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Kulturelle und soziale Einflussfaktoren auf Marketingaktivitäten und Kaufentscheidungen des Konsumenten

Hausarbeit 2011 68 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1 Interkulturelles Marketing als ein Aspekt einer ethisch - geführten Unternehmensstrategie

2 Verbraucherverhalten zur Bestimmung von innovativen Marketingstrategien...
2.1 Allgemeines
2.2 Das Stimulus - Organismus - Response - Modell (SORM)

3 Käuferverhalten und Kultur als Voraussetzung für eine nachhaltige Unternehmensethik
3.1 Eine kurze Einführung in die kulturvergleichende Kaufverhaltensdiskussion
3.2 Die Bedeutung von Werten und Einstellungen
3.3 Persönliche Impulse beim Kaufentscheid
3.4 Soziale Impulse beim Kaufentscheid
3.5 Kulturelle Impulse beim Kaufentscheid

4 Die Würdigung der Unternehmensethik als Grundlage erfolgreicher innovativer Marketingstrategien
4.1 Grundlagen der Ethik
4.2 Wirtschaftliche Unternehmensethik: eine kurze Einführung
4.3 Die Bedeutung der Corporate Social Responsibility (CSR) im Umfeld von innovativen Marketingstrategien
4.3.1 Definition und Ziele von CSR
4.3.2 Die Erfolgsfaktoren von CSR
4.4 Empfehlungen für ein Ethikmanagement

1 Interkulturelles Marketing als ein Aspekt einer ethisch - geführten Unternehmensstrategie

Durch die zunehmenden weltweit wirtschaftlichen Verflechtungen müssen sich die Unternehmen nicht nur innovativen Marketinginstrumenten bedienen, sondern auch die länderspezifischen Rahmenbedingungen - gerade unter ethischen Gesichtspunkten - nachhaltig berücksichtigen. Hierbei spielen interkulturelle und damit ethnische Überlegungen eine nicht unbedeutende Rolle, um ein nachhaltiges und erfolgreiches Agieren am Markt gewährleisten zu können. Denn wenn eine Unternehmung nach solchen Orientierungen ihre Aktivitäten ausrichtet, wird sie auch Erfolg haben und sich von der Konkurrenz signifikant abheben können. Natürlich kann eine 100 %ige Eintrittswahrscheinlichkeit diese gemachte Aussage nicht garantieren. Interkulturelle Marketingaspekte und eine ethische geführte Unternehmensstrategie lassen sich jedoch als eine Schlüssel - und Ausgangsposition für eine solche erfolgreich geführte Unternehmensausrichtung interpretieren. Daher ist es sinnvoll, sich zunächst einmal grundlegende Gedanken über Ethno - Marketing zu machen, denn dieser Marketingsektor dürfte - auch im Umfeld des grenzüberschreitenden Marketings1 - ein Initialfaktor für den künftigen ökonomischen Erfolg des Unternehmens auf dem ausländischen Markt sein.

Dieser Teilaspekt des Marketings ist in Deutschland noch relativ unbekannt. Damit wird jener relativ ungenutzt gelassen, obwohl er ein großes Potential in sich birgt, welches brach liegt. Dies liegt bisweilen darin begründet, dass ein effektiver und nachhaltiger sowie glaubwürdiger Gebrauch dieses marketingpolitischen Instrumentariums ein spezielles Wissen und entsprechende Kenntnisse über die anzusprechende Zielgruppe als Prämisse fordert2. Denn nur wenn man einen genauen und detaillierten Informationsstand über diese potentielle Konsumentenschicht besitzt, dann greifen auch wirksam ethnomarketingpolitsche Maßnahmen. Man kann daher auch jenen Kenntnisstand als Grundlage für erfolgreiches Ethnomarketing bezeichnen3. Anzumerken ist jedoch in diesem Zusammenhang, dass eben durch diesen Bekanntheitsgrad der kulturellen Gegebenheiten und Charaktere sowie deren Eigentümlichkeiten es nur zu der erwünschten und notwendigen Kommunikation zwischen den beiden Marktpartizipanten kommen kann. Mit anderen Worten: Die Übersetzung der ursprünglichen deutschen Werbebotschaft in eine andere, fremde Sprache alleine ist für einen nachhaltigen Erfolg in keiner Weise ausreichend. Dies wiederum lässt Rückschlüsse auf ein entsprechendes ethisches Verhalten der Unternehmensaktivität schließen. Denn es kann durchaus unterstellt werden, dass gerade wenn ethische und interkulturelle Elemente in der Unternehmensstrategie Beachtung finden, dies ein Indikator für ein ethisches unternehmensindividuelles Verhalten darstellt. Deshalb ist es auch zunächst einmal wichtig zu klären, was eigentlich unter einer ethnischen Gruppe zu verstehen ist. Unter dieser Gruppierung wird eine Teilbevölkerung subsumiert, die auf eine gemeinsame Abstammung und einem entsprechenden Zusammengehörigkeitsgefühl beruhen. Ein Ausprägungsmerkmal dieser Gesellschaftsschicht liegt in der gemeinschaftlichen Kultur und in den historischen Wurzeln ihrer nationalen Abstammung begründet. In der Regel bilden diese eine Minderheit im ursprünglich fremden Land. Sie existieren nicht länderspezifisch, sondern über Landesgrenzen grenzüberschreitend hinweg. Viele Mitglieder dieser ethnischen Gruppen leben im Ausland ihr traditionelles Kulturleben weiter und pflegen dadurch ihre kulturellen Eigenheiten4. Zu beobachten ist ihre individuelle Assimilierungsfähigkeit. Anders formuliert: Je nach Mitglied einer ethnischen Gruppe ist die Anpassungsfähigkeit speziell unterschiedlich ausgeprägt5. Diese Konstellation - in all ihren Feinheiten - muss als bekannte Voraussetzung gelten, um einen nachhaltigen erfolgreichen Effekt durch ein zielgruppenorientiertes Ethnomarketing und damit eine ethische - orientierte Unternehmensführung zu erhalten. Daran schließt sich nun die Klärung der allgemeinen Frage, was eigentlich unter Ethnomarketing definitorisch zu verstehen ist.

