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Konzeption, Planung und Durchführung einer Veranstaltung in der Praxis

Dargestellt am Beispiel max10 in Augsburg

Seminararbeit 2010 30 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Einführung in das Thema Eventorganisation
2.1 Begriffsdefinitionen von Events
2.2 Veranstaltungsarten und -formen
2.3 Grundlagen der Eventplanung
2.3.1 Projektphasen eines Events
2.3.2 Module der Eventorganisation
2.3.2.1 Evententwicklung
2.3.2.2 Eventsteuerung
2.3.2.3 Eventdurchführung

3 Praktische Eventorganisation am Beispiel max10
3.1 Evententwicklung
3.1.1 Dachidee
3.1.2 Eventkonzeption
3.2 Eventsteuerung
3.2.1 Projektorganigramm und Personaleinsatz
3.2.2 Zeitmanagement
3.2.3 Budgetplanung
3.3 Eventdurchführung
3.3.1 Vorfeld
3.3.1.1 Promotion
3.3.1.2 Programm
3.3.2 Hauptfeld / Umfeld
3.3.2.1 Lageplan
3.3.2.2 Ablaufpläne
3.3.2.3 Hauptsponsoren
3.3.2.4 Medienpartner
3.3.3 Nachfeld - Die Evaluation

4 Schlussbemerkung - Ausblick auf die Zukunft des max-Fests

Literaturverzeichnis

Anhang
(1) Die Eventkonzeption von max10
(2) Meilensteinplan des Projekts
(3) Beispielplakat
(4) Lageplan
(5) Sponsorenübersicht
(6) Übersicht der Medienpartner

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Die Typologisierung von Events (Nufer, G. (2002). Event-Marketing und -Management S. 43)

Abbildung 2 Modulorientiertes Handlungsmodell für Eventmanager (Apitzsch, T., Foliensatz aus der 1 Präsenzveranstaltung im Kurs Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. Folie 15/44)

Abbildung 3 Empfohlene Inhalte eines Briefings (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 54)

Abbildung 4 Briefing in Form einer Mind Map (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 55)

Abbildung 5 Mögliche Gliederung einer Event-Konzeption (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing S. 65)

Abbildung 6 Location - Maximilianstraße (Quelle: City Initiative Augsburg)

Abbildung 7 Personalplanung der CIA bei max10 (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 8 Verteilung der Verantwortungsbereiche (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 9 Peaches -Stand bei max10 (Quelle: City Initiative Augsburg)

Abbildung 10 Illuminationen bei max10 (Quelle: City Initiative Augsburg)

1 Einleitung

Die Welt verändert sich in fast unglaublicher Schnelle. In Zeiten von Spaß- und Erlebnisgesellschaft stellen sich viele Unternehmen die Frage, auf welche Art und Weise sie den veränderten Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht werden können. „Der Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketingmix hat in den vergangenen Jahren weiterhin zugenommen. […] Die Austauschbarkeit von Produkten sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger.“1 Man kann also heutzutage durchaus davon sprechen, dass sich Unternehmen nicht mehr zwingend in einem Produktwettbewerb, sondern vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb befinden. Vor dem Hintergrund der bereits genannten veränderten Ansprüche der Gesellschaft in Richtung Unterhaltung, Spaß und Erlebnis, kommen in diesem Kommunikationswettbewerb Events eine immer stärker werdende Bedeutung zu. Gerade durch ihre besondere Eigenschaft, Emotionen erzeugen zu können und Botschaften ‚live’ an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, nehmen sie im Kommunikationsmix eines Unternehmens eine wichtige Rolle ein. Allerdings ist dabei anzumerken, dass es „von der ersten Idee bis zur Realisierung […] ein weiter und zuweilen harter Weg [ist].“2 Im Folgenden soll daher dargestellt werden, wie dieser Weg aussehen kann bzw. was bei einer Eventorganisation alles beachtet werden muss.

Zunächst erfolgt eine theoretische Einführung in das Thema der Eventorganisation. Danach soll dies anhand eines praktischen Beispiels weiter veranschaulicht werden. Abschließend wird ein kurzer Ausblick auf zukünftige Aussichten sowie Trends in der Eventbranche gegeben werden.

2 Theoretische Einführung in das Thema Eventorganisation

2.1 Begriffsdefinitionen von Events

Der Duden übersetzt das Wort ‚Event’ mit Veranstaltung oder Ereignis3. Als Symbiose beider Vorschläge könnte man es als eine ereignisreiche Veranstaltung auslegen. Ein Problem dabei ist unweigerlich der inflationäre Gebrauch des Wortes ‚Event’. Heute ist jede Veranstaltung, sei es eine Geburtstagsfeier oder eine Pressekonferenz, sofort eine Event. Um zu verdeutlichen, was das Wort eigentlich bedeutet, ist aus diesem Grund eine noch exaktere Begriffserklärung notwendig.

Nach Bruhn ist ein Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“4 Diese Definition beinhaltet im Grunde fünf Anforderungen, die ein Event erfüllen soll:5

(1) Ein Event ist ein Erlebnis, das heißt der Nutzen eines Events besteht für die Teilnehmer nicht in der Informationsvermittlung, sondern in einer positiven Emotionalisierung.
(2) Ein Event ist etwas Besonderes oder sogar Einmaliges. Zumindest ist es zeitlich befristet.
(3) Als nahezu einziges Kommunikationsinstrument bietet ein Event ein Vor-Ort-Erlebnis, was zu Authentizität und Exklusivität verhilft.
(4) Events sind für eine ausgewählte Zielgruppe konzipiert.
(5) Events dienen zu einem pers önlichen Dialog mit dem Kunden. Wichtige Bausteine sind deshalb die Interaktivität und die Kommunikation.

An dieser Definition erkennt man bereits die enorme Bandbreite, die das Thema Event an sich umfasst. Welche verschiedenen Eventformen sich daraus ergeben, wird im folgenden Kapitel näher beschrieben.

2.2 Veranstaltungsarten- und formen

Wie man bereits im vorhergehenden Kapitel erkennen konnte, wird der Begriff ‚Event’ sowohl alltagssprachliche als auch wissenschaftlich ganz unterschiedlich verwendet. Die verschiedenen Begriffsauffassungen führen insbesondere in der Wissenschaft zu Kommunikations- und Verständnisproblemen, speziell vor dem Hintergrund des inflationären Gebrauchs des Wortes an sich. Daher ist eine Abgrenzung der zahlreichen verschiedenen Eventarten zwingend notwendig. Folglich soll daher aufgezeigt werden, nach welchen Merkmalen Events voneinander abgegrenzt werden können.

Eine differenzierte und mehrschichtige Typologisierung von Events kann nach den Dimensionen Zielgruppe, Konzept und Inszenierung des Events vorgenommen werden.6 Die erste Dimension betrifft die speziell in der Literatur häufig verwendete Unterscheidung von Events nach deren Zielgruppe. Hier kann zwischen Public Events (unternehmensextern) und Corporate Events (unternehmensintern) unterschieden werden, wobei auch Exhibition Events (Mischform), wie beispielsweise Messen und Ausstellungen, denkbar sind. Anhand der zweiten Dimension, der Art der Inszenierung, lassen sich Events in arbeitsorientierte (Informationsaustausch mit den Eventteilnehmern steht im Vordergrund) und freizeitorientierte (Unterhaltungsaspekt und ‚emotionale’ Mitnahme der Teilnehmer als zentraler Aspekt) Aktivitäten einteilen, wobei zusätzlich als Zwischenform beider Ausprägungen Infotainment-Veranstaltungen (Mischformen, die Informationen in einem Unterhaltungsprogramm präsentieren) zu nennen sind. Die dritte Dimension befasst sich mit dem Konzept, das dem Event zu Grunde liegt. Die Frage hierbei ist, ob Events eher marken- (motto-orientierte Veranstaltungen zur emotionalen Positionierung einer Marke in der Erinnerung der Zielgruppe) oder anlassorientiert (Besucher werden zu einem spezifischen Anlass geladen, z.B. Firmenjubiläum oder Jahreshauptversammlung) sind. Wie auch bei den anderen beiden Dimensionen können beide Aspekte zutreffen, so dass wiederum eine Mischform entsteht.

