Hedonismus und Glücksstreben - praktische Anwendung philosophischer Thesen im Marketing

Inhalt

1. Einleitung

2. Glück, Hedonismus und Glücksstreben – Begriffserläuterungen und Hedonismustheorien der Antike und Neuzeit
2.1 Lust
2.2 Freude
2.3 Glück
2.3.1. Herkunft und Bedeutung des Wortes Glück
2.3.2 Biologische Grundlagen
2.3.3 Glück in der Psychologie
2.3.4 Empirisches Glücksverständnis
2.3.5 Glück in der Philosophie und Ethik
2.4. Hedonismus und Glücksstreben
2.4.1 Der ethische Hedonismus der Antike
2.4.2 Der psychologische Hedonismus der Neuzeit
2.4.3 Das heutige Verständnis von Hedonismus
2.5 Zusammenfassung

3. Hedonismustheorien und Glücksstreben - praktische Anwendung im Marketing
3.1 Aktivierende Determinanten des Kauf- und Konsumverhaltens – Emotionen
3.2 Beispiele für bildliche Werbung mit positiven und negativen emotionalen Darstellungen
3.3 Kaufentscheidungen – Impulskauf
3.4 Beispiele für aktivierende Reize am Point-of-Sale, die zu Impulskäufen führen sollen
3.5 Konsum-Hedonismus

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Samsung Werbeanzeige, Quelle: Neon, November 2009, S. 135

Abb. 2: Lätta Werbeanzeige, Quelle: Glamour, April 2009, S. 65

Abb. 3: Benetton Werbeanzeige, Quelle: http://farm5.static.flickr.com/4046/4578731683_3fb35c4a53_o.jpg, zuletzt abgerufen am 5.10.2010

Abb. 4: Großformatiges Bild und Auslage mit Produktproben in einem Süßwarengeschäft, eigenes Foto

Abb. 5: Display mit elektrischen Zahnbürsten, eigenes Foto

Abb. 6: Display mit Körperpflegeprodukten, eigenes Foto

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„How to gain, how to keep, how to recover happiness, is in fact for most men at all times the secret motive of all they do, and of all they are wiling to endure.”

William James (1902, 56)

Die ständige Suche des Menschen nach seinem Glück beschäftigt Philosophen seit Jahrhunderten. Der Hedonismus, oder synonym die Hedonik (griechisch für Lust), bezeichnet eine philosophische Strömung, die das Erreichen des Glücks als oberstes Ziel menschlichen Handelns und Strebens lehrt (Prechtl/Burkard 2008). Der philosophische Hedonismus hat seinen Ursprung in der Antike, schon zu dieser Zeit wurde erkannt, dass der Mensch nach „Glück“ strebt und bis in die heutige Zeit beschäftigen sich Philosophen und Wissenschaftler mit diesem Thema (z.B. Prechtl/Burkard 2008, Kos 2006, Höffe 1977).

Bevor ich in meiner Arbeit auf die antiken und neuzeitlichen Theorien des Hedonismus eingehe, werde ich zuerst die unterschiedlichen Definitionen und Erklärungen der Begriffe Lust, Freude und Glück erläutern, da die philosophische Bedeutung sich oft stark von der Bedeutung dieser Wörter im alltäglichen Sprachgebrauch unterscheidet.

Im Kapitel 2.5 fasse ich die im ersten Teil dieser Arbeit besprochenen Theorien und Thesen zum Glück, Glücksstreben und Hedonismus zusammen, um dem Leser ein besseres Verständnis zu ermöglichen.