„Ethno - Marketing bedeutet, das Konsum - und Kaufverhalten von ethnischen Minderheiten zu analysieren und für diese Zielgruppen Konzepte zu entwickeln. Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Das heißt, dass die anvisierten Zielgruppen differenziert zu betrachten sind.“6 Die individuellen Marketingaktivitäten sind auf eine selektiv ausgewählte (ausländische) Zielgruppe mit spezifischen Eigenschaften, die sich im Allgemeinen von denen der im Inland unterscheidet, ausgerichtet. Damit das grenzüberschreitende, inländische Unternehmen auch seine Produkte und Dienstleistungen an den gewünschten Nachfragern zielgruppenkonform anbieten kann, werden in der Regel Werbeagenturen, die entweder in Besitz von Unternehmer sind, die dieser ethnischen Gruppe angehören oder anderweitiger Spezialisten und Fachleute, die sich auf diese Konsumentenschicht ausgerichtet haben, kontaktiert. Denn nur diese „Mittler“ haben die notwendigen Erfahrungen und Kenntnisse, damit sich der Marketingaufwand auch entsprechend rentiert. Ferner ist zu beobachten, dass sich Ethnomarketingaktivitäten oft in regional begrenzten Gebieten schwerpunktmäßig orientieren (z.B. die in 1989 gegründete türkische Werbeagentur Tulay & Kollegen in München). Denn Marketingaktivitäten dieser Ausprägung haben nur dann einen nachhaltigen Erfolg, wenn sie auf eine breite Adressatengruppe treffen. Bei Ethnomarketingaktivitäten, die beispielsweise türkische Konsumentengruppe ansprechen sollen, sind dies die Städte und Ballungsgebiete, in denen der Migrantenanteil der türkischstämmigen Mitbürger flächen - und volumenmäßig relativ groß ist.7 8. Ethnomarketing bedingt eine permanente Konfrontation mit sich stetig ändernden Rahmen - und Umweltbedingungen. Die anwachsenden Einteilungsmöglichkeiten der vorliegenden Marktsegmente bedingen ein Zunehmen der Einzelmärkte. Bisher unberücksichtigt gelassene und scheinbar unattraktive Märkte werden bedeutsam und erhalten eine Aufwertung (z.B. in Afrika). Dabei dürfen die ethnischen Potentiale unter ethischen Überlegungen nicht unberücksichtigt bleiben, deren Betätigungsfeld diese Marketingausprägung bestimmt. Damit eng verknüpft ist die Formulierung und Ausgestaltung der entsprechenden Marketingmaßnahmen. Mit anderen Worten: Ethnomarketingaktivitäten erfordern spezifische Maßnahmen und Kommunikationsmittel. Nur dann kann diese Marketingstrategie auch den erhofften Erfolg bringen. Daran schließt sich die Frage nach der Existenz von speziellen ethnischen und ethischen Distributionswegen, damit auch die richtige Zielgruppe erreicht wird. Auf diese Anfrage ergibt sich gleich die zweite Problematik. Aus der zu beobachtenden Wirtschaftswelt und dem gesellschaftlichen Wandel (z.B. in der potentiellen Nachfragerschicht der türkischen Konsumentengruppe) ist ein signifikanter Wandel in den Sektoren Bedürfnisbefriedigung und Verhaltensausprägungen festzustellen. Der ausländische Mitbürger im Inland, aber auch der heimische Konsument im Ausland der ersten Generation ist niemals vergleichbar mit der augenblicklichen lebenden Generation. Diese Modifikationen müssen von einen funktionierendem ethisch - orientierten Ethnomarketing bei einem innovativ agierenden Management antizipiert werden. Ein erfolgreiches Unternehmen hat sich auf diese Veränderungen bei seinen Marketingaktivitäten einzustellen und darauf zu reagieren und / oder zu agieren. Fraglich ist jedoch, ob im Rahmen der zunehmenden Globalisierung ein solches Marketing überhaupt noch Zukunftsaussichten besitzt oder ob in Zukunft nur noch ein allgemeingültiges weltweit umspannendes ethisches Marketing existieren wird. Wirkungsvolles Ethnomarketing benötigt entsprechende Human Ressources und Human Capital.9 Nach Auffassung von Mitat Cinar existiert Ethnomarketing im engeren Sinne überhaupt nicht. Denn Marketing, betrachtet unter ethnowissenschaftlichen Gesichtspunkten, ist problemvoll zu akzeptieren. Da eine Vielzahl von Kriterien zu berücksichtigen sind, wie etwa das sprachliche und das religiöse Umfeld, dürfen auch die moralischen und ästhetischen Rahmenbedingungen nicht unberücksichtigt bleiben. Zumal liegen bei dieser Marketingbetrachtungsweise unterschiedliche Auffassungsmöglichkeiten (z.B. bzgl. des Begriffs Ethik) vor. Darüber hinaus gibt es auch keine allgemeingültigen Definitionen, was unter Ethnomarketing überhaupt zu verstehen ist. Denn diese Marketingform ist lediglich eine Modifikation und Fortführung des klassischen Zielgruppenmarketings. Die ursprünglichen Segmentierungen (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen) werden lediglich um die Komponente Kultur und damit Ethik erweitert. Daher lässt sich auch Ethnomarketing als eine Sonderausprägung des Marketings bezeichnen9 Diese Besonderheiten lassen sich ebenfalls durch die unterschiedlichen nationalen Farbsymboliken dokumentieren. Darauf sollten dann innovativ agierende Unternehmen ihre jeweiligen kulturell­geprägten Marketingaktivitäten abstimmen. Die Divergenz der farblichen Symbolik demonstriert etwa die folgende Abbildung.

Abbildung 1: Farbsymbolik ausgewählter Nationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schütz, Peter (2006), S.49.

Aus diesen Farbsymboliken können nun entsprechende Hinweise für ein nachhaltiges grenzüberschreitendes und ethisch - orientiertes Marketing für die länderübergreifenden Unternehmensaktivitäten abgeleitet werden. So sollte etwa ein Unternehmensprodukt, welches beispielsweise in einem asiatischen Raum (z.B. Japan, China) angeboten wird im Gegensatz zum europäischen (z.B. Deutschland) und nordamerikanischen (z.B. USA) Markt nicht primär in der Farbe weiß auf den Markt positioniert werden. Die Begründung resultiert aus der in der Abbildung verdeutlichten Deutung der speziellen Farbgebung. Bei der Farbe rot dürften trotz ähnlicher Marktregionalitäten bezüglich der Bedienung der Märkte China und Japan divergierende farbdeterminierten Marketingaktivitäten durch die Unternehmung zu beobachten sein. Je nach Nation dürften hier unterschiedliche ethische Reaktionen zu erwarten sein. So lassen sich in diesen beiden Beispielländern einerseits negative (z.B. Japan) und andererseits eher positive (z.B. China) Begleiterscheinungen vermuten. Überraschend mag es vielleicht erscheinen, dass bei den beiden Nationen Japan und USA beziehungsweise Deutschland - trotz unterschiedlich räumlicher Divergenz der Märkte - die rote Farbgebung primär auf unerwünschte Reaktivitäten vermuten lässt. Diese Auswirkungen dürften auch Konsequenzen auf die Zielorientierung der unternehmensindividuellen Ethnomarketingaktivitäten ausüben. Denn sie haben ja positive Korrelationen zu den ethischen Grundsätzen einer Unternehmensführung und damit Einfluss auf die entsprechenden Marketingaktionen. Diese Besonderheiten eines solchen innovativen Marketinginstrumenteneinsatzes sind daher unbedingt zu beachten, soll ein nachhaltiger unternehmerischer Erfolg angestrebt werden.

Die Besonderheiten von Ethnomarketingaktivitäten liegen hauptsächlich in dem Element begründet, dass die spezifischen Divergenzen in den Segmenten (gesellschaftliche) Werte, Lebensgewohnheiten (z.B. national-determinierte Bewertungseigenschaften von Produkten) und Konsumeigenheiten (z.B. Farbgestaltung des Produktes) in einer kulturell definierten Nachfragegruppe identifiziert werden. Darauf werden dann die durchzuführenden Marketingaktionen abgestimmt, um zum erhofften Erfolg zu gelangen.11 Ein weiteres Spezifikum kann abgeleitet werden durch den Umstand, dass sich durch diese Marketingaktivitätenkonzentration auch kleinen und mittelständischen Werbeagenturen und anderweitigen Unternehmungen neue Marktchancen offenbaren. Durch eine Ausrichtung auf einen eher relativ kleinen Nachfragermarkt (z.B. eine spezielle ethnische Gruppierung) besteht die Möglichkeit, sich eine differenzierte individuelle Marktstellung aufzubauen. Darüber hinaus besteht das Potential durch die Bedienung einer ausgewählten kulturellen Abnehmerschicht, sich einen stetigen Kundenstamm zu schaffen. Die unternehmensspezifische Angebotspalette für diese speziellen Kunden in einer vordefinierten Marktnische kann für viele Unternehmungen eine effektive und erfolgsversprechende Alternative zu den bekannten Globalisierungstendenzen der so genannten Global Player werden.10

Ein wichtiges Ziel des Ethnomarketings ist das Streben, die entsprechende ethnische Zielgruppe adäquat ihres „kulturellen Erbes“ ethisch anzusprechen. Durch die spezifischen Unternehmensprodukte und - dienstleistungen sollen sich die potentiellen Konsumenten mit der Unternehmung langfristig identifizieren.11 Eng damit verknüpft sind die „üblichen“ Unternehmensziele, wie etwa die Optimierung der Costs per Order oder Case Rates je an den Nachfrager veräußerte Gütereinheit. Voraussetzung für die erhofften Zielrealisierungen ist jedoch die konforme Einsetzung der entsprechenden ethisch - ausgerichteten Marketinginstrumenten.12 Diese Ziele können beispielsweise auch erreicht werden, wenn sich das individuelle Unternehmen hinsichtlich seines betrieblichen Leistungserstellungsprozesses auf Güter und Dienstleistungen spezialisiert, die deutlich auf die Bedürfnisse der ethnischen Zielgruppe abgestimmt sind. Dies kann etwa bei der ethnischen religiösen Nachfrageschicht der jüdischen Bevölkerungsgruppe im Angebot von koscheren Nahrungsmitteln begründet liegen. Für die Unternehmungen dürfte dieser Sortimentswandel mit einem relativ geringen Risiko verbunden sein. Darüber hinaus lässt sich ein angemessener Wachstumsimpuls ohne großen Verdrängungswettbewerb erwarten. Anzumerken wäre auch die Möglichkeit im Rahmen des Ausbaus der unternehmensindividuellen Serviceorientierung durch gezielte Werbe - und Marketingmaßnahmen, die entsprechende ethnische Gruppe gezielt anzusprechen. So wäre etwa vorstellbar durch diverse ethnisch - spezielle Produktpositionierungen und darauf abgestimmte Vorgehensweisen (z.B. dem Einsatz von ethnisch - spezifischen CreditCards), der Zielgruppe einen so genannten Zusatznutzen anzubieten.13 Da nun schon ein marketingpolitisches Instrumentarium kurz angesprochen wurde, soll der nächste Abschnitt den potentiellen Einsatz dieser Instrumente im Umfeld des Ethnomarketings ein wenig näher analysieren.