Die folgende Abbildung zeigt die Zusammenhänge der genannten Dimensionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Typologisierung von Events (Nufer, 2007, S. 43)

Wie anhand der Grafik ersichtlich ist, sollten bei einer Typologisierung von Veranstaltungen immer alle drei Dimensionen berücksichtigt werden.

2.3 Grundlagen der Eventplanung

Genauso vielfältig wie die Events an sich, sind auch die Aspekte, die es bei der Planung zu berücksichtigen gilt. Deshalb stellt sich nun die Frage, wie diese Planung strukturiert werden kann. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die Konzeption bzw. Planung eines Events mit Werkzeugen und Techniken aus dem Projektmanagement erfolgt. Um die komplexe Struktur eines Events zu erfassen, bieten sich vor allem zwei Ansätze an. Auf der einen Seite ist es denkbar, ein Event anhand seiner Projektphasen, d.h. entlang der Zeitschiene, zu gliedern und danach auszurichten. Auf der anderen Seite steht ein funktionaler Ansatz im Sinne der Aufgabenstellung einzelner Projektabschnitte. Ein Event lässt sich dadurch in mehrere Module gliedern.7 Die Planung eines Projekts, in diesem Fall eines Events, kann anhand beider Ansätze ausgerichtet sein.

2.3.1 Projektphasen eines Events

„Der Lebenszyklus eines Events beschreibt entlang der Zeitschiene die einzelnen Phasen einer Eventprojektplanung von seiner ersten Idee (bei einem Neukonzept) bis hin zum Abschluss aller Aktivitäten im Rahmen der Nachbereitung.“8 Der gesamte Lebenszyklus kann dabei in sechs aufeinander folgende Phasen eingeteilt werden:

(1) Definition des Events (Initialisierung)
(2) Ausarbeitung einer Grundkonzeption
(3) Organisation im Detail (Ablaufplanung)
(4) Eventvorbereitung
(5) Eventdurchführung
(6) Eventevaluation

Diese zeitliche Einteilung dient vor allem als Projektübersicht und ist für die Einhaltung von Terminen wichtig.

2.3.2 Module der Eventorganisation

Um Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Bereichen der Eventorganisation besser erfassen zu können, ist es empfehlenswert, die Eventplanung in einzelne funktionale Module zu unterteilen.9 Bei der Einteilung ergeben sich drei Planungsmodule: Evententwicklung, Eventsteuerung und Eventdurchführung. In der Phase der Evententwicklung geht es darum, eine erste Ideenskizze zu entwerfen und unter Berücksichtigung von verschiedenen Aspekten (z.B. Budget) auf Machbarkeit zu überprüfen. Am Ende sollte eine fertige Eventkonzeption stehen. Das Modul Eventsteuerung beinhaltet im Grunde alle Aspekte der ‚Arbeit, die dahinter steckt’. Dazu zählen unter anderem das Projekt- und Ressourcenmanagement. Das dritte Model ist die Eventdurchführung. Dies behandelt die Frage, wie ein Event entsprechend inszeniert wird, um die angestrebten Ziele zu realisieren.

Die folgende Grafik verdeutlicht auf anschauliche Weise die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Modulen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Modulorientiertes Handlungsmodell für Eventmanager (Apitzsch)

Die folgenden Kapitel sollen einzelne Aspekte von Konzeption, Umsetzung und Inszenierung noch näher ausführen.

