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Aufgaben und Ansätze des Customer Relationship Managements im Industriegütermarketing

Hausarbeit 2011 16 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Gliederung

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
2. Begriffe und Grundlagen
2.1. Besonderheiten des Industriegütermarketings
2.2. Begriff, Ziele und Aufgaben des Customer Relationship Management
3. Ansätze des Customer Relationship Managements
3.1. Strategische Ansatz
3.2. Operative Ansatz
3.3. Technische Ansatz
3.4. Darstellung und Bewertung des 3-Ebenen-Modells für das Industriegütermarketing.
4. Fazit und Ausblick

IV. Literaturverzeichnis

Bücher

Internet

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 3-Ebenen-Modell des Customer Relationship Managements

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Unternehmensführung ist einem stetigen Wandel ausgesetzt, welcher durch die veränderten Marktbedingungen hervorgerufen wird. Die wichtigsten Entwicklungen im Zeitverlauf waren die Produktorientierung, die Marktorientierung, die Wettbewerbsorientierung, die Kundenorientierung und zuletzt die Netzwerkorientierung, wobei die Netzwerkorientierung die Anwendung verschiedener bestehender Methoden beinhaltet. Ab den 1990er Jahren vollzog sich der Wandel von der Wettbewerbsorientierung hin zur Kundenorientierung, welche noch heute relevant ist.1 Die Wettbewerbsorientierung führte dazu, dass die Produkte einer Branche immer homogener wurden, wodurch es für das einzelne Unternehmen immer schwieriger wurde, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.2 Somit wurden die Unternehmen gezwungen verstärkt auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, um diese zu befriedigen. Hier treffen die Unternehmen auf heterogene Kundenerwartungen, die wiederum starke Veränderungen für die Unternehmen hinsichtlich der strategischen und operativen Maßnahmen bedeuten.3

Ein Instrument, um diesen heterogenen Kundenwünschen zu begegnen, ist das Customer Relationship Management (CRM). Dabei gibt es verschiedene Auffassungen über die genauen Aufgaben und die Umsetzung eines CRMs, welche vor allem durch die individuelle Interpretation der Kundenorientierung eines Unternehmens beeinflusst wird. Somit stellt sich auch die Frage, wie Umfassend CRM sein sollte, um Effektiv und Effizient kundenorientiert zu agieren.

1.2. Zielsetzung

Diese Ausarbeitung soll helfen, ein Verständnis für das Prinzip des CRMs im Industriegütermarketing aufzubauen. Hierfür wird auf die Aufgaben des CRMs in Bezug auf das Industriegütermarketing eingegangen und es werden die verschiedenen Ansätze des CRMs offen gelegt, welche für ein Unternehmen relevant sein können. Hierfür werden die Ansätze herangezogen, die Wehrmeister in seinem Buch „Customer Relationship Management“ verwendet.4 Diese Ansätze sind in der Literatur vorherrschend und bieten deshalb die ideale Grundlage für diese Arbeit. Dabei werden die Ansätze kurz vorgestellt, deren Ziele dargelegt und es wird versucht, Verbindungen zwischen den Ansätzen zu identifizieren. Als Hauptziel dieser Arbeit werden die verschiedenen Ansätze des CRMs hinsichtlich des Mehrwertes, welches sie für ein Unternehmen im Industriegüterbereich mit sich bringen, qualitativ bewertet. Es wird somit die praktische Bedeutung dargelegt, wobei diese qualitative Bewertung sich nach der Erfüllung der Aufgaben des CRMs richten soll.

Außer Acht gelassen werden dabei die notwendigen Instrumente, die in den verschiedenen Ansätzen eingesetzt werden können und die damit verbundene Einführung des CRMs in ein Unternehmen. Somit kann man sagen, dass diese Ausarbeitung den Mehrwert eines gut umgesetzten CRMs für das Industriegütermarketing aufzeigt.

2. Begriffe und Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe und die Grundlagen des Themas geklärt. Wichtig dabei ist, den Unterschied zwischen dem Industriegütermarketing und dem Konsumgütermarketing herauszustellen. Denn so entstehen andere Eigenschaften des CRMs für ein Unternehmen. Desweiteren werden Begriff, Ziele und Aufgaben des CRMs herausgearbeitet.

2.1. Besonderheiten des Industriegütermarketings

Das Industriegütermarketing grenzt sich klar vom Konsumgütermarketing ab. Im Nachfolgenden werden die wichtigsten Eigenschaften des Industriegütermarketings, die im Gegensatz zu dem Konsumgütermarketing stehen, herausgearbeitet.