Ein nachhaltiger ethischer Einsatz dieser Instrumente im Rahmen des Marketing- Mix beim Ethnomarketing setzt voraus, dass die diversen ethnischen Zielgruppen mittels kulturindividueller Einteilungskriterien unterschieden werden.14 Ein fast unlösbares Problem dürfte in der Unmöglichkeit der allgemeingültigen Definitionen liegen, was unter „Kultur“ zu verstehen ist. Denn Kultur lässt sich nicht immer wünschenswert abbilden.15 Damit jedoch die Einwirkung von Kultur auf das Konsumentenverhalten bestimmt wird, muss man sie einerseits definieren und andererseits operationalisieren können. Gemäß Hofstede umfasst Kultur die Elemente Symbole, Helden, Rituale und Werte.16 Die Dynamisierung der (inter)nationalen und damit interkulturellen Ethnomärkte bedingen permanente Umorientierungsprozesse bei den ethisch-geführten Marketingentscheidungen. Denn im Zeitverlauf werden sich die Wünsche, die Bedürfnisse und die Verhaltensgewohnheiten und damit die Bedeutung von kulturellen Entscheidungen unter ethischen Gesichtspunkten innerhalb dieser Konsumentenschicht einem stetigen Wandel unterziehen. Darauf muss sich der Einsatz der entsprechenden Marketinginstrumente einstellen.17 Die Entscheidungsträger für die Durchführung von ethnisch - orientierten Marketingaktionen sollten in diesem Fall wissen, dass Individuen divergierender kultureller Beheimatung entsprechend ihre Nachfragepräferenzen konzipieren. Es muss bekannt sein, welche verwurzelten Einstellungen die anvisierten Zielgruppen in sich bergen. Denn diese Einflussgrößen resultieren aus den individuellen kulturellen Vorgaben und haben keinerlei räumliche Restriktionen.18 Darüber hinaus können positive Einstellungen das individuelle Konsumentenverhalten entsprechend beeinflussen. Ferner besteht die Möglichkeit, durch diverse marketingpolitische Aktionen das Vorhandensein von Einstellungen zu manipulieren und zu modifizieren. Denn diese kulturellen Faktoren sind latente variable Größen und sind daher veränderbar.19 Bevor man jedoch sich mit dem marketingpolitischen Phänomen des Konsumentenverhaltens im Detail auseinandersetzt, ist es ratsam, eine weitere unabdingbare Komponente dieser Nachfrageprozesse zu analysieren. Denn die Sprache als elementare Grundlage der Kultur, ist gerade bei ethnisch - ausgerichteten Marketingaktivitäten ein Faktor, ob diese Aktionen mit Erfolg oder durch einen Misserfolg verbunden sind. Dies ist umso bedeutsamer, wenn man begreift, dass beispielsweise eine im Vorfeld gut - konzeptioniert anscheinende Marketingmaßnahme für diese potentielle Konsumentenschicht nur daran scheitert, dass sie aufgrund mangelnder Sprachkenntnisse der Zielgruppe nicht oder nur mangelhaft verstanden wird.20 Bei jeglichen Marketingaktivitäten ist es deshalb wichtig, sich bewusst zu machen, dass in vielen ethnischen Gruppen eine immanente Sprachrestriktion vorliegt.21 Daran wird sich auch das entsprechende Konsumverhalten orientieren.

2 Verbraucherverhalten zur Bestimmung von innovativen Marketingstrategien

2.1 Allgemeines

Im Rahmen einer erfolgreichen marktorientierten Untemehmensführung ist das Marktgeschehen aktiv zu beeinflussen. Durch eine wertorientierte Käuferverhaltensforschung kann das gewünschte Konsumverhalten identifiziert und für entsprechende Marketingaktivitäten nutzbar gemacht werden. Da dieses Verhalten abgleitet ist von den individuellen Aktivitäten der Wirtschaftssubjekte wird das Käufer - oder Konsumverhalten in zwei hauptsächliche Komponenten unterteilt. Auf der einen Seite wird es intrapersonal und auf der anderen Seite interpersonal erklärt. Die Konsumentenverhaltensforschung versucht nun mittels Kaufentscheidungsprozesse und durch die Auswirkungen von Marketinginstrumenten und anderen Umweltfaktoren das Verhalten der Konsumenten zu prognostizieren. Damit sollen potentielle Absatzchancen identifiziert werden.24 Daher ist es notwendig, sich mit den Antworten auf folgenden Fragen auseinander zu setzen:

- Wer ist der Träger der Kaufentscheidung (z.B. welches Individuum bestimmt die endgültige Nachfrage)?
- Was ist das Kaufobjekt (z.B. ein entsprechendes Auto)?
- Warum wird konsumiert (z.B. zur Erlangung eines entsprechenden Statussymbols)?
- Wie erfolgt der entsprechenden Kaufprozess bzw. nach welchen Praktiken (z.B. auf Ratenzahlungen)?
- Wie viel an quantitativem Volumen wird konsumiert (z.B. ein Fahrzeug)?
- Wann tätigt man den Kauf (z.B. wenn es die persönliche Budgetrestriktion dies zulässt)?
- Wo wird der Kauf getätigt (z.B. in dem Autohaus, wo die kulturelle Ansprache am besten gelingt)?22

Aus diesen Überlegungen heraus erfolgte die Erkenntnis, dass jegliche erfolgreiche Marketingstrategien nur dann greifen, wenn die Denkweise und die Gefühlsregungen des möglichen Konsumenten einigermaßen bekannt und identifiziert sind. Daraus resultiert dass so genannte Stimulus - (Organismus) - Response - Modell (SORM) oder der intrapersonale Erklärungsansatz des Konsumentenverhaltens.

2.2 Das Stimulus - Organismus - Response - Modell (SORM)

Bei diesem Erklärungsansatz wird wiederum unterschieden in den so genannten behavioristischen Ansatz, der das Verhalten von Nachfrageprozessen aus ihren Reaktionen abgeleitet zu erläutern versucht. Aus diesem bezifferten Stimulus - Reaktions - Modell (S-R-Modell) wird das zweite, das neobehavioristische Erklärungsmodul abgeleitet. Jenes besagt, dass ein Stimulus (z.B. eine bestimmte Marketingaktion) bei verschiedenen Konsumenten nicht selten eine unterschiedliche Reaktion bewirkt. Daher wurde das ursprüngliche Modell um eine intervenierende Variable erweitert. Man spricht dann vom so genannten Stimulus - Organismus - Reaktions - Modell.23 Dies dokumentiert die folgende Abbildung.

Abbildung 2: Das SOR - Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Enneking, Ulrich - Franz, Rainer (2005), S. 16.

Durch flexible Einflussgrößen (Inputvariable) können Stimuli für den möglichen Kaufakt in Gang gesetzt werden. Jene bilden eine Verbindung zwischen den äußeren und beobachtbaren Reizen und den damit abgeleiteten Reaktionen.24 Mittels diesem Anreiz wird das Konsumverhalten etwa unter Berücksichtigung von Begriffen, wie Motive, Emotionen (z.B. Bezugspersonen) und auf der Basis von Wahrnehmungs - und Lernprozessen (z.B. Massenmedien, Werbung, Verbraucherberatung) erklärt. Dabei lassen sich diese Stimuli in unternehmensdeterminierte Bereiche (z.B. Preise, Kommunikation und Distribution) und in unternehmensunabhängige Sektoren, wie etwa die öffentliche Mittels diesem Anreiz wird das Konsumverhalten etwa unter Berücksichtigung von Begriffen, wie Motive, Emotionen (z.B. Bezugspersonen) und auf der Basis von Wahrnehmungs - und Lernprozessen (z.B. Massenmedien, Werbung, Verbraucherberatung) erklärt. Dabei lassen sich diese Stimuli in unternehmensdeterminierte Bereiche (z.B. Preise, Kommunikation und Distribution) und in unternehmensunabhängige Sektoren, wie etwa die öffentliche und interpersonelle Kommunikation, aber auch soziale Umweltfaktoren unterteilen. Diese wiederum können sich auf den Organismus des Verbrauchers und damit auf die potentielle Kaufentscheidung auswirken. Im Rahmen des Responseprozesses laufen dann entsprechende Kauftransaktionen ab, wie etwa der habitualisierte und / oder der reflektierte Kauf ab. Im ersten Kaufakt wird primär auf die Stimuli nicht reagiert. Dies kann beispielsweise bei Gütern des Alltagsgeschehens beobachtet werden. Beim reflektierten Kauf hingegen erfolgt die gegenwärtige beziehungsweise zukünftige Nachfragetransaktion auf der Grundlage von Vergangenheitsorientierungen (z.B. ein gestern gekaufter (Marken)Artikel hat auch in der Zukunft und in der Gegenwart die gleichen präferierten Eigenheiten). Ein weiterer Ansatz in dieser Betrachtungsweise ist der kognitive Erklärungsansatz. Bei diesem werden das Kurz - und das Langzeitgedächtnis der Konsumenten berücksichtigt. Dabei fallen auch kulturell determinierte und motivationale Prozesse (z.B. geprägt vom Verhalten der ethnischen Gruppe, wie etwa Einstellungen) in den Definitionsbereich des Konsumentenverhaltens. In diesem Ansatz existieren ferner so bezifferte unmittelbar beobachtbare Entscheidungen (z.B. Kaufverhalten (Markenbewusstsein bei einer entsprechenden Käuferschicht), Verwendungsverhalten (Verwendungsintensität) und das Kommunikationsverhalten (Sprechen über die getätigten Käufe). Dazu gibt es auf der anderen Seite die nur mittelbar beobachtbaren Reaktionen. Diese beinhalten Vorgänge im menschlichen Bewusstsein und in der individuellen Psyche und können nur über Indikatoren operationalisiert werden.25 Eine wichtige Determinante beim intrapersonalen Ansatz dürfte die Persönlichkeitsdeterminante sein. Die wichtigsten Faktoren in diesem Umfeld sind Involvement, die beobachtbaren Risiken und die Werte. Das erst genannte ist abhängig von den personenspezifischen Faktoren26 (z.B. Bedürfnisse, Werte), von den stimulusspezifischen Elementen (z.B. Manipulation des speziellen Produktes und der Kommunikation) sowie von den situationsindividuellen Einflussgrößen (z.B. Input von emotionalen Reizen). Hierbei lässt sich in High - Involvement und in Low - Involvement unterscheiden. Die entsprechenden Eigenheiten des Marketingeinsatzes bei den diversen Involvementausprägungen dokumentiert die folgende Abbildung Je nach „Involvementlevel“ müssen unterschiedliche Marketingaktivitäten vollzogen werden, damit dies eine nachhaltige Gültigkeit erhalten. Bei der ersten Ausprägung wird unterstellt, dass der Konsument eine Einstellung hinsichtlich eines Objektes bildet.

Abbildung 3: Charakteristika von High - und Low - Involvement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, W. - Weinberg, P. (2003), S. 372.

Daran wird dann das individuelle Verhalten ausgerichtet. Beim Low - Involvement werden die kognitiven Reaktionen, wie etwa Lernen durch Wiederholungen unmittelbar zum Konsum führen. Erst danach wird sich eine Einstellung zum Produkt herausbilden.27 Im Rahmen der zweiten Persönlichkeitsdeterminante, des wahrgenommenen Kaufrisikos, wird die Konsumentscheidung vom Risiko abhängig gemacht. Eine konsumentendeterminierte Risikominimierung kann etwa durch eine entsprechende Markentreue zum entsprechenden Produkt aufgezeigt werden.28 Werden Käuferverhalten nun erklärt, die relativ situationsunabhängig vollzogen werden, sind hilfreiche Erklärungsgrößen Werte und Lebensstile. Dabei wird unterschieden in so genannte globale Werte (z.B. Sicherheit), bereichsspezifische Werte (z.B. individuelles Konsumentenverhalten bei spezifischen Lebens - und Gesellschaftssektoren) und in produktbezogene Werte (z.B. umweltverträgliche Produkte).29 Eng verknüpft mit den Werten - wie bereits erwähnt - ist der individuelle Lebensstil, der als typisch für innovative und kulturell - geprägte Marketingstrategien ist.30 Aus diesem Modell lassen sich nun die diversen Verhaltensströmungen ableiten, die als Prämissen für eine nachhaltige unternehmensethnische und damit ethische Marketingstrategie für das Management gelten sollten.

[...]


1 Auch bei der Bearbeitung des nationalen Marktes spielen ethnische Aspekte eine immer stärkere Rolle. Dies kann beispielsweise abgelesen und nachgewiesen werden bei der zunehmenden Bedeutung der Deutsch-Türkischen Bevölkerungs - und Konsumentenschicht, die sich signifikant markenbewusst bei Ihrer Nachfrage verhalten (z.B. Der Automobilkonzern VW schaltet eine Vielzahl von Inseraten über kleine Nutzfahrzeuge in der in Deutschland aufgelegten Zeitung Hürriyet und zwar in türkischer Sprache)

2 Vgl. Dobbin, N. (Ethno-Marketing), S. 13.

3 Vgl. o.V.: (15 Jahre), S. 5.

4 Vgl. Dobbin, N. (Ethno-Marketing), S. 9.

5 Vgl. Hofstede, G. (Lokales Denken), S. 21.

6 Kraus-Weysser , F. - Ugurdemir-Brincks, N. (Ethno-Marketing), S.63.

7 Vgl. Valiente C. - Yetgin, T. (Ethno-Marketing), S. 103 - 104.

8 Als deutsche Beispielsstädte mögen etwa Berlin und die Städte im Ruhrgebiet, aber auch München genannt werden. Die speziellen Zahlenwerte zeigen die entsprechenden kommunalen Statistiken.

9 Vgl. Cinar M. (Ethnospezifisches), S. 24.

10 Vgl. Kraus-Weysser, F. - Ugurdemis-Brincks, N. (Ethno-Marketing), S. 15.

11 Vgl. Panjawin, I. (Ethno-Marketing), S. 7.

12 Vgl. Kraus-Weysser, F. - Ugurdemir-Brincks, N. (Ethno-Marketing), S. 16.

13 Vgl. Kraus-Weyyser, F. - Ugurdemir-Brincks, N. (Ethno-Marketing), S. 20.

14 Vgl. Wilken, M. (Ethno-Marketing), S. 13.

15 Vgl. Dülfer, E. (Internationales), S. 230.

16 Vgl. Hofstede, G. (Interkulturelle), S. 22 - 25.

17 Vgl. Panjawin , I. (Ethno-Marketing), S. 8.

18 Vgl. Schäfer, F. - Weimer, S. (Ethno - Werbung), S. 36.

19 Vgl. Wilken, M.: (Ethno-Marketing), S. 39 - 40.

20 Vgl. Wilken, M. (Ethno-Marketing), S. 29.

21 Vgl. Kielmann, S. (Zielgruppen), S. 44.

22 Vgl. Meffert, H. (Marketingforschung), S. 22.

23 Vgl. Gelbrich, K. - Wünschmann, S. - Müller, S. (Erfolgsfaktoren), S. 34 - 35.

24 Vgl. Krober-Riel, W. - Weinberg, P. (Konsumentenverhalten), S. 30.

25 Vgl. Meffert, H. (Marketingforschung), S. 25.

26 Siehe auch Kapitel 3.3.3

27 Vgl. Krober-Riel, W. - Weinberg, P. (Konsumentenverhalten), S. 360 - 365.

28 Vgl. Krober-Riel , W. - Weinberg, P. (Konsumentenverhalten), S. 386 - 390.

29 Vgl. Meffert, H. (Marketingforschung), S. 72 - 73.

30 Vgl. Krober-Riel, W. - Weinberg, P. (Konsumentenverhalten), S. 548.

Details

Seiten
68
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640990788
ISBN (Buch)
9783640991280
Dateigröße
819 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177419
Institution / Hochschule
Paneurópska vysoká škola
Note
2
Schlagworte
kulturelle einflussfaktoren marketingaktivitäten kaufentscheidungen konsumenten

Autor

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Titel: Kulturelle und soziale Einflussfaktoren auf Marketingaktivitäten und Kaufentscheidungen des Konsumenten