Lade Inhalt...

Werbewirksamkeit des Mobile Marketing

Seminararbeit 2011 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Methoden zur Messung von Werbewirkung im nicht-mobilen Umfeld
2.1. Nicht-interaktive Messungen
2.1.1. Recall und Recognition
2.1.2. Reichweite
2.2. Interaktive Messungen
2.2.1. Unique User
2.2.2. Ad Impressions
2.2.3. Conversion Rate
2.2.4. Response Quote

3. Übertragung der Werbewirksamkeitsmaße auf das Mobile Marketing
3.1. Vergleich der nicht-interaktiven Maße
3.1.1. Recall und Recognition
3.1.2. Reichweite
3.2. Vergleich der interaktiven Maße
3.2.1. Unique Mobile Internet User
3.2.2. Conversion Rate
3.2.3. Response Quote

4. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Durchschnittliche Recall und Recognition Raten nicht-mobiler Werbetr ä ger: TV und online im Vergleich (Angaben in Prozent)

Abb. 2: H ä ufigkeit Website-Besuch und Werbewirkung (Angaben in Prozent)

Abb. 3: Netto-Reichweiten von Zeitschriften (Angaben in Leser pro Ausgabe LpA in Prozent)

Abb. 4: Netto-Reichweiten ausgew ä hlter Zeitschriften- und TV-Formate (Angaben in Millionen)

Abb. 5: Werbeerfolgskontrolle im online Umfeld

Abb. 6: Netto-Reichweiten von online Werbetr ä gern (Angaben in Millionen Unique User pro Monat)

Abb. 7: Conversion Rates f ü r Top-10-Produkte (Angaben in Prozent)

Abb. 8: Ver ä nderung der Mobile Movie Awareness durch die mobile Kampagne (Angaben der Deltas in Prozentpunkten)

Abb. 9: Ver ä nderung der Wiedererkennung/ Recognition durch mobile Kampagne (Angaben in Prozent)

Abb. 10: Top mobile Werbetr ä ger im Vergleich zum online Ä quivalent (Angaben in Millionen Unique Mobile Internet User)

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Response Quoten nicht-mobiler Marketingma ß nahme (Angaben in Prozent)

Tabelle 2: Response auf Werbe-SMS (Angaben in Prozent)

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

“ Ich habe Erfolg, aber keine Wirkung ”

Kurt Tucholsky 1932, deutscher Journalist und Schriftsteller

Laut einer Studie des Hightech-Verbands BITKOM basierend auf aktuellen Zahlen des Euro- pean Information Technology Observatory (EITO) wird im Jahr 2011 in Deutschland erstmals die Marke von zehn Millionen verkauften Smartphones überschritten werden. Jedes dritte neue Mobiltelefon in Deutschland wird somit ein Smartphone sein (BITKOM Research GmbH, 2011a). Mit dieser Entwicklung zeigen sich signifikante Chancen für neuartige Ge- schäftsmodelle (Scherf et al., 2008, p. 17) und völlig neue Dimensionen des Marketing, die es so zu nutzen gilt, dass dem Erfolg der digitalen Endgeräte auch die Wirkung des mobilen Marketing folgen wird.

Ist von Erfolg die Rede, so geht es meist um Kapital oder Ausgaben, die gewinnbringend in- vestiert wurden. Betrachtet man den Erfolg des Mobile Marketing, so ist ein Trend zu stark ansteigenden Ausgaben zu beobachten. Weltweit werden die Ausgaben für Mobile Marketing von $2,7 Milliarden (2007) auf $19,1 Milliarden im Jahr 2012 wachsen. Die Durchschnitts- kosten für eine Mobile Marketing Kampagne belaufen sich dabei auf $100.000, was eine Ver- dreifachung der Kosten im Vergleich zum Jahr 2007 darstellt (du Pre Gauntt, 2008, p. 1).

Bei Ausgaben in Milliardenhöhe ist es kaum verwunderlich, dass mit steigenden Budgetausgaben auch ein wachsendes Interesse an der Messbarkeit und, damit verbunden, der Effektivitätskontrolle von Mobile Marketing Aktivitäten einhergeht. Günstig für eine effekti- ve Kontrolle im Internet - mobil sowie auch nicht-mobil - sind die „Eigenschaften der Inter- aktivität und der Digitalisierung“ (Skiera/Spann, 2000, p. 2). Diese eröffnen neue, auf die direkte Response der Konsumenten aufbauende Möglichkeiten der Erfolgskontrolle gegen- über der Erfolgskontrolle in traditionellen Medien wie zum Beispiel im TV oder Radio.