Der Kaufprozess im Industriegütermarketing ist ein sehr komplexer Prozess. Bei diesem Marketingzweig sind im nachfragenden Unternehmen mehrere Personen an der Abwicklung eines Kaufs beteiligt. Diese Personen bilden das Buying Center.5 Das anbietende Unternehmen hat somit die Bedürfnisse unterschiedlicher Entscheidungsträger zu berücksichtigen. Im Konsumgütermarketing hingegen muss man meist nur auf die Bedürfnisse einer Person eingehen.

Die Nachfrage eines Kunden im Industriegütermarketing entsteht durch den Bedarf deren Kunden und ist somit eine abgeleitete Nachfrage. Weiterhin unterscheidet sich das Industriegütermarketing vom Konsumgütermarketing in der Anzahl möglicher Abnehmer. Diese ist im Industriegütermarketing viel geringer.6 Deshalb ist es möglich, dass das anbietende und das nachfragende Unternehmen langfristige Geschäftsbeziehungen führen. Die isolierte Betrachtung einzelner Geschäfte zwischen den Unternehmen ist deshalb nicht möglich.7 Deshalb bestehen die Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter hauptsächlich aus Interaktionen und nicht nur aus Transaktionen, wie im Konsumgütermarketing.8

Durch die langfristigen Geschäftsbeziehungen und den häufigen Interaktionen entsteht eine weitere Eigenschaft in Bezug auf die Kommunikationspolitik im Industriegütermarketing. Dem anbietenden Unternehmen stehen so detaillierte Informationen über das nachfragende Unternehmen zur Verfügung. Somit verliert der Kunde eines Industriegüterunternehmens seine Anonymität und alle Marketingaktivitäten können geballt auf die Kaufentscheider des Buying Centers bezogen werden.9 Im Konsumgütermarketing werden Kundensegmente angesprochen, deren Kundenanzahl und genauen Bedürfnisse nur abgeschätzt werden können.10

2.2. Begriff, Ziele und Aufgaben des Customer Relationship Management

Die Höhe des Absatzes an Produkten wird hauptsächlich durch die aktuellen Wünsche der Kunden bestimmt. Deshalb ist es für ein Unternehmen wichtig, kundenorientiert zu agieren. Kundenorientierung heißt: Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden in Bezug auf ein Produkt, sowie deren Umsetzung in einem Produkt.11

Das CRM ist eine Zusammenfassung von Instrumenten, um die Kundenorientierung in einem Unternehmen umzusetzen.12 Jedoch wird das CRM meist auf seine technologische Ebene bezogen.13

Somit stehen hierbei das Sammeln, Auswerten und Bewerten von Kundendaten in einem IT- System im Vordergrund. Doch dies wird dem Begriff CRM nicht gerecht, da hier das Wort Relationship im Zentrum steht. Es ist darauf zu achten, dass CRM mehrere Ebenen des Unternehmens betrifft. In der Literatur gibt es sehr vielfältige Definitionen des CRMs, je nachdem welche Ebenen eine Definition mit einbezieht.14 Als besonders geeignete Definition wird die folgende empfohlen, da sie auf die strategische, operative und technische Ebene eingeht:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“15

Das CRM verfolgt das ökonomische Ziel, Kundenbeziehungen profitabel zu nutzen, um den Unternehmenswert langfristig zu steigern.16 Die profitable Nutzung der Kundenbeziehungen bezieht sich auf die Steigerung des Kundenwertes. Der Kundenwert spiegelt den Deckungsbeitrag einer Kundenbeziehung wider.17 Dies ist ein sehr breit gefasstes Ziel, welches durch vier Aufgaben konkretisiert werden kann,18 die im Nachfolgenden behandelt werden.

Die Imageverbesserung zielt darauf ab, die Zufriedenheit der Kunden langfristig zu steigern, welche durch eine Kundenorientierung ermöglicht wird. Das Image eines Unternehmens hat eine derartige Bedeutung für den Unternehmenserfolg, sodass diese Aufgabe von den meisten moderne Unternehmensstrategien verfolgt wird.19

Neben der Kundenorientierung wird demnach auch eine Managementorientierung gefordert. Aus diesen Aspekten lässt sich für das Industriegütermarketing sagen, dass mit der Aufgabe Imageverbesserung sehr langfristige Ziele ver]folgt werden. Durch die intensiven Kundenbeziehungen und den damit verbundenen Einblicken des Kunden in das Unternehmen müssen alle Unternehmensbereiche aufeinander abgestimmt werden, um das vorhandene Unternehmensbild bei einem Kunden zu verändern.

Es wird erwartet, dass das CRM den Ablauf und die Organisation der Kundenkontaktpunkte optimiert, womit eine Effizienzsteigerung ermöglicht werden soll. Durch diese Aufgabe soll die Wirksamkeit von Marketingaktionen erhöht werden. Außerdem sollen Kundenschnittstellen neu entwickelt oder effizienter gestaltet, sowie Kundenrückmeldungen an das Unternehmen besser genutzt werden.20 Für Industriegüterunternehmen stellt dies eine besondere Aufgabe dar. Die große Anzahl an Interaktionen mit den einzelnen wenigen Kunden erfordert es, dass alle Kommunikationsschnittstellen mit dem Kunden ideal aufeinander abgestimmt sind, um den Kunden gerecht zu bedienen. Geringe Unstimmigkeiten bemerkt der Kunde sofort, was zu einem Vertrauensverlust führen kann.

Das CRM macht es möglich ertragreiche Kundensegmente von weniger ertragreichen abzugrenzen. Die Neukundengewinnung in ertragreichen Kundensegmenten ist somit eine weitere Aufgabe. Hierbei werden Erstkäufer in Bestandskunden überführt und Kundensegmente mit hohen Kaufs- oder Ertragsquoten identifiziert.21 Aufgrund der geringen Anzahl an Kunden und dem hohen Ertragswert je Kunde kann man diese Betrachtung im Industriegütermarketing auf einzelne Kunden beziehen. Es können gezielt Unternehmen angesprochen werden, die zu Neukunden und später zu Bestandskunden entwickelt werden können. Genauso können weniger ertragreiche Kunden abgestoßen werden. Dieses Prinzip unterliegt dem Kundenbeziehungszykluskonzept.22 Deshalb stellt man hier eine Zeitraumorientierung fest.

Als letzte Aufgabe wird die Kundenbindung genannt, mit der profitable Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden sollen. Es müssen Informationen zu einem Kunden analysiert werden, um den Kunden zu bewerten. Es werden Rückschlüsse über den Kunden und dessen Zufriedenheit, aber auch über das eigenen Unternehmen und die eigene Produkte gezogen.23 In Bezug auf das Industriegütermarketing werden hier sehr detaillierte Informationen gewonnen, die zur genauen Beschreibung eines einzelnen Kunden dienen. Durch die engen Kundenkontakte erlangt auch ein Unternehmen tiefe Einblicke in die aktuelle Situation des Kunden. Der zukünftige Nutzen eines Kunden kann genau abgeschätzt werden, womit eine Nutzenorientierung verbunden ist.

Betrachtet man diese vier Aufgaben des CRMs genauer, so kann man sagen, dass sie voneinander abhängig sind und man sie unbedingt integriert betrachten sollte. Als Beispiel kann man die Effizienzsteigerung anführen, welche Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt. Somit werden ertragreiche Neukunden besser erkannt, Bestandskunden besser bedient und langfristig erhält man somit auch ein verbessertes Corporate Image. Des Weiteren wurde die Kunden-, Management-, Zeitraum- und Nutzenorientierung identifiziert, mit denen die Aufgaben umgesetzt werden können. Diese werden auch von Bruhn in seinem Buch „Relationship Marketing“ genannt.24

[...]


1 Vgl. Bruhn, 2008 S. 2

2 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 30

3 Vgl. Bruhn, 2008 S. 2

4 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 11

5 Vgl. Backhaus 2003, S. 71

6 Vgl. Internet: Universität Hohenheim, Industriegütermarketing

7 Vgl. Backhaus 2003, S. 5

8 Vgl. Bruhn 2008, S. 9

9 Vgl. Backhaus 2003, S. 4

10 Vgl. Internet: Wirtschaftslexikon24.net, Konsumgütermarketing

11 Vgl. Internet: akademie.de, Kundenorientierung

12 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 16

13 Vgl. Hippner / Wilde, 2006 S. 17

14 Vgl. Greve, 2006 S.16

15 Hippner / Wilde, 2002 S. 6 ff.

16 Vgl. Hippner / Wilde, 2006 S. 21

17 Vgl. Internet: Brainguide.de, strategisches CRM

18 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 17

19 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 30

20 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 32 ff.

21 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 35 ff.

22 Vgl. Bruhn, 2008 S. 54 ff.

23 Vgl. Wehrmeister, 2001 S. 38 ff.

24 Vgl. Bruhn, 2008 S. 11

Details

Seiten
16
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640971862
ISBN (Buch)
9783640972883
DOI
10.3239/9783640971862
Dateigröße
497 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176041
Institution / Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,5
Schlagworte
CRM Customer Relationship Management B2B Instustriegütermarketing Kundenwert

Autor

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