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Personalisierung als Wahlkampfstrategie

Masterarbeit 2011 89 Seiten

Sozialwissenschaften allgemein

Leseprobe

Gliederung

I. Einleitung

II. Theoretischer Teil
1. Wahlkampfstrategien und Personalisierung
1.1 Strategie / Politische Strategie
1.2 Wahlkämpfe
1.2.1 Grundlegendes
1.2.2 Politische Kommunikation
1.3 Modernisierung der Wahlkämpfe
1.4 Personalisierung - Kandidaten im Fokus
1.4.1 Theoretische Einordnung der Personalisierung
1.4.2 Empirische Ergebnisse zur Personalisierung
1.5 Strategie im Bundestagswahlkampf 2005
1.6 Strategie im Bundestagswahlkampf 2009

III. Empirischer Teil
III.a Qualitativer Part
1. Konzeption der Untersuchung
1.1 Kategorien und Codierung
1.2 Anmerkungen hinsichtlich der TV-Duelle
1.3 Anmerkungen hinsichtlich der Wahlkampfreden
2. Bundestagswahlkampf 2005
2.1 Rede von Angela Merkel
2.1.1 Kontroversitätsvariable
2.1.2 Personenbezugsvariabe
2.1.3 Gesamteindruck der Rede
2.2 Rede von Gerhard Schröder
2.2.1 Kontroversitätsvariable
2.2.2 Personenbezugsvariable
2.2.3 Gesamteindruck der Rede
2.3 TV-Duell 2005
2.3.1 Kontroversitätsvariable
2.3.2 Personenbezugsvariable
2.3.3 Gesamteindruck des TV-Duells
3. Bundestagswahlkampf 2009
3.1 Rede von Frank-Walter Steinmeier
3.1.1 Kontroversitätsvariable
3.1.2 Personenbezugsvariable
3.1.3 Gesamteindruck der Rede
3.2 Rede von Angela Merkel
3.2.1 Kontroversitätsvariable
3.2.2 Personenbezugsvariable
3.2.3 Gesamteindruck der Rede
3.3 TV-Duell 2009
3.3.1 Kontroversitätsvariable
3.3.2 Personenbezugsvariable
3.3.3 Gesamteindruck des TV-Duells
4. Vergleich der Reden und TV-Duelle
III.b Quantitativer Part
1. Konzeption der Untersuchung
2. Bundestagswahlkampf 2005
2.1 Persönlichkeitswerte
2.2 Daten zum TV-Duell 2005
3. Bundestagswahlkampf 2009
3.1 Persönlichkeitswerte
3.2 Daten zum TV-Duell 2009
4. Parteienzustimmung und Popularitätswerte der Kandidaten 2005 und 2009 im Vergleich
4.1 Bundestagswahlkampf 2005
4.2 Bundestagswahlkampf 2009

IV. Fazit: Personalisierung - die Zukunft der Politik?

V. Literatur / Quellen

I. Einleitung

Ludwig dem XIV. wird der Spruch zugeschrieben „Der Staat bin ich!“ Damals zur Zeit des Absolutismus in Frankreich stimmte das wohl auch, heutzutage würde kein Politiker mehr diesen Satz unterschreiben bzw. offen zugeben, dass er sich für so wichtig hält. Dennoch haben Personen in der Politik immer schon eine große Rolle gespielt und nicht wenige Wissenschaftler und Beobachter der Politik sind der Meinung, dass die Personalisierung in der Politik in den letzten Jahren noch stärker zugenommen hat.

Anregung für das Thema meiner Arbeit sind deshalb verschiedene aktuelle Diskussionen in der politikwissenschaftlichen Forschung, den Medien und der politisch interessierten Öffentlichkeit. Mich hat die Diskussion über (vermeintliche) politische Beliebigkeit der Parteien, die z.B. im Rahmen des letzten Bundestagswahlkampfs aufkam, interessiert. Dabei steht die Frage im Vordergrund, ob heutzutage Inhalte der Parteien und ein klares politisches Profil hinfällig sind und es nur noch um Inszenierung von Pseudo-Ereignissen und Personen geht. In diesem Zusammenhang ist auf die Diskussion um Personalisierung und Amerikanisierung in der Politik hinzuweisen, die in eine ähnliche Richtung zielt. Dabei wird in der Wissenschaft teilweise die These vertreten, dass Personen/Kandidaten heutzutage die Parteien in der Außendarstellung dominieren und es insbesondere im Wahlkampf nur um die vorteilhafte Darstellung des Spitzenkandidaten/der Spitzenkandidatin ginge.

Dies brachte mich auf den Gedanken, die Strategien von Parteien näher zu betrachten, um herauszufinden, wie sich die übergeordnete Konzeption der Parteien im Wahlkampf darstellt. Mit Strategien werden immer bestimmte Ziele verfolgt, Parteien betreffend geht es hauptsächlich um den Machterwerb bzw. Machterhalt. Dementsprechend werden Parteien versuchen, eine möglichst erfolgreiche Strategie durchzuführen, um das Ziel des Wahlsiegs zu erreichen und wenn dies zweckdienlich ist, stark auf die Darstellung der Spitzenkandidaten setzen.

Grundfrage ist, wie sich Personalisierung im Rahmen von Wahlkampfstrategien ausdrückt und wie erfolgreich der Einsatz dieser Strategieart ist. Meine These ist, dass heutzutage hauptsächlich Personalisierungs-Strategien durchgeführt werden und diese in großem Ausmaß zum Wahlergebnis beitragen.

Zunächst gehe ich kurz darauf ein, was Strategie bedeutet und wie sie in der Politik angewandt wird, um dann genauer Wahlkämpfe zu betrachten. Dabei geht es darum, wie Parteien Wahlkämpfe gestalten und welche Rolle Personen dabei spielen. Ich möchte mich auf die beiden Großparteien Union (CDU/CSU) und SPD konzentrieren, was einerseits dem Umfang der Arbeit geschuldet ist und andererseits darin begründet liegt, dass normalerweise diese beiden Parteien um die Kanzlerschaft kämpfen und in ihrem „Duell“ somit eine besondere Brisanz liegt und sich hier Personalisierung am stärksten manifestiert.

Der theoretische Teil soll deutlich machen, dass Wahlkämpfe sich heute aus zahlreichen Facetten zusammensetzen, von denen Personalisierungselemente nur ein Teil sind.

Deswegen möchte ich neben der Betrachtung von Wahlkampagnen an sich auf das Thema „Modernisierung der Wahlkämpfe“ eingehen, da dies heutzutage eine große und wichtige Rolle im Hinblick auf Personalisierung im Wahlkampf spielt und für die spätere empirische Analyse von Bedeutung ist.

Zudem werde ich darstellen, was Personalisierung genau bedeutet. Dabei gehe ich auf die Bedeutung von Personen/Kandidaten der Parteien ein, was sich hauptsächlich auf die Spitzenkandidaten in den Wahlkämpfen und ihre zunehmend wichtigere Stellung bezieht. Außerdem möchte ich dann grob aufzeigen, welche Wahlkampfstrategien in den Bundestagswahlkämpfen 2005 und 2009 angewandt wurden, um damit die theoretischen Erkenntnisse zu unterfüttern und den empirischen Teil vorzubereiten bzw. einzuleiten.

Den Kern des empirischen Teils soll dann die Untersuchung zweier Bundestagswahlen bilden, um die Anwendung und Auswirkungen von personalisierter politischer Strategie zu untersuchen. Als Beispiele dienen die Bundestagswahlkämpfe von 2005 und 2009, da diese sich in der strategischen Ausrichtung der Parteien unterschieden. 2005 führte die Union einen inhaltlich ausgerichteten „Regierungswahlkampf“, obwohl sie zu der Zeit Oppositionspartei war. Die SPD setzte dagegen vor allem zum Ende des Wahlkampfs hauptsächlich auf den Spitzenkandidaten Gerhard Schröder. 2009 gab es dann andere Vorzeichen: Die CDU/CSU führte einen inhaltsleeren Wahlkampf, der hauptsächlich die Kanzlerin Angela Merkel in Szene setzte. Die SPD setzte eher auf inhaltliche Komponenten, betonte aber auch den Kandidaten Frank-Walter Steinmeier.

Parteiprogramme und -inhalte werden heutzutage hauptsächlich über Personen wahrgenommen. Gerade das Gros der politisch wenig Interessierten informiert sich fast ausschließlich über das Fernsehen über Politik. Dies begünstigt Personalisierung in der Politik und führt automatisch dazu, dass viele potentielle Wähler hauptsächlich über den jeweiligen Kandidaten einen Eindruck von der Partei und ihrem inhaltlichen Profil bekommen. Die Messung der Strategieart soll deshalb über eine Betrachtung der Spitzenkandidaten stattfinden. Dazu möchte ich Wahlkampfreden der Kandidaten und die TV-Duelle aus den beiden Wahlkämpfen analysieren.

Um auszumachen, wie stark personenzentriert der Wahlkampf war oder nicht, werde ich die Kontroversität der Aussagen versuchen zu messen, also ob eine konkrete inhaltliche Aussage getroffen wurde oder eine unspezifische Aussage und in welchem Ausmaß das jeweils passierte. Dabei ist meine Hypothese, dass sich Personalisierung durch unkonkrete, nicht polarisierende Äußerungen der Kandidaten ausdrückt, da so die inhaltliche Diskussion entschärft wird und der Fokus auf andere Aspekte, also vor allem die Person des Spitzenkandidaten, gelenkt wird. Außerdem werde ich betrachten, in welchem Ausmaß die Kandidaten sich bei ihren Äußerungen auf Personen beziehen, da dies auch für eine Personalisierung der Auftritte sprechen würde.

Des Weiteren werde ich die Auswirkungen der Personalisierungsstrategien anhand von Umfragedaten untersuchen.

Den Abschluss der Arbeit soll dann das Fazit bilden, indem ich vor allem die Frage beantworten möchte, wie stark personalisiert Wahlkämpfe heutzutage sind und an welchen Punkten man dies festmachen kann.

II. Theoretischer Teil

1. Wahlkampfstrategien und Personalisierung

1.1 Strategie / Politische Strategie

Zunächst mal macht es Si]nn sich kurz zu verdeutlichen, was der Begriff der Strategie bedeutet, um ihn dann konkret auf Wahlkämpfe anzuwenden.

Lisowski definiert Strategie folgendermaßen: Eine Strategie beinhalte langfristige und funktionsübergreifende Handlungsmuster, also die Festlegung zukünftiger Ziele. Strategie sei der Gebrauch von Mitteln, zur Erreichung der Ziele einer Organisation. Es gehe vor allem um die Ordnung und Positionierung einer Organisation, damit die Organisation die Strategie umsetzen könne. Wichtig sei im Verlauf die Einschätzung von Effekten und Konsequenzen, welche die Umsetzung der Strategie mit sich bringen könne. (s. Lisowski 2006, S. 37)

Alles strategische Denken folgt einem ferneren Ziel, das durch einen erwünschten Endzustand verkörpert wird. Strategie ist damit ein umfassender, durchdachter Handlungsplan, von dem im Falle seiner schrittweisen Umsetzung erwartet wird, dass die dann eintretenden Folgen im Wirkungseffekt geeignet sind, den erwünschten Endzustand herbeizuführen (s. Wiesendahl 2002, S. 189).

Allgemein lässt sich sagen, dass strategische Politik strategisch angelegte Politik ist (s. Raschke 2007, S. 127). Parteien müssen die Erwartungen der Wähler steuern (s. ebd., S. 155); dafür ist Strategie eine Hilfe. Parteien verfolgen in der Regel kurzfristige Einzelstrategien. Ihnen geht es um den Aufbau und die Sicherung von Erfolgspotentialen (s. Wiesendahl 2002, S. 189). Politkulturelle Rahmenbedingungen sind dabei zu berücksichtigen.

In der Politik gibt es einen Zielkonflikt zwischen votes, offices und policies, also Stimmenmaximierung, politischem Tagesgeschäft und der inhaltlichen Arbeit. Dies ist für strategische Entscheidungen zu berücksichtigen und schränkt außerdem den Spielraum strategischer Entscheidungen ein.

Auch Bogumil verdeutlicht dies: Parteien unterlägen einigen Beschränkungen, welche die freie strategische Ausrichtung einschränken, wie z.B. die Bedeutung von Ideologie und sozialpsychologische Momente. Absolutes top-down-Steuern sei in Parteien nicht möglich. (s. Bogumil 2001, S. 147)

Strategische Kompetenz ist gerade in der Politik ein Elitenprodukt. Strategien in der Politik werden von der Parteiführung gesteuert. Die Führung muss sich vor allem um Geschlossenheit bemühen, da dies die Grundvoraussetzung ist, um Strategien (vernünftig) umzusetzen. Die Effizienz einer Strategie bemisst sich an ihrer Umsetzung bzw. Verwirklichung (s. Wiesendahl 2002, S. 200). Wenn sie von bestimmten Akteuren hintertrieben oder nicht umgesetzt wird, bringt der beste strategische Plan nichts.

Strategiefähig muss der Kollektivakteur als ganzer werden, wichtige strategische Vorarbeiten und Handlungen führen aber nur Einzelne bzw. kleine Gruppen im Namen des Kollektivs. Analytisch sinnvoll ist die Dreiteilung von strategischem Zentrum, operativer Leitung und strategischem Apparat (s. Raschke 2007, S. 141).

Das strategische Zentrum ist ein Netzwerk von Schlüsselfiguren, bei Parteien beinhaltet dies vor allem die Parteiführung. Die operative Leitung besteht bei Parteien ebenso hauptsächlich aus der Parteiführung. Der strategische Apparat ist als institutionalisierter Akteurszusammenhang für die professionell-methodische Strategieentwicklung und die Vorbereitung von Strategieentscheidungen zuständig (Generalsekretär, Fraktionsvorsitzender, Wahlkampfleiter beispielsweise). (s. Raschke 2007, S. 142)

Die Um- und Durchsetzung strategischer Steuerung ist insbesondere auf Leadership angewiesen, es durchzieht sämtliche strategische Steuerungsbereiche (Organisation, Problemund Konkurrenzpolitik, öffentlichkeitsbezogene Kommunikation) (s. Raschke 2007, S. 390). Strategie heißt, gezielte politische Führung und politische Planung. Nötig sind ein Gesicht, ein Etikett, ein Aroma, ein Markenkern. Also: Die Öffentlichkeit muss etwas mit der Partei verbinden können, die Partei sollte sich aus der beliebigen, alltäglichen politischen Landschaft abheben. (s. Machnig 2002, S. 149)

Zur Umsetzung von Strategien ist Instinkt wichtig, potentiell „gefährliche“ Themen müssen erkannt werden (s. aktuell die Diskussionen um Stuttgart 21). Parteien müssen sich immer wieder die Frage stellen, wie etwas auf ihre Klientel wirkt. Zusätzlich ist Themenmanagement in diesem Zusammenhang bedeutend. (s. Raschke 2007, S. 89)

Des Weiteren ist Profilschärfung unabdingbar und die eigene persönliche Erfahrung des Strategieakteurs spielt eine Rolle (s. ebd., S. 89). Es gehört Spielerisches und Kreativität zur Strategie. Die kulturelle Dimension von Themen muss erkannt werden, der strategische Akteur muss denken können, was gewöhnliche Leute denken.

Sinkende Erwartungssicherheit, mangelnde Zeitsouveränität und der fortlaufende Zwang zur Reaktion sind wichtige Faktoren, die in Teilen der Politikwissenschaft eine Strategie-Skepsis hervorrufen (s. Korte 2009, S. 212). Es ist eine wachsende Kalkulationsnotwendigkeit bei abnehmender Kalkulationsmöglichkeit festzustellen. Außerdem gibt es zunehmend schwierige interne Bedingungen kollektiver Akteure (s. Raschke 2007, S. 11).

Für Politiker sind Macht- und Karrierefragen oft wichtiger als strategische Fragestellungen. Dazu passt, dass Politiken in der Regel nur fachlich, aber nicht strategisch begründet werden (s. ebd., S. 93 f.). Der Mangel an strategischem Wissen zieht sich laut Raschke durch den gesamten Politikbetrieb. Politik bevorzugt diskontinuierliche, also kurzfristige, Strategien. Dies muss nicht unbedingt schlecht sein, aber Strategien sind in der Regel langfristig sinnvoller und wirksamer umzusetzen.

Viele Politiker denken nur in Fakten, Zahlen, Datenkolonnen. Sie betreiben situatives Ereignismanagement anstatt langfristige Strategien zu verfolgen. Sie verzetteln sich in ihren vollgepackten Terminkalendern, anstatt sich über langfristige Programme Gedanken zu machen. Dies mag im Einzelfall erfolgreich sein, aber im Regelfall ist es zumindest auf Dauer keine erfolgversprechende Sache (s. ebd., S. 83). Gerade die hektischen und anspruchsvollen Wahlkampfzeiten machen es nicht leichter, einen kühlen Kopf zu bewahren und zu prüfen, ob und wie eine Strategie wirklich umgesetzt werden kann.

Policy-Strategen sind häufiger anzutreffen als andere. Sie kämpfen für die Durchsetzung von Gestaltungszielen; dies ist für sie das Kerngeschäft der Politik. Hier sind sie auch zum strategischen Gebrauch von Machtmitteln zur Durchsetzung ihrer Ziele bereit. Im Gegensatz dazu steht der Politics-Stratege: Er ist Machtpolitiker und ist von der Dimension her strategisch. (s. ebd., S. 142)

Die Dynamik des politischen Prozesses verlangt eine flexible strategische Steuerung (s. ebd., S. 389). Die Entwicklung einer Strategie geht schneller als ihre Umsetzung. Dafür braucht es Systematik, Kreativität und Wissen. Außerdem sind ein langer Atem und das richtige Timing nötig. Kommunikation nach innen und außen ist sehr wichtig, um die Strategie - zumindest in ihren Grundzügen - zu vermitteln.

Die Strategien, denen Akteure nachgehen, müssen nicht immer mit dem Willen des Akteurs identisch sein und sind auch nicht immer bewusst sein. Tatsächliches Handeln mischt Bewusstsein und Routine, Intuition und explizites Kalkül, Reaktivität und Antizipation zu einem unentwirrbaren Knäuel (s. Bogumil 2001, S. 56).

Akteure haben immer einen Spielraum, den sie nutzen können. Insofern ist es alleine von der Seite her unmöglich, alle möglichen Ereignisse vorauszuplanen bzw. vorherzusehen. Deswegen muss eine Strategie flexibel bleiben und die Akteure, die sie umsetzen, müssen ständig die Realität beobachten und die Strategie wenn nötig entsprechend anpassen (s. ebd., S. 59).

Politische Strategie unterstellt ein Mindestmaß an politischem Steuerungsbedarf (s. Kamps 2007, S. 353). Dieser Steuerungsbedarf ist insbesondere im Wahlkampf gegeben. Allerdings ist es hier auch besonders schwierig zu steuern, da viele Akteure innerhalb und außerhalb der Partei sich einmischen.

Was strategische Regierungssteuerung angeht, finden sich in der Politik in Deutschland schwierige Bedingungen vor, da es viele „Vetospieler“ gibt. Vetospieler sind Akteure und Institutionen, die unmittelbar den Handlungsspielraum der Exekutiven und/oder der Legislativen einschränken können, weil ihre Zustimmung für eine Änderung des Status Quo nötig wäre. In Deutschland gibt es parteipolitische Vetospieler wie Fraktionen und Parteiräte, sowie institutionelle Vetospieler, vor allem der Bundesrat und das Bundesverfassungsgericht. (s. ebd., S. 353)

Für Regierungsparteien ist es grundsätzlich wichtig, wie es um die Regierungspopularität, Konsumklima und Wirtschaftslage steht (s. Pappi S. 84). Hier stellt sich die Frage, wie sich diese Faktoren aus strategischer Sicht beeinflussen lassen.

Grundsätzlich haben viele Parteien das Problem, das sie strategische Fragen zu wenig ernst nehmen. Außerdem ist es bei der heutigen schnelllebigen Berichterstattung immer schwieriger, langfristige Entscheidungen zu treffen und diese auch durchzuhalten.

Die CDU unter Helmut Kohl ist ein Beispiel des Aufbaus von Strategiefähigkeit. Er kam über die Parteischiene und vereinigte ab 1982 die Macht in Partei, Fraktion und Regierung (s. Raschke 2007, S. 277). Außerdem schaltete er potentiell gefährliche Rivalen (Strauß, Biedenkopf, Geißler) aus. So war er über viele Jahre unbestritten die Führungspersönlichkeit und konnte seine Strategien verwirklichen. Die Partei agierte geschlossen und zuverlässig, somit war eine wichtige Grundvoraussetzung zur Umsetzung von Strategien gegeben.

Das Beispiel des „Systems Kohl“ zeigt, wie Strategie in der Parteipolitik praktisch eingesetzt wird: Das System war geprägt vom virtuosen Umgang mit Macht und der Ausrichtung auf die Persönlichkeit in der Politik. Kohl hatte zwei Strategien: Große Konflikte (öffentlich) zu meiden und persönliche Abhängigkeiten zu schaffen, die ihm die bedingungslose Loyalität seiner Gefolgsleute sicherten (s. Bogumil 2001, S. 138).

1.2 Wahlkämpfe

1.2.1 Grundlegendes

Nachdem relativ abstrakt in den Begriff der Strategie eingeführt wurde, möchte ich nun Wahlkämpfe näher betrachten, um ihre Bedeutung und den Einsatz von strategischen Instrumenten im Wahlkampf deutlich zu machen.

Betrachten wir zunächst die Definition von Wahlkämpfen: Wahlkämpfe sind ein in periodischen Abständen wiederkehrendes Ritual der Ämter- und Machtverteilung, das einen zentralen Stellenwert in der Demokratie einnimmt. Wahlkämpfe verkörpern den politischen Wettbewerb zwischen Parteien und ihren Kandidaten um das Vertrauen der Wähler. Ziel von Wahlkämpfen ist, die Aufmerksamkeit der Wahlberechtigten zu gewinnen, um Zustimmung für Partei, Programm und Person zu werben und ein Maximum an Unterstützung zu mobilisieren. (s. Jackob 2007, S. 11)

Wahlkampf ist ein Kommunikations- und Interaktionsprozess, der sich hauptsächlich in dem Dreieck aus Parteien (mit ihren Kandidaten), Medien und Wählern abspielt (s. Dörner 2002, S. 21). Heutzutage kommt angesichts zunehmender Volatilität im Elektorat der Mobilisierung der Wechselwähler und politisch wenig Interessierten eine zentrale Bedeutung zu. Doch nicht nur die eigene Anhängerschaft und die Wählerschaft insgesamt, sondern auch die Medien, Verbände, Organisationen und Institutionen sind als Multiplikatoren und Akteure Zielgruppen von Wahlkampfkommunikation. (s. ebd., S. 11)

Wahlkampfkommunikation, verstanden als Gesamtheit aller zur Wahlwerbung eingesetzten kommunikativen Mittel, hat in Wahlkämpfen eine entscheidende Bedeutung: Botschaften, Begriffe, Symbole und Bilder, verbreitet auf dem Wege interpersonaler oder massenmedialer Kommunikation, sollen einen Eindruck von Personen und Programmen vermitteln, Aufmerksamkeit und Sympathie gewinnen und Vertrauenswürdigkeit erzeugen (s. ebd., S. 11 f.).

Die Wahlkampfkommunikation richtet sich neben Medien und Wählern auch an die jeweiligen Parteimitglieder und Eliten, die im Wahlkampf integriert, motiviert und mobilisiert werden müssen (s. Dörner 2002, S. 25). Dabei ist es wichtig, eine positive Grundstimmung zu vermitteln und den Unterstützern das Gefühl zu vermitteln, dass es gute Erfolgschancen gibt. Nur dann werden die Unterstützer, also vor allem die ehrenamtlichen Funktionäre und Mitglieder, sich mit ganzer Kraft im Wahlkampf engagieren.

Kandidaten und Personen treten als wichtigste Initiatoren von Wahlkampfkommunikation in Erscheinung. Die wahlberechtigte Bevölkerung ist in erster Linie Rezipient und Adressat von Wahlkampfkommunikation. Die Massenmedien treten dabei als vermittelnde Instanz zwischen Parteien und Wählern auf. Kandidaten und Parteien verfolgen in der Regel das Ziel, unter den gegebenen Bedingungen ein möglichst gutes Wahlergebnis zu erreichen. Um dieses Ziel zu erreichen, setzen sie ihnen geeignet erscheinende Strategien und Instrumente ein.

Noch stärker als in der alltäglichen Politikvermittlung ist in Wahlkämpfen eine Symbolisierung von Politik zu erkennen. In dieser Phase bieten politische Akteure Standpunkte und Zusammenhänge bevorzugt in symbolisch reduzierter und zugespitzter Form dar (s. Schoen 2005, S. 506 f.). Damit versuchen sie, auch politisch wenig involvierte Personen anzusprechen und ein möglichst großes Segment des Elektorats zu erreichen. Geschehen kann dies beispielsweise mit symbolträchtigen Bildern oder mit wertgeladenen Schlagworten wie „Frieden“, „Gerechtigkeit“ oder „Sicherheit“.

Außerdem finden heutzutage in Wahlkämpfen vermehrt Materialschlachten statt, dies bevorteilt die Großparteien SPD und Union (s. Wiesendahl 2002, S. 198).

Für die Konzeption des Wahlkampfs ist die Ausgangslage von großer Bedeutung, also ob eine Partei den Regierungschef stellt oder sich in der Opposition befindet. Amtsinhaber versuchen sich in Wahlkämpfen meistens als Staatsmänner darzustellen, die über den alltäglichen, parteipolitischen Kämpfen stehen. Sie setzen auf das mit einem öffentlichen Amt verbundene Ansehen und die damit assoziierte Kompetenz. Außerdem nutzen sie die internationale, außenpolitische Bühne, um sich vorteilhaft darzustellen. (s. Schoen 2005, S. 509)

Die idealtypische Strategie eines Herausforderers zielt dagegen darauf ab, sich vom Amtsinhaber abzusetzen und Veränderungen anzumahnen. Zudem versucht er, die Ziele und Meinungen des Gegenübers anzugreifen, dessen Kompetenz anzuzweifeln und zu politischen Themen generell eine offensive Haltung einzunehmen (s. ebd., S. 509). Er hat den Vorteil, nicht so sehr an Politikergebnissen gemessen zu werden und größere Versprechungen machen zu können, da er (zunächst) nicht an der Umsetzung der Forderungen gemessen wird.

Zolleis ist der Meinung, dass Regierungen prinzipiell im Vorteil seien: Sie könnten Kompetenz durch Leistung demonstrieren, die Opposition könne dies nur von sich behaupten. Deshalb seien für Regierung und Opposition auch verschiedene Strategien nötig. Die Regierung müsse schon lange vor dem Wahltermin durch ihre Entscheidungen und ihr Auftreten Kompetenz und Glaubwürdigkeit beweisen. Deswegen spiele die Wahlkampagne für die Regierungsparteien eine geringere, und für die Oppositionsparteien eine wesentlich größere Rolle. (s. Zolleis 2004)

Ihre Botschaften suchen Parteien und Kandidaten grundsätzlich mit Hilfe dreier Teilkampagnen an die Bürger heranzutragen. Sie führen erstens eine Parteien- und Mobilisierungskampagne, die sich der Parteiorganisation und -mitglieder bedient. Außerdem inszenieren Wahlkämpfer eine politische Kampagne, mit der sie in die Medienberichterstattung zu gelangen suchen. Drittens setzt eine Werbekampagne sämtliche Formen bezahlter Werbung ein. (s. Schoen 2005, S. 509)

Vor allem der Weg über reguläre Medienberichterstattung ist für die Parteien wichtig, da diese von den Rezipienten als vergleichsweise objektiv und glaubwürdig eingeschätzt wird und daher recht große Chancen hat, Wahlberechtigte zu beeinflussen.

Es ist eine zunehmende Entideologisierung der Wahlkämpfe zu konstatieren, da eine scharfe ideologische Positionierung heutzutage zu viele Wechselwähler verprellen würde. Stattdessen streben die politischen Akteure heute danach, ihr „Produkt“ für möglichst viele Stimmberechtigte interessant zu gestalten. Deshalb versuchen sie, auf vielen Politikfeldern Sach- und Lösungskompetenz zu demonstrieren (s. Schoen 2005, S. 514). Für den Wahlkampf werden möglichst Themen gewählt, in denen die Partei und die Spitzenkandidaten hohe Kompetenzwerte genießen.

Politik ist pragmatischer und konsensueller geworden, aber auf der anderen Seite gibt es schärfere Konkurrenz, weil es mehr Wechselwähler gibt und die Parteien nicht mehr auf eine „natürliche“ Anhängerschaft zurückgreifen können. Dadurch rücken die Parteien mit ihren Positionen in die Mitte. Außerdem kommunizieren sie verstärkt über Personen und suchen sich hier zu unterscheiden (also z.B. auch über persönliche Merkmale des Kandidaten). (s. Zolleis 2004, S. 36 f.)

Im Wahlkampf geht es nicht nur um die vorteilhafte Selbstdarstellung, sondern auch um „negative campaining“, also darum, den Gegner zu kritisieren und ihn in ein schlechtes Licht zu rücken. Dies ist oftmals einfacher, als sich selbst positiv darzustellen (s. Althaus 2002, S. 25 f.). Negative campaining ist gerade für Oppositionsparteien ein wichtiger Teil der Kampagne, da es für sie schwierig ist, Erfolge aufzuweisen und ihre inhaltlichen Vorschläge keinem Realitätstest unterzogen wurden. Dies macht ihre Vorschläge für den Wähler unglaubwürdiger.

Es ist eine große Bedeutung des Wertes „Vertrauen“ in diesem Zusammenhang zu konstatieren. Die Wähler sprechen einer Partei bzw. deren Spitzenkandidaten das Vertrauen aus; dieses Vertrauen muss sich erarbeitet werden. Ist es erst einmal gewonnen, besteht die Chance, dass der jeweilige Wähler die Partei über einen längeren Zeitraum unterstützt. Ganz wichtig ist Glaubwürdigkeit. Geweckte Erwartungen sollten auch - zumindest annähernd - eingelöst werden (s. Mavridis 2004, S. 51). Die beste PR kann nicht unglaubwürdige Politik kompensieren.

Außerdem ist eine zugespitzte Positionierung wichtig, um sich von den Bewerbern abzugrenzen und Aspekte in den Vordergrund zu rücken, die für die Partei von Vorteil sind. Der Wähler soll dahingehend beeinflusst werden, seine Entscheidung aufgrund bestimmter inhaltlicher oder persönlicher Aspekte zu treffen und andere (für die Partei unangenehme) außer Acht zu lassen (s. Zolleis 2004, S. 36)

Die strategische Inszenierung im Wahlkampf findet unter anderem durch auf die Medien zugeschnittene Ereignisse statt. Dazu zählen Pressekonferenzen, Wahlkampfkundgebungen, Parteitage, Auslandsreisen etc. Die Wahlkampagnen der letzten Jahre zeichnen sich außerdem durch zunehmende Entpolitisierung und Entertainisierung aus. Die „Theatralität“ der Wahlkämpfe nimmt zu (s. Kuhn 2007, S. 27).

Inszenierungen haben starke Wirkungen auf die (Fernseh-) Zuschauer. Positive Publikumsreaktionen sorgen etwa auch beim Fernsehzuschauer für mehr Sympathie gegenüber dem Redner. Gerade im Fernsehen wird recht häufig über die Reaktion des Publikums berichtet bzw. Bilder davon gezeigt. Inszenierte Auftritte bieten den Vorteil der relativ leichten Kontrolle (s. Kepplinger 1999, S. 130). Die Parteien können steuern, was passiert und somit auch indirekt, was von den Medien gezeigt wird. Außerdem können sich die Kandidaten bei inszenierten Auftritten besser in Szene setzen, da sie mit positiven Reaktionen rechnen und dadurch z.B. gelassener und selbstbewusster sind. Deshalb findet die Rede des Spitzenkandidaten zum Wahlkampfauftakt in der Regel auf Parteitagen statt, um die Rede erstmal vor Getreuen „auszuprobieren“.

Des Weiteren sind persuative und mobilisierende Kommunikationsziele zu unterscheiden. Dies knüpft an der Unterscheidung zwischen Wechsel- und Stammwählern an, welche man gezielt mit dieser Art der Kommunikation erreichen will. Dies spiegelt sich dann auch in verschiedenen Wahlkampfstrategien wider, ob die jeweilige Partei nämlich einen Persuasions- oder Marketingwahlkampf führt. Im Persuasionswahlkampf geht es primär darum, möglichst viele Wähler zu überzeugen. Mit der ganzen Breite der programmatischen Inhalte soll um die Wähler geworben werden. Dies läuft auf eine Wechselwählerstrategie hinaus (s. Kamps 2007, S. 163 f.). Im Gegensatz dazu zielt der Marketingwahlkampf auf denjenigen Teil der Wähler, der für die Partei realistischerweise erreichbar ist. Hier orientiert sich die Partei an Segmenten der Wählerschaft und versucht entsprechend nachfrageorientiert ihnen ein gutes Angebot zu machen. (s. ebd., S. 165)

Organisatorisch bleibt es Aufgabe der Wahlkampfführung, die Verbindung zwischen der politischen Entscheidungsebene und den politischen Planungsgruppen mit der Organisationsebene so effizient als möglich zu gestalten. Den Kern jeder Kampagne bildet ein zwischen diesen Ebenen abgestimmter Strategieentwurf zu Meinungsbildungsvorgängen, Themengenerierung und Themenmanagement. (s. ebd., S. 165)

Dabei ist zweierlei zu unterscheiden: Zum einen Themen, die für wichtig erachtet werden und für die Kompetenz beansprucht wird; zum anderen Images, Persönlichkeitswahrnehmungen, ohne die Kompetenzzuschreibungen durch die Wähler schwer avisiert werden können. Analytisch werden dabei vier Punkte betrachtet: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen der eigenen (strategischen) Position. (s. ebd., S. 166)

Jede Kommunikationsstrategie sollte auf umfangreichen Recherchen und Analysen beruhen. Umfangreiche Meinungsforschung ist eine Grundvoraussetzung, vor allem um die Popularität bestimmter Themen zu bestimmen und ob bestimmte Wählersegmente für die Partei inhaltlich erreichbar sind. Allgemein geht es bei einer Strategie auch um die Entwicklung eines Gespürs für Meinungsentwicklungen in der Bevölkerung oder Teilen der Wählerschaft. (s. ebd., S. 167)

Botschaften im Wahlkampf sollten möglichst knapp, klar, treffend und prägnant sein. Am besten ist es, wenn sie auch noch Leitlinien des Programms einbeziehen und konform mit parteilichen Traditionslinien laufen. Bedeutend ist die Kenntnis von „Gewinnerthemen“, nämlich Themen, bei denen man selbst stark und der Gegner schwach ist. (s. ebd., S. 170)

In Sachen Personalisierung lässt sich feststellen, dass nicht nur Inhalte über Kandidaten kommuniziert werden, sondern die Person des Kandidaten zunehmend in den Vordergrund gerückt wird. Bestimmte vorteilhafte, persönliche Eigenschaften des Kandidaten sollen Vertrauen erwecken und die potentiellen Wähler so für die Partei gewonnen werden. Dazu werde ich im übernächsten Kapitel mehr ausführen.

1.2.2 Politische Kommunikation

Politische Kommunikation ist Bestandteil der Politik selbst: „Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen - und somit kaum von der Politik zu trennen. (s. Ballensiefen 2009, S. 162) Politische Kommunikation macht Politik öffentlich und so erfahrbar und überprüfbar.

Kommunik ationsstrategien werden heutzutage als entscheidend angesehen. Demgegenüber treten übergeordnete Strategien teilweise in den Hintergrund. Kommunikation lässt sich intuitiver gestalten und kommt so den Bedürfnissen und Fähigkeiten der Protagonisten eher entgegen als theoretische, kompliziertere Strategien (s. Tenscher 2003, S. 104). Für politische Kommunikation gilt es die Nachrichtenfaktoren zu beachten. Politik muss medienwirksam dargestellt werden, auch und gerade hinsichtlich strategischer Überlegungen (s. Jarren 2002, S. 60). Politische PR ist Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihrer externen und internen Umwelt.

Auch Politiker und Parteien können markenartig positioniert und inszeniert werden (s. Blümelhuber 2004, S. 189). Bestes Beispiel sind aktuell die Grünen, welche sich als moderne Bürger- und Umweltpartei geben und so auf das Lebensgefühl insbesondere in Städten zielen. Zu viel Profil (Ideologie) ist schädlich. Es darf aber auch nicht zu viele Diskrepanzen zum konkreten Regierungshandeln geben. Übergeordnet geht es um den Aufbau klarer Images, Vertrauensbildung ist immens wichtig (s. Kahler 2004, S. 189). Es gilt den Spagat zwischen Inszenierung und Authenzität zu meistern, ernsthaftes Auftreten ist immer noch gefragt (siehe gescheiterten „Spaßwahlkampf“ der FDP im Bundestagswahlkampf 2002).

Marketing politischer Organisationen bezieht sich auf Wahlkampfaktivitäten. Es bedeutet eine strategisch instrumentelle Konzeption der Parteien, die im Interesse der Erreichung von Parteizielen, die Parteifunktionen systematisch und planmäßig auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse im politischen Spektrum und dabei insbesondere auf die effektiven und potenziellen Bedürfnisse der Bürger ausrichtet (s. Tenscher 2003, S. 72). Nicht umsonst engagieren Parteien zunehmend externe Agenturen, die nicht unbedingt speziell politisch ausgerichtet sind. Die Grenzen zu betriebswirtschaftlicher PR und Marketing werden so fließend.

Politikvermittlungsagenturen bzw. -abteilungen sind mittlerweile weit oben in der Organisationshierarchie der Parteien angesiedelt (s. Tenscher 2003, S. 84). Dies kann als Indikator für die steigende Relevanz strategisch abgestimmter Marketinganstrengungen gewertet werden. Durch die Integration dieser Marketing- und Politikvermittlungsexperten ist in zunehmendem Maße eine Grundbedingung für eine Implementierung der Marketingphilosophie gegeben.

1.3 Modernisierung der Wahlkämpfe

Seit der Bundestagswahl 1998 hat sich hinsichtlich der Wahlkampfführung in Deutschland viel verändert. Beobachter sprechen von einer Modernisierung der Wahlkämpfe, die zum großen Teil Entwicklungen übernimmt und anpasst, welche in den USA und Großbritannien schon länger in den Wahlkämpfen zu beobachten sind. Verstärkte Personalisierung ist nur ein Moment dieser Veränderungen.

Laut Tenscher gibt es drei Kennzeichen moderner Wahlkampagnen: 1. Professionelles Themen- und Ereignismanagement, 2. direkte Zielgruppenansprache und 3. Fokussierung auf die jeweiligen Spitzenkandidaten (s. Tenscher 2005, S. 118).

Die Wahlkampagnen haben sich dahingehend geändert, dass vermehrt externe Berater, also z.B. Kampagnenspezialisten, Werbefachleute und journalistische Experten in die Kampagne einbezogen werden. Außerdem verwenden die Parteien zunehmend wissenschaftliche Methoden bzw. lassen diese Anwenden, insbesondere im Bereich Meinungsforschung (s. Schoen 2005, S. 514 f.). So sollen politische Präferenzen in der Bevölkerung und mögliche Fokusgruppen ermittelt werden.

Die Parteien haben mit der Änderung des Wahlkampfstils auf gesellschaftliche Wandlungsprozesse reagiert: Aufgrund der Individualisierung, des Bildungsanstiegs, der Medienexpansion, des Schwindens von Traditionen und der zunehmenden Handlungs- und Verhaltenskontingenz in der Multi-Optionsgesellschaft ist es für die Parteien schwieriger geworden, die Wahlberechtigten für sich zu gewinnen (s. Kuhn 2007, S. 23). Außerdem wird der Anteil der treuen Wähler und Unterstützer der Parteien, auf die sie sich verlassen können, stetig kleiner. Diese Prozesse erhöhen die Bedeutung von Wahlkampagnen, da diese benötigt werden, um die Wechselwähler für die jeweilige Partei zu gewinnen. Viele Menschen schenken Politik nur wenig Aufmerksamkeit und selbst in Wahlkämpfen nur kurz vor dem Wahlgang (s. Holtz-Bacha 2002, S. 228). Diesen Personen muss etwas geboten werden, um ihre Aufmerksamkeit und Zustimmung zu erhalten.

Außerdem hat der Wandel des Mediensystems, der vor allem seit der Einführung des privaten Rundfunks Mitte der 1980er Jahre an Dynamik gewonnen hat, die Modernisierung (insbesondere Professionalisierung) der Wahlkämpfe stark beeinflusst. Die Politik ist mittlerweile ein Stück weit von den Medien abhängig und muss versuchen, mit ihren Veranstaltungen und Wahlkampfformaten Aufmerksamkeit der Medien zu erlangen und so öffentlich sichtbar zu werden. (s. ebd., S. 228)

Den Mitteln der Wahlkampfkommunikation wird durch die eben beschriebenen Wandlungsprozesse eine immer stärkere Bedeutung verliehen, da der Anteil der Wechselwähler an der Gesamtwählerschaft weiter steigt und die Zahl der potentiell für eine Partei erreichbaren Wähler zunimmt. Außerdem ist Wahlkampfkommunikation verstärkt vonnöten, da es ein immer kleineres Reservoir an Getreuen gibt, auf deren Wahlentscheidung sich die Partei sicher verlassen kann.

Der Bundestagswahlkampf der SPD 1998 hat große Aufmerksamkeit erfahren und die These von der Professionalisierung der Wahlkämpfe populär gemacht. Seitdem werden Wahlkämpfe von allen Parteien, insbesondere den beiden Großparteien, personalisierter, mediatisierter und professionalisierter geführt (s. Kuhn 2007, S. 21 f.).

Professionalisierung der Wahlkampfführung zeigt sich durch den Einsatz externer Experten, Situations- und Presseanalysen, Meinungsumfragen und ständige Selbst- und Gegnerbeobachtung (s. Korte 2009, S. 117). Des Weiteren wird unter Professionalisierung Kommerzialisierung, Externalisierung und Spezialisierung verstanden (s. Kuhn 2007, S. 25). Des Weiteren zeigen sich die Charakteristika der neuen Wahlkämpfe im Einsatz verschiedener Mittel: Inszenierung von Politik und Auflösung der Inhalte zu Gunsten von Darstellungsformen und theatralen Auftritten, intensive Personalisierung, Einsatz von Emotionen, Ereignis-, Themen und Messagemanagement, Konzentration auf das Fernsehen (Visualisierung), Einsatz externer Berater und Agenturen und Übernahme von Techniken kommerzieller Werbung (s. ebd., S. 26).

Andreas Dörner hat die Verquickung von Politik und Entertainment als „Politainment“ bezeichnet. Er sieht darin eine neue Form der öffentlichen Kommunikation, in der politische Themen, Akteure und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen montiert würden. (s. Dörner 2002, S. 35)

Es findet Selbstinszenierung statt, die nicht zuletzt gegenüber Medien, Öffentlichkeit und den eigenen Parteimitgliedern den Eindruck erwecken soll, die Partei sei modern und werde von kompetenten Profis vertreten. Dazu gesellen sich Externalisierung und Kommerzialisierung wahlkampfspezifischer Aktivitäten (s. Tenscher 2003, S. 113 f.). Professionalisierung vollzieht sich in Deutschland langsamer und weniger stark als in anderen Ländern. Sie findet vor allem innerhalb der Parteien statt. An Stelle des klassischen Werbewahlkampfes treten teil- und vollmediatisierte Wahlkampfformen, da Medienpräsenz den Parteien ein breitenwirksames und kostengünstiges Wahlkampfforum bietet. (s. Geisler 2002, S. 59)

Medien berichten heute frühzeitig über inadäquate, wenig flexible und erfolglose Kampagnestrategien. Dies setzt die Parteien zusätzlich unter Druck. Eine starke Personalisierung und Televisionierung sind Ausdruck dessen (s. Tenscher 2003, S. 126).

Dabei erweisen sich die Strategien am erfolgreichsten, die sich am flexibelsten gegenüber den sich wandelnden Kontextfaktoren präsentieren bzw. die in der Lage sind, den Kontext selbst zu ändern (s. ebd., S. 127).

Die Techniken kommerzieller Werbung werden mittlerweile auch in der politischen Werbung eingesetzt. Christina Holtz-Bacha formuliert dies folgendermaßen: „Parteien, Politiker und Programme werden den Wählerinnen und Wählern mit den gleichen Methoden nahegebracht wie Seife, Autos und Waschmaschinen.“ (s. Holtz-Bacha z.n. Kuhn 2007, S. 28)

Dadurch wird deutlich, dass zunehmend eine Ansprache des Wählers über Emotion statt über rationale Argumente verwendet wird. Die Komplexität von Politik soll reduziert werden, um eine einfachere Wähleransprache zu ermöglichen. Emotionen lassen sich über Personen einfacher und wirkungsvoller transportieren als über Inhalte.

Zur Steuerung der Wahlkampfkommunikation wird mit Hilfe von auf Meinungsforschung, Medienbeobachtung und Zielgruppenanalyse basierenden Situationsanalysen als politische Werbung gezielt „product placement“ eingesetzt, dass heißt die eigenen Botschaften und Kandidaten möglichst häufig in den von potentiellen Wählern genutzten Medienformaten platziert. Dies wird als Themen- und Messagemanagement bezeichnet (s. Kuhn 2007, S. 29). Außerdem wird Ereignismanagement eingesetzt, um bestimmte Medienereignisse geschickt in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit zu bugsieren und Journalisten an sich zu binden. Zudem ist seit einigen Jahren der Einsatz sogenannter „Spin Doctors“ zu beobachten. Dies sind externe, professionelle Berater, welche die Parteien im Wahlkampf beraten und sich vor allem auch um das Verhältnis zu den Medien kümmern (s. Geisler 2002, S. 59).

Diese ganzen, aufgeführten Themen und Faktoren der modernen Wahlkämpfe machen deutlich, dass Wahlkampfstrategien heutzutage vielfältigen Herausforderungen unterworfen sind und dementsprechend nicht leicht zu konzipieren und strukturieren sind. Außerdem wird ersichtlich, dass sich die Wahlkämpfe in den letzten Jahren stark verändert haben, vor allem was den Bereich der Professionalisierung angeht. Zudem ist eine verstärkte Fixierung auf Personen sowohl in den Wahlkampagnen an sich, als auch durch die Berichterstattung der Medien, zu konstatieren.

1.4 Personalisierung - Kandidaten im Fokus

1.4.1 Theoretische Einordnung der Personalisierung

Schon 1987 schrieb Ulrich Sarcinelli, dass Politik für den Bürger überwiegend die Darstellung von Politik sei; Politiker seien Hauptdarsteller und Regisseure der Politik (s. Sarcinelli 1987, S. 5). Dies macht deutlich, dass Personen in der Politik immer schon eine wichtige Rolle gespielt haben. Politik ist ohne Persönlichkeiten, welche sie verkörpern und den Bürgern verkaufen, nicht denkbar. In den letzten Jahren, vor allem seit dem neuartig geführten Bundestagswahlkampf 1998, wird von einer Zunahme der Bedeutung von Personen ausgegangen.

Der Begriff der Personalisierung in der Politik meint eine Personalisierung der Wahlkampfführung, eine Personalisierung der Medienberichterstattung über Wahlkämpfe und eine Personalisierung des Wählerverhaltens. Die Personalisierung der Wahlkampfführung drückt sich vor allem in einem Bedeutungsgewinn der Spitzenkandidaten gegenüber Parteien aus. Hinsichtlich des Wählerverhaltens drückt sich die Personalisierung darin aus, dass das individuelle Wählerverhalten immer stärker von den Einstellungen zu den Spitzenkandidaten beeinflusst ist als von politischen Sachpositionen. Zum anderen werden Kandidaten verstärkt aufgrund unpolitischer Persönlichkeitsmerkmale beurteilt. (s. Römmele 2005, S. 414 f.)

Wahlkämpfe zeichnet immer schon eine verstärkte Personalisierung aus. Diese Strategie bietet sich an, da Personen den potentiellen Wählern leichter eine persönliche Identifikation erlauben als politische Programme und sie politische Standpunkte quasi verkörpern können. Es gibt auch Varianten, in denen die Politiker sich bewusst nicht als Politiker, sondern als Privatpersonen inszenieren. Diese Vermenschlichung sucht gerade politische Inhalte zu umgehen und unpolitische Motive anzusprechen. (s. Schoen 2005, S. 507)

Jackob verdeutlich, dass Personalisierung in der Politik heute eine sehr wichtige Rolle spielt. Vertrauen in Politik und Glaubwürdigkeit von Politik lasse sich über Personen deutlich leichter herstellen als über Inhalte. Insofern messen alle Parteien - mehr noch als früher - den Kandidaten und insbesondere Spitzenkandidaten große Bedeutung zu. Begünstigt werde die Personalisierung durch die stetig gestiegene, hohe Bedeutung des Fernsehens und damit der Visualisierung von Politik (s. Jackob 2007, S. 18). Personen lassen sich natürlich deutlich besser visualisieren als Programme oder Inhalte. Gerade das Gros der politisch wenig Interessierten informiert sich fast ausschließlich über das Fernsehen über Politik. Um diesen Personenkreis zu erreichen, ist Personalisierung unabdingbar. Außerdem reduziert die Betrachtung von Personen die Komplexität von Politik, was sowohl für Parteien als auch Wähler ein wichtiger Punkt ist, da die Komplexität von Politik stetig zunimmt.

Es geht heutzutage vor allem um die Wahrnehmung der Personen, da die meisten Menschen sich ihr Urteil über Politik aufgrund des über die Medien vermittelten Bildes bilden. Da Politik heutzutage sehr komplex geworden ist und die meisten politischen Vorgänge von der Mehrheit der Wähler kaum mehr nachvollzogen werden können, bietet sich Personalisierung geradezu an. Dies heißt im Umkehrschluss allerdings nicht, dass Inhalte keine Rolle mehr spielen. Personen haben an Bedeutung hinzugewonnen, aber nicht die alleinige Bedeutung für die Wahlentscheidung des Wählers. (s. Kamps 2007, S. 181)

Kandidatenimages setzen sich aus mindestens vier Komponenten zusammen: Sachkompetenz, Führungsqualitäten, Vertrauenswürdigkeit und persönliche Merkmale (s. Niedermayer 2007, S. 21). Jürgen Lass spricht der Integrität der Kandidaten hohe Bedeutung zu (s. Lass 1995, S. 36). In der politikwissenschaftlichen Diskussion ist es allerdings umstritten, welche Bedeutung die einzelnen Komponenten für das Kandidatenimage haben.

Politische Botschaften kommen personalisiert besser bei den Wahlberechtigten an. Personen sollten sie verkörpern, die Personen stehen für Inhalte (s. Machnig 2002, S. 151). Personen ermöglichen dem Publikum die Identifikation mit Politik. Menschen stehen für Kontinuität und Orientierung und machen Politik erfahrbar. Die Verknüpfung eines Themas mit einer Person wertet beide auf. Außerdem orientieren sich die Menschen auch im Alltag an Personen (s. Hoinle 2006, S. 14), deshalb entsprechen personalisierte Darstellungsweisen eher ihrer Gewohnheit und ihren Vorlieben.

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Details

Seiten
89
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640984886
ISBN (Buch)
9783640994960
Dateigröße
924 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177051
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
2,0
Schlagworte
personalisierung wahlkampfstrategie Gerhard Schröder Angela Merkel Qualitative Inhaltsanalyse Bundestagswahl 2005 Bundestagswahl 2009

Autor

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Titel: Personalisierung als Wahlkampfstrategie