Ziel dieser Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwiefern die Werbewirksamkeitsmaße traditionel- ler Medien und des nicht-mobilen Internets auf Mobile Marketing Maßnahmen übertragen werden können beziehungsweise welche konkreten Veränderungen dieser Maße sich nach einer Umstellung auf mobile Kampagnen beobachten lassen. Hierzu werden zunächst in Ab- schnitt 3 verschiedene Methoden zur Effektivitätsmessung von Werbung in traditionellen Medien genauso wie von online Werbung vorgestellt. Im Anschluss daran sollen in Abschnitt 4 die Übertragbarkeit dieser Maße auf das Mobile Marketing aufgezeigt und konkrete Veränderungen der jeweiligen Größen dargelegt werden.

2. Methoden zur Messung von Werbewirkung im nicht-mobilen Umfeld

Das mobile grenzt sich zum nicht-mobilen Umfeld ab durch den Einbezug eines digitalen Endgeräts beziehungsweise eines mobilen Mediums mit dem Zweck der Marketing- Kommunikation (Leppäniemi/ Sinisalo/Karjaluoto, 2006, p. 38). Diese Abgrenzung fasst zu- nächst einmal Werbung in traditionellen Medien wie zum Beispiel Radio, TV und Print- medien und online Werbung, also Banner, Pop-Ups, Sponsoring oder Interstitials zusammen. Jedoch unterscheiden sich die Methoden zur Werbeerfolgsmessung. Grundsätzlich kann Wer- bewirkung jede Reaktion eines Werbeadressaten oder der Zielperson auf verschiedene For- men von Werbung sein (Steffenhagen, 1995, p. 2679). Diese Reaktion findet in traditionellen Medien unidirektional statt. Der Konsument kann mit dem Medium nicht interagieren, über das er mit der Werbemaßnahme in Kontakt gerät. Infolge dessen weichen Kontaktzeitpunkt und damit der Messzeitpunkt voneinander ab. Bei online Werbung hingegen ist eine zeit- und medieneinheitliche Reaktion des Konsumenten möglich, was andere Messmöglichkeiten dar- bietet (Skiera/Spann, 2000, p. 3). Eine weitere nötige Unterscheidung ergibt sich somit in nicht-interaktive und interaktive Messungen aus der Interaktivität des online Werbeangebots.

2.1. Nicht-interaktive Messungen

Um herauszufinden, ob Werbeinformation im Gedächtnis der Adressaten bleibt, bedient sich die traditionelle Werbewirkungsforschung Messmethoden unter anderem zur Wiedererkennung und zur Erinnerung. Hierbei werden Wirkungen auf das Gedächtnis eines Werberezipienten auch als Kenntnis bezeichnet (Pepels, 1996, p. 234). Um das genaue Level der Kenntnis bestimmen zu können, stehen verschiedene Messverfahren zur Verfügung.

2.1.1. Recall und Recognition

Werbekenntnis liegt vor, wenn dem Adressaten in Verbindung mit einer Produktklasse oder einem Namen spontan eine spezielle Marketingaktion in Erinnerung kommt (Pepels, 1996, p. 236f). Der Recall-Test untersucht diese Erinnerung an Produkt, Marke oder Kommunikation. Bei Recall-Messungen kann zwischen dem Free Recall und dem Aided Recall unterschieden werden. Der Free Recall zur Messung der aktiven Kenntnis verzichtet dabei auf jegliche Erin- nerungsstützen oder Hinweise und die Person soll spontan möglichst viele Items aus der Kommunikationsmaßnahme wiedergeben (Wakolbinger/ Denk/Oberecker, 2009, p. 367). Der Recall-Test ist der „stärkere Kenntnistest“ verglichen mit dem Aided Recall (Nyilasy et al., 2011, p. 169), welcher synonym zu verwenden ist mit der Recognition Messung (Tropp, 2011, p. 660ff).

Die Messung passiver Kenntnis erfolgt, wie schon bei Free Recall Messungen, durch Befra- gung von Testpersonen, die die Kommunikation des Angebots oder der Marke wahrgenom- men haben. Unter Angabe von visuellen Stimuli als Erinnerungsstützen wird versucht zu mes- sen, an welche Kommunikationsinhalte die Testpersonen sich erinnern (Nyilasy et al., 2011, p. 169). Recognition ist dabei als Wiedererkennung einzelner Elemente zu verstehen, wobei es zu eruieren gilt, welche Botschaften von Zielpersonen reproduziert werden können (Pepels, 1996, p. 245).

Abb. 1: Durchschnittliche Recall und Recognition Raten nicht-mobiler Werbeträger: TV und online im Vergleich (Angaben in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 1: in Anlehnung* an (United Internet Media AG, 2010a, pp. 4-10)

Oben aufgeführte Daten entstammen einem Labortest mit anschließender circa einstündiger CAPI-Befragung (Selbstausfüller-Fragebogen am PC) von 270 Teilnehmern im Rahmen einer Studie der United Internet Media AG (2010a) mit dem Untersuchungszeitraum 20. Mai bis 30. Mai 2009. Die Kernergebnisse dieses Vergleichs der Kontaktqualität von TV-Spots und Online-Video-Spots zeigen, dass Online-Video-Spots ebenso gut wirken wie TV-Spots bezie- hungsweise diesen in ihren Recall-Ergebnissen sogar überlegen sind. Wegen beispielsweise gezielterer Targeting-Möglichkeiten und persönlicherer Ansprache-Kanäle bei gleichzeitig geringeren Kosten sind Online-Video-Spots als ökonomischer einzustufen als TV-Spots. Folglich kann eine „vergleichbare Effektivität aber höherer Effizienz“ von Online-Video- Spots gegenüber TV-Spots konstatiert werden (United Internet Media AG, 2010a, pp. 2,9).

