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Entwicklung eines Eventmarketing-Konzepts für eine Produkteinführung

Dargestellt am fiktiven Fallbeispiel einer Playstation Fußballsimulation

Seminararbeit 2010 21 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des Eventmarketing
2.1 Definitionen, Merkmale und Formen des Eventmarketing
2.1.1 Event
2.1.2 Eventmarketing
2.1.3 Merkmale des Eventmarketing
2.1.4 Formen des Eventmarketing
2.2 Entwicklung und Einordnung als Instrument der Kommunikationspolitik

3 Eventmarketing-Konzeption zur Produkteinführung des Fußball-Videospiels ...
3.1 Anlass
3.2 Situationsanalyse
3.3 Eventmarketing-Objekt
3.4 Eventmarketing-Ziele
3.5 Zielgruppen
3.6 Eventinszenierung
3.6.1 Idee
3.6.2 Location
3.6.3 Rahmenprogramm
3.6.4 Catering
3.6.5 Termine und Fristen
3.7 Budgetierung
3.8 Integration in den Kommunikationsmix
3.9 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle

4 Schlussbemerkung - Zusammenfassung wichtiger und kritischer Aspekte dieser

Eventmarketing-Konzeption

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen

Abb. 2: Eventmarketing als Instrument im Kommunikationsmix - nach Bruhn

Abb. 3: Stellung des Eventmarketing im Kommunikationsmix als „Sub-Instrument“

Abb. 4: Eventmarketing als Kern eines integrierten Kommunikationskonzepts

Abb. 5: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Eventmarketings

Abb. 6: PC Sports-Logo

Abb. 7: Eisbach Studios München

Abb. 8: Bridgewater Hall Manchester

1 Einleitung

„ Erzähle mir und ich vergesse. Zeige mir und ich erinnere mich. Lass mich tun und ich verstehe! “

(Konfuzius, chinesischer Philosoph, 551 - 479 v. Chr.)

Dieses Zitat vom berühmten Philosophen Konfuzius bringt den zentralen Kern und den besonderen Nutzen des Eventmarketing kurz und knapp auf den Punkt. Warum aber dieser Nutzen heutzutage in der Kommunikationspolitik eine extrem wichtige Rolle spielt, ist einfach zu erklären. Die Welt hat sich rasant verändert. In Zeiten von Spaß- und Erlebnisgesellschaft stellen sich viele Unternehmen die Frage, auf welche Art und Weise sie den veränderten Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht werden können. „Die Austauschbarkeit von Produkten sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger.“1 Man kann also heutzutage durchaus davon sprechen, dass sich Unternehmen nicht mehr zwingend in einem Produktwettbewerb, sondern vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb befinden. Vor dem Hintergrund der bereits genannten veränderten Ansprüche der Gesellschaft in Richtung Unterhaltung, Spaß und Erlebnis, kommt in diesem Kommunikationswettbewerb Events und somit auch dem Eventmarketing eine immer stärker werdende Bedeutung zu. Gerade durch ihre besondere Eigenschaft, zu emotionalisieren und Erinnerungswirkungen beim Kunden zu schaffen, nehmen sie im Kommunikationsmix eines Unternehmens eine wichtige Rolle ein. Allerdings ist dabei anzumerken, dass es „von der ersten Idee bis zur Realisierung […] ein weiter und zuweilen harter Weg [ist].“2 Im Folgenden soll daher der Prozess des Eventmarketing, also der zielgerichtete und strategische Einsatz von Events3 näher vorgestellt werden.

Zunächst erfolgt eine theoretische Einführung in die Grundlagen des Eventmarketing. Danach wird beispielhaft ein vollständiger Eventplan für die Einführung eines neuen Produkts ausgearbeitet. Als Beispiel dient hier die fiktive Produkteinführung eines neuen Fußball-Videospiels im Rahmen eines eigenständigen Marketing-Events. Abschließend sollen die wichtigsten Aspekte und vor allem kritische Erfolgsfaktoren dieser EventmarketingKonzeption herausgestellt werden.

2 Theoretische Grundlagen des Eventmarketing

2.1 Definitionen, Merkmale und Formen des Eventmarketing

2.1.1 Event

Vom Englischen übersetzt, heißt das Wort ‚Event’ Veranstaltung oder Ereignis4. Als Symbiose beider Vorschläge könnte man es als eine ereignisreiche Veranstaltung auslegen. Ein Problem dabei ist unweigerlich der inflationäre Gebrauch des Wortes ‚Event’. Heute ist jede Veranstaltung, sei es eine Geburtstagsfeier oder ein Film im ‚Event-Kino’, sofort ein Event. Um zu verdeutlichen, was das Wort eigentlich bedeutet, ist aus diesem Grund eine noch exaktere Begriffserklärung notwendig. Für Unternehmen lässt sich der Begriff generell auf das Kommunikationsinstrument Marketing-Event einschränken. Daher werden in dieser Studienarbeit die Begriffe Event und Marketing-Event synonym verwendet.

Nach Bruhn ist ein Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“5

Nufer definiert ein Marketing-Event wie folgt: „Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmensund Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“6

2.1.2 Eventmarketing

Events bilden aber nur den inhaltlichen Kern des Eventmarketing. Deshalb ist darüber hinaus zu klären, welchen Umfang Eventmarketing hat und durch was es sich auszeichnet.

Nach Nufer beinhaltet Eventmarketing die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation7. Auch Schäfer-Mehdi stellt den systematischen und strategischen Aspekt heraus, indem er Eventmarketing ganz einfach folgendermaßen beschreibt: „Wenn Sie Marketing-Events als Maßnahme in Ihrer Kommunikation strategisch einsetzen, dann ist das Event-Marketing.“8

Laut Bruhn bedeutet Eventmarketing „die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“9

Zusammenfassend lässt sich Eventmarketing dementsprechend als „ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisierung und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient“10, definieren.

2.1.3 Merkmale des Eventmarketing

Berücksichtigt man nun alle bisher gewonnen Erkenntnisse, dann weist ein Event im Rahmen des Eventmarketing im Idealfall folgende typische Charakteristiken auf11:

- Inszenierung, d.h. Events unterscheiden sich ganz bewusst von der Alltagswelt durch eine Inszenierung und Dramaturgie
- Emotionales Erlebnis, d.h. Events zielen auf die emotionale Beeinflussung der Zielgruppe ab und niemals nur auf reine Informationsvermittlung
- Authentizität, d.h. vermittelte Botschaften werden durch das tatsächliche Ereignis erlebbar gemacht
- Interaktivität, d.h. Events zeichnen sich dadurch aus, dass Teilnehmer aktiv über die Verhaltensebene in den Ablauf miteinbezogen werden
- Exklusivität/Einmaligkeit, d.h. Events sind für die Teilnehmer etwas Besonderes
- Eigeninitiierung, d.h. notwendige Ereignisse werden selbst geschaffen und durchlaufen einen eigenständigen, systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess, wodurch der Unternehmens- bzw. Produktbezug, also die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, im Vordergrund stehen soll
- Zielgruppenfokussierung, d.h. Events beziehen sich immer auf eine bestimmte und vorher definierte Zielgruppe

- Multisensitive Ansprache und Wahrnehmung, d.h. Events bieten die Möglichkeit, Botschaften mit allen fünf menschlichen Sinnen (visuell, akustisch, olfaktorisch, gustatorisch, taktil) zu vermitteln bzw. aufzunehmen, wodurch sich die Erinnerungswirkung einer Botschaft ganz wesentlich erhöht

2.1.4 Formen des Eventmarketing

Wie bereits dargestellt wurde, werden die Begriffe ‚Event’ und ‚Eventmarketing’ vor allem alltagssprachliche ganz unterschiedlich verwendet. Die verschiedenen Begriffsauffassungen führen oftmals zu Kommunikations- und Verständnisproblemen, speziell vor dem Hintergrund des inflationären Gebrauchs des Wortes ‚Event’ an sich. Daher ist eine Abgrenzung der zahlreichen verschiedenen Eventarten zwingend notwendig.

Eine differenzierte und mehrschichtige Typologisierung von Events kann nach den Dimensionen Zielgruppe, Konzept und Inszenierung des Events vorgenommen werden.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen (Quelle: Nufer, 2006, S. 42)

Die erste Dimension betrifft die speziell in der Praxis häufig verwendete Unterscheidung von Events nach deren Zielgruppe. Hier kann zwischen Public Events (unternehmensextern) und Corporate Events (unternehmensintern) unterschieden werden, wobei auch Exhibition Events (Mischform), wie beispielsweise Messen und Ausstellungen, denkbar sind. Anhand der zweiten Dimension, der Art der Inszenierung, lassen sich Events in arbeitsorientierte (Informationsaustausch mit den Eventteilnehmern steht im Vordergrund) und freizeitorientierte (Unterhaltungsaspekt und ‚emotionale’ Mitnahme der Teilnehmer als zentraler Aspekt) Aktivitäten einteilen, wobei zusätzlich als Zwischenform beider Ausprägungen Infotainment-Veranstaltungen (Mischformen, die Informationen in einem Unterhaltungsprogramm präsentieren) zu nennen sind. Die dritte Dimension befasst sich mit dem Konzept, das dem Event zu Grunde liegt. Die Frage hierbei ist, ob Events eher markenorientiert (Motto-Veranstaltungen zur emotionalen Positionierung einer Marke in der Erinnerung der Zielgruppe) oder anlassorientiert (Besucher werden zu einem spezifischen Anlass geladen, z.B. Firmenjubiläum oder Jahreshauptversammlung) sind. Wie auch bei den anderen beiden Dimensionen können beide Aspekte zutreffen, so dass wiederum eine Mischform entsteht. Durch diesen Eventmarketing-Würfel entstehen 27 verschiedene Eventarten, wodurch eine wesentlich exaktere Abgrenzung von Veranstaltungen möglich ist.

2.2 Entwicklung und Einordnung als Instrument der Kommunikationspolitik

Events sind keine Erfindung der letzten Jahre. Angefangen von den Olympischen Spielen in Griechenland, den Gladiatorenkämpfen im Circus Maximus von Rom, den Reichsparteitagen der Nationalsozialisten in Nürnberg bis hin zum Woodstock-Festival 1969, kann man festhalten, dass Events schon immer ein Teil der Menschheit waren.13

Neu ist allerdings der Stellenwert im Marketing, genauer gesagt in der Kommunikationspolitik der Unternehmen. Gab es früher die klassische Einteilung in Kommunikation „above the line“, d.h. klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung (Print, TV, Radio, etc.) und PR, sowie in Kommunikation „below the line“, also alle nicht-klassischen Kommunikations- instrumente wie Messen, Sponsoring oder eben Eventmarketing, so ist dieser Ansatz aus heutiger Sicht nicht mehr zu halten. Eventmarketing ist vielmehr ein gleichberechtigtes Kommunikationsinstrument.14 Derselben Auffassung ist auch Bruhn15 (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Eventmarketing als Instrument im Kommunikationsmix - nach Bruhn (Quelle: Lernplattform FHaM, Kurs: Eventmarketing, Vorlesungsfolien aus Präsenzphase)

[...]


1 Bruhn (2003), Vorwort zur zweiten Auflage

2 Schäfer-Mehdi (2009), Vorwort

3 vgl. Schäfer-Mehdi (2009), S. 10

4 vgl. LEO Deutsch-Englisches Wörterbuch. Übersetzung des Wortes ‚Event’. Online: http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=ev ent

5 Bruhn (2003), S. 328

6 Nufer (2007), S. 21

7 vgl. Nufer (2007), S. 21

8 Schäfer-Mehdi (2009), S. 10

9 Bruhn (2003), S. 329

10 Merkwitz (Lernplattform FHaM, Kurs: Eventmarketing, Vorlesungsfolien Präsenzphase)

11 vgl. Bruhn (2003), S. 329; Nufer (2007), S. 18 ff.; Schäfer-Mehdi (2009), S. 13 ff.

12 vgl. Abb.1; vgl. Nufer (2007), S. 38 ff.

13 vgl. Inden (1993), S. 12 ff.; Schäfer-Mehdi (2009), S. 27

14 vgl. Schäfer-Mehdi (2009); S. 27

15 vgl. Bruhn (2003); S. 328 f.

Details

Seiten
21
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640971053
ISBN (Buch)
9783640970674
Dateigröße
666 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175856
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Schlagworte
Entwicklung Eventmarketing Konzept Konzeption Produkteinführung Beispiel praktisch Praxis Fifa11 EA Sports

Autor

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