2.3.2.1 Evententwicklung

Zu Beginn einer Eventplanung steht immer eine Idee, die so genannte ‚Dachidee’. Sie ist das Grundthema eines Events. In vielen Fällen steht dies zu Beginn bereits fest. Erhält man jedoch zum Beispiel als Eventagentur den Auftrag, eine Idee für einen speziellen Anlass (Produkteinführung, Jubiläum, etc.) zu finden, dann eignet sich vor allem der Einsatz von Kreativitätstechniken wie dem Brainstorming oder der Osborne-Methode. Dabei ist darauf zu achten, die Ideen auf Machbarkeit (Aufwand/Nutzen) zu überprüfen. Das Ziel ist dabei möglichst wenig Aufwand bei möglichst viel Nutzen. Die realisierbare und ausgewählte Dachidee sollte anschließend in einer strukturierten Ideenskizze, dem Briefing, weiter verfeinert werden. „Das Briefing enthält alle wesentlichen Fakten, eine klare Aufgabenbeschreibung und die Zieldefinition. […] Ohne gutes Briefing ist es nahezu unmöglich ein gutes Konzept zu erarbeiten.“10 Folgende Aspekte sollte ein Briefing unbedingt enthalten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Empfohlene Inhalte eines Briefings (Schäfer-Mehdi, 2009, S. 54)

Das Briefing enthält die Grundlagen zur Ausarbeitung eines detaillierten Konzepts, es stellt somit ‚das Innere eines Konzepts’ mit den Inhalten dar. Als übersichtliche Gliederung empfehlen sich eine Darstellung mit der Mind-Mapping-Technik sowie eine Orientierung am W-Fragen-System.11 Eine beispielhafte Darstellung zeigt die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Briefing in Form einer Mind Map (Schäfer-Mehdi, 2009, S. 55)

Nach einem Projektcheck, mit dem der Event nochmals grundsätzlich überdacht wird, steht die Entscheidung an, ob das Projekt tatsächlich durchgeführt wird (go or nogo?). Wenn ein Event stattfinden soll, muss nun als Abschluss der Evententwicklung eine präsentationsfähige detaillierte Event-Konzeption ausgearbeitet werden. Auch hier empfiehlt sich aufgrund der Übersichtlichkeit eine Darstellung mit der Mind-Mapping-Technik. Notwendige Inhalte zeigt die nachstehende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: M ögliche Gliederung einer Event-Konzeption (Schäfer-Mehdi, 2009, S. 65)

2.3.2.2 Eventsteuerung

„Alle großen Aufgaben […] sind komplex und scheinen zu Anfang unüberwindlich. Der Trick besteht darin, das Projekt in kleine überschaubare Schritte einzuteilen.“12 Im Modul Eventsteuerung geht es also im Wesentlichen darum, die Arbeit, die hinter einem Event steckt, möglichst effektiv zu strukturieren, um so die ganze Veranstaltung ‚übersichtlich’ zu halten. Dazu stehen verschiedenste Organisationstools zur Verfügung. Beispiele hierfür sind Projektstrukturpläne, Projektorganigramme, Aktivitätenlisten, Checklisten oder auch Methoden des Zeitmanagements wie Zeitplaner oder Meilensteinpläne.

Mit diesen Hilfsmitteln müssen die Ressourcen Zeit, Geld und Personal möglichst optimal aufeinander abgestimmt werden, denn davon bestimmt sich die Qualität eines Events.

[...]


1 Bruhn, M (2003). Kommunikationspolitik. Vorwort zur zweiten Auflage

2 Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. Vorwort

3 vgl. Lernplattform FHaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 1 - Event_Management_Kap 01_Der Begriff Event. Folie 4/22

4 Bruhn, M. (2003). Kommunikationspolitik. S. 328

5 vgl. Bruhn, M. (2003). Kommunikationspolitik. S. 328 f.

6 vgl. Nufer. G. (2007). Event-Marketing und -Management. S. 38 ff.

7 vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03 - Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 3/12

8 vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03 - Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 5/12

9 vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03 - Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 6/12

10 Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 53

11 vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 04 - Event_Organisation_Kap 04_Event-Entwicklung. Folie 6/15

12 Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 140 f.

Details

Seiten
30
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640970087
ISBN (Buch)
9783640970407
Dateigröße
4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175858
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Schlagworte
Konzeption Konzept Planung Durchführung Veranstaltung Event Praxis Beispiel Fallbeispiel max10 Augsburg

Autor

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Titel: Konzeption, Planung und Durchführung einer Veranstaltung in der Praxis