassen können.[26]

Warum eigentlich Medien analysieren?

Jedes größere Unternehmen oder akkreditierte Institution spiegelt sich nicht nur in der öffentlichen Meinung, sondern vor allem in der „veröffentlichten Meinung“. Unter „veröffentlichter Meinung“ verstehen einige Journalisten generell die Ansichten, welche die Medien an Rezipienten herantragen und damit unter Umständen zur Bildung einer öffentlichen Meinung beitragen. Andererseits wird immer wieder davon gesprochen, dass die „veröffentlichte Meinung“ durch die gefilterte öffentliche Meinungen vertreten wird, die durch Journalisten als Vermittler in Worte gefasst werden. Das Image eines Unternehmens oder auch die Bedeutsamkeit bzw. Aktualität eines Themas kann an der öffentlichen und an der „veröffentlichten Meinung“ gemessen werden. Zudem steht fest, dass die Medien das schnellste und in ihren realisierbaren Auswirkungen wohl auch das wichtigste Instrument sind, um die Auswirkungen von Medienarbeit zu analysieren.[27]

Die Fragestellungen, die sich aus Sicht der Unternehmen, Institutionen usw. stellen und welche allen Medienanalysen zu Grunde liegen, sind nach Theres Essmann[28] von Observer Argus Media oft ähnlich anzusiedeln:

- Welche Themen bestimmen das Medienbild?
- Welche sprachlichen und inhaltlichen Bewertungen stehen dabei im Vordergrund?
- Welche Akteure – innerhalb des Unternehmens, der Presse – beeinflussen wie stark das Medienbild?
- Wurden die beabsichtigten Botschaften kommuniziert?
-Welche nicht von Unternehmensseite initiierten Argumente gibt es innerhalb einer imagerelevanten öffentlichen Diskussion?
- Oder nach dem Launch eines Produkts: Welche Imagefaktoren wurden mit welcher Bewertung transportiert? Wie klar war dabei die Kommunikation? Wie erfolgreich also meine Produkt-PR?
- Welche Resonanz hatte ein Sponsoren-Engagement, ein Messeauftritt oder eine einzelne Pressekonferenz?
- Wie stellt sich das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb dar?
- Oder wenn Unternehmen international operieren: Wie stellen sich die Medienauftritte in verschiedenen Ländern im Vergleich dar?

[...]


[1] vgl. pr+co GmbH (2004): Evaluation von PR-Dienstleistungen, S.6

[2] Bruhn, Manfred (2003): Kommunikationspolitik, S. 346

[3] vgl. ebd.

[4] vgl. Rota, F. (2002): Public Relations und Medienarbeit, S. 31-33

[5] vgl. ebd.

[6] vgl. ebd.

[7] vgl. Bogner, F. (1999): Das Neue PR-Denken, S. 312

[8] vgl. ebd., S. 275-279

[9] vgl. SevenOne Media GmbH (2003): TimeBudget 8 - 1999-2003

[10] vgl. Eimeren, Birgit van, et al.: ARD/ZDF-Online-Studie 2003, S. 338 ff.

[11] vgl. Deraëd, Pierre: Medien-Studie 2006, S. 2

[12] Meyer, M. (2001): Mediennutzung, S. 150-160

[13] Schulz-Bruhdoel, N. (2001): Die PR- und Pressefibel, S. 65 ff.

[14] Dachverband Deutsche Fachpresse (2003): Medienresonanz zur Fachpresse

[15] vgl. BDVZ (2003): Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten, S. 3; sowie Schulz-Bruhdoel, N. (2001): Die PR- und Pressefibel, S. 65 ff.

[16] vgl. DPRG (2000): PR-Evaluation, S. 55

[17] Lorenzen, S. (2004): Kontaktzahlen für TV und Hörfunk, S.50

[18] vgl. ebd.

[19] vgl. Behrens, F.: Analytische Augen für TV und Radio, S. 48

[20] vgl. ebd.

[21] vgl. nachfolgend Eimeren, Birgit van , et al.: ARD/ZDF-Online-Studie 2003, S. 338 ff.

[22] vgl. Schneider, P. (2004): Evaluation von Online-PR, S. 41

[23] vgl. ebd.

[24] Drosdol, B. (2002): Erfolgskontrolle I, S. 2

[25] vgl. Rota, F. (2002): Public Relations und Medienarbeit, S. 303

[26] vgl. Hagen, L. und Oberle, C. (1994a): Wirkungskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit, S. 27

[27] vgl. Femers, S. und Klewes, J. (1995): Medienresonanzanalysen als Evaluationsinstrument der Öffentlichkeitsarbeit, S. 115-116

[28] Essmann, T. (2003): Evaluation von Medienarbeit, S. 9

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Titel: Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken