Lade Inhalt...

Möglichkeiten und Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel

Seminararbeit 2011 14 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsübersicht

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Begriffserläuterung
1.2. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

2. Möglichkeiten des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
2.1. Customer Buying Cycle
2.2. CRM-Instrument entlang der Anregungsphase: Payback-Karten
2.3. CRM-Instrument entlang der Evaluationsphase: RFID
2.4. CRM-Instrument entlang der Kaufphase: Value-Added-Services
2.5. CRM-Instrument entlang der After-Sales-Phase: Loyalitätsprogramme
2.6. Beschwerdemanagement

3. Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
3.1. Datenschutz
3.2. Stolpersteine in CRM-Projekten

4. Zusammenfassung und Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Begriffserläuterung

Die aktuelle Marktsituation stellt Deutschland und seine europäischen Nachbarländer unter wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Nach einer Phase von tendenziell undifferenzierter Marktbearbeitung reagieren viele Einzelhandelsunternehmen mit grundlegender strategischer Neuausrichtung. Heute lautet die zentrale Frage: Welche Zielgruppen versprechen den meisten Erfolg?[1]

Da der Neukundenerwerb fünfmal höhere Kosten aufweist als die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen, sollte der Fokus auf die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen gesetzt werden. Fraglich ist jedoch, ob es sich aus wirtschaftlicher Sicht für einen Händler lohnt, seinen gesamten Kundenstamm an sich zu binden: viele Unternehmen erwirtschaften 80% ihres Umsatzes mit 20% der Kunden, sodass die Frage um den Kundenwert (engl.: Customer Value) für Unternehmen von zentraler Bedeutung ist.[2]

Die Kundenwertorientierung ist wesentlicher Bestandteil des Customer Relationship Management (CRM), des Kundenbeziehungsmanagements. Im CRM findet eine Verlagerung statt vom klassischen Marketingansatz der Produktorientierung und des Neukundenerwerbs hin zum Optimierungsgedanken langfristiger Kundenbeziehungen. Ziel soll in erster Linie eine Optimierung der Kundenbeziehungen nach wirtschaftlichen Kriterien und nicht nur deren Maximierung sein, auch wenn Neukundenerwerb und Kundenrückgewinnung ebenfalls Bestandteile des CRM bleiben. Im Gegensatz zu Branchen mit intensiven Kundenbeziehungen, ist der Nutzen von CRM im Handel umstritten, da den Investitionen, falls überhaupt, nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.[3]

Für ein funktionierendes CRM ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Daten wichtig. Die Gestaltung von Informationssystemen ist somit weiterer wesentlicher Bestandteil des CRM. IT-Leiter nennen bei CRM-Projekten die Integration von CRM-Software, die Optimierung der Geschäftsprozesse und die Notwendigkeit eines Data Warehouse als zentrale Herausforderungen.[4]

In dieser Seminararbeit wird der Begriff Kundenbindung laut der Definition von Homburg/Bruhn verwendet: „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[5]

1.2. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

Ziel ist die Beschreibung ausgewählter Instrumente im Rahmen des CRM, die die heutigen Möglichkeiten zur Kundenbindung vor allem im stationären Einzelhandel[6] darstellen. Darüber hinaus sollen in diesem Zusammenhang Grenzen und Probleme des CRM aufgezeigt werden.

In Kapitel 2 werden entlang des Customer Buying Cycles die ausgewählten Instrumente beschrieben, aufgeteilt in die Anregungs-, Evaluations-, Kauf- und After-Sales-Phase. Zusätzlich wird auf das Thema Beschwerdemanagement eingegangen. In Kapitel 3 werden Grenzen und Umsetzungsprobleme im Rahmen des CRM bei der Kundenbindung behandelt. In Kapitel 4 folgen eine Zusammenfassung und ein Fazit, welches auf weitere Fragestellungen und Herausforderungen eingeht, die im Laufe der Erstellung dieser Seminararbeit aufgetreten sind.

2. Möglichkeiten des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel

2.1. Customer Buying Cycle

Um die im Einzelhandel genutzten CRM-Instrumente zur Kundenbindung strukturiert aufzuzeigen, werden sie in diesem Kapitel entlang der vier Phasen des Customer Buying Cycle (CBC) dargestellt. Dieses Modell stellt die Anbieter-Abnehmer-Beziehung und die typischen Kundenkontakte während eines Produktkonsums dar:[7]

- Die Anregungsphase (Der Kunde hat einen Bedarf.): diese Phase dient zur Schaffung von Kundenbedarf, zur Kontaktaufnahme mit potenzieller Kundschaft und ihrer Identifikation. Ausgewähltes CRM-Instrument: Payback-Karten.
- Die Evaluationsphase (Der Kunde wägt Alternativen ab.): diese Phase dient der Konkretisierung von Kundenbedürfnissen und der Erstellung entsprechender Angebote. Ausgewähltes CRM-Instrument: Einsatz der RFID-Technologie.
- Die Kaufphase (Der Kunde entscheidet sich für eine Alternative.): diese Phase umfasst den Abschluss des Kaufvertrags, Bezahlung und ggf. Lieferung der Leistung. Ausgewähltes CRM-Instrument: Value-Added-Services.
- Die After-Sales-Phase (Der Kunde nutzt die Alternative.): diese Phase umfasst die Produktnutzung, die Kundenbetreuung und die Gewährleistung von Kundenservice. Ausgewähltes CRM-Instrument: Loyalitätsprogramme.

Da dieses Modell als ein Kreislauf (Konsumzyklus) zu verstehen ist, sollte im Sinne einer Aufrechterhaltung der Kundenbindung ein Übergang aus After-Sales-Phase in eine neue Anregungsphase angestrebt werden. Der Folgezyklus sollte wiederum einen Produktabsatz auslösen.[8]

2.2. CRM-Instrument entlang der Anregungsphase: Payback-Karten

Für ein funktionierendes CRM ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von (Kunden)Daten wichtig. Payback-Karten bieten hierfür im Einzelhandel eine branchenübergreifende Lösung an. Diese werden beim Bezahlvorgang vorgelegt. Kundennummer, Datum, Filiale, Umsatz, gekaufte Produkte und bei manchen Payback-Partnern auch Warengruppencodes werden gespeichert. Als Anreiz erhält der Kunde auf seine Kaufsumme einen Rabattbetrag in Form von Punkten (Euro-Cents) gutgeschrieben.[9]

Mithilfe dieser Karten können teilnehmende Partnerunternehmen (Real, Kaufhof, dm, Obi, etc.) das Einkaufsverhalten der Kunden verfolgen. Durch die systematische Datensammlung erzielen Payback-Partner hohe Rücklaufquoten ihrer Werbeaktivitäten entlang der Anregungsphase (bis zu 50 Prozent). Außerdem entstehen durch zielgruppen- und kundenwertorientierte Kaufanregung Kosteneinsparungspotentiale. Es können Persönlichkeitsprofile erstellt und für bedarfsangepasste Anregung genutzt werden (z.B. Werbung für neue Parkettreiniger für einen Kunden, der zuvor im Geschäft Parkettreiniger gekauft hat).[10] Gleichzeitig kann im Sinne der Kundenbindung der Einsatz von Payback-Karten Wechselkäufe verhindern und die Einkaufsstättenloyalität erhöhen.

[...]


[1] In Anlehnung an: Hippner, H., Wilde, K. D. (2001): CRM – Ein Überblick, in: Helmke, S., Dangelmaier, W. (2001), S.5; Pietersen, F. (2001): Kundenbindung im Handel, in: Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 69; Wittkötter, M., Steffen, M. (2002): Customer Value als Basis des CRM, in: Ahlert, D. et al. (2002), S.73.

[2] Vgl. Wittkötter, M., Steffen, M. (2002): Customer Value als Basis des CRM, in: Ahlert, D. et al. (2002), S.73.

[3] In Anlehnung an: Ahlert, D. et al. (2002), S. VII; Rapp, R. (2005), S. 40; Werner, Ch. (2009), S. 7ff.

[4] Vgl. Becker, J., Knackstedt, R. (2002): Prozess- und Informationsmanagement für das CRM, in: Ahlert, D. et al. (2002), S. 131.

[5] Vgl. Homburg, C., Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M., Homburg, C. (2005), S. 8.

[6] Der stationäre Einzelhandel besteht aus immobilen Einkaufsstätten (Supermärkte, Warenhäuser, etc.). Nicht-stationär sind z.B. Internetshops und Versandhäuser. In Anlehnung an: Oehme, W. (2008): Die Verkaufsaktivitäten des Einzelhandels, in: Pepels, W. (2008), S. 142.

[7] In Anlehnung an: Schuhmacher, J., Meyer, M. (2004): S. 37f; Werner, Ch. (2009), S. 34ff.

[8] Vgl. Schuhmacher, J., Meyer, M. (2004): S. 38.

[9] Vgl. Werner, Ch. (2009), S. 37ff.

[10] Ebd.

Details

Seiten
14
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640978649
ISBN (Buch)
9783640978922
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176557
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
möglichkeiten grenzen kundenbindung einzelhandel CRM Customer Relationship Management Customer CBC Customer Buying Cycle Lebensmittel

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Möglichkeiten und Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel