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Überwindung des "digitalen Grabens" zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets

Seminararbeit 2010 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DER DIGITALE GRABEN AUS UNTERNEHMENSSICHT
2.1 Systematische Literaturrecherche
2.2 Allgemeines zum digitalen Graben
2.3 Maßnahmen zur Überwindung des digitalen Grabens
2.3.1 Maßnahmen in Bezug auf den Graben zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets
2.3.2 Maßnahmen in Bezug auf den Graben zwischen Internetnutzern und Internetkäufern
2.4 Argumente gegen eine Überwindung des digitalen Grabens
2.5 Exkurs: Abgrenzung zum Multi-Channel-Marketing

3 FAZIT

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gründe* der Offliner in Deutschland gegen einen Internet-Zugang in Prozent, Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a,

Abb. 2: Akzeptanzproblem im Rahmen des Adoptionsprozesses der Internetnutzung, Quelle: Fritz, 2004,

Abb. 3: Nutzungsabsicht verschiedener Vertriebskanäle im Verlauf des Kaufprozesses aus Kundensicht (7er-Likert-Skala), Quelle: Frambach et al., 2007,

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht über die Literaturrecherche, Quelle: Eigene Darstellung

1 Einleitung

„[Wir sprechen auch heute] noch oft von den ,Neuen Medien’. Zwar ist das Internet in der Gesellschaft angelangt, aber wie sehr ist es in ihr verankert, wenn wir auch nach 15 Jahren immer noch diesen Begriff nutzen?“[1]

Hannes Schwaderer

Geschäftsführer Intel GmbH

Für die meisten Menschen ist heutzutage ein Leben ohne das Internet kaum noch vorstellbar und auch viele Unternehmen können nicht mehr auf die Vorteile dieses weltweiten Netzwerks verzichten. So haben bereits 77 % aller Unternehmen in Deutschland eine eigene Website. Der weltweite E-Commerce-Umsatz[2] betrug 2008 bereits mehr als 7,4 Bil. Euro, Deutschland war dabei mit 637 Mrd. Euro Umsatz im gleichen Zeitraum Spitzenreiter in Europa (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 215-217; 231-234). Doch trotz der stetigen Verbreitung des Internets gibt es mehr als 15 Jahre nach der Freigabe des World Wide Web immer noch Menschen und Unternehmen, die das Internet nicht nutzen - obwohl PCs und Internetzugangsmöglichkeiten zumindest in den industrialisierten Ländern mittlerweile für nahezu alle Bevölkerungsschichten zugänglich sind. Der so entstehende digitale Graben zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets (in der englischen Literatur meist digital divide oder internet divide bezeichnet) hat sowohl Einfluss auf das Individuum (Bildungschancen, Einkaufsmöglichkeiten, etc.), als auch auf die Wirtschaft (z. B. im Hinblick auf E-Commerce) und den Staat, der die Aufgabe hat, seinen Bürgern einen barrierefreien Zugang zum Internet zu ermöglichen und so auch den eigenen Wirtschaftsstandort zu fördern (vgl. Christ, 2002, S. 127).

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem digitalen Graben aus Unternehmenssicht. Aufbauend auf einer systematischen Literaturrecherche (Kap. 2.1) zum Stand der Forschung in diesem Bereich wird das Phänomen des digitalen Grabens in Kapitel 2.2 genauer erläutert. Anschließend werden die in der Literatur vorgeschlagenen Strategien für Unternehmen zum Umgang mit der Internetkluft vorgestellt (Kap. 2.3 u. 2.4). In Kapitel 2.5 wird das in diesem Zusammenhang oft genannte Multi-Channel-Marketing kurz thematisiert. Kapitel 3 fasst schließlich den Status quo der wissenschaftlichen Forschungsergebnisse zum digitalen Graben zusammen und versucht etwaige Forschungslücken aufzuzeigen.

2 Der digitale Graben aus Unternehmenssicht

2.1 Systematische Literaturrecherche

Ausgangspunkt dieser Arbeit war eine umfangreiche Literaturrecherche zum digitalen Graben und zu Möglichkeiten seiner Überwindung aus Unternehmenssicht. In einem ersten Schritt wurde noch weitgehend unsystematisch nach verschiedenen Stichwörtern und in diversen Online-Datenbanken gesucht, um die besten Suchwörter für die spätere systematische Literaturrecherche zu finden. Dabei zeigte sich bereits, dass die unternehmerische Sichtweise in diesem Gebiet bisher vernachlässigt wurde und die Mehrheit der gefundenen Forschungsarbeiten/Paper sich auf die volkswirtschaftlichen Aspekte des digitalen Grabens konzentriert. Die meisten relevant erscheinenden Artikel wurden dabei mit den Suchwort- Kombinationen „internet divide“ AND marketing bzw. „digital divide“ AND marketing erzielt, so dass diese schließlich auch für die darauffolgende systematische Literaturrecherche herangezogen wurden.

Bei dieser wurden 21 Journals aus dem Teilranking Marketing Jourqual 2 nach den oben genannten Suchwort-Kombinationen durchsucht. Aufgrund der Schnelllebigkeit und der rasanten Entwicklung des Internets in den vergangenen Jahren wurde die Suche auf die Jahre 2005 - 2010 beschränkt. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die gesamte durchgeführte Literaturrecherche. Im Anhang finden sich für jeden der beiden Schritte detaillierte Ergebnisübersichten.

Tab. 1: Übersicht über die Literaturrecherche, Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Allgemeines zum digitalen Graben

2008 nutzten weltweit ca. 1,2 Mrd. Menschen das Internet, was ungefähr einem Fünftel der Weltbevölkerung entspricht (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 173). Global betrachtet entsteht diese Kluft zwischen Internetnutzern (sog. Onlinern) und -nichtnutzern (sog. Offlinern) hauptsächlich durch unterschiedliche Zugangschancen der verschiedenen Bevölkerungssegmente zu digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien.

Doch auch in hoch entwickelten Ländern mit nahezu gleichen Internetzugangsmöglichkeiten für alle Bürger lässt sich ein digitaler Graben beobachten. In Deutschland nutzten 2008 beispielsweise (nur) 75 % der Bevölkerung das Internet, womit die Bundesrepublik im europaweiten Vergleich auf Platz 8 liegt. Oft wird dabei nochmals differenziert nach Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen u. ä. So besteht in Deutschland mit 72 % männlichen und 60 % weiblichen Internetnutzern zwar fast keine Kluft nach dem Geschlecht. Betrachtet man aber verschiedene Altersklassen, lässt sich zwischen den jüngeren (90 % der unter 30- Jährigen) und den älteren Internetnutzern (30 % der über 65-Jährigen) ein deutlicher (digitaler) Graben erkennen (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 173; 177).

Als Gründe für die digitale Spaltung der Bevölkerung werden u. a. die infrastrukturellen Zugangsbedingungen, fehlende Motivation, mangelnde Akzeptanz des Mediums Internet in der Gesellschaft, politische (regulative) Einflussnahme, Angst vor Betrug/Datenmissbrauch und unzureichende Medienkompetenz genannt (vgl. Initiative D21, S. 66). Eine Studie von ARD und ZDF zeigte jedoch, dass es den Offlinern in Deutschland nicht vorrangig an Kompetenzen im Umgang mit der Technik oder der Finanzkraft zur Beschaffung der nötigen Hardwareausstattung mangelt. Die Mehrheit nutzt das Internet schlichtweg aus mangelndem Interesse nicht (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gründe* der Offliner in Deutschland gegen einen Internet-Zugang in Prozent, Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 181.

Im Gegensatz zur ursprünglichen Internetkluft (Nutzer vs. Nichtnutzer), die v. a. in ungleich verteilten Internetzugangschancen begründet war, wird heutzutage auch oft von einer „neuen Form“ der digitalen Spaltung gesprochen, die sich auf die verschiedenen Nutzertypen bezieht (vgl. Initiative D21, S. 4). Dieser digitale Graben trennt also nicht mehr Onliner und Offliner, sondern teilt die Gruppe der Onliner in verschiedene Nutzertypen (vgl. Akhter, 2003, S. 321). So nutzt nicht jeder Onliner das Internet gleich häufig und nicht für die gleichen Aktivitäten. In Deutschland waren beispielsweise 2008 nur 63,3 % der Internetnutzer auch Online-Käufer (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 244). Dewan und Riggins (2005, S. 311) sprechen in diesem Zusammenhang von einem e-commerce-divide, da nicht alle Onliner das Internet auch für den Einkauf nutzen - z. B. weil sie nicht mit den entsprechenden Verkaufstools umgehen können .

In der Marketingliteratur finden sich zahlreiche solche Nutzertypologien, die Internetnutzer je nach Verhalten beispielsweise als Shopper, Surfer, Entertainer, Sicherheitsfanatiker oder sorglose E-Commercer klassifizieren (vgl. dazu exemplarisch eine Übersicht über verschiedene typologische Studien bei Fritz, 2004, S. 100-108).

Eine weitere Ausprägungsform des digitalen Grabens stellt die sog. Breitbandkluft dar. Sie charakterisiert die ungleiche Verteilung von Internetanschlüssen mit hohen Übertragungsraten (wie z. B. Digital Subscriber Line - DSL). Obwohl die deutsche Bundesregierung im Rahmen einer speziellen Breitbandstrategie bis Ende 2010 alle bislang nicht versorgten Gebiete in Deutschland mit Breitbandanschlüssen ausstatten will, hatten 2008 noch nicht einmal 30 % der Bevölkerung einen Breitbandanschluss (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009b, S. 6; 50-51). Dies ist für v. a. für jene (Internet-) Unternehmen ein Problem, die nur mit Breitband anwendbare Services (wie z. B. Video-Downloads) anbieten.

Aus Unternehmenssicht ist ferner zu beachten, dass sich der digitale Graben nicht nur auf die Endverbraucher bezieht, sondern auf sämtliche Kunden-Stakeholder-Gruppen (z. B. auch auf Lieferanten), also sowohl den B2C-, als auch den B2B-Bereich umfasst. Insbesondere kleineren Unternehmen mangelt es jedoch häufig noch an den technischen Voraussetzungen für ein effektives E-Business[3] (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009b, S. 70-71).

Solange es einen digitalen Graben gibt, können die Vorteile des E-Business - wie z. B. Unterstützung des Verkaufs durch einen Online-Shop oder erleichterter Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen - nicht uneingeschränkt genutzt werden (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 210-211). Unternehmen, die im E-Business aktiv sind, sollten daher über Maßnahmen zur Überwindung des digitalen Grabens nachdenken und diese Aufgabe nicht allein dem Staat überlassen. Im folgenden Kapitel werden Ansätze zur Überwindung der Internetkluft vorgestellt.

2.3 Maßnahmen zur Überwindung des digitalen Grabens

Fritz (2004, S. 95) sieht im Internet-Adoptionsprozess ein dreifaches Akzeptanzproblem aus Einstellungs-, Handlungs- und Nutzungsakzeptanz (vgl. Abb. 2).

[...]


[1] Zitat aus Initiative D21 (S. 5)

[2] E-Commerce bzw. Electronic Commerce steht hier für elektronischen Handel, d. h. alle marktlichen Transaktionen (Austausch von Produkten und Dienstleistungen), die über digitale Technologien abgewickelt werden (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 210).

[3] E-Business bzw. Electronic Business steht hier für elektronischen Geschäftsverkehr, d. h. für Geschäftsprozesse, die über digitale Technologien abgewickelt werden - und zwar die gesamte Wertschöpfungskette betreffend und nicht nur den Handel (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009a, S. 210).

Details

Seiten
24
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640989287
ISBN (Buch)
9783640989461
Dateigröße
676 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177347
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Schlagworte
digitaler Graben digital gap digital divide internet divide marketing Nutzung Internet

Autor

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