Aber haben die antiken philosophischen Lehren vom Menschen, der ständig nach Glück strebt, tatsächlich auch heute noch Relevanz? Oder sind sie nicht schon längst überholt und durch neuere wissenschaftliche Erkenntnisse ausgetauscht worden, da die menschliche Psyche sich mit der Weiterentwicklung der Zivilisation auch entwickelt und verändert hat? Als Beispiel aus dem Marketing habe ich das Käuferverhalten ausgewählt und zeige im zweiten Teil der Arbeit, wie sich bestimmte Kaufentscheidungen und ihre Determinanten in Zusammenhang bringen lassen mit den antiken und neuzeitlichen Lehren zum Hedonismus. Dies illustriere ich anhand von Beispielen aktueller Produkt- Werbung, die uns im täglichen Leben überall begegnet und zeige, dass die antiken Lehren auch heute noch Gültigkeit besitzen und die Techniken des Marketings und der Werbung beeinflussen. Im letzten Kapitel stelle ich kurz die heutigen, lust- und spaß- orientierten Konsumenten vor, die Kauf und Konsum nicht mehr als rein nutzen orientierten Akt, sondern als Freizeitbeschäftigung verstehen.

2. Glück, Hedonismus und Glücksstreben – Begriffserläuterungen und Hedonismustheorien der Antike und Neuzeit

2.1 Lust

Lust ist ein Empfinden, das bei der Befriedigung körperlicher Bedürfnisse verspürt wird, oder auch bei angenehmen Gefühlen und Stimmungen (Prechtl/Burkard 2008). Sie kann auf unterschiedlichen Ebenen wahrgenommen werden. Lust kann körperlich empfunden werden, wie zum Beispiel bei dem Verzehr schmackhafter Speisen, bei schöpferischer Tätigkeit, oder sexuellem Erleben. Lustgefühle werden aber auch bei verschiedenen ästhetischen Sinneswahrnehmungen und den daraus entstehenden Gedanken, Vor- stellungen und Empfindungen wahrgenommen (Wikipedia o.J.a). In der Philosophie wird unterschieden zwischen der höheren Lust, die an geistig-sittlichen Idealen ausge-richtet ist, und der niederen Lust, die bei der Befriedigung körperlicher und sinnlicher Bedürfnisse empfunden wird (Brockhaus 2004).

2.2 Freude

Freude und Glück, oder Glücksgefühle, werden in vielen psychologischen und philosophischen Nachschlagewerken zwar als unterschiedliche Begriffe behandelt, doch unterscheiden sich ihre Definitionen und Worterklärungen nur in geringem Umfang. Freude setze ich in meiner Arbeit gleich mit dem Begriff Glück.

2.3 Glück

2.3.1. Herkunft und Bedeutung des Wortes Glück

Das Wort Glück geht zurück auf die Worte „gelucke“ oder „gelücke“, welche im Mittelhochdeutschen um 1160 erstmals auftauchten.

Auf diese Worte gründet nicht nur das neudeutsche „Glück“, sondern unter anderem auch das englische Wort „luck“. „Gelücke“ und „Gelucke“ entwickelten sich aus dem Verb „gelingen“, welches sich auch aus dem Adjektiv „leicht“ ableitet. Ursprünglich war mit diesen Worten der Beschluss, oder die Festsetzung gemeint, welche zunächst nur juristisch verwendet wurden. Mit der Weiterentwicklung wandelte sich die Wortbedeutung zu „was sich gut trifft, was gut ausläuft, was gut endet“ und erhielt damit eine positive Bedeutung. Als Glück wurde der günstige Ausgang eines Ereignisses, oder etwas leicht Erreichtes bezeichnet. Die ursprüngliche Bedeutung bezeichnete demnach ein positives Schicksal (Kraichgauer o.J.a, Kluge 2002) Heute verbinden wir mit dem Wort Glück, oder dem Glücksgefühl, häufig einen für uns günstigen Zufall, oder eine angenehme Gemütsverfassung, die aus der Erfüllung von Wünschen resultiert (Prechtl/Burkard 2008).

2.3.2 Biologische Grundlagen

Glücksgefühle werden im Körper durch Neurotransmitter ausgelöst, die so genannten Glückshormone. Diese sind wesentlich beteiligt an der Steuerung unseres Wohlbefindens, des Verhaltens und unseres Gefühlslebens. Serotonin, Dopamin und körpereigenes Morphium sind die wichtigsten Botenstoffe, die für die Entstehung von Glücksgefühlen verantwortlich sind (Menche 2007). Diese Stoffe wirken auf Teile des Gehirns ein, die als Belohnungs-, oder Motivationszentren bezeichnet werden. Wenn man sich glücklich fühlt, findet in diesen Gehirnteilen eine erhöhte Aktivität statt, welche durch die Botenstoffe angeregt wird.

Ausgeschüttet werden Glückshormone in den unterschiedlichsten Situationen, zum Beispiel bei körperlicher Belastung, oder geistiger Anstrengung. Doch können wir auch mit der Nahrung Vorstufen des Serotonins einnehmen, die dann im Körper weiterverarbeitet werden. Diese sind unter anderem in Schokolade und Bananen enthalten. Serotonin, Dopamin und Morphium aktivieren unsere Glücksgefühle jedoch nicht gleichzeitig, sondern sie beeinflussen unser Empfinden in drei aufeinander folgenden Phasen, in denen sie nacheinander im Körper wirken.

Glückshormone werden jedoch nicht unbegrenzt ausgeschüttet, da ein körpereigenes Regulationssystem eingreift, welches den Hormonpegel steuert (Horbach 2008). Durch die Einnahme bestimmter Drogen wird die Wirkung der körpereigenen Glückshormone imitiert. Ein wiederholter Konsum von Drogen führt zu einem Gewöhnungseffekt im Gehirn, so dass nur durch einen gesteigerten Konsum dieser Stimulantien die gewünschte Intensität des Glücksgefühls erreicht werden kann. Der Konsument wird abhängig von den eingenommenen Drogen (Myers 2005).

2.3.3 Glück in der Psychologie

In der Psychologie wird Glück beschrieben als ein subjektives Wohlbefinden, Zufriedenheit im Leben, oder auch als ein Übergewicht von guten gegenüber schlechten Gefühlen (Myers 2005). Dabei nimmt der Mensch das, was er selber als Glück bezeich- net, als relativ zu seinen persönlichen Erfahrungen wahr. Das ständige Streben nach Glück wird erklärt durch das psychologische Prinzip des Adaptionslevels. Dies beschreibt die Tendenz, bestimmte Reize in Relation zu setzen mit dem, was man bereits kennt. Verbessert sich unser gegenwärtiger Zustand, so fühlen wir uns solange glücklich, bis wir uns an diese Gefühle gewöhnt haben, in eine gefühlsneutrale Stimmung fallen und beginnen, nach Dingen zu streben, die uns noch glücklicher machen sollen. Dabei kann das, was wir einmal als positiv beurteilt haben, später als negativ empfunden werden, da es unseren innerlich angepassten Standards nicht mehr entspricht (Myers 2005). Beispielsweise wird das Hintergrundrauschen einer Langspielplatte, welches wir früher nicht beachtet haben, als störend empfunden, wenn wir uns an die rauschfrei abspielbaren Compact Discs gewöhnt haben.

Glücksgefühle werden in der Psychologie als „Flow“ bezeichnet. Flow wird erlebt, wenn wir uns intensiv mit einer geistig, oder auch körperlich anregenden Tätigkeit befassen, dabei unser Gefühl für Zeit und Raum verloren zu gehen scheint und wir völlig in diesen Tätigkeiten aufgehen. Flow kann sich zum Beispiel bei der Ausübung künstlerisch- kreativer Tätigkeiten wie Malen oder Musizieren, bei sportlichen Aktivitäten, oder auch beim Lesen von Romanen einstellen, wenn diese unsere Phantasie anregen (Csikszentmihalyi 1988, Kraichgauer o.J.b).

2.3.4 Empirisches Glücksverständnis

Befragt man Menschen nach ihrer subjektiven Interpretation von Glück, so wird nicht nur der „glückliche Zufall“ als exogene Erscheinung und eine momentane, innere Zufriedenheit als Glück verstanden. Als Glück bezeichnet werden Seelenzustände, aber auch Gegebenheiten, die über einen längeren Zeitraum andauern. Zum Beispiel Freude, der passende Partner, eigener Erfolg und Erfolg der Kinder, Selbstverwirklichung, Freiheit, ein zufriedenes Leben, Gesundheit, die Abwesenheit von Unangenehmen, Naturgenuss, Hobbies, Lebensqualität, günstige Aktienkurse, Reichtum und vieles mehr wird in der deutschen Kultur als Glück betrachtet (Kraichgauer o.J.c, Brockhaus 2004, Myers 2005)

Die subjektive und geistige Empfindung und Interpretation von Glück ist also deutlich vielschichtiger, als die linguistische Erklärung des Wortes und die naturwissenschaftlich- medizinische Untersuchung der hormonellen Vorgänge im Körper. Insgesamt kann mit „Glück“ also sowohl ein globales, langfristig anhaltendes Wohlbefindensurteil, ein kurzfristiges Gefühl der Freude bei bestimmten Tätigkeiten, oder allgemein das Erleben von positivem Affekt und angenehmen Empfindungen gemeint sein (Schattka 2008).

2.3.5 Glück in der Philosophie und Ethik

Seit der Antike beschäftigt sich sowohl die klassische westliche, als auch die östliche Philosophie mit dem Thema Glück. Da das Streben nach Glück als eine Ur-Sehnsucht verstanden wird, war die philosophische Ergründung des Glücks und Glücksstrebens des Menschen von der Antike bis zur Gegenwart ein Kernelement der Philosophie (Wikipedia o.J.b).

Glück wird in der Philosophie generell als eine Art von Zufriedenheit verstanden, die sich aus der menschlichen Tätigkeit heraus entwickelt und über einen längeren Zeitraum anhält. Es wird beschrieben als eine Situation, in der man angenehme Empfindungen, Lust, Freude oder Glücksgefühle spürt, oder als ein Zustand, bei dem zumindest Schmerz und Angst abwesend sind (Prechtl/Burkhard 2008).

Als elementare Form von Glücksgefühlen kann man die so genannte „sinnliche Freude“ bezeichnen. Diese stellt sich ein bei der Befriedigung von primär physiologisch bedingten Bedürfnissen, wie zum Beispiel Hunger, Durst, oder sexuellem Verlangen (Höffe 1977).

Auf die Frage nach dem Glück geben die verschiedenen Philosophen jedoch sehr unterschiedliche Antworten, welche sich teilweise widersprechen, oder sich sogar gegenseitig ausschließen. Begründet ist dies in den unterschiedlichen Menschenbildern, nach denen sich die Philosophen richten. Je nach ethischer Strömung kann ein bestimmtes Menschenbild zu ganz unterschiedlichen Interpretationen der Empfindung von Glückswahrnehmungen führen. Wird dabei der Mensch als ein höher entwickeltes Tier verstanden (eindimensionales Menschenbild), dann wird Glück als die Befriedigung der natürlichen triebhaften Bedürfnisse betrachtet, das Glücksstreben dieses Menschen zielt auf einen individuellen Lustgewinn, dem Glück als Maximierung von Lust (Hedonismus, Epikurismus) (Prechtl/Burkhard 2008, Wirthgen o.J.). Betrachtet man dagegen den Menschen als geistiges Wesen (zweidimensionales Menschenbild), so wird die Erfüllung der geistigen Bedürfnisse als Glück verstanden (Moralismus) (Wirthgen o.J.). Ein tugendhaftes, vernünftiges Leben gilt vielen Philosophen als das höchste Ziel und alleine die eigene innere Haltung des Menschen ist aus philosophischer Sicht die Grundlage für das Glück (Höffe 1977, Prechtl/Burkhard 2008).

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