Einer weiteren Studie der United Internet Media AG (2010b, p. 20) mit dem Ziel der Reakti- onsmessung von Werbekontakten in Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsum- feldern ist zu entnehmen, dass eine hohe Website-Loyalität eine bessere Werbewirkung be- dingt. Untersucht wurde im Rahmen der Studie im Zeitraum April 2009 bis Juni 2009 mit N = 1.833 Teilnehmern. Es wurde eine online Panel-Befragung gepaart mit einer dreimonatigen Beobachtung des Surfverhaltens durchgeführt und aufgezeigt, dass ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Website-Besuchen und der Werbewirkung be- stand. Wie in Abb. 2 dargestellt, stieg mit der Häufigkeit des Besuchs einer Website, auf der Banner oder andere Werbeitems eingeblendet wurden, auch der prozentuale Wiedererken- nungswert dieser Items. So stieg beispielsweise die prozentuale Wiedererkennung um 35 Pro- zent, wenn eine Testperson von einer Website-Besuchs Häufigkeit von „2-3 mal die Woche“ zu „mehrmals täglich“ überging.

Abb. 2: Häufigkeit Website-Besuch und Werbewirkung (Angaben in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 2: in Anlehnung an (United Internet Media AG, 2010b, p. 20)

2.1.2. Reichweite

Die quantitative Reichweite gibt an, wie viele Personen in einer bestimmten Periode mit dem betrachteten Werbeträger in Kontakt kommen. Die Reichweite ist ein maßgebliches Entscheidungskriterium, da die Auswahl auf denjenigen Werbeträger fällt, der die Werbemessage bei gegebenem Werbebudget den Zielpersonen am wirkungsvollsten näherbringt. Dabei kann zwischen Brutto- und Netto-Reichweite unterschieden werden. Die Differenzierungen ist abhängig davon, ob Mehrfachkontakte einer Person mehrfach (Brutto) oder nur einmal (Netto) verbucht werden (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V., 2011a).

Im Folgenden werden die aussagekräftigeren Netto-Reichweiten von traditionellen Medien (hier: Zeitschriften und TV) exemplarisch vorgestellt.

Abb. 3: Netto-Reichweiten von Zeitschriften (Angaben in Leser pro Ausgabe LpA in

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 3: in Anlehnung an (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V., 2011)

Die in Abb. 3 aufgeführten Netto-Reichweiten von Zeitschriften entstammen der jährlich er- scheinenden Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (2011), in deren Rahmen rund 173 Zeitschriften und Zeitschriftenmagazine wie zum Beispiel OK! oder Life&Style auf ihre Reichweiten untersucht werden. Als Fallzahlen dienten rund 38.690 Personen beziehungswei- se 37.481 deutsche Haushalte, die in einem einjährigen Zeitraum von September 2009 bis September 2010 mittels klassischer Fragebögen und durch Computer Aided Self Interviewing (CASI) befragt wurden. Den Ergebnissen ist zu entnehmen, dass Zeitschriften eine gesamte Netto-Reichweite von 93,3 Prozent erreichten. Dies bedeutet, dass 93,3 Prozent der über 14- jährigen Deutschen (Grundgesamtheit) Kontakt mit einer durchschnittlichen Zeitschriftenaus- gabe hatten, in der Werbung geschaltet war.

Abb. 4 zeigt die Netto-Reichweiten ausgewählter Zeitschriften- und TV-Formate in einer Gegenüberstellung. Die Darstellung demonstriert, dass Print in Form von Zeitschriften auch bei ähnlicher Zielgruppe, wie es zum Beispiel bei Sport Bild (3,92 Millionen) und der Sportschau (2,27 Millionen) der Fall ist, in den Netto-Reichweiten leicht dominiert.

Abb. 4: Netto-Reichweiten ausgewählter Zeitschriften- und TV-Formate (Angaben in Millionen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 4: (Gruner + Jahr AG & Co. KG Electronic Media Sales, 2010, p. 33)

[...]

Details

Seiten
24
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640971374
ISBN (Buch)
9783640970865
Dateigröße
823 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175967
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Electronic Commerce & Digitale Märkte
Note
1,7
Schlagworte
Werbewirkung Werbewirksamkeit mobiles Marketing Marketing Werbeeffektivität mobile advertising

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Werbewirksamkeit des Mobile Marketing